1.3 营销3.0的显著特点

1.3.1 自我化：我的时代我做主

我们必须明确营销的目标是人，因此我们思考的着重点是从人开始。人在自媒体时代最为显著的特征显而易见，个体的意义和价值被重新肯定和放大。这和“4-2-1”的中国家庭结构紧密相关，孩子成为整个家庭的核心，因为独生子女的缘故，得到了父辈、祖辈更多的关爱，公主病和王子病成为普遍现象，这也就造成了80后、90后、00后越来越自我甚至越来越自私的现象。当然，人与人之间缺乏互信，更多地关注自我的发展、家庭的幸福等个体内容，社会急功近利、物质至上的风气也客观上助长了自我化的蔓延。

自我化，即表示不参与同自己利益无关的事。这很准确地描绘出年轻消费者甚至社会中坚力量的行为特征，有研究者在社会学中把现代社会中人的形象称之为“胶囊人”。所谓“胶囊人”是指依靠这半透明的皮膜，同外部进行联系，同时也与外部进行隔离。具体来说自我化现象表现为：不愿为集体牺牲自己，追求符合自己兴趣的生活方式，同他人保持距离而不深交，越来越看重个人乐趣的“我的世界”。所以在这个时代，“我的底盘，我做主”“不走寻常路”“非一般的感觉”这类表达自我态度的广告语更能引发年轻人共鸣，甚至连张国荣的老歌《我》也因为唱出了自我的孤芳自赏和特立独行而又开始重新焕发时代意义。

自我化成为了营销3.0时代的最为明显的特征，随之延伸出个性化、定制化等一系列的营销针对性措施，随之而来微博、微信成为了个人抒发自我的最佳途径和平台。营销必须深刻洞察这种“我的时代，我做主”背后所蕴涵的内容，做出准确的判断，选取自我的方式与消费者进行交流和沟通。

1.3.2 重口味化：够胆你就来

营销3.0的第二个显著特点是重口味化，这区别于以往任何时期，成为了最吸引眼球也最值得深入研究的特征之一。重口味泛指与别的人不相同的风格或者是其他出格的行为，或指对人们厌恶的东西抱有很大兴趣的人。重口味化，即以奇葩、另类的眼光看世界。重口味已经成为一种生活方式，它是发泄，也是寄托，是所有人的潜在欲望。借著名心理学家弗洛伊德的“本我-自我-超我”理论来解释，大部分时间我们都处于“自我”和“超我”的状态，刻意地将“本我”的东西压抑，这深受几千年来中国儒家文化的影响，中国人刻意把自己往圣人的方向靠近。

当然，本书相信这是新新人类观察世界的特殊角度，他们有自己的思维方式，不是文化堕落，却更似文化繁荣。人的欲望需要被释放，现代社会价值标准敞开了接纳的口子，社交媒体为此提供了可能性，只要在社会道德底线的范围内行事，不造成恶劣的社会影响，这样的行为是应该被接收的。够胆你就来，重口味正在引发更多的网络围观。

1.3.3 人文化：美好幸福的价值宣言

营销3.0是价值驱动营销，这预示着它最显著的特征体现在价值观方面。人文关怀就是营销3.0区别于营销1.0、营销2.0的核心所在。人文关怀，一般认为发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值，强调人的个性解放和自由平等，尊重人的理性思考，鼓励个人追求精神生活和物质利益。

《游戏改变世界》一书中提及“幸福战略”这一理念。幸福战略指游戏设计师在设计游戏过程中，坚持不懈地在产品设计、交互体验、品牌愿景、营销公关等方面树立幸福导向，“追求创造性成就和能力的提高带来的满足感和快感”，并创造其他幸福战略，这给游戏玩家带来了深深的满足感和幸福感。在市场营销领域，也可以把品牌塑造看成一次游戏设计的过程，而这种对于美好生活的价值主张正是当今市场所匮乏和需要的东西。吸引人的必然是人们在当下生活中最渴望的一个梦想，这个幸福梦想就是人文梦想。

