前言

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需求和实现企业目标，综合运用各种营销策略和手段而进行的一系列管理活动。现代市场经济条件下，研究营销心理已成为企业开展市场营销活动的基础，营销心理学在现代市场营销理论体系中占有重要的地位。营销者是市场营销活动的主体，消费者是市场营销活动的客体，即营销者的服务对象。营销心理学是研究营销者和消费者心理与行为的一门科学。

营销心理学在现代市场营销理论体系中占有重要的地位。在经济发达国家，许多大企业和公司都设有专门的研究机构，把对营销者和消费者心理的调查研究作为制定企业营销战略的重要依据。营销心理学已成为各大学工商管理课程的核心课程之一。在我国，随着市场经济的迅速发展，消费者的消费行为已日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。因而，在引进西方研究成果的基础上，一些学者和企业亦致力于消费者心理与行为的研究与应用，并取得了较好的成效。在21世纪的今天，我国广大消费者在消费观念、消费方式、消费内容上都在发生着变化，如何将理论与实践相结合，更好地服务于社会，提高消费文明，促进经济发展，是从事教学与研究、经营管理、市场营销的人员应深刻思考的课题。

本书在吸收世界营销心理学理论的基础上，引入近年来我国理论界有关营销心理学的研究成果，致力于解读中国消费者心理变化规律，研究营销者可能采取的恰当的营销策略。

本书中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性于一体。为便于学习，每章后有小结、思考题、案例，能够帮助学生加深对理论知识的理解，并培养其分析问题和解决问题的能力。本书不仅适合用于市场营销等专业的教材，满足培养应用型人才的需要，而且适合用于成人教育学生、企业管理人员、市场营销人员和消费者个人学习和研究。

本书由冯丽华担任主编，周小路、王希兴担任副主编，孟芳担任主审；参加本书编写的有冯丽华（第1章、第3章、第7章、第8章、第11章和第13章）、周小路（第4章、第5章和第6章）、王希兴（第10章）、孙岩萍（第2章）、毕晓芬（第9章）、武传伟（第12章）；全书由冯丽华统稿。

在这里特别感谢支持我完成本书编写工作的电子工业出版社的工作人员。本书在编写过程中参考了一些书籍和文献资料，主要参考资料和书籍信息著录于书后。在此，向有关作者表示衷心的感谢。

由于编者水平和时间的限制，书中粗疏和不足之处，敬祈广大读者批评指正。

编者

2008年9月