第7章 品牌的塑造是企业做久的保障

品牌是生产者或经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者识别而采用的显著的标记。现在，品牌已经不再仅仅是一个标记了，它是用来区别成功品牌和不成功品牌的标识。

60.知名度是无形的价值——通过质量树立金字招牌的太麦克斯手表

在拥挤不堪的市场上，你要想出头，就得靠品牌……品牌！品牌！品牌！这是市场和未来的呼唤。

——汤姆·彼得斯（美国著名市场美学开拓者、品牌战略专家）

驰骋商场，名气总是至关重要的，它是一种无形的价值，一笔无形的本钱。一个商号有了名气，客户会不远千里慕名而来，而只要有了名气，就能真正树立起自己的形象。

知名度对私营公司来讲，无疑是金字招牌。美国加州大学教授，这位世界著名的品牌战略研究权威在他最近出版的《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个公司的知名度是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”

在美国，市场上出售的三只手表中就有一只标有太麦克斯（Timex）商标的手表。在欧洲和非洲等地，太麦克斯手表抛到哪里，哪里的手表市场就受到猛烈冲击。原因何在？

一是这种手表价格十分低廉。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。

二是通过广告宣传使自己的名声响起来。有报道说“太麦克斯的推销方式完全是按照马戏团吸引观众的形式来进行的”，这在保守的手表业中是前所未有的。太麦克斯手表推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证实其防震和防水质量。公司因其所谓的“拷打试验”而在国外享有盛名，它在做商业广告时，以实况进行电视转播，太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可看到它继续走动不停。

这些举措证实了产品质量的无可挑剔，最重要的是使太麦克斯名气大振。

知名度给公司带来了超额利润，它以无形的魅力为公司的发展带来丰厚的回报。

【管理大师箴言】

良好的知名度是你的无形资产，是你与别人竞争的王牌。单单通过知名度，你就能获得巨大的财富。所以，任何人都不可低估自己所作所为中出现的风险，切不可为请求一时的利润而“贱卖”你的名声。

61.酒香也要常吆喝——三百年老字号“玉堂酱园”的兴衰

大规模的广告确实能帮助树立一个品牌，但信誉才能使他们得以生存。如果人们认为他们与某公司有着相同的价值观念，那么他们一定忠于该公司的品牌。

——霍华德·舒尔兹（美国星巴克CEO）

实践使我们认识到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。

——汪海（双星集团董事长）

俗话说“酒香不怕巷子深”，过去人们吃得起苦，只要酒香，再费事也要过去。现在时代不同了，人们懒了，巷子深了就不想过去，酒再香也没生意，没生意酒作坊老板就没法生活。他也就会坐不住的，要么等着倒闭关门，要么只有重新另立门面。

在现代商战中，“酒香不怕巷子深”这句话，时过境迁，不再灵验了。现在的情况是“酒香也要常吆喝”，“酒香也要会吆喝”。

山东省济宁市的玉堂酱园，始建于1714年，至今已有三百年历史，是鲁西南地区唯一的“中华老字号”企业。玉堂产品独具地方特色，深受市场欢迎，因其选料精良，精工细作，南北风味兼蓄而著称。

但就是这样一家老字号，曾经有一段时期几乎从市场上消失，许多拥有诸多优势的名牌产品被无情地挤到了市场的边缘。

玉堂酱菜在市场上失宠，到底是什么原因造成的呢？

是酱菜市场疲软吗？不是。市场上酱菜、调味品、豆制品需求日渐旺盛，酱菜食品愈来愈受欢迎。

是玉堂酱菜的质量有问题吗？不是。玉堂酱菜选料精良，精工细作，南北风味兼蓄，在市场上可以与任何一种优质酱菜相比。

那么，到底是什么原因使玉堂酱园的产品失去了市场呢？原因说来简单，那就是落后的营销观念和营销方式葬送了这个老字号的前程。

玉堂酱园一度对广告认识模糊，有人甚至认为玉堂酱菜仍是“皇帝的女儿不愁嫁”，想打广告，又舍不得投资，总以为可以凭借其质量、工艺、特色就可以立于市场不败之地。更没有制订一个整体的市场营销方案，殊不知现在的市场千变万化，销售方式也是不断翻新，仅凭传统的营销方式怎能立足于市场？

2002年市政府给予玉堂酱园一系列优惠政策，成立了有限责任公司，引进人才，加大宣传力度，终于把酱园“救”过来了。今天，玉堂酱园数十种产品出口到捷克、新加坡、日本、韩国等国家和地区，取得了良好的效益。

【管理大师箴言】

好的产品更需要好好地吆喝。原先的“酒香不怕巷子深”，只是单一的广告形式，靠它自然的香气飘散来吸引人。如果真是好酒，凭自身的香气，再加上各种手段的“吆喝”，其销售业绩相信不会差。

62.要重视品牌的价值——被抢注的“维尔康”商标

品牌是一个企业的生命，必须勇敢地保护它。一个品牌和一家企业的名字不仅仅是产品广告的噱头，还承担着产品的责任和质量担保。

——盛田昭夫（日本索尼公司创始人、董事长兼总裁）

1967年，美国可口可乐公司的“可口可乐”商标价值为30亿美元，相当于该公司有形财产的3/4。到了2007年，“可口可乐”商标已经升值为244亿美元，可是该公司的年营业额也才200亿美元。该公司老板曾经信心十足地说，即使可口可乐公司在一夜之间化为灰尘，他也完全可以凭着“可口可乐”商标获得银行贷款东山再起。正是在这个意义上，有人说，品牌不仅是公司的财富，而且是公司的生命。

全世界身价最高的品牌是“万宝路”，值310亿美元；排名第二的是“可口可乐”，值244亿美元；第三为美国的“百威”啤酒，值102亿美元；第四为“百事可乐”，值96亿美元；第五为雀巢即溶咖啡，值85亿美元。

