第3章 文化的差异

3.1 复习笔记

一、文化概述

1．文化的定义

文化（culture）是指一群人所共同拥有的、为生存而设计构建的一种价值观和准则的体系。

价值观（values）是一种抽象的概念，是指一群人借以确定什么是好的、正确的和所向往的某种观念。换一种说法，价值观就是关于事情应该如何的一种公认的假设。

准则（norms）是指社会规则，即在一个特定的情境下有关适当行为的规定。

这里的社会，是指分享某个共同的价值观和准则体系的一群人。有时一个社会就等于一个国家，而有些国家则包含几个“社会”（即包含多种文化），还有一些社会则包含一个以上国家的价值观和准则。

2．价值观和准则

价值观构成了文化的基础，它们提供了建立和判断某种社会准则的背景。价值观也经常能在一个社会的政治和经济制度中折射出来。

准则是影响人们相互行为的社会规则。准则可分成以下两大类：

（1）社会习俗。社会习俗是指日常生活惯例。一般而言，社会习俗与道德的关联性不大，它是一些社会约定俗成的事。社会习俗还包括礼仪和标志性行为。礼仪和标志是最能显现某种文化内涵的形式，它们是某种深层价值观的外在表现。

（2）道德准则被认为是社会发挥作用和社会生活的核心准则，相比社会习俗有更为重要的意义。依此，违反道德准则可能受到严重的惩罚。许多社会将一定的道德准则作为法律。然而，对于哪些道德是可以接受的，不同的文化对此的标准有很大差异。

3．文化、社会和民族国家之间的关系

社会被定义为拥有同一套价值观和准则的一群人，即在同一个文化下生活的人。一个社会与一个民族国家之间没有严格的一一对应关系。各个民族国家是政治的产物，它们可能包含一种文化，也可能包含多种文化。从事情的另一面看，文化又能跨越几个国家。更为复杂的是，文化还有不同的层次。

4．文化的决定因素

一种文化的价值观和准则并不是一蹴而就的，它是由许多因素长期作用而逐渐形成的产物。这些因素包括主流宗教、语言和教育等，如图3-1所示。因果关系是可以转换的，一方面，社会结构和宗教会明显影响一个社会的价值准则，另一方面，一个社会的价值观和准则也会影响社会结构和宗教。

二、社会结构

一个社会的社会结构（social structure）是指它基本的社会组织。在解释文化差异时有两个尺度尤为重要。第一个尺度就是社会组织的基本单位是个人还是群体。一般而言，西方社会倾向于强调个人优先，而许多其他社会则倾向于把群体看得更重要。第二个尺度是一个社会分成阶层或等级的程度。

1．个人和群体

群体（group）是指两个或两个以上的人的集合体，他们有共同的认知，按照一种对相互行为的共同预期以某种特定的方式互相影响。人类社会生活是群体生活，个人从属于家庭、工作群体、社会群体、娱乐群体等。然而，虽然在所有社会中都有群体，但依照把群体视为社会组织的基本工具的程度不同，各个社会是有差异的。有些社会将个人贡献和成就看得比群体成员更重要，而另一些社会则刚好相反。

（1）个人

①定义：个人是社会组织的基本单位，这不仅反映在社会的政治和经济组织中，而且也反映在社会和商务活动中人们如何看待自己和他人之间的相互关系中。具体表现为：

a．许多西方社会的价值观体系很强调个人成就，个人的社会地位并不取决于他们为谁工作，而是取决于个人工作的绩效。

b．个人主义还表现在公司间管理人员的流动十分频繁。

c．存在大量的创业活动。

②不足之处：对个人主义的强调可能导致在一个组织内执行集体任务时难以建立团队精神。

（2）群体

①定义：群体（group）是指两个或两个以上的人的集合体，他们有共同的认知，按照一种对相互行为的共同预期以某种特定的方式互相影响。

②优点：

a．群体的强烈认同感被认为对相互自觉帮助和集体行动产生压力，如果个人财富与群体（如企业）的成就紧密相连，这对群体中的个人成员为共同利益一起工作创造了一个很强的诱因。

b．群体第一的价值观抑制了经理和个人从一家公司向另一家公司的流动。经理和工人们积累了知识、经验和个人商务关系网，所有这些都能帮助经理更有效地开展工作和获取与他人的合作。

