第一章 跨境电商的背景

要点提示

1.1 脱颖而出的跨境电商企业

2015年下半年，我国出口连续5个月同比下降，外贸到了最严峻的时刻。据不完全统计，2015年仅春节期间，东莞就有上百家大型工厂倒闭或停产。但在这样的背景下，却有一家传统制造业企业，在过去8年间保持了平均14%左右的营收规模增长率，2015年已经成长为当之无愧的隐形冠军。

1.1.1 中国速度下的平稳成长

1990年，西方国家坚持对中国进行经济制裁，刚刚起步的中国外贸遭遇了空前危机。同年，薛元潮（图1-1）大学毕业一年了，在杭州一家国营的外贸公司工作。因为销售的主要是柳编产品，有些被编织成狗窝销往海外市场，薛元潮第一次接触到了宠物用品的概念。

1992年，邓小平发表南方谈话，中国社会的主流精英人群中有一大批人开始下海创业。同年，基于对海外宠物用品市场的看好，一位德国朋友向薛元潮提议，一起开办公司，从事柳编宠物用品的生产和出口。这是一个其他人都非常羡慕的大好机遇，但薛元潮拒绝了，因为他感到时机还不够成熟，真正的机遇还未到来。

1998年，国家正式开放了民营企业的外贸进出口自主权，Made in China（中国制造）时代开启，中国的产能开始向全世界进行释放。1998年，薛元潮正式注册杭州天元宠物用品有限公司（以下简称“天元”），开始了他的外贸寻梦之旅。

2001年，中国加入WTO（世界贸易组织），在东亚金融危机爆发之后经过5年复苏发展，中国的民营企业特别是外贸企业获得长足发展。同年，也是在参加德国纽伦堡的宠物用品展后的一年，天元得到了国外宠物用品市场的认可，来自沃尔玛和乐购等的超级大单开始出现，天元的出口量呈指数级的增长。

2007年，中国经济延续了2000年以来GDP（国内生产总值）增速在8%～11%的适度区间内运行的态势，出口同比增加20.6%。同年，天元营业额突破3600万美元，产品远销美国、欧盟、加拿大、澳大利亚等国家和地区。

天元是1998年至2008年期间中国众多出口企业的一个缩影，经历了中国外贸的“黄金十年”，成为Made in China大军中的一员走向了世界。

1.1.2 国际危机下的突围之战

2008年，世界金融危机爆发，全球市场震荡，国际贸易总额大幅下降。中国作为贸易大国“受灾”严重，2009年出口额同比下降18.3%（图1-2）。在这场外贸的寒冬里，仅2008年一年，全国就至少有10万家中小规模的外贸企业倒闭，没倒闭的企业也出现大量裁员现象。

2011年后，全球经济缓慢复苏。WTO报告指出，2011～2015年国际贸易连续4年低于3%的全球经济增速。在国际需求持续疲软的背景下，中国出口持续低迷。2015年，我国出口总额为14.14万亿元，相较2014年下降1.8%。2016年1月，我国出口额1.14万亿元，同比下降11.2%;2016年2月，我国出口额8218亿元，同比下降20.6%。

在国际贸易低迷的大背景下，各国贸易保护主义不断抬头，矛头直指Made in China。金融危机对国外家庭消费造成了严重影响，宠物遗弃率屡创新高，宠物用品行业出现了严重下滑。浙江省温州海关数据表明，2014年1～8月温州地区宠物用品出口额7998万美元，同比下滑24.5%，其中对美出口金额4747万美元，同比下滑33.8%。

面对不景气的大环境，天元在Made in China大军中脱颖而出，走出了一条不一样的道路——跨境电商。

走入位于杭州市余杭区的天元展示厅，俨然进入了一个规模巨大的宠物家园，五花八门的宠物用品占据了600多平方米的双层展示厅，令人应接不暇。除了可以看到为沃尔玛和乐购等国外大型连锁商超生产的狗窝、猫跳台、宠物衣服、狗牵引绳等产品外，还能看到天元自有品牌的很多产品（图1-3）。

