第5章 营销，是企业的命脉(1)

辣酱龙头老大的地位不是一蹴而就的，它必定有着最初的启蒙、发酵、灵光一闪、付出行动等过程。

穷人的两会：这也不会，那也不会。

奋斗的人两会：必须会，一定得会！

最困难的时刻也许就是拐点的开始，改变一下思维方式就可能迎来转机。

口头传播，不花钱的广告疗效最好

1994年11月，中华大地上，商业的大潮愈演愈烈，很多教授、知识分子放下以往清高的姿态，利用工作之余，在街上摆摊设点。很多的小商贩、小老板如同雨后春笋，几年工夫就成为企业明星，成为人们学习的励志偶像。让一部分人先富起来，人人争当企业家，经济的大潮让华夏大地出现了欣欣向荣的局面。消费者的腰包鼓了，消费者的日子好过了，此时，陶华碧冰封的心也有了动摇。

其中两件事，最终震撼了陶华碧的神经，从而让她开始转型，专卖辣椒酱佐料。

第一件事就是国家提倡有利于经济的政策。贵州省出台了针对民营企业的五不限法则：不限发展速度，不限发展比例，不限经营规模，不限经营范围，不限经营方式。

陶华碧不识字，可是她看到周围冒出了好多先富起来的人，无形中也有了动力。

第二件事就是自己开的实惠饭店，终于“送不起”了。谁让她天生一副好心肠呢！每一份凉粉分量足足，辣椒酱也让人家带够。有些过往的卡车司机爱吃她的辣椒酱，每次来了带走四五天吃的，陶华碧没有说过什么，其他邻居饭店也来蹭油，她也尽量满足。

终有一天，她送不起了。有些人来她这，不是吃凉粉来了，而是揩油拿辣椒酱来了。这样下去，她自己的饭店都不够用了。怎么办，思维模式的突破将会改变行为模式的突破，好些人劝她，你卖辣椒油辣椒酱得了。在好心人的劝告下，终于，陶华碧下了决定，1994年11月，“实惠饭店”改名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，辣椒酱系列产品成为她的主打产品。

这就是“老干妈”的雏形。因为不再卖凉粉和冷面，陶华碧每次看到以前救济过的穷孩子们吃不上饭了，她都会流眼泪，有时候她会把他们叫到她的店里，给他们一个馒头或一块饼，让他们蘸着辣椒油吃。这些孩子们不会想到，这是陶华碧一天的伙食呀。

陶华碧见不得别人饿饭，她从小就被这种滋味饿怕了。民以食为天，一个人如果满足不了最基本的口腹需求，也就不会有更高尚的思维和社会活动。古人就说过，“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，为了口腹的满足，原始人类站了起来，采摘果实，耕地种田，以至于以后进化成高级人类。

陶华碧的风味食品店就这样开张了，生意出奇的好。龙洞堡的饭店都来她这里进货，以后他们再也不用偷偷摸摸去她的饭店“拿来主义”了；学生们争相传告，“老干妈”的调味品店开张了，买一瓶回家，让爸爸妈妈也尝尝；过往的司机更是几瓶几瓶地购买，司机饭量大，一顿就着馒头，能吃半罐子呢。

可以说，陶华碧没有为自己的产品做过营销，大字不识的她，更不懂花钱打广告。从她摆摊设点开始，她就靠着“实惠”二字为自己赢得了口碑，到了她的调味品店开业，她也靠着“实惠”二字使得生意大好。

陶华碧调味品店里面卖的辣椒油、辣椒酱系列，都是她自己亲手制作的。她不懂什么添加剂、防腐剂这些新名词，她就知道不能害人，她就知道把辣椒佐料做好吃了，她就想让漂流在外的游子每次吃上她的辣酱，舌尖上的美味都能驱走寂寞，她就想让人吃一口就能泛起浓浓的乡味。

可以说，“营销”这两个字，不仅仅是学了几年大学课程就学会的，也不是投机取巧、靠宣传、靠忽悠就能得到人们认同的。最简单、最省钱的营销，就是陶华碧的这种口碑营销方式。吃着好吃，下次再来，就这么简单。一传二，二传三，通过扩大效应，人们普遍认同了她做的辣椒酱、她炸的辣椒油。

另外，由于阴差阳错，陶华碧当年租的南明区龙洞堡的那条街道，因为修了环城公路，来往的车辆忽然增多了。司机们都知道陶华碧这的辣酱不仅好吃，还可以白拿或者稍微给点钱，就可以带走一大罐。陶华碧做的辣椒油，对于吃饭不固定、做饭没时间的人来说，真是天上掉下的馅饼。谁说天上不能掉馅饼，这不是掉下来了吗？不仅掉下来了，还很好吃，比任何大餐都吃着美，还不花钱，或者只花很少的钱。这种便宜谁沾了谁不宣传呀？

