第4章 运筹帷幄，提升战略想象力(3)

怎样创造蓝海商机

我们经常听到这样的话：“市场越来越难做了。”我们经常看到这样的场面：为了争夺一块利润已经很低的市场，各商家纷纷打起了价格战，将已十分微薄的利润一降再降，最终两败俱伤，以一片猩红收场，这种红海竞争使企业竞争的成本越来越高。同类产品在市场上越来越多，竞争越来越激烈，消费者越来越成熟，市场也就越来越难以开拓。因此，企业要不断地更新观念，变革思维，打造蓝海商机，进入风平浪静、利润无限的碧海蓝天。那么，企业如何创造蓝海商机？以下只简要强调几点容易被企业家忽视的理念。

1.有价值的差异化

很多企业家意识到了差异化的重要性，只有与众不同才能生存下去，差异化是蓝海思维的核心。但对企业更重要的是要进行有价值的差异化。没有价值的差异化，充其量只是随波逐流，不能给顾客增加价值。有价值的差异化，企业就可以提高效益，利润也会自然增长。

海尔集团在市场开拓中的案例充分说明了有价值的差异化的重要性。

1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民竟然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞。但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：“如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。”

服务人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：“满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。”技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：“开发创造出一个全新的市场。”终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！

海尔在美国开拓市场时，专门请当地人来做设计，因为他们更熟悉市场。

海尔对美国市场进行细分，有一部分目标顾客是学生。美国的学生都租房子住，而在美国的很多地方，特别是像纽约这样的大城市，房价非常贵，所以学生们租的房子空间都非常小。于是海尔根据这一特点，把冰箱台面设计成一张小桌子，这样就节约了很大一部分空间。

后来他们又想到将小桌子改成折叠的台面，可以把电脑放在上面，这种设计迎合了学生的需求，使海尔的产品迅速占领了美国的学生市场。

不可能每个企业都成为行业中的第一，但是做到有价值的差异化却非常容易。企业家要运用蓝海思维，创造蓝海商机，就必须学会如何进行有价值的差异化。

2.定位行业趋势

作为企业家和经理人，必须思考，你所处的行业，现在处于怎样的阶段，市场饱和度如何？能不能更进一步开拓市场空间、提升服务质量？顾客的潜在需求有哪些？在未来几十年，顾客的需求会发生怎样的变化？你该怎样把握这些变化……企业家对行业的趋势性分析，有利于提前进入蓝海，从而在竞争中胜出。分众的成功就是典型的案例。比如，据统计，在未来20年内，中国将进入老龄化时代，那么针对未来老年人的消费和服务，将成为一个新的消费热点。有些精明的企业家，甚至从现在40岁左右的人就开始培育市场，因为20年后，他们将成为老年消费的主力，而现在培养品牌忠诚度就十分重要。现在流行的各种观念和现象，企业家也应该注意。如环保、绿色消费、健康、教育、女性消费，等等，这些社会观念和心理的变化，必然引起市场格局的变化，有先见之明的企业家应该学会先下手为强。

3.找出现有行业中的弊端

如同前文中的美兆一样，从现有行业、现有市场中发现弊端，找到了竞争对手忽略的要素，只要你能提供与众不同的产品，满足人们不同的需求，那你的企业就一定可以做好。

其实，市场机会是无限的，关键是企业家能不能充分运用自己的智慧，发现机会、创造市场。蓝海思维，提供给企业家的是一笔丰富的思维财富，用怎样的思维方式认识市场，就会获得怎样的回报。

延伸阅读

冬天能吃冰淇淋吗

20世纪90年代中期，牛根生还是伊利集团的一名管理人员。当时，伊利推出了冰淇淋新品“苦咖啡”。此时恰值冬季，按常规思维，冬季是冰淇淋业的淡季，但牛根生却想出了一个推销冰淇淋的办法。他把大家召集到一起，实施了一次冬季营销——让人们在大冬天里吃雪糕！

