1 前言

1.1 问题的提出

1.1.1 选题依据

1.1.1.1 2008年奥运会是青年的盛会，青春奥运文明行动只有通过广泛开展宣传教育和实践活动才能得到实现

2001年7月13日，北京赢得了2008年奥运会的承办权，为首都北京乃至全国的发展增添了新的强大动力，也为包括北京青年在内的北京大学生创造了新的历史机遇，构建了新的实践舞台，提供了新的发展空间。

奥运会是青年的盛会，青年关注奥运最热情，青年参与奥运最直接，青年特质与奥运精神最契合，奥运因青年而活力四射，青春因奥运而绚丽多彩。北京青年将在“更快、更高、更强”的奥林匹克格言激励下，在“和平、友谊、进步”的奥林匹克宗旨召唤下，依照《北京奥运行动规划》的总体要求，展开“青春奥运行动”，与全国人民一道迎接不同肤色、不同种族、不同信仰、不同地域的朋友，在中华大地共同点燃奥运圣火。

大众传媒是一个十分关键的社会公共部门，它为整个社会的发展和进步不断地提供一系列具有导向意义的社会公共价值观念，继而在更广泛的社会空间中维护一系列大众所需的社会公共利益。青春奥运文明行动方针是通过广泛开展宣传教育和实践活动，传播奥林匹克精神，丰富奥林匹克内涵，促进奥林匹克精神与中华文明的交融，提升青少年的文明素质。以“建设新北京、贡献新奥运、展示新形象、塑造新青年”为主题，以实践“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念为重点，动员和组织广大青少年积极主动参与奥运筹备和举办的各项工作，全面投身首都改革开放和现代化建设，为成功举办“历史上最出色的一届奥运会”，为首都率先基本实现现代化，为实现中华民族的伟大复兴，做出北京青年的积极贡献。

青少年奥林匹克教育计划从2003年起，每年选取一个主题，举办奥林匹克月活动，有计划、有系统地开展奥林匹克教育；运用各种宣传手段，在青少年中普及奥林匹克知识，开展奥林匹克精神大讨论；以宣传奥林匹克知识产权保护为契机，深化法制宣传教育，增强青年的民主法制观念；利用重大节日和纪念日，策划组织奥林匹克主题宣传教育专题活动。

因此，在思考奥林匹克综合效益的各类命题中，当代传媒对青年的影响已变得十分深刻。

1.1.1.2 北京2008年奥运教育与传播有着越来越紧密的联系

2002年8月24日，国际奥委会“寓教于体”（Education Through Sport）世界论坛在德国威斯巴登市举行。会议一致通过了促进奥林匹克教育在全世界进一步发展的《威斯巴登宣言》，宣言表示国际奥委会正式决定2008年为“奥林匹克文化与教育年”。北京奥组委新闻宣传部副部长张海峰先生在大会上陈述了《北京2008年奥运会教育计划》。会议重点讨论了通过体育对青少年进行教育的主题。这次论坛的目的在于强调体育是、而且必须是一种教育方式，体育运动应在道德的规范内和公平竞争的原则下促使人的身心健康发展。

为使北京2008奥运会为中国和世界体育留下独一无二的伟大遗产，北京奥组委将在奥林匹克教育与传播方面开展一系列活动。

北京奥组委认为，教育是奥林匹克主义的核心内容，奥林匹克运动对社会发展做出重要贡献的主要原因就是强调教育的价值，正如奥林匹克运动宗旨所指出的，通过没有任何歧视，具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平精神互相了解的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平美好的世界做出贡献。奥林匹克精神只有通过最广泛的传播，才能普及。而传媒也在一定程度上靠奥林匹克丰富独特的内容使其日益受到社会的关注。正如有学者指出：至今不难看出，体育传播的发展一方面促进了人们对体育认识的不断提高，同时对社会体育从内容形式到规模发展起到了重要的促进作用。因此，通过各种媒体宣传和传播奥林匹克理想，把体育运动与教育相结合，面向全中国和全世界传播奥林匹克主义，推进奥林匹克理想。

根据《北京奥运行动规划》提出的目标和任务，奥运会的文化环境建设，将突出“人文奥运”的理念，强调“以人为本”的思想，体现“辉煌而又朴素”的文化品格，以“体育健身、文化美心”和“奥运兴业、文明兴都”为主要内容，广泛吸引民众参与。充分发挥报刊、电台、电视台、网络等的传播优势，以“通向2008”、“迎接2008”、“辉煌2008”等为主题，开设奥运专栏或奥运频道，办好体育广播。拍摄、播放反映北京筹办2008年奥运会进展情况和市民热情参与、喜盼奥运的专题节目；创办直接为奥运服务的报刊。制订实施奥运出版工程计划，经奥运会组委会授权，通过招投标方式，组织策划和编辑出版具有统一标识、多语种的奥运专题系列出版物。在全国各电视台设立奥林匹克专栏，拍摄、播放奥林匹克电视系列专题片，出版奥林匹克读物，建立官方奥林匹克网站和虚拟奥林匹克博物馆，使奥林匹克主义在13亿中国人民心中生根开花。

1.1.1.3 北京2008奥运的综合效益正在受到社会广泛的关注，其中对人们体育生活的影响不可被忽视

随着奥运会的多种功能和价值的开发，现代奥运会对举办国和所在城市都越来越明显地发生积极影响，分别对政治、经济、文化、体育、教育有特殊的促进和推动作用。其综合效益问题正在受到社会广泛的关注。

大众传媒是现代社会生活中非常重要的组成部分，也是影响人们生活方式的重要因素。

从大众传播媒介的角度来看，不论在社会主义国家还是在资本主义国家，总有自己的宗旨和宣传目的，也就是对某种传播效果的追求，期望能最大限度地影响受众的社会态度和思想观念。一般说来，这种影响主要表现在显性效果（称短期效果）和隐性效果（或称长期效果），后者主要是对受众思想观念、情感倾向、价值取向的影响。二者之间的关系不是割裂的，而是有着密切联系的。人们一定的社会态度是受一定的思想、观念支配的。因此，隐性效果的积累可以为显形效果的实现创造条件，为反向效果的实现形成障碍。

媒介研究表明，大众传媒对人们生活方式产生了异乎寻常的影响，对人们的价值观、行为方式有着潜移默化或立竿见影的功用。在现代社会，大众传播媒介对人们从了解奥运到参与奥运；从欣赏体育到爱好体育、参与体育起到了非常重要的作用。特别是对青年的影响，他们对奥运的认识、体育价值观念的形成及体育锻炼方法、手段的学习，这些应归功于奥运的社会宣传。久而久之，他们从中得到娱乐、教育和精神上的满足，激发了自己参加体育活动的热情，形成健康的生活方式。

群众体育以实践人文奥运为目标，实施《北京奥运行动规划文化环境建设专项规划》中对社会体育提出了各项工作指标。强调“以人为本”的思想，以“体育健身，振兴中华”为主要内容，广泛吸引市民参与，动员整合各类社会体育资源，在未来六年中力争将北京建成体育组织健全、体育活动普及、体育设施完备的城市，使体育成为北京市文化的重要组成部分，向世界展示古都繁荣文明的新形象和北京市民昂扬向上的新风貌。《北京奥运体育行动规划（群众体育部分）》，明确了2008年前群众体育的任务和目标。到2008年，北京市经常参加体育锻炼的人数达到65 %；达到国民体质测定合格标准的人数占受测人数的70 %；达到体育锻炼标准的学生人数要占到97 %以上……。《规划》提出，到2008年，100 %的街道社区居委会、75 %的乡镇和50 %的村委会要有“全民健身工程”，人均体育场地面积达到1.1平方米；使100 %的公共体育设施向社会开放，加大学校体育设施在课余时间向社会开放的力度。加快社会体育骨干队伍的建设，为全民健身事业提供更多的人力资源，以科学指导不同人群的体育健身；到2008年，社会体育指导员人数争取达到25000名。这标志着到2008年体育生活方式在北京的形成。

