第6章 做生意要敏感——把握行情走势才有机遇(1)

做生意一定要敏感，因为只有敏感的人才能站在市场前沿，才能把握好机遇。

有些人总是抱怨市场没有空缺，其实，市场要靠你去发现、去挖掘。只有做生意敏感的人才能在激烈的商业竞争中占有了一席之地，而善于抓住市场空缺的人，在商场上往往能制造一些奇迹，在商战中永远不会失败。

确定投资方向，不做蚀本生意

一个人如果想做生意，那就必须作好筹备工作。首先，要确定自己的生意方向，即确定做哪种生意。在进行了广泛的调查和比较后，找到最有利的投资方向，从而确定最佳的创业方案。千万不可凭一时冲动盲目上马，做蚀本生意。做生意是一个复杂的事情，头脑简单，就会被市场的复杂多变弄得神魂颠倒。面对错综复杂的市场，需要及时掌握行情、产销信息，并对这些情况作冷静的分析。任何一项投资，没有八九分把握，就不要冒风险。为了增加保险系数，又不错过致富良机，可采取“小进小出”的方式，先进行小本生意试运营，循序渐进。打得“赢”，便加大投资；打不“赢”，就迅速转向，也不至于“伤筋动骨”。

确定投资方向，要从投资者的基础和条件、社会需要和经济收益等方面来考虑。比如，汽水厂打算开一个门市部，就应开设以销售汽水为主的食品店为宜。如果舍长就短，去生意服装鞋帽或家用电器，这样的开业意向就不可取。开业经商应适应社会需要，生意人必须考虑自己的投资方向是否与社会需要相符，并需了解市场范围的大小，同业竞争的情况，市场需求程度和今后发展趋势等，以避免盲目性。不管做哪种生意，都要考虑经济效益，即所谓“千做万做，蚀本生意不做”。当然，有时候蚀本也在所难免。但只要择业得当，生意得法，总是能赚钱的。

在确定投资方向后，生意人还要考虑投资规模。一般是店小风险小，但收益也少；店大收益大，但风险也大。因此，应从实际出发，量力而行。个体企业开业时一定要从自己的财力、物力以及经商技能、销售能力等情况出发，扬长避短，因地因时制宜，有多少钱办多少事。比如，某个体生意人准备开办一个店铺，如果他只有2万元，那么，只能从这个本钱出发考虑自己的投资规模，或开设小百货店、小食品店，或生意一些蔬菜、水果等等。确定了投资方向和投资规模，也就确定了开业意向。意向一旦确定，就可进入开业实施阶段了。

多进行市场分析：知已知彼，百战不殆

整体市场，是指整个行业或某一同类产品的市场，可按实际需要从不同角度即商品类别、生意方式、贸易条件等去划分和确定，例如消费品市场、工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。

(1)掌握情况

具体来说，其一，就是要识别和了解自己企业和其他同业(竞争商家)在推销同一类商品时通常将会遇到的并需设法对付适应的共同情况，即有关销售项目的总体市场性质和特征；其二，就是要深入地对照总体市场情况，找出自身企业独有的特殊情况(如生意地点、四周环境，或资金周转、职工流动等等)，要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件(或避免自己的不利因素)。

（一），有助于自己合理开发和扩大做活生意的门路。

例如有位叫特德的美国商人，开设了一家器材商店，兼营电视机零售业务。当时，电视机很畅销，只要有货就有钱赚，他想大量进货，却又苦于资金短缺，可以说，这是他所面临的特殊情况。结果他发现邻近的一家小五金商店，有600套咖啡具长期未能出售，该店生意主亦正为此而犯愁，想削价为每套2美元一次卖出。特德先生可算头脑机敏，他说服该店生意主特许以每套1美元售价全卖给了他。经过一番宣传推广工作之后，他竟能够很快以每套6．95美元全卖光，用获得的利润解决了自己想要时货而资金不足的难题。

（二），有助于合理确定目标顾客或调整生意项目。

做什么人或不做什么人的生意，做哪些商品或不做哪些商品的生意，生意人(尤其是生意零售业务的人)均可在一定范围内按各自生意意图做出决定。

假如你是一家零售商店的生意主，究竟是要追踪有兴趣买廉价货的顾客，还是追踪那些来自上层人家、寻找高级商品享受的顾客，或是同时兼营两者，首先必须依据自身的资金实力而定。如果商店规模不大，资金实力并不雄厚，那就难以兼营两者，只有从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。

