2.消费者的心智模式

心智模式一

心智是指人们大脑中过滤、理解、接受及存储信息的空间。简单地讲，心智就是大脑中处理信息的空间。

心智模式是指人们固有的处理信息的方式，即一种信息处理的习惯。消费者的心智模式是指消费者在发生购买行为时具有导向性的信息处理习惯。

消费者的购买行为是如何发生的？

心智模式一：以品类思考，用品牌表达

多数情况下，人们想买一台高端智能手机时，会直接说“我想买一个iPhone”，人们想喝凉茶时，会直接说“来一瓶王老吉”。消费者头脑中想的是高端智能手机/凉茶（品类），说的是iPhone/王老吉（品牌）。当然，iPhone和王老吉分别是高端智能手机和凉茶的代表品牌。因此，消费者想要消费某个品类时，往往会直接购买某个品牌，而多半是该品类的代表品牌。

心智模式二

按照国际知名市场调查公司AC尼尔森的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。本书所指“品类”是指消费者心智（大脑）对产品相关信息的归类。形象地讲，它是消费者心智中描述产品的“信息小格子”。

举个例子：从行业角度来看，不存在“安全轿车”这个品类，但在消费者的心智认知中，“安全轿车”的品类概念很清晰，而沃尔沃就是“安全轿车”品类的代表。

说到手机，你想买哪个品牌？每个人都会综合自己的经济条件、认知、经验、朋友影响等在自己的头脑中自动形成一个“手机购买的意向品牌清单”。这个清单可能很短，就一两个品牌，甚至就一个。也可能较长，会有三四个，不会超过7个品牌。目前来看，在经济条件允许的情况下，消费者基本会首选iPhone。

心智模式二：在消费某个品类时，消费者的心智（大脑）中会自动形成该品类的品牌阶梯，指导自己的消费行为。

这个阶梯上可能只有一两个品牌，也可能有三四个品牌，不会超过7个，而且往往会有一个品牌明显的处在第一梯级上。

总结：在对经常性消费的品类进行购买时，消费者往往会有自己较强的品牌购买偏好，因此会直接选择某个品牌，多半是该品类的代表品牌。在对不经常性消费的品类进行购买时，消费者往往会有一个品牌购买的意向清单，并有一个排序。这个清单少则一两个品牌，多则三四个品牌，不会超过7个。