③缺点：企业内部相对缺乏活力和企业家精神。

2．社会阶层

所有社会都按某种等级分成不同的社会群体，即社会阶层。所有社会在两个方面会显露出重要的差异：第一，社会不同阶层间的流动性；第二，社会不同阶层对商务活动的相关意义。

（1）社会流动性

社会流动性（social mobility）是指个人能从自己所出生的那个社会阶层流动到其他阶层的可能性。各国的社会流动性有很大的差异，最严格的等级制度是种姓等级制度。种姓等级制度（caste system）是一种封闭的社会等级制度。在这一制度下，人们的社会地位是由其出生的家庭所决定的，通常终其一生都不可能改变。阶级制度（class system）是一种不太严格的社会等级形式，在这种制度下，社会流动是可能的。阶级制度是一种开放的社会等级形式，其中个人出生时的地位可以通过自己的成就或机遇改变：生于社会底层的人，有可能通过工作向上提升；生于社会上层的人，也可能向下滑落。

（2）社会流动性对国际商务活动的意义

在像英国那样的国家，阶级之间的差异和阶级之间相对缺乏流动性，导致了阶级意识的产生。阶级意识反映了这样一种状态，即人们往往以一个人的阶级背景来看待这个人，从而确定其与其他阶级成员之间的关系。

这种阶级意识在英国社会中表现为中上层管理人员与劳工之间传统的敌意。长期以来的相互对抗和缺乏尊重，使得许多英国公司管理层与工人之间很难形成合作，并产生较多的产业纠纷。

管理层与劳工之间的对抗关系，以及由此产生的缺乏合作和产业纠纷频繁发生的结果，往往会导致在那些阶级等级化明显的国家中从事商务活动的成本提高，从而导致这类国家的企业要建立在全球经济中的竞争优势更为困难。

三、宗教与伦理体系

宗教（religion）可以定义为具有神圣意义的共同信仰和仪式。伦理体系（ethical systems）是指一整套道德准则或价值观，借以引导和规范行为。世界上大多数伦理体系都是宗教的产物，所以有基督教伦理、伊斯兰教伦理等。不过，伦理体系来源于宗教的现象有一个重要的例外，即儒教。儒家学说和儒教伦理影响并形成了亚洲部分地区的文化及其行为，但它并不是宗教。

宗教对商务活动最重要的影响主要在于，不同的宗教所蕴涵的对工作和企业家精神的看法，以及宗教伦理对一国商务活动成本的影响程度。

1．基督教

基督教是世界上最广为信奉的宗教。11世纪的一次宗教分裂导致出现了两个基督教组织——天主教和东正教。16世纪的宗教改革运动导致基督教的进一步分裂，结果产生了新教。

新教强调努力工作和创造财富（为上帝争光）以及节俭（要节制世俗享乐）等伦理，是资本主义发展所需要的价值观，因此新教和现代资本主义的出现之间存在着一种关联。

在新教中还有另一种方式推进了资本主义发展，即新教打破了天主教历史上长期作为其宗教社会生活主要特征的等级制度，从而给予教徒们更大的自由空间去发展他们自己与上帝的关系。这种对个人宗教自由的强调，为随后强调个人经济和政治自由，以及以个人主义为核心的经济和政治哲学的发展铺平了道路。

2．伊斯兰教

伊斯兰教是世界第二大宗教。

（1）宗教激进主义

在西方，宗教激进主义经常是与好战分子、恐怖分子和暴力动乱的宣传报道相联系的。宗教激进主义抬头的原因不止一个，部分是对传统伊斯兰社会中出现的某些社会压力所作出的一种回应，这些压力产生于向现代化转型的进程中，表现为西方思想的不断侵入，包括自由民主、物质主义、妇女的平等权利以及西方人对待性、婚姻和酒的态度等。

（2）伊斯兰教对经济的影响

伊斯兰教的许多经济原则都是赞同自由的创业精神的。简单地说，在伊斯兰国家赚取利润是好事，但利润要通过公正的手段获得，不能为了自己的利益而去剥削别人，得到利润的人要乐于帮助穷人。此外，伊斯兰教非常强调对契约负责、信守诺言和绝不欺骗的重要性。

伊斯兰教的一条经济原则是禁止支付利息或收受利息，利息被看成是高利贷。

由于伊斯兰银行不能支付或收取利息，它们必须寻找另外的赚钱方式。伊斯兰银行推出了两种不同的经营方式——摩达拉巴（mudarabah）和摩拉巴哈（murabaha）。

摩达拉巴协议相当于一种利润共享的方式。在此框架下，当银行贷给企业一笔款项时，不是向企业收取这笔借款的利息，而是与企业共同分享这笔投资所获的利润。

伊斯兰银行模式，即摩拉巴哈协议。按照摩拉巴哈协议，当一家公司希望使用贷款购买一些商品时，这家公司在与卖家谈定价格后就告知银行，然后银行花钱购买这件设备，而借款者晚些时候再花比卖价更高的价格向银行购买。

