第14章 市场调研与开发管理(3)

1.对公司经营的评价。

2.测评公司的公关工作的效果。

3.对公司商品销售地域的舆论进行调查。

4.测评公司与交易伙伴的公关效果。

第十七条市场动态分析

对市场动态分析的内容是：

1.一年以上的长期分析（预测）。

2.一年以下的短期分析（预测）。

3.其他必要的财政、金融和贸易市场趋势分析（预测）。

第十八条价格调查

在新产品定价时，事先应进行价格方面的调查：

1.一般物价的涨落趋势。

2.与代用商品的价格关系。

3.竞争商品的价格调整趋势。

第十九条批发市场调查

对批发市场的调查范围如下：

1.进货（供货）关系。

（1）年供货量、供货额增长率。

（2）供货企业、供货地区的供货量比例。

（3）各供货企业、供货地区的供货额比例。

2.支付方式，包括预付、现付和其他支付方式的比例；现金支付的比例。

（1）批发商的进货期、进货间隔期、间隔期的长短。

（2）批发商与供货企业的关系，有无特殊关系，关系如何。

3.销货（批发）关系。

（1）各购货商业机构购货额比例。

（2）各购货商业机构、购货地区的货量比例。

（3）年购货量、购货额增长率。

（4）货款回收方式，货款回收周期长短。

（5）利润率变动情况。

（6）购货方式以及各种购货方式（如上门订货、通信订货和现货交易等等）的比例。

（7）呆账比率增长率。

（8）退货比率增长率。

（9）与购货商业机构的关系，有无特殊关系；关系如何。

4.经营状况。

（1）广告宣传的方法。

（2）广告宣传费占销售收入的比率，以及比率的增减情况。

（3）商品周转率或商品周转速度。

（4）营业开支情况。

（5）月平均库存情况，包括库存增减趋势，各商品库存增减趋势。

第二十条一般消费者调查

一般消费者调查的内容包括：

1.消费者的实际情况，包括职业、年龄构成、收入等。

2.消费者的态度、价值观、意识以及舆论倾向。

3.购买动机和购买方式。

4.对广告宣传的态度，包括对各种广告宣传媒介，如电视、广播、报纸杂志的态度。

第二十一条通过零售商调查

通过零售商可以了解下列消费情况：

1.在该地区、该商店的销售量。

2.对本公司商品的质量、价格有何评价与希望。

3.有关该地区消费者需求倾向，以及广告宣传的问题和消费问题。

第二十二条零售店调查

对零售店需就下列问题进行调查：

1.与批发商的关系，包括从哪家批发商购进商品，与批发商的地理联系如何，对方是否负责运送。

2.零售店所处的地域是住宅用地还是商业用地或者是工业用地。

3.与生产厂家的直接联系如何，生产厂家提供何种便利，成立何种机构从事这项工作。

4.零售店的规模大小，是新店还是老店，销售收入是多少，商品周转率和利润率水平是否稳定。

5.在店面的宣传，包括特价销售、有奖销售和宣传品等，存在什么问题，舆论评价如何。

6.零售店的有奖销售规模有多大，奖酬有多高，有多少人关注。

第二十三条调查员的教育培训

在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查员的教育与培训。

第二十四条调查结果分析

在对调查结果进行分析时，应注意下列问题：

1.避免作出主观的判断，必须实事求是，以事实为依据。

2.必须反复验证判断的正确性。

3.必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件作出分析，避免判断失误。

4.检查调查结果与事先设想是否一致。

5.调查结果，包括调查资料，是否能对现实作出合理解释，与事实是否相符。

6.不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实支持。

第二十五条市场调查计划

市场调查计划的内容有：

1.调查问题的准备。

2.调查用表的种类与形式确定。

3.调查项目的确定。

4.调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。

5.调查对象与调查样本确定。

第二十六条市场调查实施程序

市场调查实施程序包括：

1.市场调查由广告宣传部主管负责，由市场调查室实施。

2.年度调查方针，由市场调查室起草，董事会讨论，总裁决策。

3.如果经营部和制定部需要对市场进行调查，必须向广告宣传部提出方案，方案一式两份。

（1）调查方案正本经市场调查室主任，转交广告宣传部主管；

副本直接提交调查室主任。