《北京奥运行动规划》文化环境建设专项规划指出：“未来六年，北京市体育事业将进入快速发展时期，要大力发展群众体育运动，充分开放利用现有体育场馆和新建成的场馆，满足群众体育健身的需求。要努力增强群众体育健身意识，深入推进全民健身活动，创造科学健康文明的生活。”体育生活成为社会科学和体育学研究的共同主题，其研究角度是多种多样的，也有丰富的成果出现，在这些研究中，无论科学背景、出发点有何种不同，大众传媒是一个无可回避的重要环节，这也足以说明大众传媒对于体育生活的重要功用。因此，考察大众传媒奥运宣传对青年体育生活方式的影响无疑是社会科学和体育学研究中一个重要的方面。

1.1.1.4 大众传播2008年奥运宣传的影响正在对《北京2008年奥运会教育计划》体育的教育作用提出新的研究课题

在我国，受现代大众传媒影响的青年正在慢慢成长起来。面对高科技飞速发展的21世纪，在知识经济时代的多元文化背景下，纵览国内外现代大众传媒发展趋势及其对青年体育生活方式的影响，我们必须及时调整以往培育青年的体育教育思想和政策，使他们既能在现代大众传媒充斥的环境里健康、快乐地成长，又能担当起未来民族振兴的重任。

从大众传媒2008年奥运宣传的角度探讨北京大学生体育生活，对于体育社会学和大众传媒学研究而言都是一种新的尝试。在本研究中，大众传媒2008年奥运宣传被当作探视北京大学生体育生活的一个独特的入口。其主要原因在于：

（1）北京申奥成功说明中国有不可忽视的体育现实地位，大众体育日益被重视。然而，在有关大众体育的研究中，对大众传播的影响问题仍停留在感性认识层次上。

（2）运用传播理论对于青年体育生活进行研究，有可能开拓新的体育理论研究领域。

（3）《威斯巴登宣言》指出：我们都知道文化和教育对提高民族意识和增加人类财富有重要作用，国际奥委会也在努力把这种观念传达给从事奥林匹克运动的所有成员。我们这样做的目的是要增强青年人、运动员、媒体和大众的意识。奥林匹克教育是一项系统工程，对大众传播媒介发挥奥林匹克主义的教育作用，正是这种综合考察的一个重要方面。

（4）从世界范围看，奥林匹克大家庭一直在重申奥林匹克主义的教育作用，各国奥委会也应该积极主动把这种理念带入体育运动的追求中去。无论是个人还是团体，广泛参与体育活动是体育教育作用的一个重要方面。中国大众体育的发展已经取得了卓越的成就，然而如何进一步促进大众体育的继续和全面发展，还有待于人们从各种角度进行考察研究。揭示大众传播这样一种现代文明最有力的传播工具，结合北京2008奥运会的宣传在北京大学生体育生活中扮演怎样的角色，以及如何加强和改进其功能，无疑是具有挑战性的。

1.1.2 文献综述（国内外研究概况）

1.1.2.1 几个基本概念的界定

体育生活是现代人类生活中既涉及到物质生活又涉及到精神生活的一个特殊领域。体育生活是人们在特定的环境条件下，为增强体质、娱乐身心、丰富闲暇、促进社会交往而自觉以身体练习为基本手段、内容的生活活动模式。

青年体育生活是广大青年以增进身心健康和适应社会为目的而从事与体育有关的各种活动。本研究青年群体特指北京大学生。

体育生活方式：“所谓体育生活方式本质上是指：在一定社会客观条件的制约下，社会中的个人、群体或全体成员为一定价值观所制导的满足多层次需要的全部体育活动的稳定形式和行为特征。”体育活动主体意识中的最核心问题，即体育价值观问题。体育价值观是一个多层次的观念集合，在社会存在、社会文化、社会价值的影响下，体育价值观体现了现实生活中的个人、群体和社会表现出的与体育需要之间的关系，以及在体育实践活动中对体育的存在、属性、作用及其发展和变化所表现出的有关效益、效用和意义的评价观点的总和。人对体育的需要是参加体育活动的动力与动因，制约着人的体育活动过程。

荆光辉等人在《我国大学生体育生活方式探析》中对生活方式概念的界定为：所谓体育生活方式，指的是在一定社会历史条件下，人们在具有体育特征的时空中进行体育精神与实践生活的总和，亦即在认识与行为、内容与效果诸方面带有规律性的典型形式及特征。

社会的转型和深刻变革，不仅带来对人们思想的猛烈冲击，造成青年体育价值观念的变化，而且也影响到他们体育活动的倾向。

体育价值观：即“体育是一个伴随着人类文明史的发展而发展的、古老的社会现象。人们对这一社会现象评价的总合，即是人们的体育价值观念。”

体育价值观是人以自身需要为尺度来评价体育的根本观点。它既是人的体育需要的清晰流露，又是人的体育意识的集中体现，对于人们体育生活有着重要的目标导向作用。

体育行为：即指人们有意识地采用体育的方法、手段，实现体育目的的活动。“体育行为方式是人们进行体育生活的具体表现形式。”

体育参与：本研究界定体育参与的概念为：公民自愿通过各种合法方式参与体育生活的行为。即公民以自主性、自觉性为特征，以全面介入体育生活为内容的体育活动和体育行为。

大众传播媒介：指的是“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报纸、广播等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。

传播媒介：是指用于传播信息的载体，是沟通传播者同受众之间的桥梁和纽带。在本项研究中，主要指的是大众传播媒介，主要包括印刷媒介（报纸、图书）和电子媒介（如广播、电视、网络等）。

大众传播：是指通过报纸、杂志、书籍、广播、电视等传播媒介，向为数众多的人提供信息、知识、思想、见解、娱乐、广告等的活动。“大众传播”是英语Mass Communication的汉译。“大众”是“大量”或“大规模”的意思，指的是信息的大量复制和大规模的传递。“传播”含有交换、沟通之意。在古代汉语中传播是两个词，不是一个词，有传授、转授、传布、传递、传送、传达、表露等意义；播种、传播、传扬、分散、流离、迁徙等意义。在现代汉语里，具有广泛散布的意思。本研究特指传播媒介中的有关奥运资讯的传播活动。

受众：本项研究旨在研究青年的体育生活方式与大众传播媒介的关系。传播学称信息传播的接受者为受众。受众作为个体，存在差异，作为社会人又具有某些群体特征。梅尔文·德佛勒在《大众传播论》（1995年）一书中，认为不同的性别、年龄、职业、民族传统、教育程度、婚姻状况、生活经历和宗教信仰，构成受众个体差异。个体差异表现为，（1）个人心理结构不同；（2）先天禀赋与后天习性不同；（3）认知所形成的态度、价值观与信仰不同；（4）社会理论所形成的观点或主张不同；（5）通过学习而形成的素质不同。这些差异决定了受众的接触信息的选择性心理（即选择性注意、选择性理解、选择性记忆），并造成对信息接受和理解上的差异。社会群体影响成员与媒介关系的另一方面是，个体还受所参加的团体或组织的压力和合力。个体对媒介所传播信息的兴趣、态度、信仰受其所参加团体或组织的影响而产生差异。本研究特指不同性别、专业、来源地、年龄的北京大学生群体。

本研究的大众传媒：是特指传播媒介中的有关奥运报道的体育信息。

大众传媒体育信息：即大众传媒所设置的栏目、内容等有关奥运报道的体育信息的统称。本研究也称体育传媒。

体育传播：本研究特指大众传媒对体育信息的传播。

奥运资讯：大众传媒所设置的栏目、内容等有关奥运新闻报道、奥运知识、奥运动态、奥运人物等信息的统称，本研究也称媒介奥运资讯。

2008年奥运媒介宣传：本研究特指大众传播媒介对群众说明、讲解有关2008年奥运会知识、精神和奥运活动开展的情况等，并使群众受到教育并参与到奥运行动规划的相关行动中的媒介传播活动。