但是，目前我国大多数私营公司在品牌上却存在很多的问题，这在一定程度上阻碍了公司的发展，甚至还使许多公司因此陷入经营的困境。

北京北冰洋食品公司开发了一种新型保健饮料“维尔康”，但是它的注册商标却是“大白熊”。为了推销自己的产品，该公司花了200多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快，“维尔康”声名鹊起，受到市场的青睐。

这时，山西一家生产饮料的小私有业主注意到了北冰洋公司在“维尔康”与注册商标“大白熊”上的漏洞，他敏锐地感到其中大有文章可做，于是，果断地向国家商标局申请注册“维尔康”商标。

由于北京北冰洋食品公司的“维尔康”的商标是“大白熊”，他的申请并不违背商标的唯一性原则，马上得到了批准。结果，他巧妙地毫不费力地借着北京北冰洋食品公司的“维尔康”广告赢得了市场。

目前，我国私营企业对于品牌上存在的问题有：

（1）不少商品无商标

虽然近几年我国的专利和商标注册数量有了巨大的飞跃，增加了令人惊喜的倍数，并且，私营公司对于专利和商标的重视，比过去任何时候都肯花重金，甚至不惜血本，创造了一批名牌商品。但是，仍然有许多私有业主缺少商标和专利意识，他们生产的商品没有商标。

上海某私有企业推出了“米老鼠”奶糖，在市场上一直是抢手货。但是，它却光有名称，没有商标。后来，广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标。之后，雄鹰糖果厂又将这一商标转让给美国迪斯尼公司，从中赚了一笔钱。按照商标法的规定，上海的这家私有企业只好停止使用“米老鼠”这个商标，痛失了偌大的市场。

（2）有了商标不注册

在目前，有的私营公司有了产品，取了商标名，并且也把它贴在产品上去了，但是，他们偏偏就是不去注册登记。这样，他们的商标仍然得不到法律的保护。

（3）有了商标不珍惜

有的私营公司即使产品市场销路很好，也往往与一些厂家进行联营，或者帮助不景气的厂，或者设立分厂。但是，在转让专利或者商标的使用权时，或者是象征性地收取一点“许可费”，或者是全然不问对方产品的质量会不会威胁自己产品的声誉，就轻易地让与专利和商标。结果，真假产品、优劣产品混在一起充斥市场，造成名牌产品商标的贬值。

（4）有了商标不宣传

例如北京北冰洋食品公司对于“维尔康”大力宣传，却对自己的注册商标“大白熊”不闻不问。结果花了大钱，却让别人占了大便宜。对于现代的私营公司来说，应吸取教训，转变观念，多在宣传上下工夫。

【管理大师箴言】

公司在良性发展过程中，资产会越来越多，规模会越来越大，但是这只是有形的财富。我们知道，物质财富的增长是按照能量定律实现的，如果不重视无形资产（如品牌）的增长，公司财富就不可能有几何级数的增长，不可能有乘法效应，不可能有裂变效应。所以，在现代市场经济中，越来越多的私营公司越来越重视品牌意识的培养，品牌知识的积累和品牌法律观念更新了。

63.人要衣装，佛要金装——顾客定位准确的“娃哈哈。”

任何事物，都具有它自己的特色和实用性。即使是自己的名字，也有广告宣传的作用。

——松下幸之助（日本松下电气创始人、总裁）

俗话说：“人要衣装，佛要金装。”好的产品名称，恰如一块金字招牌，在当今社会，只有那些既有质量又有金字招牌的公司才吃得开。

一般来说，私营公司如果是因为名字失误造成营销失利，可以考虑从以下5个方面来进行更名：

（1）目标消费者方面

一个品牌如果以目标消费者为对象，就能形成一种形象价值，比如“太太口服液”。“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化氛围，并因此拉近了与目标消费者的距离。

（2）产品消费感受方面

还可以从消费者在消费这一产品时产生和期待产生的某种心理、生理的感受来为产品命名。比如，“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。

（3）产品情感形象方面

作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点。

“娃哈哈”是中国当代市场上成功的一个品牌命名。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌定位的出发点。

（4）产品消费观念方面

现代社会是一个由多种观念组成的社会，“消费观念”也成为人们日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。比如，“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间、概念所包含的政治历史和人文观念作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接而又简练地说明了该品牌的特殊的竞争立足点及态度。

（5）产品形式方面

在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。比如，“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。

另外，像“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征作为其定位点，并以此来进行定位，通过这一定位，开启了市场竞争的过程。

【管理大师箴言】

私营公司重新取的名字要响亮，朗朗上口，最好不要带有不吉利、邪恶的意思。

64.老字号的优势品牌——荣获吉尼斯纪录的恒源祥

即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的牌子还在，我就能马上恢复生产，并且迅速地恢复起来。

——阿萨·坎得勒（可口可乐公司创始人）

创始于20世纪20年代的“恒源祥”，围绕“羊”字做文章，在被认为是“夕阳产业”的经营中异军突起，在众多老字号深感发展困难的不利“气候”中发展成为拥有7大子公司、70多家加盟公司的企业集团。2002年5月，“恒源祥”被国家工商总局、国家商标局等权威机构确立为“中国十大公众喜爱商标”。

最令人叫绝的是，恒源祥第一亿斤毛线的拍卖达到89万元，并获得吉尼斯颁发的“世界上最贵的毛线”证书。但与恒源祥此举几乎同时进行的上海另两家老字号品牌拍卖却以流标告终。不仅仅上海的这两家老牌子拍卖流标，杭州老城区及西湖风景区内的89家商号、店铺也曾举办过产权公开拍卖，奇怪的是买家不认“老字号”的品牌价值，“老字号”只好以现有资产的净价值贱卖。这些买家买下商号后，将商号改作它用，老字号品牌价值荡然无存。

有调查表明，中国老字号企业70%寿终正寝，幸存下来的经济效益好的不到20%，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。