2015年，天元出口总额7500万美元，相较2007年增长108%。在这背后，跨境电商起到了至关重要的作用。天元在过去10年提升了自有品牌的占有率，不仅开展了跨境电商B2B（商对商）出口业务以优化传统的一般贸易渠道，也开展了跨境电商B2C（商对客）出口业务直达最终消费者。

与此同时，天元也在国内开展电商销售，即将登陆新三板，根据最新财报显示，天元2015年营业收入达到5.22亿元，利润3252.15万元。

2013年，在经历跨境电商代运营的短暂失败之后，天元启用自有团队，正式进军跨境电商B2C领域。从做全球速卖通的普通卖家开始，天元经历了两年的摸索，解决了线上线下冲突、人才短缺、工厂配置等无数个跨境电商路上的大小问题。2015年，天元实现全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish等跨境电商平台全覆盖，跨境电商B2C营业额突破200万美元。

然而，对于天元而言，跨境电商带来的不只是营业额的增长，更关键的是提升了企业的主导权。

中国传统外贸制造业以OEM（原始设备制造商）和ODM（原始设计制造商）为主，难以掌握销售渠道，缺乏与终端消费者直接接触的机会，也无法获取终端消费者的需求，没有自主定价权。天元过去的发展也是这样，为国际大型商超代工，无法接触到终端消费者，更谈不上打造自有品牌。

跨境电商赋予了天元直面海外终端消费者的机会。通过与消费者的直接互动，天元获得了大量的、第一手的、真实的客户需求信息，继而依托自身设计研发能力，不断迭代试错，生产出最符合市场需求的产品。同时，天元还推出了自己的官方网站，借助平台、社交网站、搜索引擎的流量，不断推广产品知名度。2015年，天元自有品牌PAWZ Road在全球速卖通、亚马逊、eBay等主流跨境电商平台上均名列前茅，不仅好评如潮，还获得了之前代工所无法想象的利润率。

天元不是个例，截至2016年年初，在浙江、广东等地已经涌现出大约10万家从事跨境电商的企业，它们是Made in China再出发的新主力军。

1.2 跨境电商的概念

一直以来，跨境电商的概念和统计都非常庞杂。“什么是跨境电商”是最基础、最应该首先回答的问题。

1.2.1 三大误区

1．跨境电商≠跨境零售

提到跨境电商，很多人想到的是海淘和代购，认为通过网络在国内买到国外的东西了，就是跨境电商，这种认知是不全面的。

李克强总理曾公开表示，跨境电商不是简单的“国内老百姓买国外商品”，大量的是企业进出口业务，是用“互联网+外贸”，实现“优进优出”，带动实体店和工厂的发展，同时，也会有力地促进就业。

理解跨境电商，不能忽略出口，也不能忽略跨境电商交易中的B2B部分。

2．跨境电商≠国内电商的延伸

很多人认为，跨境电商与国内电商没有本质区别，只是将买方/卖方简单地搬到了国外，这种认知是不正确的。

相较国内电商，跨境电商的链条非常长，参与者和关系更加复杂。跨境电商面临各类监管，涉及“关”“检”“税”“汇”“商”“物”“融”等政府部门；跨境电商的参与者更多，围绕通关、物流、退税、结汇等环节产生了大量的服务商；跨境电商环节更为复杂，交易双方跨越了不同国家的海关关境，面临不同法律、制度、文化环境的挑战。

