1.2 掌握粉丝心理将其转换为真粉丝

《粉丝：消费的榜样》一书，将人们成为某品牌粉丝的原因归纳为四个方面：反抗霸权；自我表演；满足需求；自我延伸。

但根据我们的经验，这样分类无法应用到粉丝打造和管理实战中去。我们根据品牌的消费心理和行为特征，对粉丝特性做以下细分。

反叛者心理

这是最重要的粉丝心理，它代表着内心对某种限制的叛逆，这种叛逆能为他们带来极大的快感。

任何行业都可以造就或运用这种叛逆心理，iPhone就是其中的典型。有时只要一句话就能让你的目标消费群体感觉很爽，例如乔布斯说传统的手机都是垃圾，这就准确击中了那些不满传统手机的人的心理。当iPhone成为强势手机，又会诞生新的反叛者，小米手机就是满足了其中一些对价格敏感但又期待好功能的手机用户。反叛空间是无限的，有时甚至回到某个传统。

逃离者心理

粉丝期待能够逃离日常生活状态，在某个明星、商品、群体中获得暂时的“自我空间”。这不一定是叛逆，而是需要休憩和安慰。

比如加入某个粉丝团，是为了得到“一种让自己远离紧张氛围、放松身心的机会”。这种人也特别期待粉丝团的各类活动，也对活动氛围和细节有较高要求——“是逃离，但不能亏待自己。”

创世者心理

他们期待通过理想的明星表现，给自己营造一个想象的新世界，其中的佼佼者甚至能领导粉丝来创建新群体、新空间。也就是说，这类粉丝不仅破坏旧规则，还希望建设新规则和新天地，而且此举不求现实回报，只以此为乐。

有行业顶级地位的艺术家和品牌的粉丝，以及成功粉丝团的领导，都普遍有这种心理。

表演者心理

粉丝会有角色渴望，他们会幻想“如果是我演或我做这个产品会怎样……”，这种“表演”甚至会上升到“扮演”，例如从内心扮演明星的母亲、女友等。他们到粉丝活动上，会公开自己对明星或产品表现的期待，甚至做出夸张的但符合品牌特征的动作。他们也是其他外围粉丝行动的带动者。

鉴赏者心理

某些车辆、手表、IT产品的粉丝对其技术数据、研发背景、产品演进和历史故事等如数家珍，是典型的鉴赏者表现。他们超越普通粉丝，达到“专家”的境界。创始者有领导力，但未必有鉴赏者这么专业。

那些极端关注手机性能指标和具体数据的粉丝，成为小米口碑链中的重要桥接环节。

迷恋者心理

他们只是因为明星的一个侧脸镜头、产品的一个外观轮廓或品牌创始人的一个小故事，就成为其粉丝。他们极为感性，是非理性的消费力量。

实用者心理

他们活在当下，会将自己在粉丝组织中的一个职位、体验、奖品等拿来在其他领域作为价值证明，或者拿去填补现实生活中某种缺陷或空白。

回忆者心理

他们活在过去，会将品牌与自身回忆中的某个片段、感觉链接起来。他们也许不是积极参与者，但一旦品牌推广能激发他们的回忆，就可挑起极度非理性的消费欲、观赏欲。

一个粉丝可能拥有一种心理特征，也可能拥有几种心理特征。在下面的案例分析中，我们可以逐步印证上述心理的各种表现。这些特征，实际上也是粉丝营销的基础。