而恒源祥“第一亿斤毛线”最后的竞买者却在拍卖现场大声说，他看中的就是“恒源祥”三个字。真是老字号越用越增值，不用分文不值。

因为意识到“老”了，恒源祥更加注重自己的“年轻化”，不惜重金引进人才。同时，在经营方式、管理制度、产品和服务结构上，恒源祥也不断出新，对消费者需求不断进行挖掘。如它的毛线不再仅仅满足于生理保暖的需要，而是满足消费者的心理需要，增加了时尚、保健等要素。由于“创新”，它才成为毛线行业的品牌企业。

【管理大师箴言】

老字号能够“青春常在”，其动力在于“创新”。老字号的优势在于“老”，有着独特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因为“老”，企业缺乏活力无法适应现在的市场竞争。“恒源祥”走的路，是以“老”在竞争激烈的市场中站稳脚跟，以“新”冲到市场前沿。老字号只有在使用中才会不断增值，不用就会不值分文——不断地“进攻”才是最好的“防御”。

65.利用品牌获利——青岛啤酒的品牌战略

产品是物化的，冷冰的。而品牌则侧重于情感层面，是有血、有肉、有灵魂，有自我主张的；产品会过时落伍，被竞争者模仿、超越，而品牌是独一无二的。

——王振滔（奥康集团董事长兼总裁）

青岛啤酒诞生于1903年，是中国最早的啤酒企业之一。青岛啤酒享誉海内外，1954至1992年累计为国家创汇3.3亿美元。企业销售收入、规模、效益、产品质量、出口创汇均居同行业之首。可以说，青岛啤酒的发展史就是中国啤酒工业发展史的缩影。创立于20世纪之初的青岛啤酒，直到上个世纪80年代才进入快速发展阶段。1991年，在比利时布鲁塞尔举行的评酒大赛上获金质奖；同年9月，被评为中国十大驰名商标。青岛啤酒凭借优良的产品品质，确立了在中国啤酒品牌中的领先地位，多年保持了中国最大啤酒生产企业的称号，同时还成为国际知名的中国啤酒品牌。

上世纪90年代，由于国外啤酒品牌的大举进入以及国内一些啤酒企业迅速发展，再加上受长期计划经济体制的影响和决策上的失误，青岛啤酒曾面临了前所未有的挑战：不仅于1995年失去了多年以来全国啤酒行业产销量第一的位置，而且利润连年下滑。面对严峻形势，1996年上任的新一届董事会在认真分析自身的优势与劣势和内外部的机会与威胁的基础上，自1997年开始酝酿并实施以品牌为核心的扩张战略，使青岛啤酒步入了发展的快车道。

1993年是青岛啤酒发展的重要一年。这一年，中国啤酒行业发生了根本变化：全国啤酒产量从1978年的40.4万吨达到1992年的100万吨，共有啤酒厂几百家，外资啤酒亦加快了抢滩中国的步伐。在这一年，青岛啤酒开始了股份制改造。当年，青岛啤酒股份有限公司成立，青岛啤酒在经营机制转换和产权制度改革上迈出了第一步。股份公司建立后，公司按照现代企业制度的要求，试行了产、供、销的“六统一”（即：统一生产计划、统一商标管理、统一成本核算、统一质量控制、统一经营销售、统一投资决策），理顺企业内部关系。

1994年5月，青岛啤酒组成了第一个经销代理公司——青岛啤酒上海总经销代理公司。1995年底，青岛啤酒股份有限公司整体通过了ISO9001认证，使公司的质量管理与国际水平接轨。1996年1月，青岛啤酒销售公司成立——它后来成了青岛啤酒进人市场的标志。

此后三年，青岛啤酒公司花了不少钱进行扩张并购，但并没有创造出多少效益，反而使企业背上了沉重的包袱，利润连年下降。青岛啤酒公司效益大滑坡导致管理层变更。新领导班子上任后，确立1996年为公司的调整年，1997年为基础年，1998年为发展年。1996年9月，青岛啤酒调整了市场营销策略，提出要在20世纪末达到年产140万吨并进入“百亿”集团。过去，青岛啤酒公司只注意星级宾馆和高档市场，将中低档市场拱手让了出去。例如：青岛市场就被峡山啤酒厂占去了70%的市场份额，青岛啤酒在山东其他地区市场的占有率也仅为5%。针对这种情况，青岛啤酒公司决定一改原来只生产高中档啤酒的策略，转而同时生产高、中、低档产品。青岛啤酒品牌也一改只有高档产品的局面，向下延伸到了低档产品，并改全面出击为首先立足青岛、夺取山东，然后提高全国的市场占有率。

1997年9月，青岛啤酒出资收购日照（山东八方）啤酒厂；同月，收购平度北海啤酒厂；1997年12月，深圳青岛啤酒朝日有限公司在深圳成立。该公司引进国际先进的纯生啤酒生产技术，根据市场情况，生产“青岛”和“朝日”两种牌号的纯生啤酒。同时，公司在管理技术方面也迅速向国际水平靠拢。

1998年，青岛啤酒决定实施“大名牌”战略，通过“名牌带动式”资产重组，低成本、高效益扩张，扩大企业规模，壮大企业实力，以名牌做大企业，做大市场，以企业的规模和水平增大青岛啤酒品牌的含金量和市场震撼力——实质是扩大规模，壮大实力，把企业做大，形成“青岛啤酒系列产品”，适应不同消费层次的要求，扩大市场占有率。

青岛啤酒品牌扩张的基本策略是对所并购的企业，通过引进青岛啤酒的生产管理技术提高产品质量，但基本上还是采用其原来的品牌，不过是在产品包装上标上“青岛啤酒系列产品”字样。这是为了防范品牌延伸可能带来的不利后果而采取的措施。这样，每并购一个企业，青岛啤酒的品牌家族里就增加了一个新成员。