3．印度教

蕴涵在印度教中的苦行原则并不鼓励在新教中存在的那种追求财富的创业活动。

从传统上看，印度教也支持印度的种姓等级制度。由于种姓等级制度限制了个人承担社会责任的机会，因此，这种宗教信仰的经济结果必然是负面的。

4．佛教

在佛教中找不到新教所强调的创造财富的思想，因此，在佛教社会看不到西方新教强调的企业家文化。但是，与印度教强调种姓制度和极端的苦行者行为不同，佛教文化可能为企业家活动提供了远比印度教肥沃的土壤。

5．儒教

儒教不是宗教，但儒教思想意识渗透到一些国家的文化中，影响着上亿人的生活。儒教伦理体系在经济方面有三条核心价值观很值得关注，即在与别人交往时要讲究忠、义、信。

在儒家思想里，忠于自己的上司被看成一种神圣的责任——一种绝对的责任。某种在其价值观体系中强调忠的文化，有可能降低管理层和工人的合作成本。

义的概念也很重要，儒教伦理强调上级的责任是对下级的忠诚作出回应，即赐福给他们，如果没有这些恩惠，那么也将不会有来自下级的忠诚。

儒教伦理的第三个重要概念是信。虽然不守信的行为对违规者短期可能产生利益，但从长期看，不守信是没有好处的。强调信的重要性有较大的经济意义，如果公司之间能够诚实守信、恪守合同，从事商务活动的成本就低，因为无须聘用收费昂贵的律师来解决合同纠纷。

四、语言

各国之间一个最明显的差异就是语言。所谓语言，在这里指口头的和非口头的两种沟通方式。语言是一种文化的明显特征之一。

口头语言的作用远非仅限于能使人们互相交流，其本质也构成人们理解世界的方式。因为语言构成了人们理解世界的方式，所以它也构成了文化。在拥有一种以上语言的国家里，也会存在有一种以上的文化。

非口头语言是指非言语的沟通。人们相互间的沟通交流大量是通过非口头语言的暗示来完成的。非语言交流的另一个方面是个人空间，即和谈话人之间适当的距离，这也会影响商务活动。

五、教育

从国际商务的角度看，教育最重要的一个方面是它对国家竞争优势的决定性作用。拥有一大批有技术和受过教育的劳动力似乎是一个国家经济成功的主要决定因素。一个好的教育制度不仅是一国竞争优势的决定性因素，也是引导国际企业选择区位的重要因素。一个国家的普通教育水平也是决定在该国出售何种产品以及使用何类促销手段的有效依据。

六、文化与工作场所

对于在不同国家经营的国际企业来说，要考虑的一个重要问题是一个社会的文化如何影响工作场所的价值观，管理过程和实践可能要按照文化所决定的与工作相关的价值观来调整。在有关文化与工作场所的价值观之间的相关性研究方面，最为著名的也许是由霍夫斯泰德主持的一项研究。霍夫斯泰德归纳出他认为能够概括不同文化的四种维度——权力距离、个人主义与集体主义、不确定性规避、男性主义与女性主义。

1．权力距离（power distance）

此维度强调的是在一个社会中如何对待人在体力和智力方面存在差异的事实。按照霍夫斯泰德的观点，人们可以发现一些高权力距离文化的国家会使这种不平等随时间转化为权力和财富的不平等，而低权力距离文化的国家则尽可能缩小这种不平等。

2．个人主义与集体主义（individualism versus collectivism）

此维度强调的是个人与他的伙伴之间的关系。在个人主义的社会里，个人之间的联系是松散的，个人成就和自由是受高度重视的。在集体主义的社会里，个人之间的联系是紧密的，在这种社会里，人们生来就是集体的成员，扩大到家庭也是如此，每个人都应重视其所属集体的利益。

3．不确定性规避（uncertainty avoidance）

此维度是用来度量不同文化中其成员对不确定情形的接受程度。高不确定性规避文化的成员将工作安全、职业类型、退休待遇等放在优先地位，他们更需要规章和条例，经理需要发出清晰的指令，而下属的主动性则受严格的限制。低不确定性规避文化则表现出更愿意冒风险和对变革抵触情绪较少的特性。

4．男性主义与女性主义（masculinity versus feminity）

此维度是探寻性别与工作角色之间的关系。在男性主义文化中，性别角色明显不同，传统的“男性价值观”（诸如成就和有效地行使权力）决定文化观念。在女性主义文化中，性别角色没有很明显的区别，在同类的工作中男人与女人之间几乎没有差异。

然而，霍夫斯泰德的研究也有一些严重的缺陷：第一，霍夫斯泰德假设在文化和民族国家之间存在一一对应关系；第二，霍夫斯泰德的研究还受到其自身文化的限制；第三，为霍夫斯泰德的研究提供数据的人不仅都来自计算机行业，而且都在同一家公司（IBM）工作；第四，霍夫斯泰德的研究在今天看来也有些过时，文化并不是静止的，它们随时间而变化，尽管变化得很慢。

