第12章 市场调研与开发管理(1)

（第一节）市场调研与开发管理工作要点

一、市场营销信息管理系统建立

二、市场营销情报管理系统建立

企业应采取以下措施来改进市场营销情报的质量和数量构建适合自身经营特点的市场营销情报系统。

（一）训练和鼓励销售人员去了解和报告新的变化。

（二）鼓励分销商、零售商和其他经纪人把重要的情报报告企业。

（三）从外部情报源购买信息。

（四）建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。

三、市场调查系统建立

所谓市场调查，是指在商品或劳务从生产者到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统、客观、广泛且持续的收集、记录、分析、评价，并作出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。

市场调查活动十分繁杂，根据下列内容及相互关系，可以制成“市场调查系统图”如下：

插入《成功企业市场营销管理制度范本》p70

四、市场调查的内容

市场调查的内容主要包括如下七个方面：

1.市场需求调查，包括需求结构、需求量、消费者分布与消费者特性调查。

2.产品调查，包括产品构思、设计、开发与试验性调查；消费者对产品形状、包装、品味的偏好调查；现有产品的改进意见及竞争产品分析研究；产品新市场、新用途调查等。

3.购买行为调查，包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程调查以及消费者购买特性研究。

4.广告与促销调查，包括测量与评估商品广告与促销活动的效果，寻求最合适的促销方式与方法。

5.销售调查，包括测量与评价现有营销方式、方法的效果，如渠道、价格、包装、商标等方面的效果和对企业营销战略的研究与评价。

6.环境调查，包括对人口、社会、经济、政治、科技等环境因素进行调查，研究各种因素的未来变化以及对企业营销战略的影响。

7.需求调查，对未来竞争格局及市场结构的前景作出预测，在竞争与市场需求的相互作用下，对企业产品的长期与短期需求趋势作出预测。

五、市场调查的分类及方法

（一）市场调查的分类

市场调查可分为两类，一类是间接市场调查，它主要根据各种资料档案，通过归纳和演绎的方式，对某一市场调查课题作出研究；另一类是直接市场调查，即按事先设计的调查问卷，对市场进行实地调查。