除了完善既定的战略布局外，青岛啤酒自2001年7月之后，大大放缓了扩张的步伐，将工作重心放到了整合上，积极推进内部的组织整合、市场整合、管理整合和财务整合，在生产上加强了主品牌产品的力度。2002年1-9月公司啤酒产销量完成253万千升，同比增长20.6%，其中青岛啤酒主品牌完成74.8万千升，同比增长41%，实现净利润23428万元，同比增长69.6%。

【管理大师箴言】

青岛啤酒在上个世纪90年代前期曾进行过盲目的扩张并购，结果利润不断下降，从1993年的2.6亿元下降到1996年的8500万元。从1997年开始，青啤公司调整了战略，确定多层次、多体制和多元化经营的方针，青岛啤酒的高速度、低成本扩张也拉开了帷幕。青岛啤酒集团公司根据实际情况，制定了低成本扩张三原则：

①量力而行，不搞超越自身优势和能力的对外扩张，不搞产品没有市场和自身前景不好的对外扩张，不搞收购成本高和经济效益差的对外扩张。

②实行有统有分的管理模式，青岛啤酒公司不拿所兼并企业的一分钱，兼并企业所创利润用于自身的扩大再生产。

③实行统一的技术管理，产品符合“青岛”啤酒的质量标准出厂，但仍用原品牌，以利于拓展市场。此后形势迅速好转。2001年7月，青岛啤酒又一次进行战略思路的调整，提出了“把青岛啤酒公司建成国际化大公司，战略重点由做大做强向做精做久转变”的战略。如今，它成为了中国第一个真正的国际品牌。

66.品牌的树立和过渡——从体育品牌向商业品牌过渡的李宁

我们要确保自己的品牌代表的是下一个世纪，而不是上一个世纪。

——李宁（李宁体育用品有限公司创始人、董事长）

17年体操生涯，李宁为中国赢得了巨大的荣誉，被公认为中国体操历史上最辉煌的明星，享有“体操王子”的美誉。

然而，在1988年汉城奥运会上，这位世界上最优秀的体操运动员从吊环上摔了下来。从此，李宁的体操事业跌至低谷。汉城之悲，让25岁的李宁饱尝了世态炎凉，他在一片“骂声”中不得不告别体坛。他在痛苦中面临着一次人生的重大转折。

在80年代末90年代初的中国，大多数优秀运动员退役后，或者留在体委任职做官，或者出国学习，或者在国内上大学，李宁也面临着同样的选择。正当他举棋不定的时候，当时中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团总裁李经纬向他发出了邀请，欢迎他加盟健力宝。李经纬诚邀李宁加盟，一方面要立体地发展健力宝事业，另一方面也为了帮助李宁实现理想，共同探索出一条企业与体育文化相结合的路子。

李宁在健力宝的身份是总经理特别助理，主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。李宁在健力宝最突出的成就是提出并完成了新健力宝广告片的制作，由他亲自出演。这则广告片获得了巨大的社会反响，至今仍是广告经典案例。这一年，健力宝的销售额增加了3000万元。

从另一个角度看，人们通过健力宝了解了李宁，“体操王子”之外的李宁。李宁也因此实现了自身无形资产的转移，甩脱了失去光环的失落感。

1990年初，在健力宝的支持下，李宁在健力宝总部所在地广东省三水市注册成立了一家合资服装公司，推出了以自己的名字命名的运动服装品牌。一年后，李宁又成立了以自己的名字命名的体育用品有限公司。这也是中国第一家以运动员名字命名的体育用品公司。无疑，直接用李宁的名字做品牌，能最大地发挥冠军的外延作用。

中国体育的发展给李宁从事的体育产业提供了发展契机。1992年，中国在巴塞罗那奥运会上取得16枚金牌，位居世界第四，奠定了在国际体坛的强者地位。随着中国国歌在奥运会赛场一次次奏响，人们也第一次看到了中国运动员身穿国产的李宁牌运动服走上领奖台。李宁结束了中国运动员穿外国品牌服装的尴尬历史。昔日的体操王子曾经在赛场上圆了中国人的一个个世界冠军梦，今天，李宁又一次在商海实现了自己的冠军梦想。

不久，李宁建立“广东健力宝运动服装厂”，成为第一家专门生产“李宁牌”系列产品的工厂。经过数年的建设，该厂已具有年产250万套（件）产品的能力，成为中国同类企业中最大的产品基地。此后，按照OEM方式，南到广州，北到北京，中国制鞋和制衣行业的近百个优秀企业成为“李宁牌”的合作伙伴，各自的资源优势得以高度整合。

另外，从创名牌看，1990年李宁创办的体育用品集团刚刚成立不久，就斥资300万元人民币，获得了北京亚运会火炬接力主办权，“李宁牌”由此走遍中华大地。在产品销售方面，他没有靠高额的回扣打开市场缝隙，而是借鉴国外先进品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。

李宁公司在营销网络的建设上，可以说是业绩卓著，从1990年在北京开设第一家“李宁牌”专卖店至今，在全国已开设了12家分公司，360多家专卖店，3000余个店中店，城市覆盖率已达95%以上。在同类产品的市场占有率中位居第一。李宁公司在加强自身发展的同时，也不断地加强与国际先进企业的多种合作。目前李宁公司与美国杜邦公司协手在中国市场开发新产品，率先在产品中使用先进的材料；与韩国、法国的公司进行多种形式的合作。

随着时间的推移，“体操王子”的光环渐渐褪去，而“李宁”公司和“李宁”品牌不断成长起来。据统计，在中国的销售市场上，不到10秒钟就有一件“李宁”牌产品售出。历经近十载的发展，李宁公司共推出20个大类、上千个品种的运动休闲类产品，年销售额近7亿元，“李宁牌”已成为中国体育用品的第一品牌。