1.1.2.2 前人研究中关于大众传媒与体育的联系

1.1.2.2.1 关于大众传媒与体育关系研究概述

体育与传播的关系极为密切，它们同属于重要的和普遍的社会现象，体育事业和传播事业都在一日千里的地突飞猛进，两者随社会发展日益紧密结合，所以研究两者之间的关系越来越显得重要和迫切。研究显示，大众传播媒介促进体育运动的发展，体育运动是大众传播的重要内容之一，二者相互作用、相互依赖。

（1）大众传播媒介促进体育运动的发展。

随着大众传媒的发展和传媒自身的特性，对体育的发展起到促进作用，被许多研究所阐述。

大众传播媒介促进体育运动的发展主要表现在：大众传播媒介缩短了体育活动与社会成员之间的社会距离；大众传播媒介加快了体育运动的传播速度，加大了体育运动的社会覆盖面；大众传播媒介为体育树立形象；体育运动通过大众传播媒介吸引社会注意力，促进社会的精神文明建设；大众传播媒介沟通了体育比赛与商业、广告的关系，指导竞技体育推向市场。

体育作为一种文化现象，其发展规模因国而异，但共同的一点是，它的影响力和普及程度过去和现在都往往取决于新闻媒介的作用。

大众传播媒体对人们的体育观念、参与大众体育活动、体育投入、体育消费等有着巨大的影响，传播媒体与大众体育之间是互动的，其结果是造成双赢；

（2）体育运动是大众传播的重要内容之一。

体育运动是各种大众传播媒介进行新闻的争夺内容。体育越来越明显地在媒介中变为中心，而且是极不平常的角色。电视、收音机、报纸、广播、小报、专业杂志几乎每天在报道体育赛事、运动员、运动队的情况。体育节目在实况转播、播音室制作的节目、娱乐节目中大量出现。为了吸引观众的注意力，在政治性的栏目中也穿插了体育节目。很多的体育新闻工作者和一些体育明星们也写了大量的关于体育联合会、运动员及体育事件的书籍。从市场的角度看，体育专业书籍的出现正在日趋获利。然而，从另一角度讲，当今的体育发展也归功于大众传媒的作用，传媒把体育与社会、商业、政治融为一体。体育作为一种结果已变为一种大众现象，体育组织、联合会已上升到了社会政治力量因素。

在大众传媒报道的内容上，体育是大众传媒重要的消息来源和报道内容，已被人们所认识。

（3）体育运动与大众传播相互作用、相互依赖。

体育运动既然是一种大众社会文化活动，就必定与大众传播媒介有着天然的联系。体育离不开大众传播媒介，大众传播媒介离不了体育。社会越发达，体育与大众传播媒介的关系就越密切，这点已经被公认。

周铭共等先后发表文章阐述了体育与媒体的关系，认为体育与传媒应该是“优势互补，借力共赢”的共同发展关系；台湾学者谢永乾对大众传播媒体的功能、台湾体育运动有关的大众传播媒体的种类与传播现象、体育运动在大众传播中的功能成因等进行了分析研究。；钟志强主要从大众传播媒体在体育运动中的报道取向的角度研究了二者的关系；史东博研究了大众媒体与体育、人的关系，以及大众媒体在体育事业发展中的地位和作用；谭政典等从社会学、文化学的角度分析了传媒和体育结合的原因及结合过程中应注意的几个问题，指出传媒与体育相互依赖，形成了一种休戚与共的共生效应；肖沛雄从传播学的角度分析了体育市场与传播和大众传播之间的内在关系，阐述了当前培育和发展体育市场应注意解决的问题；唐成等对大众传媒与竞技体育的相互关系及如何利用这一关系推动竞技体育的发展作了分析与论述；赵月香等通过分析报刊、广播、电视及互联网进入体育传播领域的历史，对各种传媒的特点进行分析，表明在体育运动的发展历史中，媒体的宣传和推广作用不可磨灭。另外，McIntosh研究了国际交流中体育和大众传播的关系，并探讨了国际体育对大众传播的依赖。还有一部分学者研究了奥林匹克运动与大众传播媒介的关系，认为在奥林匹克运动的传播过程中，大众传媒的宣传推动作用意义重大。此外，牛兴华等从“信息来源”、“说服方法”、“环境影响”等方面从理论上探讨了如何提高体育宣传效果。毛秀珠阐述了体育与传播的关系，“体育推动传播事业的发展，传播推动体育事业的迅速向前，相辅相成，互为因果。在科技发达的现今，这种关系十分明显，而且还在进一步加速互动。”北京体育大学罗宏涛的硕士学位论文《九十年代中国电视体育报道的功能演进与中国体育的关系》文中，分析了中国电视体育报道功能演进的历史必然性、演进过程，以及与中国体育的相互影响，探讨了具有中国特色的电视体育报道的发展方向。

德国学者Helmut Digel指出“媒介变化了体育——体育变化了媒介”，并指出“在新媒介中的新体育”，体育的角色与新媒介有紧密的联系，可视文本、屏幕、报纸、有线电视似乎为兴趣和机会提供了可能，在这方面，特别是一些地方赛事可以获得新的宣传。在当今应用新的技术进行节目制作这是绝对确定的，但是是否一些体育领域被忽视，例如，很值得怀疑的是体育休闲和娱乐是否能与体育比赛相联系；是否能产生一些在政治上、媒介中和媒介可能引起与青少年家庭生活、受众教育的危险意识的认识。

袁旦在《群众体育的理论基础》（《中国群众体育现状调查与研究》）中阐述了社会的体育能力系统的基本结构，“它是一个由体育服务的生产部门与消费者系统相互联系所构成的社会文化系统；而这个系统中体育服务生产部门的生产能力和体育服务消费者的消费能力则共同决定了将‘自然—社会’大系统提供的全社会体育发展的可能性转化成为现实性的程度，并且这种现实的发展结果，又反作用于‘自然—社会’大系统，对自然生态、社会、经济、政治、文化的发展产生影响。”并阐述了体育传播系统的传播能力是由体育服务生产部门的生产能力的次级能力子系统构成。

1.1.2.2.2 对大众传媒体育信息传播途径和内容的研究

研究大众传播对体育行为的影响，首先应该对大众传媒体育信息传播过程和内容有所研究。因此，国内外学者对此进行了相关研究。

（1）对大众传媒体育信息传播途径的研究

有关对大众传媒体育信息传播途径的研究，目前关于受众接触媒介的渠道的调查和研究，它的结论描述的是一时一地的实况。而现代社会之变动，媒介的发展已日新月异，因此各种媒介的影响力自然经常处于一种此消彼长的状态中，需要对不同时期的情况有不同的研究，并且注意众多影响体育信息传播途径因素之间的联系和相互作用。

张争鸣论述了人类体育传播是一个选择的过程，体育在传播过程中可能遇到多种环境屏障，包括自然环境与人文环境系统两大部分。

朱柏宁等1990年对上海部分人群的调查表明：人们体育信息来源第一位是报纸、第二位是电视，第三位是广播；而陈天仁1996年对上海市青少年的调查结果显示：青少年的体育信息来源依次为电视、报纸、广播和书刊；张松贞等对大连、天津和南京不同产业的1100多名城市居民的调查结果表明，电视、报纸和广播是人们获得体育信息的主要途径；另外侯明旭等1996年对北京市5所小学家长的调查结果与上述研究基本一致；邓星华指出1996年亚特兰大奥运会时全球有1.87亿人次通过互联网访问奥运会的官方网站，到第27届悉尼奥运会时这一数字已经上升为65亿人次。通过对比两届奥运会访问官方网站的人数，指出越来越多的人已经开始把Internet作为获取体育信息的新的和更有效的途径，并认为“体育是网络传播的重要内容”，且“网络化有助于体育文化的传播”。