理查德·巴尔特认为企业应该把人类的精神动力融入自己的使命、愿景、价值观之中。企业需要实践企业公民意识，尊重消费者的主体地位，积极互动，识别与满足他们的深层次的渴望与担忧。具体而言，环境的可持续发展、社会福利、全球化冲突化解、公益慈善、和平渴望等都是人类的共同期许，它们需要企业这一王国做出价值表率，去实践自己的企业公民责任。

1.3.4 互动化：像朋友一样倾听和沟通

我们必须弄清消费者的媒介接触习惯发生了什么样的变化，从而寻找能够和他们进行更好沟通的方式。营销3.0的另一个显著特征是社交媒体上的互动化，这正是基于对消费者媒介接触习惯变化的观察得出的结果。

社交媒体的兴起改变了传统的单向传播路径，消费者能够积极参与到品牌创造和传播的过程之中，这本身就是重要的“信息”。社交媒体即Social Media，它包含SNS、Blog、Mini-Blog、BBS、IM、Email等一系列基于互联网的信息传播工具（技术），并且由无数个节点（人）根据自己的专业、喜好、价值观等撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的媒介载体。它提供给人们观点表达和及时分享的平台，通过新浪微博可以“知天下”，通过微信可以了解朋友圈的点滴动态，通过百度百科可以成为知识达人，通过优酷可以看社会新奇事件……最主要的是，你可以在轻松获取自己需要的信息的同时，表达自己的独立观点和看法，并实时分享给更广阔的世界。

鉴于社会化媒体具有成本低廉和传播迅速等优势，个人有机会成为内容制造者，成全自媒体的美好愿望。潜意识里，每个人都渴望自己变得重要，希望自己的声音被其他人听见，再小的个体也有自己的声音这就是社交媒体能够实现的承诺。传统的环境中，个体难以发声，媒介主导权掌握在企业主的手里，他们具有绝对权利。营销1.0时代多以产品功能介绍为主，营销2.0时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，营销3.0时代，品牌传播的内容绝不再由企业主一方独大，消费者能够用娱乐的方式参与其中，发出自己的声音，并影响更多的人。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中80%都来自消费者，他们主动创作可口可乐品牌信息，加深了品牌认同的同时对其他消费者的影响不容小觑。

可见在消费者越来越热衷于社交媒体的同时，传统媒体的接触时间相对下滑，而影响力也在下降。市场营销也顺势而为，用喜闻乐见的形式进行消费者互动，这就需要企业像朋友一样倾听和沟通。将品牌人格化，用情感作为纽带，实现营销3.0的精神。可以参见杜蕾斯的社交营销案例——防水鞋套引发微博围观狂潮。杜蕾斯用心经营自己的微博账号，利用大雨的契机将安全套用作防雨鞋套，用微博进行发布。因为其时效性、新奇性、逗趣性和贴近性而赢得巨量转发和评论，一场精心策划的微博话题营销和消费者互动拉开帷幕，消费者纷纷效仿和二次创作。经相关数据统计，转发内容粉丝排行前10的粉丝总数1039万人，带来的二级转发数量达4万多，影响人群在千万级别，可以与CCTV黄金点的3次30秒广告效果媲美。此后一周，国内的微博营销业界竞相追捧，China Daily甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。其实这与杜蕾斯运营在豆瓣、猫扑、天涯等网民聚集之处寻找形形色色有趣的人和事紧密相关，他们尝试着进行网络捕捉，找到意见领袖，并用和消费者朋友的身份进行二次创作，旧元素新组合形成创意，然后用社交媒体进行互动，最终获得消费者认可。

1.3.5 体验化：占领消费者心智的极致体验

数字化浪潮日益模糊原本清晰的媒体界线，“泛媒体化”“多媒体化”成为媒体新旧融合趋势的鲜明特征。营销3.0是泛媒体时代下的营销指导，体验化成为它的重要特征。

体验至上，即“尊重本体需求下的吸引”模式替代了针对消费者“围攻轰炸”的传播方法，由“营造故事情节，以吸引消费者关注”的广告创意转向“编织体验，与消费者共舞”。营销3.0的体验可分为感官式、情感式、行为式三种。感官式体验，通过初级消费者的感官创造知觉体验；情感式体验，通过触动消费者的内心情感嫁接广告信息；行为式体验，通过舆论领袖的引导，激发生活态度的改变，引发消费者观念和行为的变化。通过三种形式的体验占领消费者内心有利地位，积累品牌好感度，嫁接品牌与消费者的真情之桥，从而在真实购物环境发生时激发他们的购买欲望。