反过来，假如经营廉价首饰或其他小商品，则实际上已经确定了打算要做什么人的生意，不过，这些人总不会来自上层社会。因为那些人通常不会购买廉价饰物。

(2)密切注意变化

作为经常性的有关总体市场变化情况的分析，通常有下列几个方面：

①有关产品的销售情况——力求确切了解顾客是否认为购买你的商品(或服务项目)从中可以得到“足够的实惠”？

②市场竞争情况——力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足够数量的顾客和贸易份额？

③公司各项营销实务工作的进展情况——力求确切了解公司现行的各项促销措施是否行之有效，或者，效果一般还是效果甚佳？其中原因何在？

④影响市场的其他因素的变化情况——力求确切了解是否出现某种萌发性的需要或需求？这种需求是长期的还是短期的？

经济、政治、社会、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市场上对某种产品的需求。有时候，一夜之间会变得猛然急剧增加；有时候，亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，旋转椅市场曾一度被看好。到了里根人主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有时候真令生意人难以预测和捉摸，只能靠自己平日经常细心观察和分析。

事实表明，谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，相信定会获益良多，通常可以短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免不会首当其冲蒙受巨大损失。

每当进行市场分析时只要求侧重分析其中某一问题，而无需详细顾及其他问题，这就要看营销业务工作所面临的具体情况而决定了。

(3)勤于研究市场

想要及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，唯一办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然，小公司通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。简言之，这些途径和方法是：

①经常订阅有关行业的各种期刊杂志，及时了解最新消息；

②参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会；

③经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，察明之所以会造成销售增长或销售衰退的原因；

④对于任何一种买卖新观念、推广新方法、广告新技术、或传媒新方法等，应先经测试，而后再选用；

⑤要断然采用减少损失的各种措施，但要注意勿错将死马当作活马医。假如某种货品长期滞销，几经多次努力情况仍未见有丝毫改观，那就不宜继续生意了。要极力避免一切片面追求声望的做法。

[BT2]3.洞悉行业趋势：用变化的眼光看市场

经验对于商人而言是十分宝贵的。一个人从对经商一窍不通到对商务很有阅历，那可是极不容易的。他那一脑袋经验知识都是金钱和心血换来的呀！所以，一般资深的商人是极看重自己的经验。遇上什么难题时，总习惯于用以前曾经成功的方法来解决。如果行市没有大的变化，他那些方法常常成功。

但是在市场经济社会中，情况瞬息万变，新招怪招层出不穷。如果思想僵化，固守以往的经验，就会停滞不前，甚至把自己的公司引入绝境。

在大公司，一个总裁不能解决问题，还可以把他换下来，另请高明，另用新法，问题总还可以解决。小商小店就不同了，生意人总不能自己炒自己的鱿鱼。惟一能做的，就是改变自己的观念。但话是这么说，真正做起来又不是件容易的事。当经验在大脑里越积越多，甚至形成一种思维定势时，他是很难用新眼光来看问题的，总习惯于用自己的价值标准和思维模式来评判情况。这就叫做墨守成规，叫做思想僵化。越是成功的商人，就越容易陷入这样的困境，就越难适应新的环境。特别是当他有了一定的家产，就越趋向于保守。他得守住这来之不易的财产。经验告诉他，这就不能标新立异，还是经验可靠。外边新的东西对他来说是可怕的和充满风险的。

要避免这种情况，首先要学会以一种新的思维模式和价值标准来看这个变幻莫测的世界。经常提醒自己，世界这么大，变化这么快，自己原来的那一套怎么够用呢？这种自省对于保守的人来说，也许是困难的，甚至自觉滑稽可笑。但经常这么做会有效果的。

其次，经常反思前一段的生意，看看有什么问题，有什么失误，是不是还可以做得更好一些。这样做，并不是叫你去后悔，而是要你明白一个道理：任何成功的经验都是有缺陷的，不值得固守不变。

再次，多看书看报看电视，多接受各种各样的新信息，多听听别人的不同意见。这样可以启迪你的思维。启发你用一种全新的眼光来看问题。

最后，生意决策时，不要过于患得患失，不要老是想万一赔了怎么办。生意场本来就是有赚有赔的，老怕赔还怎么开拓进取。不敢担风险，是成不了大器的。

了解各行业的发展趋势，能帮助你建立自己的事业。假如你预测到某个行业的变动所带来的影响，就能相应掌握赚钱的机会。

例如，数年前国内尚未流行穿名牌，而最早引进一系列名牌产品的公司，却以系统的宣传手法推广，后来取得了成功，这就不得不佩服该公司的独到眼光。

趋势是受多方面因素影响的，如社会风气、经济、家庭结构、人口、个人喜好等。

现在家庭结构多由一父一母加一子女组成，女性与男性一样，有工作，在这种情况下，课余托管儿童的服务需求就会大量增加。

置身于电脑业爆炸的年代，对任何人来说，认识电脑、学习电脑语言，是刻不容缓的，于是，教授电脑的学校不断增加，并趋向于更加专业化。

每一项新科技的出现，皆因有此需求才应运而生。如自动取款机的出现，是银行顾客不愿意浪费时间排除等候而产生的，对银行方面而言，自动取款机减轻了出纳员的工作量，也方便了顾客存款及取款，一举两得。