（2）对大众传媒体育信息传播内容的研究

国内外对大众传媒体育信息传播内容的研究，多是根据不同媒体的特点对某方面的内容进行分析，但对不同媒介中体育信息的不同内容构成进行分析还未见报道。

陈天仁通过对不同传媒特点和传播效果的比较，提出体育信息传播的效果与传播途径及传播内容密切相关。

对于体育传播内容的分析，Helmut Digel揭示了体育传播遵循的主要规律：①报道的接近性和事实性；②记录和报道体育优胜者和体育精英；③报道体育的冲突和暴力行为；④个人接触；⑤人类兴趣。

目前，国内外研究者对大众传媒体育信息内容的相关调查和研究有：邓星华对传播体育信息的网站内容调查表明，体育新闻（49 %）是互联网中体育信息传播的重要内容，其它依次为运动项目（22 %）、体育产品信息（16 %）、体育机构组织（13 %）以及少量的科普知识和体育科研教学内容；邓铭一阐述了体育的传播要素和体育传播模式；郝勤运用数理统计法对1978年至1996年间的《人民日报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《新民晚报》和《体育报》的体育信息报道量的变化特点进行定量研究，同时结合文献资料法，总结出新时期报纸体育信息的规律，得出新时期报纸体育信息传播呈阶段性发展，体育信息报道量与体育运动的周期规律呈互动关系等结论；上海建筑材料工学院的朱柏宁等对建国以来我国报纸体育信息的传播也进行了多角度的分析研究；另外，还有Svalen研究了1984年夏季奥运会洛杉矶时报的报道情况；宋琪、岑传理、翁飚等对不同时期电视媒体体育传播的现状，包括其传播内容及形式做了深入的分析；宋琪等的《我国大众传播媒介中体育传播状况管窥》；岑传理的《电视媒体的现状及其在体育产业化进程中作用的初步研究》（北京体育大学博士论文，1996）；翁飚的《从电视台播出的时数和内容看我国电视体育节目的发展》（西安体育学院学报，1988.3）等。

（3）体育信息传播效果的研究

在国内外有关大众传播学及大众传播对社会生活影响的研究成果很多，其中大众传媒对政治、经济、教育、军事及不同人群的影响和分析很多。有关大众传播促进体育发展的研究在国际国内也有所报导。

在大众体育传播的传播效果研究中，部分学者研究了传播对大众群体产生的社会效果。德国学者Helmut Digel阐述了“如果我们去描述从体育馆到直播室这种过程，我们会发现在体育传播过程中不能忽视大众传播正面和负面的作用，同时我们可以发现大量的问题”；秦椿林等的研究表明在市场经济条件下大众传媒对竞技体育商业化有一定的影响和驱动作用。国内学者认为媒体的参与对全民健身计划的宣传和实施起到重要的影响作用。傅砚农等的研究指出“各种媒介对群体活动的宣传信息量少。对各种文化层次的人还没有行之有效的宣传形式和手段”是全民健身的宣传存在的偏差；黄一飞则指出“宣传是《纲要》的启动键，体育健身太需要示范了，要研究宣传对象的需要，了解宣传对象的社会生活实际，并据此来确定宣传目标、宣传内容及方法等”。

在媒介效果的研究中，不能忽视“媒介不是全能有效的”，关于媒介中的体育对被动的消费者的激活作用将变得很明显、很重要。如果媒介有积极的功能，这种功能在19世纪初就被认为是由社会的教化而获得。这个理论的解释也产生了一个悲观的观点，如果媒介以这种方式产生效果，就将产生一个危险的操作方向。例如，假设体育节目的一些设计将产生和引起消费者的攻击性、将产生复仇和沙文主义。

1.1.2.2.3 前人研究中有关大众传媒对人们体育生活的影响

（1）大众传媒对受众的体育价值观产生的影响

关于此方面的研究在国内外有所报道，说明体育传播对人们体育价值观、行为的影响已经受到关注。但是是否人们接触不同媒介会有不同的影响，还未见报道。

如荆光辉等人在《我国大学生体育生活方式探析》中论述了大学生体育生活方式中体育需要、体育观等问题。其中教育与宣传对大学生体育生活方式具有重要的影响，体育新闻报刊、杂志的宣传与引导能有效地触发大学生体育生活的思维共振与行为互动。

刘德佩将参加体育运动的目的作为体育价值观的判断指标，对大学生群体的调查结果为欣赏、娱乐、交流、强健体魄、提高身体素质、技能、夺取锦标等；刘德佩和苗大培都对体育价值观进行了论述，其中大众传媒是体育生活方式的影响因素之一；许仲槐对广东部分开放城市居民的研究表明：大众媒介在影响居民体育价值观形成的因素中居第六位。

Helmut Digel指出体育传播是薄利的，但不总是多收的。自报纸、广播、电视出现以来，科学研究的中心问题在于对大众传媒机制的解释，受众的社会化过程的影响问题在很大程度上是关注的焦点。在当今社会，大众传媒对青少年的体育价值观和行为的效果问题的研究变得特别的重要。

（2）大众传媒对人们参与体育活动产生的促进作用

从对此方面的研究来看，很多研究者公认传播会对人们参与体育活动产生影响，并认为是多因素作用的结果，传媒是影响因素之一。但是否所有的媒体接触都会对人们体育参与产生积极影响？在人们的印象中，媒介接触的消极影响之一是导致人们的体育参与行为的减少，这该如何去验证？这些问题还未见报道。

“儿童和青年的行为在当今是非常重要的，因此电视应值得特别的注意。”

英国Goodger等人对柔道项目的电视转播的研究发现，大众媒介中体育传播能够激发人们强烈的情绪反应；加拿大学者Jackson通过对377人的调查表明，有10 %的人通过加拿大媒介的体育宣传活动变得积极参与体育了。

卢元镇教授对体育参与者参加体育活动的外在动因研究发现，城乡居民进入社会体育活动中受到各方面社会因素的影响，其中在学校期间养成的体育兴趣爱好和习惯起着重要的作用（占27.54 %）；其次是大众传播媒介的影响（其中体育新闻占18.42 %，体育读物占10.58 %）；再次是周围人群的影响（其中朋友为15.04 %，同事为9.98 %，家人占7.15 %）。竞技体育的名人效应对人们的体育参与影响微乎其微；同时，陈天仁的研究指出：社会体育的基本思想是终身体育，而终身体育的基础在学校教育阶段，因此加强学校体育是发展社会体育的基本前提，大众传播媒介的持续激励、周围人群的榜样和督促作用也是不可或缺的。

陈天仁的研究认为“在影响青少年学生体育意识和正确体育价值观逐步形成的诸多主要因素中，大众媒介体育信息传播是首位的，其次是体育课和课外体育活动”，因而这些都“有助于青少年学生自觉、经常地参与体育锻炼”；在张松贞等人的调查中发现：居民最初参加体育运动的影响因素中主要是受了同伴、朋友的影响（49.2 %）和大众传播的影响（37.5 %）；王晓莹关于电视传媒体育信息的传播对北京市城市居民体育生活的影响的研究证实“电视体育传播对激发人们的体育兴趣和帮助人们尝试锻炼有一定作用，同时对人们体育价值观的形成和发展也具有一定的促进作用”。另外还指出，“接收电视体育传播越多的人，其参与体育的比例也越高；李勇秦等通过调查认为体育新闻媒介的宣传对大学生参与学校体育活动会产生多方面积极的影响，如“87 %的女生和87 %的男生认为自己受体育新闻报道的影响，参与或更多地参与体育活动”，同时，体育新闻宣传对大学生“对体育意义、概念的认识”、“运动水平的提高”及“养成坚持体育锻炼的习惯”等方面有积极的促进作用。

