1.4 汽车营销的研究对象与研究方法
1.4.1 汽车营销的研究对象
国际上，对于市场营销学的定义是：研究目前没有满足的需求与欲望，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。说得通俗一点，就是在市场中找到适合自己做的空白点，然后再去做。这里关键的一点是，强调以消费者为中心来开展营销活动。找到适合的产品就能轻易获胜，找不准就要浪费时间、金钱，甚至企业破产。
一般市场营销学的对象也是汽车营销学研究的对象，但是必须与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合，市场营销学研究的基本内容主要有以下几个方面。
1.汽车营销概述
讨论市场与市场营销内涵，以及汽车市场营销观念的变化。总结并介绍我国汽车工业及汽车市场的形成与发展。
2.汽车营销市场环境分析与汽车市场调研
影响汽车营销的环境分为宏观环境与微观环境，前者是指那些对于汽车企业来说不可控制的外在因素，包括政治和法律环境、经济与市场环境、社会与人口环境、文化和科技环境等；后者是指那些汽车企业可以控制的内在的因素，如企业的经济实力和经营能力等。
通过对汽车市场的调查，掌握市场容量、消费需求特点、顾客购买行为特征，以及市场竞争程度，寻找营销机会。
3.汽车营销战略
讨论汽车市场的细分化，确定汽车企业目标市场，从而进行汽车企业市场定位的方法，以及汽车企业市场营销的战略确定与策略选择。
4.汽车市场营销策略
汽车市场营销策略包括：汽车产品策略、汽车定价策略、汽车渠道策略、汽车促销策略和汽车服务策略。
【案例1.4】 依靠新产品发布会，广州本田躲开市场质疑目光
2005年1月9日，浙江省杭州市发生了一起严重的交通事故，事故车为一辆04年生产的广州本田雅阁轿车。司机驾驶的这辆轿车在8辆车组成的婚庆车队中位于尾部，随队返回杭州，车内共有5位乘员。下午2时10分左右发生重大交通事故，造成车身断裂，前半车身砸向对面车道地面，后半车身被甩到对面车道的另一侧，致使3死2伤。事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件做出妥善处理。当时大家对本田车的安全有怀疑，社会舆论对本田非常不利，此时，本田立即在另一地召开了一个新闻发布会，宣布新一代的奥德赛上市，找来很多记者进行报道，新产品发布的声音压住了大家对本田质量怀疑的声音，几天过后人们逐渐把对产品质量的怀疑忘记了。如果没有公关活动，那么恐怕在事故之后，本田车将不再好卖了，正因为有了公关活动，才把事故的影响降到了最低。
2008年，本田又发布信息：新一代雅阁（也就是第8代）在国家碰撞试验中，获得了六星安全标准。这一宣传活动就是为了让人们知道本田的安全性很高，以扭转过去对本田安全性的怀疑。从而使得那次事故对本田车的影响彻底消除。一般消费者并不知道当时的碰撞车是几星级标准。
按照“三十六计”，以上做法是典型的“调虎离山”，或者说是“围魏救赵”。他们利用新产品上市这个“明”的活动，将人们关注安全的视线转移到新产品上市上，脱离了碰撞这件事，“围了新产品，救了碰撞事故”，好让人们尽快忘记此事。同时又没有忘记给大家一个交代——新车是碰撞“六星级车”。这是一个汽车界的经典案例，也是一种优秀的营销策略或计谋。
5.汽车营销管理
汽车营销管理包括：汽车企业市场营销管理过程及优化、汽车营销管理实施与控制。
1.4.2 汽车营销学的研究方法
1.产品法
这种方法针对具体的汽车产品进行研究，这也是汽车营销学主要研究的方法之一。
【案例1.5】 全方位产品系列满足市场多样性需求
重型卡车及底盘的多品种战略在最近几年有突飞猛进的发展，重型卡车系列产品主要有卡车和利用卡车底盘改装的专用汽车，改装车即自卸车、油罐车、混凝土搅拌车和牵引车头等。传统的重型卡车及底盘就车桥数而言只有二轴的或三轴的，三轴的后面两个轴一般是双轮胎驱动轴，但也有最后一个轴是只承重、不驱动的单胎轴，近几年这种单胎车逐渐减少。同时，又产生了四轴的卡车：前面两个轴是转向轴，单轮胎的；后面两个是驱动轴，双轮胎的，该车主要是用做专用汽车，不拖挂。此外，还有一种前面两轴是单胎转向轴，中间有一个浮动的可调节的单胎随动转向轴，后面两个是驱动轴的五轴卡车。五轴卡车会根据负荷的需要决定是否用气动控制浮动轴：当载重量小时，把第三轴浮动轴抬起，当负荷大时把第三轴放下，驾驶员在驾驶室进行方便地控制，该车也主要用做单车载重用，既不改装，也不拖挂，这样既能在小负荷时节省轮胎又能在大负荷时增加载重量。
表1-2 卡车的种类和轴数
任何产品的开发都是基于市场需求的，下面分析为什么要开发这些产品，以便为汽车厂找到扩大销售量的原因。卡车的种类和轴数见表1-2。
第一种显然是传统的卡车模式，应用较广泛，是基本型。
