1.1.3 客户关系观念的转变

1.营销理论的变化与发展

营销理论从产生到发展有其深刻的历史渊源。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合及在此基础上形成的4P’S模式是具有划时代意义的理论创新，这一创新已在世界范围内、在理论与实践两个层面上得到了认同，这一模式的价值和生命力来源于其坚实的逻辑基础。

经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场形成，而其逻辑思维的起点由是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。20世纪60年代，E.J.麦卡锡完成了对可控因素的分类，并将可控营销因素分为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本架构。科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上引进了两个新的组合因素，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），构建了一个“大市场营销”的6P’S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。6P’S是一种策略性，其运行必须有相应的战略基础。支持6P’S的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及定位（Positioning）所组成的整体，构成了一个新的4P’S模式，这是一个与6P’S相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。

在经典的营销理论中，外部环境是不可控的，具有强制性。并且，由于外部环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的唯一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控外部环境的动态平衡。而与外部环境相对应的是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，借此来适应不可控的外在环境，这就成为逻辑上必然而且唯一的结果。博登教授之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即欲望与需求（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及沟通（Communication）4个因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一基础之上。

在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明确的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素或者外部环境的动态协调。但是在互联网背景下，这一内在规律性已发生了许多重大的变革。Internet作为信息沟通的渠道越来越多地被商家采用，基于现代电子技术和通信技术的应用与发展而产生的一种新型营销模式——网络营销。

2.客户消费方式与观念的变化

当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够按个人的心理愿望挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，开始有了自己的准则，向商家不断提出挑战。考察其消费心理，他们选择的已不单单是商品的使用价值，还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合要素可能各不相同。理论上认为，消费者的心理是千差万别的，在每一个细分市场上使消费者在做出购买决定之前，达成心理上的认同，已成为消费的主流。

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视频等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的萎缩，并逐步体现市场的个性化，最终应以每个用户的需求来组织生产和销售。

传统的营销模式中所界定的消费者，一般是具有相同或类似的消费习惯、兴趣、爱好的一类人或一个群体，是针对一般大众的。所以在传统的营销中，企业的宣传、广告和营销策略针对的对象是社会各界公众，因此会有一定的盲目性，造成人力、物力、财力上的浪费。而电子商务系统则为用户和消费者提供了全方位的信息展示和多功能的商品信息检索机制，用户或消费者一旦有了需求，就会立即上网主动搜寻有关商品信息。由于网络和电子商务系统超越地理区域限制的巨大的信息处理能力，为客户提供了一个更广阔的选择范围。他们会在大范围内“货比三家”，精心挑选。他们利用计算机迅速查询信息、比较分析，以决定是否购买。他们不再以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动寻找适合的产品。