他们首先在呼和浩特与包头两个市做试点。

当时的广告创意是：一个天真可爱的小男孩，手持“苦咖啡”，初咬一口，眉头紧锁——苦！越吃越香，露出灿烂的笑容——甜！话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受！”

一句广告语，赋予了“苦咖啡”无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。

在当时，牛根生采取了国内前所未有的传播策略：只要有广告时段，就加入“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。

1996年12月，呼和浩特和包头两市满大街都是“苦咖啡”，“淡季”变成了“旺季”。

牛根生的梦想终于实现了：伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，被誉为“中国冰淇淋大王”。

用蓝海思维，开拓蓝海商机。牛根生敢于突破常规思维，运用蓝海思维，发现市场空白，让人们在冬天吃雪糕。从而变淡季为旺季，在对手放假休息时率先抢占市场。等到夏季来临时，“苦苦的追求，甜甜的享受”已深入人心。牛根生不与竞争者竞争，通过差异化策略做市场，取得了鲜明的经营效果。可见，蓝海思维，就是要不死守原地，而是要及时转换思路，突破原地的束缚去寻找新的舞台，只有于善开拓者才能占领市场，只有善于思维者才能做大市场。

长尾思维：让市场的尾巴翘起来

长尾：抓住沉默的大多数

在发现澳洲大陆前，所有的人都认为世界上只有白天鹅。直到有人首次看到了黑天鹅，这种观念才被彻底粉碎。同样，当电子商务兴起之前，人们不相信那些冷门的产品会有市场，但是长尾理论，让我们明白，这些边缘的、冷门的产品，不但有市场，而且和那些大热门产品一样，也可以产生巨大的效益。关注冷门产品，抓住沉默的大多数，这正是《长尾理论》这本书所阐述的理念，作为一种战略思维，这本书为企业家提供了一种新的思维方式，套用一句话说就是：这个世界并不缺少市场，而是缺少发现市场的眼睛。毫无疑问，长尾理论为我们提供了发现市场的一双明亮的眼睛。

那么，什么是长尾理论呢？

长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。简单地讲就是，在我们的市场上，有数量很少的大热门产品，这些产品给企业和商家带来巨大的利润，我们把这些处于头部的产品称为大热门产品或大众产品；而那些看起来需求量很小，但却有非常巨大市场的小众产品，同样可以产生惊人的市场价值，这些产品处于市场的尾部，就像无限延伸的尾巴一样，这就是长尾理论名字的由来。

在传统经济中有一个经典的“二八法则”，即20%的产品能带来80%的销售额，而另外80%的产品只能带来20%的销售额，并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。相反，长尾理论着力于描绘大热门之外的世界。据统计，在互联网的“长尾”市场中，占总量2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品，带来25%的收入和33%的利润；剩下的90%的长尾产品，同样能够带来25%的收入和33%的利润。无限小众市场的价值总合，将不逊于那些如日中天的大热门商品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，即在仓储和流通成本趋向无限小的一种状态下，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热门产品具有同样的经济吸引力。

美国雅虎公司的主要客户是大客户，而Google主要是小客户居多，但Google的客户几乎是雅虎客户的两倍，为什么会出现这样一个结果呢？原因很简单，传统广告成本高昂。而搜索引擎则为那些资金拮据的中小企业提供了一个非常低的进入门槛。Google当然有自己的头部。实际上有很多的大品牌都是Google的用户，但是那些小客户同样是Google的利润来源。

将精力主要投放在大品牌广告客户的雅虎，2007年第一季度的广告收入为13.81亿美元；而将精力集中在中小广告客户的Google，同期广告收入却是前者的近2倍，高达22.5亿美元。面对全新的市场和领域，往往起关键作用的是长长的“尾巴”。

由此可见，长尾理论讲述的是这样一种思维方式：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在通过互联网共同占据了一大块市场份额，这足以与最畅销的大热门产品匹敌。从这个角度讲，长尾理论是一种冷门思维，是一种重新界定市场的新思维。