唯品会的“我是歌手”的体验营销做的可圈可点，千万巨资网络独家冠名湖南卫视《我是歌手2》，同步推出我是买手网络购物活动——每期7大明星品牌0.7折起售，并邀请人气星爸张亮担任活动大使。星爸张亮直接号召千万粉丝：“唯品会《我是买手》周末特卖会，无论质量、价格、品牌全都没的说！”通过以明星对话和生活情景体验来达到营销的目的。虽然体验的场景转变成网络购物环境，但是体验的核心思想不变，热门《我是歌手》节目情感转移，张亮作为时尚界的意见领袖的引导，0.7折起特卖就是赤裸裸的感官刺激，于是，这场体验营销取得很好的效果。唯品会时尚网络购物平台的品牌形象进一步提升，许多商品一度脱销。

1.3.6 移动化：嵌入生活的移动趋势

移动信息革命的时代已经来临，智能手机成为第五媒体占据了我们生活的分分秒秒。技术的革新带来了营销观念的变革，营销3.0的另一特征就是嵌入消费者日常生活的移动化。

据CTR调查发现，83%用户认为手机已成为了生活中最不可缺的必需品，57%表示已养成用手机等移动终端上网的习惯，其中承认移动互联网改变了自己的生活方式的比例占40%，改变工作方式的比例更是高达57%。变革已经来临，移动营销的价值风生水起，以手机为代表的移动智能终端的媒体价值将被无限放大。我们能够利用碎片化时间去享受海量信息，能够享受更加便捷的移动互联生活。对于消费者而言，移动互联的渗透程度全方位地进一步增加，已经完成从点到面的改变。指尖淘宝购物、团购最有人气的美食、利用APP找住宿、滴滴打车、支付宝当面付……这些形式跳出了传统生活的局限，大大延伸了现实生活的可能性，让消费者生活与移动互联更加紧密相连。而对于企业而言，正如迈克尔·塞勒在《移动浪潮——移动智能如何改变世界》中指出那样，“在移动世界里，企业可以获取关于我们个人和群体的更多信息”。透过移动互联的数据，企业能够掌握更多消费者人群信息、行为路径、有效时间点、商品偏好、有用反馈等。这些都是极具价值的数据，有助于企业开展市场营销活动，服务于消费者。

杜蕾斯在2010年联合iPhone推出的名为“宝贝计划”APP营销，就是洞察了营销3.0的移动化趋势，用APP捆绑式的利益驱动进行操作。它的原理是把两个iPhone拿来蹭一蹭，就能蹭出一个杜蕾斯宝宝，这个宝宝会哭会闹，非常烦人，不能简单卸载，必须购买杜蕾斯然后扫描上面的二维码，启动Baby防打扰模式，才能终止这一切。APP设计很有趣，且将产品的特性很好地结合进去，传达了杜蕾斯的安全避孕理念，通过移动APP置入信息，也通过移动的方式解决问题，杜蕾斯通过这种充满趣味的方式让用户更自然、更深刻地意识到杜蕾斯的好处。

1.3.7 小结

营销3.0时代的主要特征包括自我化、重口味化、人文化、互动化、体验化、移动化。自我化，即只关注与自己相关的事；重口味化，即用奇葩、另类的眼光看世界；人文化，即是倡导人文主义的精神，宣扬美好幸福的生活价值观；互动化，是利用社交媒体像朋友一样进行品牌沟通和交流；体验化，强调用感官式、情感式、行为式三种方式强化品牌体验感；移动化，主要是利用智能移动终端覆盖生活，同时用移动实时数据支撑营销决策。这些都是营销3.0时代所具备的特征，循着这些轨迹进行相适应的营销策划，能够针对消费者痛点一击即中，达成一拍即合的效果。