【管理大师箴言】

李宁头脑灵活，做起事来充满激情。运动员出身的他，同样具有敏锐、超前的商业意识。他无可匹敌的商业手段，使他历经数十载商界风云，依然笑傲江湖，并且越做越好。李宁超前的商业意识，首先体现在他选择的生产方式上。从“李宁牌”诞生的那天起，李宁就提出，公司应该采用国际通用的OEM定牌生产方式，把固定成本投入减少到最低程度。从运动员到商人，李宁都是成功的。两种成功之间有着密不可分的关系，商人李宁的成功是运动员李宁成功的延续，运动员李宁的成功为商人李宁的成功提供了丰厚的资源。不是所有的优秀运动员都能成为优秀的商人，运动员李宁在体育界是一个名副其实的优秀品牌，但要想在商界得到同样的认可，必须通过一系列的商业运作去完成从体育品牌向商业品牌的平稳过渡，这种复杂的商业运作过程不是谁都能做到的，只有优秀的商人才能做到，李宁做到了。

67.构建多个品牌——多品牌架构的宝洁公司

我相信，这个“公司形象”和品牌标志的主要意义还在与日俱增。当今时代，市场之间的差别越来越细微，变化越来越快。不稳定性在增长。因此，品牌是赢得顾客信任的一个不可替代因素。

——亨利·内斯莱特（瑞士雀巢公司创始人）

多品牌架构又称为所谓的独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。

宝洁就是典型的多品牌架构，它有80多种品牌，这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间，都没有太多的联系，比如其洗发水品牌在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。

多品牌架构的优点有五个方面：

①使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域而无需过多考虑它的功用是否适应其他产品市场背景，如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能，可以独立瞄准各自的目标人群。

②能够避免认知不协调的品牌联想（尤其是品类联想），如百威与啤酒味道的关联会阻碍百威可乐的成功。

③能够表明新品牌的突破性优势，如GM决定起用土星这个与现有的GM牌子没有任何联系的品牌以避免削弱土星所传达的新信息。

④通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想，如丰田推出的凌志就获取了豪华车的声望。

⑤在竞争性的渠道里销售通常不会有强烈的冲突，同时占领更多的陈列空间。

但是，商场上的任何活动都不是没有危险的，多品牌建构也有缺点：

①开发新的或单独品牌是昂贵的，没有充分的财力支撑，只能望洋兴叹，宝洁一年的广告费就有几十亿美元。

②多品牌的管理是极端困难的，无数仿效宝洁“品牌经理模式”的企业，不是沦为失败就是低估了管理难度。

③品牌之间相互争夺资源，不愿进行更多的资源共享。

【管理大师箴言】

经济学家点评：多品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应，其实宝洁最近也在聚焦于所谓“十亿美元品牌”而减少新品牌的推出进度。

68.小企业打造大品牌——谭传华与“谭木匠”品牌的创立

“其实从第一家连锁店建立到现在，我一直在和‘浮躁’较劲。大家都想一举成名，比比皆是的就是浮躁。对这个问题，我一直在做疏导，我坚持的东西就是——诚实。所以我的梳子还要继续做下去，我要做全球最好的梳子。”

——谭传华（重庆谭木匠工艺品有限公司总经理）

无论你是大集团还是小企业，都可以有自己的品牌，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效地内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。

“谭木匠”本来是重庆教师谭传华在创业初期使用的一个木梳商标，但正是这个卖梳子的小商人，认识到梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。于是谭传华以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入不多，但由于正确的整合了一系列品牌塑造要素，所以很快获得了市场认可，并成为行业里的冠军。

“谭木匠”品牌的成功首先在于：

（1）品牌名称的创建

谭木匠公司曾用过几个品牌标志，但是效果均不良好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。事实证明，这个品牌名称符合了产品在消费者心中所需求的期望。“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，更富有深厚的历史内涵。

（2）“谭木匠”专卖店的设计与选择符合品牌的市场推广要求

“谭木匠”专卖店的大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市闹市区，人流大，消费能力高。另外，“谭木匠”采用品牌特许经营方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品，首先就给人高档次的专业形象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的虚荣心。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计。古朴厚重的装修设计与陈列格局，与其他木梳简陋的销售场所形成鲜明对比，传递出这种谭木匠木梳的品牌定位，陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易就让路过的人留下深刻印象。

（3）“谭木匠”经营战略的实施

在价格上统一售价，无论区位有何不同，所有专卖店价格标准一致，不得擅自更改，所有专卖店一律按照标价出售，没有折扣。品牌的品味当然要以高价格做衬托，这符合消费者对品牌消费的心理满足感。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。

（4）在产品开发创新上

谭木匠的产品开发有一套精确理念作指导，根据用途的不同以及木材质地划分，开发了一系列新产品以延续品牌价值传递，这些产品突出了民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添文化特色。另外，在工艺上，谭木匠系列木梳将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健顺发等基本功能。包装上，谭木匠开创了高档木梳由礼品盒包装的先河，非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的精美设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为馈赠佳品。丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地，也扩大了消费群体，还能体现“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，这又是高档次品牌应该给客户留下的印象。

（5）谭木匠不断提高自身技术与产品质量，以保障品牌的核心价值

产品梳齿圆滑、手感舒适。产品外观将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。

【管理大师箴言】

品牌从根本上来说应该是一种对企业内外界的印象管理，对于一个私营公司而言，只要有对市场的管理战略规划，就应明确提出并坚定实施自己的品牌战略。这固然需要一个企业动用自身的各种资源，但私营公司有自己的产业灵活优势，所以私营公司对品牌的塑造能力不会低于大型企业，关键是私营公司要统合自身规模特点，相应的做出与之相匹配的战略规划。“山不在高，有仙则灵。水不在深，有龙则灵。”那些卓越的私营公司就是因为能够把自身所有产业优势调动并有机发挥效能，造就了自身的品牌，才获得了巨大发展推动力。所以大品牌对于私营公司来说已经不是一个遥不可及的梦。

69.品牌延伸是核心发展战略——拥有几百种产品的“海尔家族。”

青岛和海尔都不仅仅是一个城市和一个公司，它们都是世界知名品牌，它们的价值不只是几个字那么简单。

——张瑞敏（青岛海尔集团董事长）

据统计，过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他则是使用品牌延伸策略的结果。品牌延伸已成为许多世界级公司发展战略的核心，这在日本公司里尤其突出，我们所熟知的“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种。