（2）调查方案每六个月为一期，即每年的2月和8月末，向市场调查科提交。在特殊情况下，可根据情况，临时向市场调查科提交。

（3）调查方案副本，待市场调查室的调查计划草案被批准后，返回经营部，以备联系、协调之用。

4.市场调查以年度调查方针为基础，把各项调查工作，包括经营部的调查方案进行整理，分清轻重缓急，制定公司半年市场调查计划草案，上报广告宣传部主管。

5.市场调查对象如下：

（1）一般消费者。

（2）批发商与批发机构。

（3）零售店与特约门市部。

6.广告宣传部主管，根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查或修正，如有必要可以召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，再上报董事会。一旦总裁批准计划草案，由市场调查室全权负责市场调查工作。

7.市场调查室主任可根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。

8.市场调查室可按以下程序，对市场调查结果进行分析与整理：

（1）对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

（2）对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史等数据资料，进行对比研究。

（3）对所收集的调查结果或调查资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。

9.市场调查室在征得广告宣传部认可的前提下，撰写调查报告书。调查报告一式多份，分送各部门，包括制造、销售、总务以及广告宣传部主管指定分送的部门负责人。

10.在必要的情况下，召开调查报告发布会。发布会出席人员为总裁、总裁协理、广告宣传部主管、研究开发部主管、经营销售部各级负责人、制造部各级负责人、总务部主管。发布会由广告宣传部主管主持并作报告，倾听各方意见。

六、个人市场调查细则

（第一章）个人调查的主要项目

先研究调查时间、调查目的、调查对象、调查方法等问题，然后再将其具体的策略进行检查分析，收集资料的工作完成后再整理资料，形成报告书。

（第一章）个人调查的开展

对于个人调查的开展，各调查员如果使用不关联的问题，报告者将会进行各种不同的判断，因此问题的规格必须做到统一。

第一条调查监督员和调查员召开协议会议，将调查目的、调查方法、调查事项、回答书回收时间等充分协调，并对各项调查一致行动。

第二条调查员的职责

1.调查员应对问题内容加以理解并确定问题顺序。

2.研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象等问题，力求投入最少的时间精力收获最大的成效。

3.准备调查用的印刷品。

4.在进行实际调查时，要做到不看问题书也能顺利地提问。

第三条以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法主要有：

1.接近方法

（1）不得采取审问式的发问方式，要充分尊重回答问题者。

（2）提前设计初次见面的问候，给人良好的第一印象。

（3）调查时无论对方配合与否，都要随机应变，将调查工作做好。

2.提问的方式

（1）从第一个问题就可知道回答者对调查的问题有多少的关心度或者多少的知识，因此问题应该尽量平易自然。

（2）使对方在不知不觉之中，进入调查的主题。

（3）不对问题的内容进行说明。

（4）按照问题书的问题顺序发问。

（5）不问与主题无关的问题。

（6）问题书里的问题应全部问完。

第四条当对方的回答太离题时，应将其拉回主题，并注意表达技巧。

第五条不和对方争论。

第六条如果回答者对问题做了不适当的回答，自己应判断其说话的态度、真实性等，然后转向下一个问题。

第七条对于“不知道”的回答，不可轻率加以处理。

第八条如果有模棱两可的回答，应引导其回到“在原则上同意吗”等的回答上来。

第九条如果使用卡片，在对方书写时不可凝视，以便使对方能顺利填写，其时间应定为10分钟左右。

（第一章）调查员

第十条遵照调查监督者的指示，忠实地实行调查事项。

对于回答偏向一方，在无意识的情况下造成的错误，不能完全达成调查目的等事项，要尽量避免。

第十一条有较强的判断力和理解力。

调查员在进行调查时，要随时作出正确的判断和理解。

第十二条具有丰富的常识。

调查员必须要有丰富的常识，如果缺乏常识，就不能得到正确而满意的调查结果。