在关于大众传播对体育行为的研究中，据中国体育发展战略研究调查组的抽样调查，促成城市居民体育生活的必要条件，除了自身需要的原因外，首当其冲的是广播、电视等大众传媒的作用，调查表明，我国年龄在16～30岁的城市居民的体育行为23.37 %是身体发展需要的影响，17 %是广播、电视的影响；3.60 %是家庭的影响；8.01 %是同伴的影响。

（3）大众传媒对体育消费产生的促进作用

关于大众传媒对体育消费行为影响的专门性研究还不多见。但是有研究者发现，在影响体育消费的因素中，大众传媒是一个不可忽视的因素。张西平等对影响我国体育消费的因素研究中指出群众的体育消费受到包括“新闻媒介对体育的宣传力度”等多种因素的影响；余军标等对厦门的调查认为在“激发体育消费诸因素”中，大众传媒占第五位（3.93 %）。另外，应该认识到居民日益增长的对体育信息的需求和获得体育信息的消费应该成为体育消费新的增长点之一。

1.1.2.3 前人研究中有关大众媒介与现代奥运会的关系研究

（1）大众传媒对现代奥运会的宣传与支持作用

电视首次用于1936年的柏林奥运会上。1948年第14届奥运会，大约50万人观看了电视转播的奥运会。1956年的第9届科蒂纳丹佩佐冬季奥运会成为首次进行电视直播的奥运会比赛。1958年，电视转播权列入《奥林匹克宪章》。现行《宪章》第一章11条规定，国际奥委会拥有与奥林匹克运动有关的“全部权利，特别是，而且不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利”。同时，第二章28条指出，其经费“从利用包括电视转播权在内的一些权利以及举办奥林匹克运动会来集资”。1960年罗马奥运会首次对欧洲18国现场直播。1964年东京奥运会开始卫星全球实况转播。1968年墨西哥奥运会第一次进行彩色现场直播。1984年洛杉矶奥运会有156个国家、2.5亿观众收看了电视。1979年洛杉矶奥运会，中央电视台通过卫星对开幕式、闭幕式和中国女排夺取“三连冠”等10个项目进行了实况直播，在国内掀起奥运热潮。2000年悉尼奥运会的海底火炬接力更是为视觉奥运拓展了全新的视野。“在悉尼奥运会期间，中央电视台为了展示世界竞技体育最高水平的大赛，于9月15日到10月1日将体育频道改为奥运频道，还在悉尼奥运会广播电视中心（IBC）设立了主演播室，在悉尼港设立了实景演播室。”2000年悉尼奥运会期间，全球有37亿观众通过电视收看了不同项目的比赛，而通过互联网等新媒体获得与奥运会有关的信息的访问者仅有2000万人。

据英国广播公司（BBC）报道：“今后十年期间，国际互联网将不得使用或者播放奥运会的赛况镜头。只有确保网站的信息仅能在该国国内收到，奥运录像才能够出现在互联网上。”在2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会上，美国的NBC不仅购买了电视转播权，同时还享有其互联网报道权和图片优先使用权。报道悉尼奥运会的在线录像网站只有www.NBColympies.com网点。该网站根本没有奥运会的实况转播，国际奥委会控制着该网站的播放内容，在隶属于NBC的这个Olympies网站上只可以播放短的视频裁剪录像，而且是在电视里播放之后，这已经比悉尼的赛事滞后了15小时。尽管如此，该网站在悉尼奥运会网上报道的竞赛中依然处于领先地位。开幕式当天共有433000名用户访问了该网站，其业务量激增了159 %，次日其主页在世界范围内的访问量就达到了590万次。国际奥委会表示，鉴于新媒体在体育事业的未来发展中将发挥越来越大的作用，它将继续同与其有关系的广播公司共同努力，以确定如何最好地利用新媒体技术为体育迷提供更好的视频服务。国际奥委会市场营销委员会兼互联网工作组主席庞德也声称，国际奥委会已经开始采用互联网和其他新媒体以改善该机构的信息流通和工作方法。他还表示，“以地域为界的互联网视频转播将很快得以实现，因为很多互联网门户现已使用过滤软件对90 %不属于规定地域内的用户进行限制，其余10 %规定地域外的用户不久也将随着新软件的面市而遭到禁止。另外，还可以通过宽带无线网络来实现这一目标。宽带运营商仅向其注册用户提供高质量的视频图像，因此他们可以很容易地控制节目的播出地域”。于是，国际奥委会宣称正在寻求将电视和互联网转播权捆绑销售的途径，以便吸引更多观众。

相比电视而言，报纸体育版还热衷于提供比赛的得分、统计数据、描述，以及个人英雄主义等。成功和胜利固然是媒体传播竞技体育的一个永恒主题，但研究者阐述，“一场奥运会，如果出现在报纸上的照片，都是手捧鲜花、笑容满面的冠军形象，就很难让人看到竞技体育真实的一面”。“因此，在选择照片时，既要关注夺金者，让读者分享他们的喜悦，又不忘失败者，以提醒人们公正地对待他们”。

互联网是继电视转播之后，能及时向全世界传播奥林匹克运动信息的重要传媒。互联网给国际奥林匹克运动的发展带来深刻的影响，世界各地的网民均可通过互联网获得奥林匹克运动的最新信息。研究者阐述：“首先是突破了传统媒体‘版面’或‘时段’的限制。新闻事件的报道长度不再受到限制。网络新闻可以组合大量的图片、文字、音视频信息。读者可以通过直观的场景图像，细致、深入的文字描述、评论，更全面地了解事件。”

（2）大众传媒对北京2008奥运宣传的影响和作用

随着奥运会的多种功能和价值的开发，现代奥运会对举办国和所在城市都越来越明显地发生积极影响，分别对政治、经济、文化、体育、教育有特殊的促进和推动作用。如1984洛杉矶奥运会对南加利福尼亚经济的促进作用高达32.9亿美元，1988年汉城奥运会给韩国带来了97亿美元的产出和国民收入，诱发效果，1996年亚特兰大奥运会给美国带来51亿美元的经济效益，2000年悉尼奥运会给澳大利亚也带了巨大的经济和社会效益。

2008年奥运宣传将对我国的社会、经济、政治和教育产生重大的影响。尤其是我国2008年奥运会提出了“人文奥运”的理念，一定会对我国文化教育产生积极的影响。目前大多数学者就2008年奥运会对首都的社会、经济和政治方面的影响做了初步的研究。如鲍明晓在《2008年奥运宣传对中国及首都经济的影响》一文中，讨论了现代奥运具有多元价值，对主办国，尤其是主办城市的经济增长有明显的拉动作用。中国经济增长速度将因此而每年额外增加0.3 %。我国2008年奥运会对中国经济的影响主要表现有形和无形两个方面（《前线》2001，8）；程传银在《2008年奥运会对中国政治的影响》一文中指出：我国2008年奥运会对中国人权事业产生深远影响，有助于树立大国形象，有助于促进台湾和平和建立正确的地缘政治关系，有助于促进中国的环境保护（体育文化导刊，2002，2）。

关于2008奥运宣传对人们体育生活的影响和作用的研究，只有个别间接相关的研究，如罗洁萍等在《从96亚特兰大奥运会看浙、沪青年对奥林匹克运动的心态》一文中对我国青年奥林匹克心态进行了研究，在调查浙江、上海两地青年对1996年奥运会收视的基础上，提出建议：要在大学中加强奥林匹克教育；充分利用大众传播媒介的宣传和引导，加强对我国青年奥运心态的正确导引。

通过查阅国外一些文献发现，国外在利用社会重大事件，特别是体育大型赛事如奥运会这种特大事件，加快对学生体育意识培养，促进学生体育行为变化方面的研究比较深入。研究内容主要表现在：（1）通过重大体育事件培养学生良好的体育意识和行为是学校体育和校外体育相结合的重要手段；（2）利用重大体育事件（奥运会）对学生进行体育意识和行为的培养是一条有效的途径；（3）学生的体育意识和体育行为的增强对学生体质增强和体育赛事（奥运会）的完成有着重要的促进作用。