国内实施一牌多品的公司现在也不少，海尔集团即是其中成功的典范。从做单一产品电冰箱开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”如今已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉、手机等在内的几十大门类上万个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。

海尔品牌延伸主要遵循3个原则：

①品牌的延伸要以一定的优势为基础。

②延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。

③延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

【管理大师箴言】

在进行同品牌产品扩张的时候，要注意下面几个问题：

①品牌延伸的终极目的是用自己的品牌去占有不同的产品市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。

②在营销和广告策略上应充分体现品牌的作用。

③新产品的独特卖点应有足够的吸引力。

70.做好品牌宣传工作——向国宾赠送礼品的飞鸽与鸭鸭

循序渐进地，一次一个顾客，一次一家商店或者一次一个市场地去做。这是在顾客中建立信任的最好办法。当然了，如果你能够巧妙地利用一些有影响力的人来为你做宣传，那你就会由一个小品牌提升为大品牌，甚至国际性品牌。

——霍华德·舒尔兹（美国星巴克公司CEO）

随着我国对外经贸关系的加强，不少商家已经意识到通过国事活动来为自己的产品做宣传的重要性。比如，向国宾赠送礼品便是一种有效方式。这种方式可以同时收到两种效益：名人效益和新闻效益。国宾接受并使用了某种礼品，自然就提高了这种物品的知名度，即所谓的“名人创名牌”；新闻界对此进行报道，更是作了免费广告。这种一举两得的实例在国际上比比皆是。在我国，近年来也有不少大胆的商人获得了成功。

当年，美国总统布什偕夫人芭芭拉访华。天津自行车厂早就得知，早年布什在担任美国驻北京联络处主任时，就喜欢公事之暇和夫人双双骑自行车穿行于北京的大街小巷。当布什以总统身份再度来到北京，天津自行车厂决定抓住这个难得遇到的大好时机。他们特地制造了两辆款式新颖、质量上乘、色彩鲜艳的飞鸽牌自行车，通过外交部送到了布什伉俪手中。布什非常高兴，当场骑上车摆出即将行驶的姿势。电视台、报社的中外记者们立刻摄下了这一形象，随即传到世界的各个地方。

霎时，飞鸽牌自行车声名大振，不仅在国内引起了一股争购“布什型”、“芭芭拉型”飞鸽车的热潮，而且在10天之内，该厂收到了13家外国公司的订单。

当戈尔巴乔夫偕夫人访华时，全国有20多家公司主动要求将自己的高档产品作为礼物赠送给戈氏夫妇。结果是中国鸭绒集团公司争得了赠送高级羽绒服的机会。该公司精心设计并制作了两套羽绒服，特别是给赖莎夫人的大衣面料是选用名贵的金丝织锦缎，领口、周边镶着国内独一无二的白鹅绒革，显得雍容华贵、精美绝伦。

鸭鸭公司这次向戈氏夫妇赠送礼品是有自己明确的目标的。近几年，羽绒服装在国内已是遍地开花，市场接近饱和。产品要求发展，只有打开国际市场。但是，我国羽绒制品的面料、工艺水平与西欧、美国、日本相比还有一定差距，他们对这类消费品的质量要求又很高。而苏联和东欧，对羽绒制品需求量极大，但是，国内本身原料缺乏，对工艺水平、面料的要求相对地比美国、西欧要低。鸭鸭公司看准了这个大市场，又抓住了戈氏夫妇来北京的时机，计划通过向该国领袖赠送高级羽绒服的方式，进一步争取在莫斯科举办“鸭鸭”甚至中国羽绒制品展销会，一举打开东欧市场。

【管理大师箴言】

巧妙地向国宾赠送礼品，既能增进友谊、树立形象，又能推销产品，使公司达到以政扬商的目的。

71.品牌的方位工作要做好——重新占领市场的太阳食品公司

公司爱护品牌要像爱护自己的眼睛一样，但是很多人不把品牌当品牌，不把品牌资产当资产。

——陈放（著名品牌管理专家）

传统的公司如果没有防伪，一旦产品畅销而出现假冒就会是大面积的假冒，将会给商家带来灾难性的损失。

太阳牌食品是西安太阳食品集团公司生产经营的，其主要品种是太阳牌锅巴，占总销售额的60%。太阳牌锅巴是一种以大米为原料的小食品，在西安和全国市场上风行一时，一度在消费者中享有很高的声誉。

随着市场的不断扩大，产品销售额成倍增长。1986年刚投产时，公司年销售额只有300万，1990年就猛涨至1.5亿元。为了满足市场需求，该公司决定通过联营方式扩大生产能力，在1988-1990年两年内，联营公司就发展到53家。

与此同时，大量假冒太阳牌锅巴的伪劣产品也趁着市场供不应求之际涌入市场。当时太阳牌锅巴包装没有防伪标志，易于仿造。假冒太阳牌锅巴的外包装足以乱真，消费者购买时难以辨别。

假冒产品质量低劣，有的甚至造成消费者食后中毒。因此，太阳牌锅巴的质量信誉受到了严重损害。生产能力的迅速增长和假冒伪劣品的涌入，使市场对太阳牌锅巴的需求锐减，终于在1990年第四季度出现积压，到12月，积压达到20多万箱。

为了减少积压，最高决策层决定采取降价促销措施。1990年12月第一次降价10%，紧接着在1991年头两个月又连续两次调低出厂价，降价幅度共达30%，使锅巴从0.68元/袋降为0.38元/袋。但是由于假冒产品的恶劣影响没有消除，中间商对经销太阳牌锅巴失去了信心，他们一方面要求退货，一方面竞相削价处理存货。这次降价不仅失去了原有的商业网络，太阳牌锅巴的市场地位也受到很大冲击，并进一步加深了消费者认为太阳牌锅巴质量下降的印象。太阳牌锅巴及其他太阳牌食品自此出现连续三年的大滑坡，1993年销售额只有4200万元，仅占1990年销售额的26%。