此后，霍夫斯泰德又将其原来的研究扩展到第五个维度，他将这一维度称为“儒家动力”（有时也被称为“长期导向”）。按霍夫斯泰德的理论，儒家动力影响了人们对时间、毅力、地位、面子、尊重传统以及接受礼物等问题的看法。

尽管文化可能影响一个国家的经济成功与否，但只是诸多影响因素之一，既不能低估文化的重要性，也不能高估它。在解释不同的经济增长率方面，诸如经济、政治和法律等一些因素可能比文化因素更为重要。

七、不同文化对管理者的启示

国际商务之所以不同于国内商务，是由于各国社会存在差异。社会差异是不同文化所致，而文化差异乃是因社会结构、宗教、语言、教育、经济和政治哲学等方面的深刻差异所致。这些差异对国际商务的重要意义主要表现在三个方面：首先是发展跨文化知识的需要，不仅要理解文化差异的存在，还要理解这些差异对国际商务活动的含义。第二个启示主要集中在文化和国家竞争优势的关系。第三个启示是考察企业决策中文化和伦理之间的关系。

1．发展跨文化的知识和能力

一家公司第一次去国外经商，其面临的最大危险之一是被误导。在不同的文化背景下从事商务活动需要适应当地文化的价值观体系和道德准则以及在外国经营所遭遇的所有环境。

为了降低被误导的风险，国际企业应该考虑在一个特定文化环境中雇用当地人协助从事商务活动。国际企业还必须保证母国经理见多识广，懂得不同的文化如何影响国际商务实践。每隔一段时间要对海外经理进行调整，使他们能接触到不同的文化，这将有助于建立一支世界性的经理队伍。国际企业必须时刻警惕种族中心主义行为的危险倾向。种族中心主义（ethnocentrism）是一种对本民族团体或文化具有优越感的信念，与种族中心主义并存的是不屑或漠视其他民族的文化。

2．文化和竞争优势的关系

一国的价值观体系和道德准则会影响在该国从事商务活动的成本，而在一国从事商务活动的成本则会影响企业在全球市场上建立竞争优势的能力。

对国际企业而言，有两个原因导致研究文化与竞争优势之间的联系显得十分重要。第一，这种联系将提示哪些国家会产生最有活力的竞争者；第二，文化与竞争优势的联系对决定在哪些国家投资生产和从事商务活动具有重要的含义。

尽管文化是重要的，但在解释各国不同的经济增长状况时，文化可能不如经济体制、政治体制和法律体系那样重要。所以，文化差异虽然非常重要，但也不应过于强调其对经济的重要性。

3.2 课后习题详解

1．概述一国文化可能影响在该国从事商务活动的成本的理由，并举例说明。

Outline why the culture of a country influences the costs of doing business in that country. Illustrate your answer with examples.

答：文化是一群人所共同拥有的、为生存而设计构建的一种价值观和准则的体系。一国的价值观体系和道德准则会影响在该国从事商务活动的成本，而价值观体系和道德准则的决定因素有社会结构、宗教和教育等。

（1）社会结构对商务活动成本的影响

在英国，阶级之间的差异和阶级之间相对缺乏流动性，导致了阶级意识的产生。这种阶级意识表现为中上层管理人员与劳工之间传统的敌意。长期以来的相互对抗和缺乏尊重，使得许多英国公司管理层与工人之间很难形成合作，并产生较多的产业纠纷。这些往往会导致在英国从事商务活动的成本提高。

（2）宗教对商务活动成本的影响

日本是一个受儒教伦理熏陶的国家，日本汽车公司与它们的部件供应商之间的紧密联系是信任和相互负责的结合促成的，这些紧密联系使得汽车公司和它们的供应商在一系列问题上能相互合作，包括存货减少、质量控制和汽车设计等，这些都能降低从事商务活动的成本。

（3）教育对商务活动成本的影响

近年来，大量信息技术的工作岗位流向印度，部分原因就是印度涌现了足够数量的训练有素的工程师，而这恰恰是印度教育制度的一个产物。如果选择一个教育制度差、无法提供熟练劳动力的国家则会增加培训的成本。

2．你认为在一个伊斯兰国家从事商务活动与在美国从事商务活动是否有所不同。如果不同的话，请问有何不同？

Do you think business practices in an Islamic country are likely to differ from business practices in the United States? If so, how?