上述国内外的研究表明：2008年奥运会宣传对我国青年体育生活影响的研究是极具开发、启动效应的重要研究领域；而且中国作为发展中的大国，首次举办奥运会更比其他举办奥运会城市有着诸多不同的特色；另外“人文奥运”又是2008年奥运会的主题之一，其重点就是奥林匹克教育，通过媒体报道及奥林匹克火炬的传递等社会活动，奥林匹克精神将得到前所未有的普及；我国青年是最活跃的体育人口，是申办和参与举办奥运会的主流人群，奥运会的准备和举办过程将对他们的体育价值观和行为以及健康成长发生着多方面的影响。因此目前急需对这一领域着手进行深入研究。

前文从以上几个方面主要概述了与本研究有关的研究成果，其他还有很多成果在此未能一一引用。在已有的与本论文相关的研究成果中，学者们对大众传媒对体育价值观及体育行为方式的影响予以了肯定。但大众传媒2008奥运宣传对北京青年的影响是什么？对青年产生哪些方面的影响？影响程度是多少？不同的媒介种类是否会产生不同的影响？不同媒介的2008奥运宣传对体育价值观和体育行为方式会产生什么不同的影响？还有，影响青年媒体选择的因素与未来趋势是什么？大众传媒2008奥运宣传对青年体育生活的影响，政府和相关部门如何利用大众传媒2008奥运宣传促进体育教育等问题，都需要系统和深一步的研究。

从以上有关的研究成果中发现，2008奥运宣传对人们体育生活的影响和作用的研究还是一个空白，特别是对青年体育生活的影响更无人涉猎。这种状况是亟待改变的。大众体育的发展在一定程度上必须涉及到大众传媒，揭示现代社会中大众传媒对人们体育生活影响的规律，可促进大众体育的进一步发展。

综上所述，近年来对大众传媒与体育运动的研究已逐渐引起国内外学者的重视，成为新的研究热点。前人的研究成果为本研究提供了较为丰富的资料，使本研究的顺利进行成为可能。同时《北京奥运行动规划》、《北京2008年奥运教育计划》的实施，以及对青年群体研究的空白为本研究提供了一定的研究空间，从而保障本研究有一定的学术研究价值和社会意义。

1.1.3 选题立意

（1）2008年奥运宣传对我国的体育教育必将产生着重要的影响作用，“以人为本、人文奥运”理念，首先需考察2008年奥运宣传对北京大学生所产生的各方面作用，有利于开发奥运成功的价值。

（2）北京大学生具有良好的体育价值观，对北京大学生积极参与体育活动具有重要的作用，对培养其终身体育价值观念、确保我国国民体质的增强有着重要意义。探讨通过举办奥运会这种大型体育赛事的媒介宣传对北京大学生体育生活的特殊作用，是迄今为止一新的研究领域。

（3）2008年奥运会的举办，不仅表现在竞赛的组织，更重要的是能否对举办城市直接达到宣传和推广奥林匹克精神，使青少年受到奥林匹克教育的目的。这两方面都对北京大学生体育生活方式的形成提出了新的要求。

（4）我国体育教育的改革需要乘奥运东风，加强奥运教育，培养大学生体育价值观和行为，只有从大学生的现实和需要出发，才能更好地提出体育和宣传教育改革的发展方向和对策。

1.1.4 研究的目的与任务

1.1.4.1 研究目的

（1）探讨媒介2008年奥运宣传对北京大学生体育生活的影响作用，以及基于这种影响实现奥林匹克教育的意义；

（2）揭示媒介2008年奥运宣传对北京大学生体育生活影响的机制和途径；

（3）探讨媒介2008年奥运宣传对北京大学生体育生活发生的影响，为举办奥运会在体育观念、体育人力资源、体育环境等方面做多种开发与准备；

（4）利用2008奥运宣传良机，为大众体育和媒介的发展提供理论指导。

1.1.4.2 研究任务

用实证的方法，论证媒介2008年奥运宣传对北京大学生体育生活的影响作用，揭示对其影响的程度和影响方式。

客观描述媒介2008年奥运宣传在何种程度上、如何对北京大学生体育生活发生影响，以及如何利用这种积极影响促进北京大学生形成良好体育价值观和行为的建议。

发现媒介2008年奥运宣传中存在的问题。提出进行奥林匹克教育、优化奥运环境和相关部门用大众传媒进行2008年奥运宣传教育活动的若干方向性建议。最后为成功举办奥运会做好各种准备。

1.1.5 研究方法

定量分析与定性分析结合，是本研究的基本方法。问卷调查是本研究的具体操作方式。为了求得对北京大学生这一特殊群体的总体把握，采用了问卷调查、对数据进行分析的方法。

随着人类交往方式的进步，特别是大众传媒的加速发展，任何一种现代思想观念都具备跨地域的特质，甚至会在瞬息之间成为一个全球概念；尽管北京大学生具有鲜明的开放观念，眼界远不仅限于一时一地；尽管北京大学生是一个相对独立的群体，他们的成长环境仍有别于其他地域。

作为一个群体，我们完全可以将他们视为一个独特的母体。通过科学抽样，以对样本的有限分析，来推知北京大学生总体的普遍状况。采取定量分析的方法，一方面是为了尽可能避免研究者的先入为主的影响，同时也为今后的研究工作提供基础性的资料。

但是需要指出，本报告在对数据分析结果进行描述的过程中，并非单纯为描述而描述，而是描述与论述结合，在展现客观情况的同时加入历史的分析、思辨性的探讨，强调价值判断与数据描述的有机结合。具体来说，本研究在进行问卷调查时，将北京高校大学生作为研究总体，考虑到大学生的同质性很高——在校学生的生活方式、社会经济地位、生活环境、年龄特征等差别不大。本研究通过分层的方式进行抽样，以保证样本能够最大限度地反映研究总体的情况。根据已经掌握的北京大学生人口学特征资料，再以以前实地调查的结果作比照，本研究认为这种抽样具有相当的代表性，可以满足研究需要。

本研究主要应用问卷调查的研究方法。调查采用抽样调查（自填问卷）的方法。此外，本次研究采用文献研究、座谈和访谈、比较研究等方法，按分类和分层相结合的原则、横向和纵向相结合的原则，进行包括传播学、体育社会学和青年学等学科在内的跨学科的分析研究，力图提高研究的科学性、整体性、综合性和规范性。

1.1.5.1 文献资料法

通过文献资料的查阅，对媒介2008年奥运宣传、教育和青年发展所涉及的部分问题源于文献资料的搜集。

1.1.5.2 问卷调查法

本研究对象是北京2008年奥运会和北京大学生，主要研究的问题是媒介2008年奥运宣传对北京大学生体育生活的影响作用，以及这种影响对实现奥林匹克运动教育的意义，全面了解大学生媒介奥运宣传的接触情况，这将为认识北京当代大学生体育生活的总体面貌奠定良好的基础，为此研究提供一定的参考依据。

研究工作从2005年4月开始，至2005年7月，进行了题为《媒介2008奥运宣传与北京大学生公众意识调查》的抽样调查。为了调查的效率，本研究所采用的主要是“概率抽样”中的“多段抽样”：先以学校为单位，抽出6所大学；然后再从中抽出不同性别、专业、年级的大学生样本。限于客观条件，并考虑到大学生同质性较高，本项调查确定对象为800人（初步确定样本容量为600，但估计可能有20 %的未回答，则实际调查所用的样本容量为600/80 % =750）。各校平均分配，各为120人，有关调查点班级为20人左右。（根据总人数略作调整）。