面对严峻的现实，该公司领导层经过冷静分析，作出了重新托起中国西部“太阳”牌的战略决策。

为了保护太阳牌的声誉，他们在包装设计上做了很多次改进，增加了防伪标志、标识，并把火烧商标检查改为触摸变色检查，方便消费者识别真假，同时，包装材料和图案也更加高级、精美。包装形式上，太阳牌锅巴增加了大礼品袋包装，方便面增加碗装，营养粉设计系列包装。包装的改进，提高了产品的档次，在激发消费者购买欲望方面起了积极的作用。又利用各种媒介大做广告，宣传改进后的产品和新开发的产品；在品牌宣传方面，突出“太阳牌”名称，以加深消费者对太阳牌产品的印象。这一系列措施有效地阻止了品牌经营中的漏洞，使“太阳牌”产品重新开始抢占市场了。

【管理大师箴言】

目前在全球范围内造假已超越贩毒而成为世界头号犯罪，但是仍有许多公司对包装防伪不重视，甚至认为“我的产品不是最出名的，有人假冒是在替我出名，同时还挤占了其他品牌的市场”，直到最后自己的产品销量被假冒产品冲击得直线下滑时，才悔不当初。

72.品牌商标的名称非常重要——全世界最昂贵的品牌“EXXON。”

我们公司从拜尔分离出来时，名字是“new.co”，就是新公司的意思，但是资本市场上的分析家们却不这么叫，而称我们为“废弃物”公司。我上任后的第一件大事，就是为集团选定新名字，以使公司以崭新的面孔出现在世人面前。

——贺德满（德国朗盛集团董事会主席）

知名品牌是靠“名”销售的，“名”是知名品牌产品的市场之魂。很多公司都很重视产品名称的设计，有些企业甚至不惜花重金来设计品牌。

美国新泽西标准石油公司为了给产品创出一个能够通行于全世界、能够为全世界消费者所接受的品牌名称及标志，曾动用了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面专家历时6年，耗资1.6亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌。

这个案例说明了西方企业对品牌商标名称的重视，也反映了品牌商标名称设计中充满了艺术性和创造性。

【管理大师箴言】

品牌商标名称设计应注意以下几点：

①简洁明了，易读、易懂、易记。

②构思巧妙，不落俗套。

③文化内涵丰富，喻义深刻。

④注意知名品牌应具有国际性，要针对不同国家的文化来设计。

73.商品包装非常重要——打败宝洁产品的“409”清洁喷液

人类有一个共同的脾性，就是经常通过物品的外在来判断其实质，通过物品外表给人的“第一印象”来推测它的价值，并且越是华丽的东西，人们越是偏向于把它的价值往高的方向推想。

——DavidAaker（美）

俗话说“货卖一张皮”，一语道破了产品包装的重要性。

英国人威尔逊·哈勒尔先生在美国购买了一家制造清洁喷液的小公司，并拥有了一种名为“409”的配方清洁喷液的批发权。经过多年的经营，这种“409”清洁喷液占领了美国清洁喷液大约5%的市场，作为一个小公司，拥有5%的市场份额已是成绩斐然了。然而，哈勒尔公司的成功可让清洁品市场的龙头老大宝洁公司不安了。宝洁公司是美国乃至世界日化行业的“巨无霸”，在美国市场上像一头巨象，它不会对哈勒尔的小公司挖自己墙脚的行为置之不理。

于是，宝洁公司推出了一种名为“新奇”的新品种清洁喷剂，在产品的包装、市场调研上花了不少工夫，然后全面推向市场。这时，哈勒尔的“409”清洁喷液却一下子销声匿迹了。“宝洁公司”以为哈勒尔溃败了，就再也没有对哈勒尔留心。谁也不知道，哈勒尔此时正全面地策划着反击，他采用了变换包装方法的战略，将原来16盎司的包装改为16盎司加半磅装，把两者合并出售，价格只有1.48美元，不但大大低于宝洁公司的“新奇”的价格，也大大低于原先的“409”清洁喷液价格。

这一招，马上使宝洁公司的“新奇”销量剧减。因为哈勒尔的“409”清洁喷液以价格优势占领了市场，顾客每购一次“409”清洁喷液仅花1.48美元，而其容量可用3个月之久，3个月内就不需购买其他清洁喷液，“新奇”也就很少有人用了。现在，每当走进超市的时候，你就会看到各种化妆品甚至包括一些儿童食品，都大量采用了这种包装形式。

在现代商场中，商品包装充当配角的时代已经一去不复返了。

【管理大师箴言】

要想避开“一流商品，二流包装，三等价格”的误区，必须打好商品包装这张牌。抢眼的包装会为你的品牌和产品增加更多的附加值，它是商品的体面新装，当消费者观其外观而心动时，必能使你获利多多。

74.真诚服务是消费者认识品牌的前提——IBM的“顾客总是对的”原则

大批固定顾客的形成是企业的生存之本，而争取到这些顾客则需要我们用真诚的服务给自己的公司树立一个让人信任的品牌。

——路易斯·郭士纳（美国IBM公司董事长兼总裁）

公司品牌管理当中的细致入微，小心翼翼，就是强调公司品牌应有的态度与责任感。这个责任感是什么？就是真诚。没有真诚这个前提，品牌就是骗子的招牌，影响越大，危害越大。

这其中还说明一个问题，那就是消费者对品牌的了解是很少的，再专业的消费者也没有厂家专业，一般消费者对品牌的了解大部分是看公司怎么说，没有多少分辨力。在某个品牌接触点上，消费者正在通过产品认知某一品牌的含义，此时的接触点，对公司是最重要的，必须精心管理。