答：伊斯兰国家和美国之间存在的文化差异，导致在这两个国家从事商务活动有所不同。

（1）在这两个国家之间，妇女的作用、正确的礼仪（例如，不用左手递东西这种小事情）、节日、饮酒、用餐的方式都不同，例如，在与穆斯林进行商务会议时，对他们为做每日祷告而导致会议中断的行为应理解。

（2）除了这些，根本的哲学观和商务原则也不同。在伊斯兰国家，穆斯林是上帝财富的管家，而不是所有者，他们更能仔细地利用资源，从而很少放弃或把东西卖给一个不履行同样管家义务的人，各方关系中对于公平的重视意味着过于追求自身利益可能不被认可。打破协议，即使在技术上和法律上是允许的，也是不合适的。

（3）最后，在有些伊斯兰国家，利息不仅关乎宗教原则，而且已被纳入法律禁止范围。所以在与伊斯兰国家签协议时，协议的用字一定要仔细，利润的分成不要被当成是“支付利息”。

3．一个国家的主流宗教或伦理体系的差异对国际商务活动有何影响？

What are the implications for international business of differences in the dominant religion of a country?

答：宗教可以定义为具有神圣意义的共同信仰和仪式。伦理体系是指一整套道德准则或价值观，借以引导和规范行为。宗教对商务活动最重要的影响主要在于：一是不同的宗教所蕴涵的对工作和企业家精神的看法；二是宗教伦理对一国商务活动成本的影响程度。

（1）信仰新教的西方国家强调人应该努力工作并不断积累财富，同时不要沉溺于世俗享乐去消耗财富，而应该把财富用于投资和扩大再生产，这对国际商务活动有促进作用；而信仰印度教的教徒认为个人价值不应该按其所拥有的物质来判断，因此并不鼓励追求财富的创业活动，这会限制国际商务活动。

（2）在信仰儒教的国家中从事商务活动，将会极大地降低商务活动成本，因为在儒教文化中，忠、信、义是三条核心价值观，这会减少违反合同的概率。而在信仰伊斯兰教的国家提供金融服务，则要遵从伊斯兰教禁止支付或收受利息的经济原则，从而增加国际商务活动的成本。

4．选择两个文化明显不同的国家，比较这两个国家的文化，然后指出文化差异如何影响：（1）在每个国家从事商务活动的成本；（2）这个国家未来可能的经济发展；（3）商务实践。

Choose two countries that appear to be culturally diverse. Compare the culture of those countries and then indicate how cultural differences influence

（1）the costs of doing business in each country

（2）the likely future economic development of that country

（3）business practices

答：对这个问题的回答主要基于学生所选的国家和对所选国家的了解。希望学生能从价值观、准则、社会结构、语言和教育等文化维度来描述这两个国家，同时比较它们在这些维度中的相同点与不同点。从文化各个维度的不同研究对在每个国家从事商务活动成本的不同、国家未来可能的经济发展的不同和商务实践的不同，将能很好地回答这个问题。下面以美国和尼泊尔的例子来说明。

在美国，个人是社会组织的基本单位，这不仅反映在社会的政治和经济组织中，而且也反映在社会和商务活动中人们如何看待自己和他人之间的相互关系。在美国，强调个人成就是通过崇尚“能吃苦耐劳的个人主义”和企业家精神来表达的，因此，在美国存在大量的创业活动。美国的阶级制度并不算严格，并且流动性也很大。美国是一个以信新教为主的国家，因此，美国崇尚市场经济。美国很重视教育，发展到今天已有2600多所颁发学士、硕士和博士学位的四年制大学。

在尼泊尔，印度教是其信奉的主要宗教。而从传统上看，印度教也支持印度的种族等级制度，因此，尼泊尔的阶级制度比美国的更严格，并且流动性也不如美国的大。20世纪90年代初起，尼泊尔开始实行以市场为导向的自由经济政策，但由于政局多变和基础设施薄弱，收效不彰。在尼泊尔，全国只有5所大学。

（1）由于尼泊尔对教育的重视程度相对不高，因此在尼泊尔从事商务活动，人才相对稀缺，再加上基础设施薄弱，在尼泊尔从事商务活动的成本要大于在美国的成本。

（2）美国由于崇尚市场经济和企业家精神，鼓励创新活动，因此，美国的经济具有很大的活力，可以持续向前发展。此外，美国的阶级制度不严格，这样能更激励广大民众从事以创新为主的商务活动。尼泊尔由于政局多变，基础设施薄弱，贫困人口比例大等原因，经济发展情况不容乐观。据统计，2002年至2005年各种在尼泊尔项目的外援协议金额总计达930亿卢比（约合12.6亿美元）。在未来，尼泊尔可能还是会继续发展农业，同时增加工业的GDP比重，但这是一个长期而艰巨的任务。