打个比方，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频率高，所以这些为数不多的汉字成为我们书写和语言表达的主要内容，这相当于大热门产品，或者我们可以通俗地说是市场的头部；而绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的尾巴。由于传统经济模式决定了我们的视野不可能关注那些长长的尾巴，而网络经济时代的到来，则创新了商业模式，使我们意识到那些沉默的多数仍然可以发挥作用，仍然需要引起我们的关注。

长尾有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很小的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额。长尾市场之所以被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。

如果说蓝海战略强调的是一种战术上的转移，近似于打一枪换个地方的游击理论，那么长尾理论更像一部纵深的战略转移理论。在网络经济模式下，顾客成为经济活动中的真正决定力量，人们的需求越来越多样化，这显然是大热门产品无法满足的。但是在传统经济模式下，由于经营和推销小众产品的成本很高，而收益却很低。因此，顾客的这种多样化需求是无法满足的，长尾理论提供给企业家的思维启示就在于，网络给产品的经营和发展，提供了无限种可能，处于弱势、冷门的小众产品同样有巨大的市场价值。

涓涓细流，汇聚成河：尾巴怎么翘过了头

长尾思维，是一种深度的蓝海思维，它要求我们关注那些被我们遗忘的市场，那些需要我们满足的多样化需求。但是，这长长的尾巴是怎么翘起来的？它怎么可能翘过头呢？我们通过一些案例来说明这个问题。

爱书的朋友都喜欢逛书店，你有没有注意到书店的畅销书与非畅销书，是如何摆的？当当网市场总监张睿帆说在一个书店里面的陈列时间最多只有三年，在中国更短了，可能只有一年，因为你的陈列空间是有限的。而在互联网上，你可以把陈列时间无限延长，起码延长到十年是没有问题的。畅销书对于网上书店来说，虽然没有足够多的利润，但是它是吸引顾客的一个良好途径，有时候更像一个招牌。也就是说，由于网络提供的资源几乎是无限的，它不必为库存担忧，所以，那些小众产品几乎可以无限的摆放，而传统的书店就不同，非畅销书会占据大量的陈列空间资源，所以，商家当然只关注热门产品，而忽略冷门产品了。

2004年中国正版唱片的市场收入仅为16.5亿元，而仅中国移动彩铃业务收益2005年就达到34.2亿元。同时也扩大了用户，从之前几百万个买唱片的核心消费人群转移到数以亿计的购买音乐片断的手机用户。传统的唱片，顾客的选择余地很少，而且它的传播方式也很有限。但是，通过音乐分类和人工智能引导消费，彩铃能够满足人们的多样化需求，人们可以任意下载喜欢的歌曲，这种方式，大大开发了市场，也不再有热门和不热门的区别，因为，热门歌曲和不热门歌曲，几乎创造了同等的价值。

传统企业里面我们也能够看到类似的效应，比如说银行，很多商业银行意识到仅仅抓住大客户，很难开拓利润空间，于是他们转向挖掘那长长的尾巴，像招商银行推出的信用卡，他们就在逐步把客户细分，是把他的尾巴做很细的划分，通过有效的排列同样可以挖掘价值，学生卡、金卡或者白金卡，这些客户虽然是长长的尾巴，但是如果把这个尾巴抓住的话，同样可以产生巨大的利润。

长尾理论给互联网商业经营带来重要的启示是，不要只盯着主流市场，涓涓细流同样能汇聚成河。不过，这些商机要想得到实现，还必须满足一些条件。

长尾理论有效的一个重要前提是，互联网技术可以使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度，也就是说，产品的数字化程度要很高，这也是为什么长尾理论的应用，目前还只是局限在网络娱乐和广告媒体市场，而在传统领域影响还比较小的原因。

但是，毫无疑问，长尾理论为企业家提供了一个重要的思维方向：如何将企业以前无法顾及的80%的市场（产品或者客户）集合起来，重新变成一个大的市场。长尾思维就是要我们如何聚沙成塔、集腋成裘。