第2章 营销的规律论——“营销阶段论”

导论 营销是分阶段的，每个阶段模式不同

什么是营销？

营销就是研究成败的规律，透过现象抓本质；

营销就是发现机会，扩大机会，善守机会；

营销不是4P，而是营销4P的组合；

营销4P的组合与分化，就是营销模式；

为什么营销是分阶段的？每个阶段的模式又是怎样的呢？

一、“营销三段论”的由来

企业发展的规律——这是任何指导企业发展的人不能不研究和不能不解决的问题；

企业营销的规律——这是任何指导企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题；

中国企业营销的规律——这是任何指导中国企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题；

中国中小企业营销的规律——这是任何指导中国中小企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题。

我们现在从事营销事业，是在中国这个特定的大环境里进行的，我们的营销是“中国式营销”。因此，我们不但要研究一般营销的规律，还要研究特殊营销的规律，更要研究具有“中国特色的中国式营销”的规律。

毛主席在《实践论》中说：“认识的真正任务在于经过感觉而到达于思维，到达于逐步了解客观事物的内部矛盾，了解它的规律性，了解这一过程和那一过程间的内部联系，即到达于论理的认识……论理则到达了事物的全体的、本质的、内部联系的东西。”

我们研究营销，也是希望从现象到本质，直接从本质入手，来总结出一些营销规律，以指导我们的营销活动。

我们把中国企业营销发展过程分成阶段来研究，也是希望了解这一阶段和那一阶段之间的内部联系，总结出各个阶段发展的规律。

为什么营销也有阶段论呢？

世间万物，阶段论无处不在，阶段论是规律论，也是本质论。中国人自古就有“二十弱冠、三十而立、四十不惑、五十知天命”的说法，指的是人到一定阶段，就会有不同的行为和收获。人也罢，动物也罢，植物也罢，企业也罢，其发展历程都是分阶段的从生存到扩张壮大再到成熟。

市场营销也有阶段论，此为规律之必然。按照传统观念，大家喜欢把企业所处的阶段划分为启动阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段。每一个阶段有每一个阶段的使命和成长规律。一个阶段成长一步，这样一步一步成长下去，最终到达成熟。

这是自然规律，也是造物的神奇。如果该走一步，你走了两步，就会因为太超前而早熟，早熟容易早夭，一个儿童的身体底子怎么经受得了成人的思想和负担呢？所以天才一般都早逝。

同样，该走一步，你却只走了半步，就会因为太保守而弱智，赶不上同龄企业的步伐，迟早会被淘汰。

到哪个山头，唱哪首歌；到哪个阶段，做哪些事。不宜过于超前，也不宜过于落后。只有一步一个脚印，跟随企业发展的规律，首先选对方向，然后走对路，跨对步子，企业才能走上发展的康庄大道。

基于以上认识，按照中国的国情，西方的启动阶段，在中国似乎更宜于叫做初级阶段，至于衰退阶段，因为中国企业大都只有20多年的发展历史，所以绝大部分行业都未进入衰退阶段。因此，我们把企业营销及发展的过程划分为三个阶段，我们说，一个民营企业在发展过程中，基本要经历三个阶段：

企业从1000万到2个亿，基本属于初级阶段，以家庭作坊形式为主，这个阶段是在创业初期；

企业从2个亿到10个亿，就到了发展阶段，企业基本上已经找到了自己的方向和平台，站稳了脚跟；

进入10个亿以后到上百亿，企业进入成熟期。

这就是中国营销的规律论——“营销三段论”，营销分为：初级阶段、发展阶段和成熟阶段，每个阶段都有自己的思维和策略，也有自己的刀与剑。

营销的任务就是，在不同的阶段，亮不同的剑。

那么，如何“亮剑”呢？

即：初级阶段求生存，发展阶段求扩张壮大，成熟阶段求稳健，求确立领袖地位。

谈到此，我们不禁要问，中国20年的营销，又走了一条什么样的道路呢？这条路，是按照我们所说的“营销三段论”来走的吗？

二、中国营销30年

1.中国营销站在十字路口

中国改革开放30多年，企业倒下一批，起来一批，再倒下一批，又起来一批，可谓是“风起云涌，前仆后继，悲壮雄浑”。

为什么有的企业会起来，有的企业却倒下去了呢？原因何在？我们不妨从中国企业营销的角度，去看个究竟。

长江商学院曾鸣教授，曾经在他的著作《略胜一筹》中，对中国企业的发展做了以下三个阶段的分析。

中国营销30年，主要经历了以下三个阶段。

（1）第一阶段：20世纪80年代，企业营销基本谈不上，大多依靠政府关系和社会资源。

（2）第二阶段：“一招鲜”阶段，企业的营销主要停留在营销某一单点的突破上。

在市场经济不成熟的环境下，单点突破，曾经创造过无数市场奇迹。譬如：一支广告、一个创意、一次公关、一把“标王”、几篇软文，都可能换来超值的市场回报。在那样的年代里，有时单点就意味着阿基米德的豪言：“给我一个支点，就能撬动整个地球。”