口头宣传，就这么简单。从此后，如同猛虎添翼，陶华碧的调味品店简直是供不应求。当时她只是晚上自己在家做一些，白天在摊位上卖，她已经是一个年近50岁的女人，前些年开饭店期间，为进水豆腐的原料，自己一个人背着背篼步行十多里去油榨街进石灰，七八十斤重的石灰自己再背回来，导致她的后背得了病贴的都是膏药。现在好不容易安逸了一些，生活有了一点改善，两个儿子都有了稳定的工作，可以说，她完全可以守着这个摊位，安度晚年了。

可是她生就一颗不服输的心，而且，她还想给两个儿子创造更多的价值。女人的一生，其实就是为儿女无私奉献的一生。她没有豪宅名车，没有亲戚可以寻求支援，她从一个一穷二白、背着饥荒的日子里走了过来，养大了两个儿子，并且供他们上学读书。

调味品店经营两年了，陶华碧忽然有了信心，她想开个厂子。陶华碧当年可不敢有此雄心。其实在经营饭店时，就有人半开玩笑地建议她，开个辣椒酱厂，专卖辣椒制品。

如今，店里的生意实在忙不过来了，好多客户打来电话，要成批定制她的辣椒酱；好多学生家长品尝了孩子们带回家的辣酱，觉得这辣酱实在是天下难得的美味，也不怕路途遥远来买她的辣酱；那些司机们的口头传播更是传得远，南来北往的人，都知道龙洞堡这一片有一家食品店，做的辣椒油非常好吃，这些人不远万里来她的店，就为了买几瓶辣椒油、辣椒酱带回去。

陶华碧心里有了底。1996年7月是一个平常的日子，也是一个不平常的日子。这个日子，是陶华碧自己办厂的开始。她借用了南明区云关村村委会的两座房子，雇佣了40个工人。陶华碧的第一家工厂开张了，名子就叫“老干妈辣椒酱”。

从此后，陶华碧的辣椒制品，就如同星星之火，短短时间内就密布了全国各地，直至走出了国门。从40个人的工厂到如今5000个人的大厂；从斤装瓶子到如今千吨的大油罐；从只有两口锅到全国私营企业纳税排行第五；从经营小卖部到日销售200万瓶；从一穷二白到一年销售收入37.2亿；一瓶在国内不足10元的辣酱竟然登上了美国奢侈品销售网站的国际品牌，从不名一文到全国最大辣椒酱企业的掌门人……陶华碧正在创造一个奇迹。

你吃过“老干妈”辣椒制品吗？你一般吃“老干妈”的哪个牌子？你一般喜欢拌饭吃还是当成做菜调料吃？

相信，每一个人，都会对上述问题回答一二。因为“老干妈”辣酱制品，可以说是家喻户晓，就跟康师傅牛肉面一样，几乎每个人都吃过它，几乎每个人都会说出哪个味儿是自己的最爱，它就跟我们生活中的空气一样普遍，让人离不了。

你吃过“老干妈”辣酱，你是从哪知道的呢？它没有打过广告，你怎么会总去买“老干妈”呢？

有的人会说，我是听侄女说的，她读大学，暑假在我家小住，我问她食堂的菜做的好吃不，我侄女说，好吃，每次她都在菜里拌上点“老干妈风味豆豉油辣椒”，非常好吃；也有人说，我家的孩子不好好吃饭，后来买了一瓶“老干妈肉丝豆豉油辣椒”，那孩子每次都吃上一大碗；也有的说，我儿子在外打工，他让我买两瓶“老干妈香辣菜”给他寄去，我还奇怪“老干妈”是啥呢？到了超市一打听，服务员们都指着那印着头像的辣椒酱给我看，还说我不知道“老干妈”，OUT了……

相信，在你刚认识“老干妈”的时候，听到过类似的话，这就是“口头营销”。

“口头营销”不神秘，神秘的是，有人给它披上了一层“神秘”的外衣。宝洁公司有一年为了宣传它新研制出来的Cheer品牌清洁剂，忽发奇招，花钱聘请了一些临时演员扮演成家庭妇女，让她们故意出现在各个大型超市，聚在一起大声地议论Cheer如何好用，过往的路人以及来商店的顾客，听到众人喧哗，原来议论的是一款新出的清洁剂洗东西特别干净，这些人觉得有必要买一瓶回家试试，反正清洁剂是居家必用品，于是纷纷购买。

以后宝洁公司推出的这一款Cheer的新产品，迅速占领了市场。宝洁公司把自己这种营销方式称之为“扩散营销”，其实说白了就是让这些伪装成家庭妇女的人“口头营销”达到以一传百的效果。

