第6章 商务活动主题之企业形象 (1)

今天我要为大家讲的是这个企业形象与员工素养，有很多人可能理解是不是这个商务礼仪的周到与否会影响到这个企业形象的维护？

从公共关系的角度来讲，公关的基本宗旨就是所谓内强素质，外塑形象。在市场经济条件下，任何一个公司企业都必须面对市场的竞争，竞争什么呢？比尔·盖茨先生在1998年到北京来，他曾经讲了一句话我印象很深，他说对企业来讲，企业竞争是形象取胜，企业和企业竞争到最后拼的是形象，而员工呢，员工竞争，你能不能发展，能不能进步或者被淘汰，拼的是素质，所以员工个人素质和企业整体形象是市场经济条件下任何公司企业必须面对的大问题，二者有因果关系。

商务礼仪从某种意义上来讲就是塑造形象的艺术，塑造公司企业和员工个人形象的艺术。一般角度来讲，我们讲礼仪是尊重别人、尊重自己的技巧，进而言之，商务礼仪的一些功能性的作用最简单的讲就是内强素质，外塑形象。那在日常生活当中一个企业好的形象是如何形成的呢？从理论的角度来讲，一个企业的形象和一个老百姓的形象可能还不大是一回事儿，它有因果关系，因为企业形象它不仅是产品服务的形象，有时候也包括员工形象，总体来讲企业形象是由知名度和美誉所构成的。

比如我举个例子，你去吃冰淇淋，如果你要渴了，完成任务那是另外一回事儿，如果要可能的话，你买冰淇淋大概你要选牌子，不同的人根据自己消费能力有不同的选择，但是一旦不考虑费用的时候，当然人们都奔那个最适合自己口味的或者知名度最高的品牌，这人家讲了，说当代城市小资吃冷饮哈根达斯是首选的，在北京是看剧要看小剧场剧，逛书店要逛三联，它实际上这是个知名度的问题。再者，美誉度，实际上一个人的这个名气大并不一定都是好名气，前一段有一个人名气挺大，但不是好人，但实际上我们知道知名度和美誉度有因果关系，一个企业、一个产品、一项服务要赢得市场，赢得人心首先得有名气，其次得可持续发展，有好名气，善始善终，它是怎么形成的呢？那么实际上就是有具体操作的技巧了，具体来讲，企业的形象它有这样几个问题：

第一，理念。

第二，行为。

第三，视觉。

我们称为CIS理论，我们叫做企业形象可识别理论。

维护企业形象的三要素——理念。

首先，理念要有识别。你这个企业是什么样一种理念，国家有理念，这个改革开放以来，我们国家是强调改革开放的中国，和平的中国，发展的中国，最近十六大以来我们党和政府又反复强调以人为本的政治，以人为本的国家，以人为本的外交，这是理念。把劳动人民，把人民群众放在国家的核心的位置，企业也有。

国外和国内的大企业它都有这个理念，但一般来讲，如果站在公关和礼仪的角度来讲其实还是我们上一讲讲的问题，摆正位置，端正态度，这个理念是非常重要的，从礼仪的角度来讲有两个重要的法则，一个法则叫什么呢，叫黄金法则，黄金法则大概是20世纪30年代美国一些著名的学者和专家提出来的，其中叫唤得最厉害的、反复去鼓吹推销的这个人是卡耐基先生了，美国著名教育家很多人都读过他的书，卡耐基先生他用了圣经中新约的一句话来讲这个黄金法则，他讲什么呢？你希望别人怎样对待你，你就应该那样地首先去如此对待他，其实这个黄金法则我们老百姓倒未必知道来自卡耐基，但实际上很多人是懂这个的，比如老百姓有句成语叫投桃报李，中国老百姓有一句名谚叫做你敬我一尺我敬你一丈，实际上都是黄金法则。在日常工作和交往中，公司企业的来往，个人之间的来往都是一个非常重要的理念，观念决定思路，思路决定出路，这个问题非常重要。但是黄金法则有两个特点必须搞清楚：

第一个特点适用范围是平等交往。

第二个特点用我的话来讲就是自我中心，就是说它实际上把自己放在交往的中心，就是我希望你怎样对待我，我才会怎样对待你，换而言之，如果我那方面没需求的话我也可能不如此去对待你了，这个事有的时候是很麻烦的，我们发现很多人人际关系不好或者形象不好，给人家的素质不高这样的感觉产生，就是这个问题。这黄金法则一般是可以的，它适用于平等，但是倒过来说有时候它就不管用，所以我们在讲到企业形象讲到理念的时候，还要强调白金法则，这个在国外的营销人员是非常熟的，白金法则是八十年代美国一个著名的人力资源专家亚历山德拉博士提出来的，他是搞培训的，他总结他的培训经验，他说他一生之中的成果就是那一句话了，后来人家叫他白金法则。实际上你要是工作过的人，特别是搞服务营销的人你会有感觉，他是这样讲的，他说别人希望你怎样对待他，那么就请你在合法的前提下努力去满足他，实际上你要把它跟那个黄金法则比一比你就会明白，它有两个特点：

第一个特点就是我刚才说的交往以对方为中心，不存在我希望人家怎样对待我，我就怎样对待他，就是人家希望你怎样对待他，只要合法你就要努力地去满足他。实际上这是个理念问题，因为我们过去市场经济不发达，有人功利性比较强，有人目光比较短浅，素质不高，他总有这样一个意识，谁伺候谁呀，我凭什么伺候你呀，为什么你就挑剔我呀，我有的时候到一些企业去搞培训或者调研去，经常有人跟我说我们碰上吹毛求疵的顾客怎么办？我说在我眼里没有吹毛求疵的顾客，只有提要求提得多和不多，高和不高，严和不严的顾客，只要不违法不乱纪，他有权力提，人家是中心，我给你钱我当然可以提要求，你做不到，你不要做，我家装修房子我有这个标准，做了做不了，做不了你换，很简单的道理，那怎么能叫吹毛求疵呢？实际上为什么会有这样的说法，是位置问题，我个人觉得这个企业形象里面、这个理念的时候是不是能以对方为中心，这非常重要的一个问题，所以形象就是效益，为什么讲形象是效益，因为你这个形象好，社会上接受你，社会公众接受你，就会跟你形成互动，买你的东西，认你的品牌，接受你的服务，但是你这个理念就不好，你位置都没有摆正，所以第一个我们讲的这个理念。

维护企业形象的三要素——行为。

第二个我们讲行为。行为者，所作所为也，言谈，话语，举止，行为，后续服务，市场营销，各种各样的情况，当然我们也注意到有的单位这个方面不大注意。比如我有个毛病，我买了大件电器之后，我喜欢按照那个维修电话打过去，为什么？道理很简单，其实你要有经验的话，将来你要买大件，你得注意点，买之前你按照他那个包装盒或者说明书上那个电话打一打，凡是正规军，那个电话是一拨就通的，有的公司维修服务电话是打不通的，所以不能上当。这个就是形象，是行为，那就跟我们到有的商场去逛，有时候你感觉不好，一上楼那个电梯都是好的，下来的电梯全在维修，好像是蒙人一把，其实我们下去的时候满载而归更需要电梯，行为很重要，个人有时候也有这个问题。