IBM一直强调，在全球任何地方，任何环境，他们的任何产品在与消费者进行接触时，都是保持高度一致的。他们的品质是一样的，他们的服务是一样的，他们的价格是一样的，他们的口号与形象是一样的。IBM制定了员工规则：第一条，顾客总是对的；第二条，如有疑义，请参见第一条。

麦当劳、肯德基的品牌也是靠真诚服务来不断支撑的。消费者无论是在媒介广告上看到他们的产品还是到店里去消费他们的产品，或者是通过一些公益活动去感受他们的服务之心，在所有的消费接触点上，他们都是一致的，他们都是相吻合的，这样他们的品牌才能恒久不倒，赢得长久的消费未来。

【管理大师箴言】

IBM员工规则：第一条，顾客总是对的；第二条，如有疑义，请参见第一条。

哪一家公司能做到这一点，哪一家公司的品牌就具有了持久性，也可以说他们在品牌接触点管理上是成功的。

75.品牌宣传要做好——广受消费者欢迎的“青春宝。”

品牌是指用来识别企业产品名称、词句、符号、设计或各种元素的组合。从表现形式上看，品牌是一种名称或标记；从内容上看，它代表特定企业的产品或服务的个性特征，是企业形象、产品（服务）形象的象征。

——陈放（著名品牌管理专家）

贵阳某中药厂是一家很有名气的制药厂家，技术力量很强，本身很有知名度，在医药界也很有名气。

近些年来，我国保健类口服液生产与销售都很旺盛，可以说有广阔的市场前景。此中药厂也组织技术力量，经过长期的研制，终于开发出了“双宝素”新型口服液，这种口服液质量好，功能强，非常受消费者欢迎，该厂便把它注册为“千峰”商标，取其登峰造极之意。

但该厂在做广告时，只注意宣传“双宝素”这一产品的名称，却忽视了对“千峰”商标的宣传。经过几年的大力广告宣传，“双宝素”名声大振，消费者对该产品有口皆碑，然而，知道“千峰”这一商标的消费者却没有几个。也正因为该产品市场前景广阔，利润丰厚，许多公司也开始生产“双宝素”，结果市场上出现多种品牌的“双宝素”，质量参差不齐，使消费者难辨良莠。

虽然此中药厂大作宣传，想努力挽回市场信誉，但其他“双宝素”生产厂家也做了类似的广告，更使消费者无法分辨，最终此中药厂失去了市场信誉，葬送了“双宝素”这个大力开发、努力培植、具有广大市场的保健药品，蒙受了巨大损失。

后来，该厂又研制了一种新产品，叫“青春宝”。在投放市场时，中药厂接受以前“双宝素”的沉痛教训，首先就把“青春宝”进行了商标注册。不久，香港华润公司看中了“青春宝”商标，这回该厂收取了它800万元的商标使用费。

【管理大师箴言】

要做好广告宣传，公司应该做好两件事：其一是将自己的产品与市场上的其他产品区别开来；其二是将广告和营销中对品牌的描述与其真正放送的东西紧密连结起来。这样一来，才能真正达到广告宣传的目的，才能在市场竞争中立于不败之地。

76.品牌一定要保护好——被假冒伪劣产品拖垮的冠正集团

我一直坚信品牌是企业的生命，需要好好保护。品牌是对产品质量的保证。想要不劳而获，取得在别人辛辛苦苦在大众面前建立的信誉，这种人简直是强盗。

——盛田昭夫（日本索尼公司创始人、董事长兼总裁）

品牌的威力是巨大的，因而总有一些不法分子以伪劣产品假冒知名品牌涌入市场，这将对知名品牌造成极坏的影响。知名名牌因而要保护品牌声誉，防止被假冒等行为破坏品牌形象。有的公司在发展过程中，不注意保护自己的品牌，由此造成品牌经营的败局。

冠正公司原是一家室内装饰公司，其创始人方铭是一位很有商业头脑和开拓精神的企业家。自公司设立以来，冠正公司在市场经济的海洋中搏击风雨，仅仅七八年的时间，就由一个室内装饰公司发展成为集室内装饰、房地产开发、互联网和电脑软件开发、科工商贸、文化于一体的集团公司。

经过考察方铭，又投资兴办了一家生产网球拍的子公司。网球拍试制出来后，方铭亲自为它取了个名字：“拍派笑”，然后进行了商标和专利注册。“拍派笑”网球拍不久就进入了市场，它以过硬的质量和新颖的设计，一下子就赢得了人们的青睐，尤其是一些青春族的少男少女对它更是爱不释手。

但是，没过一年，在一些小商品批发市场中，就出现了粗制滥造的“拍派笑”。尽管样式几乎一模一样，但是，球拍软得一折就会断，球拍网上的特制绳也变成了普通尼龙绳。如果拿去使用，用不上两次就“报销”了。

原来，这种“拍派笑”是一个叫程某的个体户在地下作坊弄出来的，他所做的只是用了一个换头术，即模仿“拍派笑”的样式，盗用他人品牌而已，其实根本不是什么“拍派笑”。当有人把这一情况报告给方铭后，他一笑了之：“这玩意一看就是假的，哪能和我们的产品比！哪个蠢人会买它们！”

就是方铭这一句话使冠正公司并没有对造假进行追究，结果，一时间假冒的劣质“拍派笑”充斥市场，数量之多以至人们把假当真，对真正的“拍派笑”的质量失去了信任。最终“拍派笑”在冠正公司堆积如山，滞压几年终于酿成了整个公司的败局。

因此，为了公司的长久发展，在遇到假冒伪劣产品冲击之时，公司应“该出手时就出手”，有力反击，必要时可用法律手段来维权。

【管理大师箴言】

一般来说，私营公司忽视品牌保护的行为有：

①对假冒自己的产品商标行为不追究不制止，听之任之。

②对假冒自己产品外观包装的行为不追究不制止，听之任之。

③对假冒自己产品专利的行为不追究不制止，听之任之。

④对假冒自己商号的行为不追究不制止，听之任之。

⑤对假冒自己公司名义的行为不追究不制止，听之任之。