3．跨境电商≠销售渠道

还有很多人（特别是传统贸易从业者）认为，跨境电商与国际展会、海外本地推广属于同一维度的事物，只是辅助国际贸易的一种渠道罢了，这种认知也是不正确的。

大数据是未来国际贸易的基础设施，跨境电商通过大数据的沉淀和分析，从底层为相关企业提供各种支撑。

（1）跨境电商数据的沉淀：传统国际贸易中，贸易相关的数据是不完备的、是极度分散的、是难以被利用的。跨境电商时代，国际贸易在线上完成闭环，所有外贸相关的轨迹得以记录，形成数据，并以空前的速度进行沉淀。

（2）跨境电商数据的效用：跨境电商中，买方的购买决策在很大程度上取决于卖方在跨境电商平台上的信用、评价、销量，企业研发什么产品、通过什么方式生产、通过哪些渠道进行品牌营销都在很大程度上取决于对买方需求数据的分析能力。

1.2.2 跨境电商的内涵

本书认为，跨境电商源于传统国际贸易各环节的电子化，在跨境电商平台不断升级的基础上迭代。从国际贸易角度来说，跨境电商从业者必须考虑国与国贸易之间涉及的制度、监管、文化、法律、语言等因素；从电子化的角度来说，跨境电商依托于互联网技术下信息、信用、交易、综合服务、金融、物流、人才等方面的变革，利用线上手段改变线下贸易各环节（图1-4）。

跨境电商包含B2B和零售业务[B2C、C2C（客对客）等]两种模式。B2B是指企业与企业之间的信息沟通和交易行为，零售业务是指企业（或个人）与消费者之间的信息沟通和交易行为。

围绕跨境电商交易双方的各类服务是跨境电商不可或缺的重要部分。缺乏信用保障，交易双方（特别是B2B模式下）的线上交易将会面临重重困难。缺乏外贸流程服务，中小企业就需要直接面对烦琐的通关、退税、结汇程序，从而面临较高的出口成本。缺乏必要的跨境支付和物流服务，交易双方就很难做到快速购买和交货。

1.2.3 跨境电商生态圈

由于是不同的国家和地区之间的贸易活动，跨境电商具有与生俱来的复杂性，往往需要多种参与方来共同完成。典型的跨境电商生态由7种参与者构成。

1．买家

跨境电商中的买家群体比较复杂，具体表现为：①买家商业身份比较复杂，可能是贸易商、采购商、生产商、零售商，也可能是消费者；②买家来源于世界各地，购买习惯、语言文化、消费层次等存在着巨大的差异；③买家规模比较分散，从跨国公司到中小企业再到小微企业，甚至个人商户都可能参与跨境电商。

伴随着跨境电商的不断发展，“买家群体”正变得越来越大，从传统的欧美进口大国，再到印度、俄罗斯、巴西等新兴经济体，从传统的大型公司到中小微企业甚至个人消费者，跨境电商已变成世界互联的重要工具。

2．卖家

跨境电商对卖家群体有着更高的要求：①对产品和服务提出了更高的要求，卖家必须在产品质量、价格、服务上重新定位，更好地适应新的消费群体；②跨境电商对卖家的运营能力提出了更高的要求，卖家需要在电子商务推广、品牌打造、客户体验及专业协作方面具备足够的能力。

中国跨境电商的主力军依然集中在东南沿海、长三角和珠三角等传统外贸发达地区，广大北方和中西部地区还存在着巨大的发展空间。

3．跨境电商平台

跨境电商平台是跨境电商的载体，是整个跨境电商生态系统的核心。随着跨境电商市场的发展壮大，越来越多的跨境电商平台不断涌现，中华人民共和国商务部统计表明，2015年我国跨境电商平台企业已超过5000家。

在跨境电商平台上，既有进口、出口，也涉及B2B、B2C、C2C等。一般来说，出口电商大多集中于中国制造产业，如消费电子类、机械、服装配饰、汽配、家居等。

4．外贸综合服务商

外贸综合服务是指依据一般贸易进出口专业服务能力，基于互联网等技术，把复杂的进出口流程标准化，再把分散的进出口服务资源集约化，形成以服务为核心的全球供应链服务体系。