（二）市场调查的方法

1.访问法。亦称询问法，它包括登门访问、意见征询、座谈会、信函调查与电话调查。

2.观察法。包括点数观察、现场观察和顾客反映观察。

3.实验法。包括试销实验、展销实验和试用实验。

4.研究法。包括趋势分析、相关因素分析等。

六、市场调查的步骤

（一）确定市场调查的目的与内容

1.确定调查的目的。调查报告或调查结果的使用者与调查结果的执行者之间，事先必须达成共识，设定调查的范围与调查预期目标以及调查报告的提交日期。

2.确定调查的内容。明确调查的内容，辨别是对产业结构还是经济环境变化进行研究。

3.确定调查的要点。在此过程中要充分发挥想像力，并与相关人员进行讨论，形成相应的市场调查思路与框架。

（二）拟定市场调查计划

1.详细列出各项调查目标，并排列出优先顺序。

2.详细列出各种可能的资料及其来源。

3.详细列出各类调查人员及所需知识、经验与能力并制定相应的培训计划。

4.详细列出调查费用开支与成本控制计划。

（三）收集资料

1.对各种资料的来源进行分析，对最重要的资料来源和各种可能的资料来源，作出必要的估计。

2.收集资料，逐步由浅人深，由少到多，由一般性资料到专题性资料。

3.注意资料之间的相互关系，捕捉有价值的资料。

（四）整理资料

1.去掉不必要的资料，舍弃不可靠的资料。凡是与调查目的无关的资料或者是缺乏实质性内容的资料，以及不准确、过时的资料，均应予以剔除。

2.对有价值的资料进行评价，必要时作出摘要同时检查资料中存在的错误，找出资料的出处或原始资料。

3.将有效的资料整理成统一的形式，供进一步分析之用。

（五）分析资料

1.对资料作出综合与分析，对各种资料所反映的“本质”与“现象”之间的内在联系，作出科学的解释。

2.对各资料之间的矛盾或冲突，作出合理的解释。

3.对资料进行逻辑性推理或归纳，从而对资料进行重组与调整。

4.得出一系列合乎逻辑、合乎现实的结论。

5.运用有关图表，再现结论和观点以及资料体系与结构。

（六）撰写调查报告

1.按照结论的缓急轻重，分章节撰写调查报告提纲。

2.报告内容力求简明扼要，切忌文不对题以及不必要的修饰词汇。

3.认真核查所有数字与统计资料，务求准确。

4.注意结论是否公正客观，是否前后一致，是否存在疏漏，论据是否充足，重点是否突出，语言是否准确等等。

（七）调查报告书写格式

1.调查题目。包括市场调查报告题目，报告日期，报告撰写人。

2.调查目的。包括调查动机，调查要点，调查所要解决的问题，报告委托部门。

3.调查结论。包括对调查问题作出的解答，调查涉及到的重大问题、重大发现及其建议。

4.调查附录。包括资料来源，详细列举调查说明资料与文献，所使用的统计分析方法。

（第二节）市场调查与开发管理制度

一、市场调查管理制度模板

（第一章）目的

第一条为了搞好市场调查工作，对广泛的市场信息进行有效的管理，从而作出近乎实际的市场预测，特制定本制度。

（第一章）组织与管理

第二条市场调查工作由市场部会同有关科室参与，共同完成此项工作，直接向营销总监负责。

（第一章）市场调查的主要内容

第三条调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和本企业产品在市场上的竞争能力。

第四条调查同行业同类产品在全国各地区市场占有率以及本企业产品所占比重。

第五条了解各地区用户对产品质量的反映，技术要求和主机配套意见，以提高产品质量，开发新品种，满足用户需求。

第六条了解同行业产品更新及改进方面的进展情况，用以分析产品发展新动向。

第七条预测主要产品在全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系。此项工作由销售部在当年6月份前予以整理并作出书面汇报。

第八条收集国外同行业同类产品更新技术发展情报，外贸对本企业产品销售意向，国外用户对本企业产品的反映及信赖程度，用以确定对外市场开拓方针。

（第一章）市场调查方式

第九条抽样调查。即对各类型用户进行抽样书面调查，征询对本企业产品质量及销售服务方面的意见，根据反馈资料写出分析报告。

第十条组织企业领导、设计人员、销售人员进行用户访问，每年进行一次，每次一个月左右，访问结束，填好用户访问登记表并写出书面调查汇报。

第十一条销售人员应利用各种订货会等与用户接触的机会，征询用户意见，收集市场信息，写出书面汇报。

第十二条收集日常用户来函来电，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。

第十三条不定期召开重点用户座谈会，交流市场信息。反映质量意见以及用户需求，巩固供求关系，发展互利协作，增加本企业产品竞争能力。

第十四条建立并逐步完善重点用户档案，掌握重点用户的需求的重大变化及各种意见与要求。

（第一章）资料处理

第十五条市场调查用户预测所提供的各方面资料，市场部应有专人负责管理、综合、传递并与公司信息中心密切配合，做好该项工作。

（第一章）市场调查操作流程

第十六条在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查人员的教育与培训。

第十七条制定市场调查计划包括：

（一）调查问题的准备。

（二）调查用表的种类与形式确定。

（三）调查项目的确定。

（四）调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。

（五）调查对象与调查样本确定。

第十八条市场调查实施程序包括：

（一）市场调查由市场部主管负责，由市场调查室实施。

（二）年度调查方针，由市场调查室起草，董事会讨论，总裁决策。

（三）市场调查以年度调查方针为基础，把各项调查工作，分清轻重缓急，制订公司半年市场调查计划草案，上报市场部主管。

（四）市场调查对象有如下几种：

1.一般消费者。

2.批发商与批发机构。

3.零售店与特约门市部。

（五）市场部主管根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查和修正，如有必要可以召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，再上报董事会。一旦总裁批准计划草案，由市场调查室全权负责市场调查工作。

（六）市场调查室主任可根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。

第十九条在对调查结果进行分析时，应注意下列问题：

（一）避免作出主观的判断，必须实事求是，以事实为依据。

（二）必须反复验证判断的正确性。

（三）必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件作出分析，避免判断失误。

（四）检查调查结果与事先假设是否一致。

（五）调查结果，包括调查资料，是否能对现实作出合理解释，与事实是否相符。

（六）不得以偏赅全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实证实。

第二十条市场调查室可按以下程序，对市场调查结果进行分析与整理：

（一）对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

（二）对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史等数据资料，

进行对比研究。

（三）对所收集的材料或调查资料的真伪、可行性和误差进行计算和分析。

第二十一条市场调查室在征得市场部主管认可的前提下，撰写调查报告。调查报告一式多份，分送各部门，包括生产、销售、客户部等。

第二十二条在必要的情况下召开调查报告发布会。发布会出席人员为总裁、总裁助理、市场部主管、研究开发部主管、销售部各级负责人。发布会由市场部主管主持并作报告，倾听各方意见。