只有超前预测才能占领市场先机

做生意如在战场打仗，要想在激烈的市场竞争中获胜，成功的商人往往对未来市场的动态作出精准预测。

苏州电扇总厂从1985年以来，产量、产值和利税连年翻番，即使在市场疲软时，年产“长城”电扇仍达到350万台，产值5．6亿元，利税6500万元，稳居同行业之首。它们的成功就是超前预测。当大部分企业生产机械式风扇时，“长城”已推出了电脑遥控电扇。当大家都在大批量上电脑遥控电扇时，“长城”又上了新品种。它们研制的微风扇等新产品，投入市场后大受欢迎。在预测市场这方面，它们总是抢先半步，而这正是其它电扇厂家在市场上输给“长城”的重要原因。

进入90年代的中国，全国73条电冰箱生产线中的2／3因销售不畅而搁浅，近200万台电冰箱静静地躺在商业部门的仓库里。可是，美菱集团公司3000台容量的仓库里，却空空荡荡。美菱的优势来自于“181效应”。

1988年的抢购风，使任何一家工厂的冰箱都成了畅销货。随后，便是波及全行业的疲软。全国80％的电冰箱厂生产生意陷入困境。当时没有知名度、经济实力相当薄弱、生产冰箱历史最短的美菱厂，也陷入下滑的窘况。这时，他们不失时机地在市场的信息反馈中，捕捉到了机遇，那就是必须上大冷冻室冰箱。

于是，他们毅然停产刚获得国优称号、依然畅销的185E型冰箱，在国内首家推出181型大冷冻室冰箱。这种冰箱，非常适合中国消费者冷藏肉食品量大的具体情况。随后，又开发出适合南方居室小的体积小巧的161型大冷冻室冰箱。美菱的181型和161型冰箱，在沉寂的国内冰箱市场上掀起了抢购美菱冰箱的热浪。美菱冰箱脱颖而出，成为国内5大名牌之一。

美菱集团以新产品开路，在疲软的市场中创造了奇迹，被称赞为“181”效应。

广东省顺德县金龙油墨实业公司是一家与香港合资的企业。专门生产包装印刷业所需的各种高档油墨产品。产品投放市场第二年就占领了国内市场，成为国内生产专门用来印刷食品袋的复合油墨的惟一厂家。这种油墨最近获得国家经委颁发的“技术开发优秀成果奖”。目前，金龙牌油墨除供应国内50多条进口包装印刷生产线外，还远销到马来西亚、台湾等国家和地区。三年来，公司产量每年增加一倍，年创利润120万元。

金龙油墨实业公司的前身是一家规模不大的包装装潢印刷厂。主要产品是采用塑料复合印刷法生产食品袋。这是一种高级食品包装产品，销路极好。但它对油墨的品质要求很高，由于中国尚不能生产这种高级油墨，工厂不得不每年花30万美元进口。据统计，我国沿海开放城市近几年相继引进130多条塑料包装印刷生产线，需进口油墨数以千吨。为此国家每年要花掉几百万美元，还常因油墨进口不及时而停工待料。在这种情况下，顺德县金龙油墨实业公司决心研制高级油墨替代进口。

他们首先调查了市场行情。我国的包装装潢虽刚刚起步，但发展速度很快，已进入抽真空包装、蒸煮包装、液体包装及冷冻包装等领域，对高级油墨的需求量很大。同时，由于包装产品属一次性消耗，有着无限广阔的市场。市场调查证明油墨市场具有巨大的潜力，坚定了公司开创独家产品的信心。于是，公司科研人员用二台研磨机和一些简陋设备，开始了产品试验。4个月后，他们成功研制出CD—2型塑料复合油墨及GD—3型苯胺印刷油墨。通过省级技术鉴定和厂家使用认为，油墨着色力、细度、粘度、残留溶剂量、复合强度等指标达到世界最先进水平。其中个别指标已超出国外产品，而价格只有它们的一半。产品投放市场后很受欢迎，供不应求，销售范围很快从省内扩展到刃多个城市和地区。产量由年产800吨增加到1600多吨。

超前预测会让商家在已有市场竞争激烈的情况下，去抢先占领已有市场的空缺或开辟新的市场。

商铺选址要有头脑——“客流”就是“钱流”

一、广开渠道寻找商铺