（3）在尼泊尔从事商务活动，要特别注重当地的商务礼仪。例如，尼泊尔有一种传统的合十伸舌礼，当宾主相遇时，双方首先应各自双手合十，并极有礼貌地相互问好，然后各自伸出舌头，以表真诚；而美国人与客人见面时，一般都以握手为礼。他们习惯手要握得紧，眼要正视对方，微弓身。此外，在进行商务交流时，对于尼泊尔的点头和摇头，分别是表示“不同意”和“同意”，这不仅与美国也与大部分人的习惯不同。在与美国人进行商务会餐时，美国人不喜欢在餐盘里剩食物，认为这是不礼貌的。

5．重读“国家聚焦”专栏中的文章“土耳其的伊斯兰资本主义”，然后回答以下问题：

（1）你在伊斯兰国家的价值观中有没有发现对商业的敌意？

（2）开塞利周边地区所出现的现象使我们对伊斯兰教和商业活动之间的关系有了哪些了解？

（3）伊斯兰教有关商业的价值理念对诸如土耳其这样的国家加入全球经济体有何影响？

答：（1）伊斯兰的许多经济原则都是赞同自由的创业精神的，“与他人公平、公正地进行交易”就是其中的一条。《古兰经》中赞同自由经商和通过贸易与商业赢得合法的利润。对私有财产权利的保护也体现在伊斯兰教教义里，虽然伊斯兰教断定所有财产都是真主的恩惠，真主创造并拥有一切。那些拥有财产的人被看成是受托人，当然不是西方意义上的财产所有人。作为受托人，他们有权接受产自该项财产的利润，但必须以一种正当的、对社会有利的、节俭的方式来管理财产。

（2）从开塞利糖果厂的例子可以看出，伊斯兰教徒不反对商业活动，但更倾向于与穆斯林进行商业往来。此外，在商务活动中，伊斯兰教徒主张商业机会是平等的，这反映出伊斯兰教十分关注社会的公正，伊斯兰教批评通过剥削别人赚取利润。从对工作场所妇女作用的传统态度和该地区很低的妇女就业率可以知道，信仰伊斯兰教的妇女很少参与商业活动。

（3）伊斯兰教有关商业的价值理念对诸如土耳其这样的国家加入全球经济体有积极的促进作用。由于许多批评者担心伊斯兰和西方的资本主义可能不太容易融合，因此阻挠土耳其的加入。而事实上，土耳其有关商业的价值理念与西方的资本主义不存在严重的冲突，这样便可消除批评者的疑虑。

6．重读“管理聚焦”专栏中的文章“麦当劳和印度文化”，然后回答以下问题：

（1）尽管印度拥有非常独特的饮食文化，但麦当劳还是取得了成功，为什么？

（2）你是否认为麦当劳在进入印度前就可以并且应该预见它在食用油里添加牛肉汁可能引起的麻烦？它是否可以采取其他不同的方式？

答：（1）麦当劳尊重印度当地的文化习俗，将产品和营销方式进行本土化改造而取得成功。

在印度的饮食文化中，牛是受人尊崇的，印度教的信徒们认为牛是神赐予人类的礼物，象征着赡养全人类的圣女。印度人不食用被视为圣物的牛的肉，而麦当劳是世界上最大的牛肉使用者。麦当劳为应对这一饮食文化的困境，发明了印度版的巨无霸，这是用羊肉做的一种汉堡。菜单上的其他一些产品也与当地人的情感诉求相吻合。所有的食品都严格按素食和非素食区分开来，以适应印度当地有许多素食者的特点。

（2）麦当劳在进入印度前就已经对印度的文化有所了解，并且深知印度教的信徒们将牛视为圣物，是绝不会食用牛的肉的。在食用油里添加牛肉汁，虽然不是显性地使用牛肉，却也将牛肉隐性地放入了印度教信徒的盘子里，这也是不被接受的。因此，麦当劳是可以并且应该预见这个行为可能引起的麻烦的。

为避免这样的麻烦，麦当劳应当进一步做好食品成分的标识工作，并找到用于食用油里牛肉汁的替代品。

3.3 考研真题详解

1．文化冲击[浙江工商大学2012国际商务硕士]

答：文化冲击又称为文化震惊、文化休克，是指一个人或者一个组织身处不同国家的文化或不一样的环境中而经受的一种困惑、焦虑的状况。

文化冲击可以是多方面的，从气候、饮食、语言、服饰，直至行为举止、人口密度、政治经济环境，等等；既有身体的因素，更多的是精神因素。在一个崭新的文化环境中，文化冲击使得受冲击者无所适从，甚至整个的心理平衡和价值判断标准完全丧失。

2．文化要素对国际商务有什么影响？[首都经济贸易大学2011国际商务硕士；云南大学2011国际商务硕士]