第二种是有两排转向轮的卡车和底盘，单轮胎并没有多大的承载能力，前轮都是单轮胎的，但是为什么要加单轮胎呢？当单轮胎的承载力量不够时，就要加双轮胎了，当双轮胎又有过大的承载量浪费时，就只能再加单轮胎轴，这是第一个原因；第二个原因是高速公路上轮胎爆是事故的主要原因，单轮胎汽车的转向轴一般是单独和车架连接，所以，前双转向轴汽车当有轮胎爆时不会产生事故，另一个转向轴完全可以把重量承担下来，至少不会立刻引发事故。这是现在流行的拖车头的主要布置形式，大大减少了事故，基本要取代前单转向轴后双载重轴汽车拖头。
第三种是传统的拖头的形式，承载量大，但是在前轮胎爆胎控制上显然不如双胎的，卡车和拖车头都有这两种形式的。
第四种是过渡的产品，比前两种成本低，现在基本不生产。
第五种是不当拖车头用的，主要用在单车上，如果要用于专用汽车，一般是自卸汽车主要的布置形式，拥有较大承载量的同时又是较安全的布置。
第六种布置形式就是纯单车的布置形式，如果四轴的承载量不足以满足需要的话，第五种就是单车的最大一种布置形式。当载重量不大时，把浮动桥抬起来，减少轮胎的磨损；但载重量大时，就把它放下，这样既减少磨损又可以在需要时提供较大的承载量。
除此之外，厂家还能生产纯越野载重汽车和界于普通载重汽车和越野汽车之间的高通过性汽车，也就是卡车的全轴驱动汽车。和普通载重汽车比，它所有的轮胎都是驱动轮，同时又不是越野车的都是单胎的大型“人”字花纹，但是比越野车的承载量要大很多，和一般载重汽车不相上下。
从卡车的轴数、轮胎数和驱动轮数上可以看出厂家的苦心，目的只有一个——为了最大限度的满足消费者的需要，占领既得的市场。这些需求都是销售人员发现并提供给公司的信息。
2.职能法
职能法研究企业在市场中相关营销职能以及执行这些职能所遇到的问题及解决方法。
例如，大众公司苏伟铭改变了企业相关部门的职能和工作流程，在大众的市场下滑时，他扭转了局面，是难得的经营人才。
3.决策法
决策法是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据汽车市场营销环境的发展变化，结合企业自身控制的资源，进行准确的目标市场定位和营销组合决策。
【案例1.6】 合适的产品和适时地进入市场造就大众在中国的胜利
上海大众汽车是中国最早的合资汽车厂，经过25年（1983年开始生产）的发展，当年投产的桑塔纳汽车至今依然十分畅销。分析其成功原因，有两点十分重要：一是当时中国的小型汽车工业是空白，我国自有的红旗和上海牌小汽车因为年代久远与国际平均水平相差太大，已没有市场；二是选择的桑塔纳车型是经济型。以上这两点保证了大众车畅销20余年不衰。同之后的很多车型相比，桑塔纳由于早已收回投资，所以有能力降价，有打价格战的资本。同时因为大众在中国赢得了质量过硬的美誉，又使得其后来的一系列车型都取得了不错的效益。与此同时，一汽的捷达也有很好的收益，取得了极大成功。但是，其之后投入的开迪却不太理想。在中国，小汽车是身份地位的象征，用户不可能花十几万元购买一辆既可以坐人又可以拉货的小汽车。按照中国人的思维，车要体现地位，所以开迪失败了。这是由于一汽对中国市场没有研究透，没有找准目标客户所导致。另外，一汽大众的宝来质量很好，含有最新技术，但是，销售上却没有多大的起色，也没能替代捷达。经过分析得知：中国人的车常是要坐满人的，而宝来的后座空间太小，成年人坐有些挤，长途行驶更不舒服，所以宝来销售上没有取得捷达的辉煌。
大众汽车是靠质量和进入市场的合适时机取得胜利的。大众汽车选择在中国改革开放之初即进入，当时中国的汽车工业还没有形成真正的竞争，它自然占有绝对的优势，多年过去了，大众挣足了钱并拥有了绝对的市场占有率后，其他厂家才进入。虽然之后大众也犯过研究市场不透彻的错误，但与它的成功相比，几乎可以忽略。从上面的分析可以看出，研究市场，研究营销的重要性，对企业来讲甚至可以说是生死攸关。
【案例1.7】 充分利用国际市场资源和对市场的深入研究取得胜利
国内有多家生产引进日本奥拓技术的工厂，最早的是重庆长安，之后有江南机器厂（湖南省）和西安秦川机器厂。深圳比亚迪公司在控股西安秦川，充分了解中国汽车市场后，决定满足中国人爱好宽松乘座环境的特点，聘请日本开发人员为公司开发了福莱尔，该车的底盘和奥拓没有太大的区别，只是加长了轴距，改变了外型，从而使乘座的环境改善，不再那么拥挤。该车上市后一炮打响，销量极好，同时由于价格不低，又扭转了公司单纯靠奥拓产品的被动局面。该厂紧接着开发了F3型汽车，充分借鉴了国际汽车技术发达国家畅销产品的优点，使得该产品在上市后又节节胜利。最近，该厂又开发了F6和两厢车，也都取得了很好的业绩。
该厂的成功再一次地证明：只有经过充分的市场调研，同时又充分利用一切可以利用的市场资源，制定合理的价格，所开发出的产品才能适销对路，取得四两拨千斤的作用，这对于在激烈竞争的汽车市场中取得胜利是多么重要。一个濒临倒闭的公司，本身开发能力在国内并不是很强，却能充分借助国际市场的技术，在一个竞争激烈的环境下很好的发展，这本身就是个奇迹。