学生构成情况：20名学生× 2班（年级）× 3专业×所学校=720名学生。

在确定样本量时，采用了保守估计法。采用简化公式N=t2/4 e2（N为样本数量，t为置信度所对应的临界值，e为抽样误差）。也就是：当置信区间为95 %，允许误差为4 %时，所需要的样本数量为625（依据为历年调查的经验）。受访者自填问卷，当场回收，共回收有效问卷份713份，有效回收率为89.13 %（表1.1）。

样本分布情况应如下：

（1）性别：男性占44.0 %，女性占55.5 %；

（2）年龄：平均年龄为20.1136岁，最大年龄28岁，最小年龄17岁。标准差为1.2061岁。

（3）年级：一年级36.3 %、二年级42.5 %、三年级17.3 %、四年级12.8 %。

（4）专业：文科52.7 %、理科34.2 %、其他13 %。

（5）来源地：中等城市11.4 %、小城市18.9 %、大城市23.4 %、北京市33.1 %、农村13.0 %。

此外，本次研究还进行了相关的文献研究，并按照分类和分层相结合、横向和纵向相结合的原则，进行了跨学科、跨年代的分析。主要涉及社会学、体育学、教育学、心理学（社会心理学）、文化学等学科领域，包含了与奥林匹克文化的分析。最终目的，是要通过多维的视角，对大学生的体育生活与北京2008奥运宣传进行立体的关照，为把握二者之间的关系和在大学生中进行奥林匹克教育提供依据。

调查内容：北京大学生通过大众传媒接触奥运宣传的过程与效果调查。体育信息传播过程与效果，包括奥运宣传是怎样传播到北京大学生的。北京大学生传媒奥运宣传的接触行为是北京大学生通过传媒对奥运宣传所使用的大众媒介的接触情况，包括个人媒介习惯、接触的动机、满足程度、对媒介奥运宣传的评价、个人传播行为，以及与媒介奥运宣传关注程度的关系等。其中“个人背景变量”，包括：性别、来源地、年龄、体育爱好程度；“大众传媒接触奥运宣传变量”包括：奥运宣传满足程度、评价。传播媒介在奥运宣传中充当的角色，北京大学生获得接触在态度与行为上可能导致的改变，包括对奥运认知度、对奥运关注度、对奥运会宣传满意度、个人特性（体育价值观和体育行为）等。

（1）北京大学生通过传媒对奥运认知度的调查

受众对奥运的认知度直接体现奥运标志、奥运精神深入人心的程度，是奥林匹克运动推动下的奥林匹克主义的传播。

对29届北京2008年奥运会的基本认知度；

对奥林匹克运动格言的认知度；

对北京2008年奥运会会徽的认知度；

对北京2008年奥运会申办口号的知晓度；

对北京市政府和北京奥组委为成功举办2008奥运会制定的《北京奥运行动规划》的知晓度。

（2）北京大学生通过传媒对奥运关注度的调查

受众对奥运的关注度直接体现出奥运的吸引力和影响力，该指标旨在检验主办城市及主办国对奥运的宣传力度。

北京大学生接触大众媒介奥运栏目的频度、时数、兴趣指向、动机等。（3）《北京大学生体育生活方式》的问卷调查

北京大学生体育观，包括身体教育、消闲娱乐、交往、献身、刺激、经济等方面的内容，设计有多项问题组成的体育观念量表。就北京大学生对体育的一般性理解和认识设计了若干个表述，以测量北京大学生的体育价值观的现状，内容包括了增强体质、健全身心、提高肌体适应能力、延年益寿、娱乐身心、满足享受、竞争、自我实现、锻炼意志等。北京大学生体育行为主要表现为体育参与的情况，根据北京大学生参加体育活动的频率“每天”、“经常（每周1～3次）”、“有时（每周1次以下）”、“偶尔（每月1次以下）”和“从不”五个等级进行调查。

1.1.5.3 数理统计法

对调查中所获的数据进行统计并作相关分析。

1.1.5.4 理论分析法

通过文献资料的获得，在问卷调查所得的数据经数理统计后对其进行理论分析。同时结合思辨性宏观描述的方法，期望促进人们对于媒介奥运宣传与北京大学生体育观和体育行为的认识与理解，并为今后的相关研究提供一些思路与论题。

1.2 研究的理论依据与研究思路

1.2.1 研究的理论依据

在过去的七八十年代，为弄清媒体的影响，大众传播研究领域产生了许多理论和方法。这些研究涉及了许多领域，在具体的课题上不断有所开拓，在方法上创造性地采用了社会科学的方法，如内容分析、社会调查、试验等等，有些研究设计成为社会科学中的经典之作。

魔弹理论

传播学的研究者在描述范式的演变时都不约而同地追溯到“魔弹理论”（Magic Bullet Theory），有时也形象地称之为“皮下注射理论”。这两个比喻说明，媒体的影响是巨大的、立竿见影的。

有限的和有选择性的影响理论

另一种重要的研究范式——利用与满足（Uses and Gratifications），它从受众的角度来研究人们是怎样来选择媒体的内容，怎样将从媒体中获得的信息运用到生活之中，又怎样从中获得满足。根据魔弹论，受众应该是被动的、相同的，某一种信息的反应是条件反射式的、一致的。赫特·赫兹奥格（Herzog）在40年代初对广播连续剧听众的研究显示，听众是主动的，选择什么样的内容、获得什么样的满足是因人而异的。

有限和有选择的观点在克莱勃尔（Joseph Klapper）1958年的《大众媒体的影响》一书中得到明确的表达：1.媒体看起来并不像一般人过去和现在所想象的那么有力。一个人对媒体所传递的某种信息的注意与其观念、态度、行为之间并不存在简单的因果关系；2.许多研究发现媒体所传递的信息确在观众身上产生影响，但这种影响相对而言是轻微的；3.这些信息在观众身上产生影响的条件比原先研究的要复杂的多。

议程设置理论

当人们考察在文化和现实的建构上媒体议程设置的功能时，其影响可能是长期的。正是在后一种意义上，影响研究才有了大的范式上的转向——研究媒体的长时间的社会、文化功能。

议程设置理论是：媒体对某些社会现象和问题的选择性报道也许不能一下子改变人们对这些现象和问题存在的是非观点，但会让人们觉得它们的分量，也就是说，媒体对某个方面越是报道，人们也就越觉得这个方面重要。

社会化理论和教化理论

社会化理论（Social Learning Theory）是由斯坦福大学著名的心理学家本多拉（Bandura）提出来的。传统的观点有两种：一种认为人的行为是外部条件引起的；另一种认为人的行为的动因是冲动。本多拉综合这两种说法，认为人的行为是由外因和内因的交互作用而引起的。他指出，一种行为的产生大体上要经过三个过程：首先是注意，对外界的某种行为的注意和观察；其次是保留，对所注意的行为进行内消化，在象征、认知等层次上理解，在象征、实际中重演；最后，在时机到来时便实施这一行为。

教化理论（Cultivation Theory）与社会化的理论类似，它最初由格博纳（Cerbner）于1969年的（走向文化“指数”：大众传播化的公众信息系统的分析）一文中提出来。在这篇文章中，格博纳旨在开创一种新的范式，既不研究信息，也不研究直接影响。而是研究“不同的个体或群体在集体的语境中如何选择和解释信息”。

但是，随着研究的深入，研究者们提出了许多假说。他们假设个人在接触媒介信息时，其社会差异和心理差异会起作用，进而导致不同的传播效果。这样，对效果的预测要考虑诸多因素之间的相互影响。后来的学者梅尔文·德弗勒等人将各种假说如“个人差异论”、“社会类型论”、“社会关系论”、“选择性因素论”等概括为“影响不一论”。关于“影响不一论”研究分为两个互为关联的部分，一个部分是发现影响接收媒介传播的因素，另一个部分是说明这些因素如何影响媒介传播的效果。“个人差异论”、“社会类型论”和“社会关系论”属于第一部分，“选择性因素论”属于第二部分。