这个单点突破阶段又分为几个小阶段。

①1992年到1995年，出点子阶段，比如：一些所谓的策划人，依靠一个奇特的好点子，就可以收取几十万的点子费，这样的营销模式，根本没有考虑到消费者的需求，注定生命周期十分短暂，流行三五年后，就烟消云散。

②1995年到1999年，依靠广告突破、企划开路、渠道铺货，正所谓“天上打广告，地上铺渠道”，比如：秦池、爱多。这个时期，企业“生产提速”，销售变得更加重要，企业通过大力投入广告，率先投入央视，迅速提升知名度，知名就好卖，就火爆，经销商就排队提货，因此，也养活了一大批的广告公司；但是，广告只能提升品牌知名度，对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和消费忠诚度帮助却不大，所以，到现在，它只能成为营销的战术之一，而不能“广告就是营销”了。

③1999年到2002年，进入决胜终端阶段，这个时期生产过剩，广告对销售的拉动作用已经不太明显，加上媒体费用节节攀升，企业再投入巨资打造广告利器已有些冒险，终端的作用开始重要起来，终端投入5%，销售可以拉动30%甚至更多，终端生动化、终端导购、终端拦截、终端封闭，决胜终端拉开帷幕。比如：现在的啤酒业、白酒业等。

（3）第三阶段：“战略营销”时代。

这个时期，经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变，“饱和经济”带来的直接结果就是“价格战”。“价格战”直接涉及产品、质量、服务和品牌等各个层面，这个阶段，靠单点突破和创新，可以解决阶段性和局部性的问题，但期望以此创造长久市场奇迹的时代，已经一去不返了。只有全面提升企业的系统管理，充分发挥营销各个块面的配合和加乘效应，企业才能够持续发展、基业长青。

以上三个阶段，是中国企业营销发展的历程，到如今，“拉关系”的营销模式已经过时，最早一批存活下来的企业，已经进入发展阶段；而新兴的企业则还处在初级阶段；进入成熟阶段的企业少之又少。

为什么会造成这样一种格局？“营销三阶段”是如何划分、划分的标准又是什么？我们后文另述。

另外，我们也要看到，时代已经变化，营销也经历了大变革，中国企业的营销模式已经走到了十字路口。是“一招鲜”？还是“战略营销”？到了21世纪，“一招鲜”还有它的应用价值吗？或者说，到了21世纪的现在，是不是所有的企业都已进入“战略体系”的第三个营销阶段了呢？我们能够一刀切吗？

答案是否定的，笔者认为，有的大中型企业已经进入“体系营销”阶段，但还有一大批中小企业，还处在第二阶段。也就是说，有的人可以吃“满汉全席”，而有的人则只能吃“小葱拌豆腐”，各有各的味道。应该吃“满汉全席”的，再回过头去吃“小葱拌豆腐”，就会“营销不良”；而应该吃“小葱拌豆腐”的，如果贪心去吃“满汉全席”，就会“噎着”。

这是中国经济和企业发展的不均衡格局下的必然结果。

这种不均衡的格局，有何特征呢？

2.中国特色的市场经济，特色在哪

中国的特色国情造就了中国特色的市场经济：

（1）中国阶梯型经济形态：中国幅员辽阔，人口众多，众多区域文化形成了一个个差异很大的文化圈，各个文化圈内消费习惯、消费心态各不相同；而且，由于改革开放的分步骤发展，又造成了中国经济沿海发达、中部稍慢、西部更差的经济格局，各个区域的消费能力又各不相同。这一切，都使我们的企业在经营全国市场时，不能一刀切，既要有全国的统一，更要有区域的区别。

（2）中国的过渡型市场经济：中国正处于从由政府主导的计划经济向由市场主导的市场经济过渡，但又没有完全摆脱掉计划经济的影子，而且还没有完全进入市场经济，正处在半市场经济的过渡状态。

过渡状态的经济形态，决定了中国的企业只能采取过渡型的经营战略，一切都不能完全定型，都不能模式化，既要考虑长远的经营战略，更要考虑短期目标的制定与实现，只有一步一步“摸着石头过河”，方才能够适应剧烈变动的竞争环境。

今天中国就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根在农业文明的泥土之中。

其实，我们的企业何尝不是如此，有的企业已经和国际接轨，有的企业正在高速成长，而还有一些企业还在谋求生存的权力，生存处境的不同，营销模式自然不一样。

这就是中国经济的大环境大现实，复杂是它最大的特色。在复杂的环境下，我们要有把复杂的事情简单化的能力。要抓住经济的本质，从本质入手，才是解决之道。

无疑，照搬国外的营销模式和经验，在中国市场上，是最愚蠢的办法。我们必须要寻找到具有中国特色的营销方式。