（第一章）市场调查的注意事项

第二十三条不管调查的目的和规模如何，实施的方法一定要有细密的计划。

第二十四条尽量以最少的费用、时间、人数来完成调查。

第二十五条在预备调查或正式调查期间，如发觉没有继续调查下去的必要时，应即停止调查，不要碍于面子而拖延。

第二十六条尽量利用既有资料和实地调查的资料。

第二十七条必须确实地整理调查的内容与严守提出报告的日期。

第二十八条负责调查者应使调查的结果能够有效地运用。

第二十九条调查结果应尽量予以运用，不可随便否定或忽视。

第三十条不要轻易地完全相信对方所说的话，必须先调查该机构的能力、实绩、信用等问题；负责市场调查的销售经理，应亲自去调查。

第三十一条调查前的商讨要能充分协调。本身的要求及希望应据实提出，调查结论如不完整时，应重新调查。

（第一章）附则

第三十二条本制度由市场部制定，经批准后执行。

二、市场调查报告编制细则

（一）市场调查报告概述

1.市场调查报告的概念

市场调查报告是将由市场搜集到的市场营销方面的情报信息，以科学的方法进行整理分析，并作出较为公允的结论，以便为市场营销提供切实可行的决策依据。

2.市场调查报告的适用范围

市场调查报告的目的在于：准确确定市场对产品的需求，把握产品的竞争形势；提出产品的设想报告，为新产品的开发设计提供必要的信息；收集分析产品在用户或消费者中的反映，为进一步改进设计、制造和管理提供线索。

（二）撰写市场调查报告的流程

1.步骤

市场调查报告的写作，必须采取适当的形式，运用多种写作方法，提高市场调查的质量。其具体做法如下：

（1）设计调查提纲

提纲包括调查的目的、对象、范围，调查的参与人员，调查的起止时间以及所采用的调查方法。设计调查提纲是很严谨的工作，提纲设计的好，为后面的调查就打好了基础。

（2）确定参与调查的人员

参与调查的人员要有代表性，有一定的工作经验，并在特定的领域中有专业知识和业务能力，最好也能适当聘请一些权威人士，以便对市场调查的项目作高屋建瓴的指导。

（3）收集整理资料

收集资料包括在调查工作中得到的原始材料，开会、座谈的记录，参观访问的记录，有关方面提供的或有关人士撰写的材料等。一份资料可以做一份提要，提要的内容既可以是典型突出的事例，又可以是对这份材料的评价，提要须简洁概括明晰，便于选择。

整理资料是对资料做去粗取精、去伪存真的选择，根据调查的目的及实际情况对资料进行归纳分类，筛选剔除，为撰写市场调查报告准备和提供充足的第一手资料。

（4）选择市场调查的方法

市场调查的方法有多种，通常比较多见的有普遍调查、抽样调查、典型调查和重点调查。在市场调查的具体实践中，运用比较普遍的具体方法有观察法、询问法、实验法和资料收集法四种。

2.方法

市场调查报告一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

（1）标题

市场调查报告的标题，应根据市场调查的目的、内容、范围等项目来拟定。通常情况下，标题直接揭示市场调查的内容。还有的标题包括写作市场调查报告的单位、时间和范围。无论采用什么样的标题，都要揭示市场调查报告的信息内容，做到用词精确，醒目简练。

（2）前言

前言，是对市场调查的简单说明，前言是否得体，对整个市场调查报告起着重要的作用。前言主要说明调查的目的、对象、范围，有时还要说明调查了多长时间，采取了哪些方法，抽样统计有多少，抽样是怎样选择的。

（3）正文

市场调查报告既要反映市场调查的基本情况，又要表明调查者的观点和建议，写作时应根据材料来安排层次，依序而言。其结构要根据调查的目的、内容、范围以及事情的繁简来决定。

（4）结尾

市场调查报告一般都要用简要说明来结束全文。所谓简要说明，即是说明那些在正文里没有谈到而应该附带一说的问题，或是一些在正文里没有涉及，但又对市场调查报告有一定影响的重要情况，或是本报告之外的一些其他材料和典型事例，或是一些统计数据和附件等，均可视需要置于结尾中一并交待。结尾之后签注上作者的单位和姓名及写作时间。

3.注意事项

（1）要如实反映情况

市场调查报告要从客观实际出发，如实反映调查情况，内容应具体详细，真实可靠，结论必须建立在大量的第一手资料和辩证地分析研究的基础之上，表述准确严密，富于逻辑性，力避掺杂调查者的主观色彩。

（2）要详略得当

描述调查情况应选取最能说明问题的典型事例和有代表性的数据，既注意面上的情况，又突出点上的问题。

（3）要讲求时效

市场调查报告具有很强的时效性。

三、消费者调查报告编写细则

（一）消费者调查的要领