答：文化要素主要包括语言、宗教、价值观、社会结构、社会制度、风俗、审美、教育和物质因素等方面。文化各要素对国际商务的影响分别如下：

（1）语言。在开展国际商务活动时，不仅要使用口头语言和文字语言，同时也依赖于体态语言和其他非词汇交际方式，这在一定程度上形成了文化的差异。美国教授爱德华·霍尔将文化划分为高语境文化和低语境文化。语言情境是指围绕一个特定事件所传递的暗示和其他信息，即不同时间、空间、事件、协议下的各种“语言”。高语境文化中的交际很大程度上依赖于所谈话题的来龙去脉或肢体语言、特殊腔调和环境的细微差别，大部分信息不能通过语言部分直接获得，必须根据实情的前因后果以及自己的揣摩意会才能获得。

（2）宗教。宗教对于商务活动的影响一方面体现为宗教的具体教义对于商务活动的直接影响，例如禁止出售某些产品或者禁止在某段时间工作，另一方面体现为由宗教而衍生出的社会伦理体系或是价值观对于商务活动的影响。宗教对于商务活动最重要的影响在于不同的宗教所形成的对工作和企业家精神的看法，以及宗教伦理对一国商务活动成本的影响程度。

（3）价值观。文化价值观是指文化中的一些具有普遍的规范性的价值观，它使得生活在该文化中的成员用不同的价值尺度来评判周围的事物和行为。霍夫斯泰德提出了衡量不同文化间价值观差异的三个方面：个人主义/集体主义指数、权力距离指数和男性度/女性度指数。

（4）社会结构。虽然所有社会都分成等级，但对国际商务活动影响最大的是社会阶层的流动程度。社会流动性是指个人能从自己所生的社会阶层里流动出去的程度。各社会的社会流动性有着很大的不同，最严格的等级制度是种姓等级制度。

（5）社会制度。不同的社会阶层对于同一事物和行为的价值判断是不同的，因此在开展国际商务活动时，应该注意社会群体的划分，并根据不同的社会群体采取不同的行为方式，迎合其价值观，从而取得国际商务活动的成功。

（6）风俗习惯。理解风俗习惯在进行国际商务交往，尤其是进行国际商务谈判时十分重要。如果只按照自己的风俗习惯来理解某一问题可能是完全错误的，无法得到合作对方的认可，也无法达成最后的合作。

（7）审美。来自于不同背景的人对于美的定义差距非常大，因为他们有不同的生活习惯和文化特点，对于周围事物的认识必然不会保持一致。

（8）教育。在国际商务中，教育的影响主要体现在商务区位和国际经营活动的方式上。在进行国际商务合作时，首先，对于合作对方国家的教育情况做一定程度的了解和分析是必不可少的步骤，对于一些高科技公司而言，这是最基础的环节，也是商务活动成败的关键因素。其次，由于教育的差异，也使得进行国际经营活动中各个环节的方案都要与当地的教育水平和教育特点相适应。

（9）物质因素。文化中的物质因素主要是指文化环境中的基础设施，其与社会组织和社会经济活动的方式紧密相连。在进行国际商务活动时，基础设施完善与否也成为区位选择的一个因素。选择一个基础设施相对完善，即物质因素较优越的地区开展商务活动，在商务经营过程中遇到的客观阻碍相对较小，同时节省了进行基础设施建设的支出，会给企业带来相对丰厚的利益回报。

3．简述研究世界文化差异的霍夫斯泰德（Hofstede）模式的主要内容。[中国人民大学2011国际商务硕士]

答：霍夫斯泰德在关于文化差异的实验性研究基础上形成了霍夫斯泰德的文化维度模式。在研究结果的基础上，霍夫斯泰德创立了从以下四个维度来研究一种文化的构架体系：

（1）个人主义和集体主义

这一维度表现了一种文化强调个人或者集体意识的程度。个人主义文化提倡努力工作并且鼓励企业的风险投资，从而鼓励创新和改革。相反，在集体主义国家，人们与集体的联系紧密，这里的集体包括家庭和工作团队，维持集体和谐的目标在家庭中表现最为明显。

（2）权力距离

这一维度表现了一种文化对社会不平等的接受程度。权力差距较大的文化中上下级之间的不平等程度较大，组织机构更加等级化，权力来源于声望、个人努力和遗产。另一方面，权力距离较小的文化则更为公平，声望和奖励由上下级共同分享。这种文化体系中的权力来源于努力工作和创业动力，因此通常被认为更加合理。

（3）不确定性的规避

不确定性规避是指组织或群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度。高不确定性规避文化的成员将工作安全、职业类型、退休待遇等放在优先地位，他们也更需要规章和条例，经理需要发出清晰的指令，而下属的主动性则受严格的限制。低不确定性规避文化则表现出更愿意冒风险和对变革抵触情绪较少的特性。