索尼手机的厂家也曾想了一个有意思的点子，他们雇佣了一批人充当情侣，徜徉在纽约或者洛杉矶的街头，看似比较悠闲地漫步。

如果你恰好在纽约或者洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到这么一对年轻人，他们拿着一部索尼手机，让你为他们拍照。一般情况下，谁也不会拒绝这样的请求，你也不会想到，这就是索爱手机为其新产品T68I手机推出的营销方式。他们让这些假扮的情侣邀请那些看起来比较新潮、容易接受新事物的路人为他们拍照，并且向他们宣传这款手机的新功能。

美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的活动”，这是索爱公司的新战略“蜂鸣营销”方式，也就是我们说的“口头营销”。

陶华碧没有学过经商管理，更不懂国外早就有人试行的“口头营销”方案，她用的是产品口碑带出来的“口头营销”。她的营销方式是水到渠成，是不花一分钱的口口相传，是不雇佣演员的真正的“口头营销”。

真正的“口头营销”是星星之火，可以燎原。

创业之初，走街串巷的阵痛

陶华碧的食品加工厂办起来后，虽然当地凉粉产业的人买走了不少，慕名而来买走的也很多，可是如今是集体形式的工厂了，产量忽然增加了好几百倍，还有很多地方的人不知道“老干妈”辣椒酱。陶华碧决定走出去，她自己担任了销售人员，一瓶一瓶，在各家店铺前主动推销。

“老干妈”就是“老干妈”，生活历练出来她的闯劲儿，以前多么难、多么苦都过来了，都一步一步走来了，岂能因为销售不出去而停止生产？

有库存不是陶华碧的风格，停产更是要了她的命。要知道，办一个工厂不容易呀！当初办厂，大字都不识一个的她，办营业执照、办健康证、办生产许可证……这些五花八门的证就让她头疼。如今，工厂好不容易开起来了，怎么能因为产量大增而对销售有所顾忌呢！

“不能有库存”，陶华碧是个急性子。她走街串巷，背着辣椒酱，一个商店一个商店地敲门，一家家询问，她还去了各个学校食堂进行推销。有些食品商店地方偏僻，没有听说过“老干妈”，陶华碧就说：“你们先不要付给我钱，卖出去了再给我钱。”

陶华碧没文化，可是她的营销方式总是跟得上潮流。如果没有她上门推销，不是她不辞辛苦，不怕冷眼，让人家先试着赊账销售，也就不会有今天和贵州茅台同样驰名的“老干妈”。

上门推销是最笨也是最有效的营销。有的大学生刚刚毕业，走上社会，舍不得放下脸皮，觉得走门串户，一家家敲开人家的门去推销有失脸面，所以很多人宁愿在企业做工资最低的文员，也不愿意去当销售员。殊不知，文员做几年后，你依然是文员，职业得不到提升，职场上得不到锻炼。当你年华老去，文员不再适宜你，而适合更为年轻的大学毕业生时，你没有任何选择的余地，除了离开。

只有生长在贫瘠土地上的花朵，才会珍惜远方的那朵云彩；只有经历了最艰苦的磨练，有了经验，有了积累，你才能够有和老板谈判的机会。在职场上不是你能干什么，而是你还不能干什么。如果你只会打打字，做做资料，得不到基层的锻炼，而时光轮流转，当你失去你安逸的工作时，等待你的将是你心理难以抗拒的巨大压力。那时候，你只有对天长叹，或者再去从头再来。就怕时光不等人，重来的时候，条件会更加恶劣，而年龄、经验都成了对方挑剔你的理由，与其坐以待毙不如早一些去经历人生的风雨。

可以说，陶华碧的一生，一直是加法和减法的一生。前半生，她不停地做加法，童年的饥馑给了她敏感的味蕾；贫穷带给她不怕吃苦的精神；中年期间背井离乡的打工经历给了她体验人生百味的成熟；摆摊设点期间给了她对商界的敏感；开实惠饭店期间培养了她的商业道德；经营食品店期间让她意识到自己的强大，给了她坚信自己能够把辣椒酱做好最大的信心；开办“老干妈辣椒酱”工厂期间，又给了她不畏艰难，上门推销的闯荡魄力。

等到后来她做大做强后，积极纳税，不上市、不广告、不融资，晚年信佛。她并不把自己看作富太太，依然乘公交出门，依然每天去工厂查看，依然操心每个员工的生日，从不高高在上，也不轻视每一个员工，可以说，这又是她的减法。不高高在上，也不像有些人有钱后颐指气使，她把身上那些光环如“贵州省人民代表大会常务委员会代表”“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司董事长”“贵阳南明春梅酿造有限公司董事长”等统统减去，还原为一个平民女性的身份。