从社会学和心理学角度，研究者探讨了影响信息接受者的社会因素。“个人差异论”——研究表明，人们在需要、感受、习惯、信念、态度、价值观、智力、技能、理性和情感特征等方面有较大差异，这些差异成为影响接受者媒介注意及后来发生的特定行为的重要因素。

“社会类型论”——社会类型论起源于社会学的社会分化理论。社会学研究发现，社会分化产生了独特的行为方式，即相同社会类型的人常常行为相似。社会学研究中的另一个重要概念亚文化（subculture）也说明了社会类型相同的人有相似的态度、价值观、信念和技能。在社会生活中，个体处于不同的社会类型中。按照社会类型对人的行为进行统计学比较，研究者发现，处于相同社会类型的人常常行为类似，处于不同社会类型的人的行为常常有较大差异。这一原理对传播理论研究发展有重大意义。从这一理论出发，利用社会实验方法研究传播效果，研究者发现，处于不同社会类型的人，对媒介有不同的兴趣，因而有不同的接触效果。根据种族、社会阶层、城乡、年龄、受教育程度、性别等不同标准可将大众分别划分为不同的社会类型。从个人所处的社会类型中，可推测个人的态度和行为特点。

“社会关系论”——在研究进行过程中，研究者发现，社会关系比媒介更经常、更有效的影响个人的选举决策。媒介传播效果不仅取决于个人和社会的特征，也取决于个人与他人或群体关系的相互影响。个人并不是与社会相隔离的，媒介传播的讯息及对讯息的看法在家庭成员之间、伙伴或朋友之间、同事之间等的流动，影响着个人的态度和行为。

个人差异、社会类型、社会关系等代表接受者不同特点的干预变量，通过影响接受者的媒介选择活动来影响媒介传播的效果。受众的媒介选择活动一般有三种：第一，选择性注意。一系列干预变量使公众形成了特定的媒介兴趣，当他们面临众多媒介讯息时，他们会注意感兴趣的内容；第二，选择性理解。理解是指公众对外界的信息做出有意义的解释的心理活动。不同背景的信息接收者对同一信息赋予不同的意义并做出不同解释；第三，选择性记忆。人们容易记住自己感兴趣的和有实际用处的信息。

对“影响不一论”，传播学研究者梅尔文·德弗勒等人指出：“影响不一论”注重于“此时此地”，即是以短期的角度来考察媒介效果，它不能用来解释媒介对个人的长期影响。而他们确信传播对人的长期影响也是存在的，并且可能比短期影响更有意义。基于这种考虑，梅尔文·德弗勒提出“社会化”作为研究大众传媒长期影响的理论分析框架，“社会化的一个方面直接集中在个人反应系统上——个人如何获得新的行动形式或新观念来修正自己原先因无知而对社会环境作出反应的习惯模式。社会化的另一方面着眼于人们在社会框架中的相互作用，以便了解他们是怎样做好准备以进入和参加有组织的群体，并在生命周期中实现个人的过渡。”

尽管上述研究的结果各不相同，但我们可以从史的角度看出三个明显的演变过程。总的说来，影响研究从最初的神奇的子弹理论发展到后来的有限的和有选择的理论再发展到当代的社会化和潜移默化的理论。

从教育学角度，研究者探讨了社会学习的过程。

以美国教育心理学家和教育学家布卢姆（F.S.Bloom）为首的一个委员会从50年代起用分类学分析学生在课堂中发生的各种学习状况，将教育目标分为认知、情感和动作技能三个领域，每一领域的目标又由低级到高级分成若干层次。这里他所说的教育目标，也就是学习的结果。布卢姆的《教育目标分类学，第一分册：认知领域的目标》出版于1956年。由于情感领域的目标研究的困难以及学校的不予重视，直至1965年由克拉斯沃尔（D.R.Krathwohl）负责完成的《教育目标分类学，第二分册：情感领域的目标》才公诸于世。情感行为的中心是价值（态度）、兴趣、爱好、欣赏。情感目标从低到高分为五级：即：（1）接受（注意）；（2）反应；（3）价值化；（4）组织；（5）价值与价值体系的性格化。

本研究对以上理论的理解可以概括为（图1.1）：

另外，有学者对布卢姆的情感领域目标分类进行了进一步的解释为：（1）接受性（专心注意）。对某种条件、现象、情境或问题的存在所具有的敏感性，即意识、接受的愿望、能控制或选择注意。

（2）回应性。通过回答、通过实际做而对某现象产生反应，即默认、愿意做出回答、在回答中得到满足。

（3）价值判断。在某种程度上以一致的态度对某现象的价值的依恋或信仰，即对某种价值的接受、对某种价值的偏爱、对某种价值的信奉。

（4）组织。以有组织的体系发展价值观，包括确定其中各种价值的相互关系，以及建立起对价值的重要程度作出估价的体系，即对某种价值的概念化、对某种价值体系的组织。

（5）某种价值或某些价值的性格化。以非常协调的和普遍的方式将某种价值系统或体系加以综合和内化，从而使个体始终如一地按照那些构成其全部哲学或世界观的价值，信念或理想去行动。即概括化的定势和性格化。

本研究对以上理论的理解可以概括为（图1.2）：

本研究认为，大学生的媒介接触作为一个社会学习的过程，遵循的是教育的目标。我们可以把媒介奥运宣传对大学生的影响理解为（图1.3）：

（1）接受（注意）：指大学生愿意注意媒介奥运宣传特殊的现象或刺激。从媒介方面来看，其任务是指引和维持大学生的注意。学习的结果包括从意识到某一事物存在的简单注意到选择性注意。接受的是低级的价值内化水平。

（2）反应：指大学生主动参与。学习的结果包括默认（如媒介奥运宣传的材料）、愿意反应（如自愿寻找媒介奥运宣传的讯息）及反应的满足（如以愉快的心情接触）。强调对特殊活动的选择与满足。

（3）价值化：指大学生将特殊的对象、现象或行为与一定的价值标准相联系。包括接受某种价值标准、偏爱某种价值标准和为某种价值标准作奉献（如为北京成功举办2008奥运会而承担义务）。

（4）组织：指将许多不同的价值标准组合在一起，克服它们之间的矛盾、冲突，并开始建立内在一致的价值体系。组织是与人生哲学有关的体育价值观目标。

（5）价值与价值体系的性格化：指个人具有长时期控制自己的行为以致发展了性格化“生活方式”的价值体系。

1.2.2 研究思路

根据以上理论依据，本研究的逻辑主线为（图1.4、图1.5）：

1.3 理论假设

为了通过借鉴已有的理论研究成果，初步勾勒出研究的基本观点，并以此为基准分析、推断和论证相关的研究结论，使研究过程更科学、规范和严谨，根据目前已有的研究成果，确立了以下几个基本理论假设。

1.3.1奥林匹克运动文化的现代意义是谋求人的全面发展和对人类的社会活动产生深刻的影响，大众传媒在对奥林匹克运动文化的传播中发挥着促进功能。奥林匹克运动文化的传播使全人类于各自相对封闭的文化圈中创造的文化元素得以互相交流、沟通并共享。

1.3.2当代传媒关于2008年奥运宣传对北京大学生体育生活方式潜移默化的影响越来越大。

1.3.3不同传媒关于2008年奥运宣传对北京大学生的影响程度不同，传媒对不同特性北京大学生体育生活方式的影响程度也不同。

1.3.4当代传媒关于2008年奥运宣传对北京大学生体育生活方式的影响是积极的。

1.3.5北京大学生体育价值观和行为的变化，为2008年奥运宣传的成功举办奠定了良好的人文基础和人才准备。对体育的改革与发展具有重要意义。

1.3.5政府通过媒介进行2008奥运宣传对北京大学生体育生活方式的引导作用是巨大的，但也面临观念和方式的更新。