（4）男性主义与女性主义

这一维度是探寻性别与工作角色之间的关系。在男性主义文化中，性别角色明显不同，传统的“男性价值观”（诸如成就和有效地行使权力）决定文化观念。在女性主义文化中，性别角色没有很明显的区别，在同类的工作中男人与女人之间几乎没有差异。

霍夫斯泰德之后又补充了他的学说，提出了长期取向和短期取向维度。长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。他们认为储蓄应该丰裕；固执坚持以达到目标；节俭是重要的；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；重实效的传统和准则以适应现代关系；接受缓慢的结果。这种社会考虑人们的行为将会如何影响后代。在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。人们尊重传统，关注社会责任的履行，但此时此地才是最重要的。

4．阅读下列材料后分析文化对企业跨国经营活动的影响。

某客人在餐厅要一杯啤酒，突然发现杯中有一只苍蝇。法国人：将杯中物倾倒一空；西班牙人：留下钞票不声不响地离去；日本人：将餐厅经理训斥一番；英国人：以绅士态度吩咐侍者：“换一杯啤酒来”；沙特阿拉伯人：将啤酒递给侍者：“我请你喝”；美国人：幽默地说：“以后请将啤酒和苍蝇分别放置，由喜欢苍蝇的客人自行将苍蝇放进啤酒里，你觉得怎样？”[南京理工大学2011国际商务硕士]

答：上述材料形象地分析了不同国家的人面对啤酒杯中的苍蝇所采取的不同措施，体现了文化差异的广泛存在。当前，企业进行跨国经营，能使企业在全球范围内优化配置生产要素，给企业创造丰富的市场机会，并带来丰厚的利润回报。企业要充分认识和理解不同文化之间的差异，创造竞争优势，给企业带来蓬勃生机。

文化差异对企业跨国经营的影响是多层面、全过程的。处于不同文化环境的国际企业，在经营目标、管理风格、市场选择、产品与服务的提供上有显著的差异。

（1）文化差异对市场选择的影响

“创新波及理论”认为，新思想的传播或交流在文化背景相同的群体内比较容易，否则很困难。对一个国家文化的理解，将直接影响到其对市场领域的选择。例如，在国际化市场选择上，美国企业一般首选加拿大，而不是文化迥异的亚洲国家；中国企业在跨国经营时，一般首先考虑香港特区；而日本则首先考虑韩国。

（2）文化差异对市场进入方式的影响

国际间的文化差异，决定了进入新市场的方法。哈佛大学“多国企业研究项目”对180家以美国为基地的大跨国公司的调查得出如下结论：目标国家与母国的环境差异越小，则参与程度越高，采取独资方式的比重就越高。如美国企业对加拿大、英国等地大多采取投资进入的方式，而对尼日利亚、肯尼亚、象牙海岸则主要通过许可证协议方式进入，这一方式所占比重高达60%以上。

（3）文化差异对协调管理原则的影响

国际化经营的企业中，不同国籍、不同文化背景的人员在一起工作，管理原则与方法各不相同，如美国鼓励员工积极参与，以个人主义为核心；而日本则强调共同合作、团结共进。因此，在母国文化中行之有效的管理原则与方法，在异国文化中却不一定能达到预期的效果。

（4）文化差异对产品、服务的影响

各国文化背景不同，导致了各国消费者需求的差异。因而在决定向国外市场提供什么样的产品和服务时，必须考虑文化差异的影响，有针对性地满足这种差异化的需求，以更好地实现企业的营销目标。例如，在欧美国家很受欢迎的电动牙刷，在亚洲市场上却不受关注；在美国销售状况一般的加州牛肉面，在中国却有很大市场。

（5）文化差异对营销策略的影响

由于人们文化背景不同，教育水平不同，市场的成熟度也不同，消费者对各种营销方式的接受程度存在很大的差别。比如国外的消费者常常无法意识到美国常用的复杂营销策略。因此，在跨国营销时需要充分考虑东道国市场的文化环境因素，及时调整营销策略。

文化影响到国际商务经营过程中的表达方式和商务主体对事物的看法。同样是啤酒里有苍蝇这件事。法国人的做法很洒脱，西班牙人很淡定，日本人很严肃，英国人很绅士，美国人很幽默，阿拉伯人很委婉。同样是表达不满，但是方式却不一样。所以，如果以日本人的方式对英国侍者讲话，就会发生矛盾。而以美国人的方式对待西班牙侍者也会产生难堪。所以，了解异国的文化，会更好地方便交流，有助于和外国合作者在商务合作中顺利达成共识，解决遇到的问题。企业应该正确认识文化差异实施跨文化管建立跨文化的企业文化从而创造出国际竞争优势。