外贸综合服务商为企业提供的价值有：①帮助中小微企业降低运营难度，提升运营效率，使更多的企业可以参与到跨境电商中来；②通过大数据服务，为企业提供数据反馈，帮助跨境电商企业产品升级、服务优化。

5．政府

政府主要指监管机构及各级政府商务部门，为跨境电商提供相关服务及监管。监管机构主要包括海关、商检、税务和外汇管理等部门，为企业办理通关、外汇、退税等事宜；商务部门则为跨境电商提供政策及服务支持。当前政府监管机构服务分散，偏于事前监管，难以适应跨境电商快速发展的需求，亟待改革；而商务部门对跨境电商的专业支持与服务也处于探索之中。

6．公共服务机构

公共服务机构主要包括教育机构、商圈商会等非营利性服务机构。

教育机构主要指隶属于国家的各级教育事业单位，为跨境电商提供专业人才支持。商圈商会主要包括各地商会及行业协会，为从事跨境电商的企业提供资源整合、专业服务、信息共享等相关支持，推动中小企业抱团取暖，互惠互助，共同成长。商圈商会可以由政府推动，也可以由企业自发推动。

7．专业服务机构

专业服务机构包括物流、金融、培训、人才、咨询等公司，为跨境电商企业提供跨境电商流程中所需的各种专业服务，推动跨境电商行业更快更好地发展。伴随跨境电商的深入发展，中小企业对专业服务需求度也越来越高。

跨境电商的所有参与主体组成了跨境电商生态群落。跨境电商的发展依赖于其生态圈的平衡发展，任何一方的利益失衡都将对整个生态圈产生负面影响。不管对于政府、跨境电商平台，还是专业服务商，优化跨境电商发展环境，平衡各方利益，打造跨境电商生态圈，实现跨境电商可持续发展，都是必须认真思考的问题。

阿里巴巴跨境电商生态圈

随着阿里巴巴的发展，不论是B2B还是B2C，也不论是进口还是出口，阿里巴巴的平台都有涉及。1999年，阿里巴巴推出跨境贸易B2B平台“Alibaba.com”，并在2011年逐步孵化了B2C零售出口平台全球速卖通。2014年以来，进口业务的机会集中爆发，阿里巴巴推出了代购模式下的淘宝“全球购”，以及海外招商、直邮与保税备货结合的“天猫国际”平台。

同时，阿里巴巴还涉及了跨境电商的各类支持性服务领域中。2010年，阿里巴巴收购一达通，正式介入外贸流程服务；2013年，在阿里巴巴的主导下，菜鸟物流项目推出，其目标是打造一个开放的社会化物流大平台，实现24小时物通全国，72小时物通全球。

未来，通过阿里巴巴的生态圈（图1-5），中国制造、中国零售有望实现“买全球、卖全球”的商业愿景。

1.3 跨境电商的来龙去脉

全球贸易中，跨境电商的增长速度已经远远超过传统贸易，2015年全球贸易额增速为2.8%，而仅跨境电商B2C的年增长就超过了20%，中国进出口贸易下降了1.8%，但中国跨境电商增长了30%，中国进出口贸易如果没有跨境电商这一增长点，数据会更难看。跨境电商增长悄然改变全球贸易的版图。

跨境电商喷薄而出，对思维还停留在传统贸易的外贸人而言，曾经非常熟悉的国际贸易变得陌生起来。跨境电商是如何发展起来的？跨境电商未来会怎样改变全球贸易版图呢？

从国际贸易发展的历史来看，跨境电商是必然到来的趋势。现代国际贸易是从第二次世界大战（以下简称“二战”）后发展起来的，每一次进步都是技术与政策的进步，世界各地的商品在不断完善的国际贸易基础设施上更快速高效地流动，生产商和消费者是国际贸易发展的推动者，也是最终的获益者。

1.3.1 国际贸易1.0：无主导者的长链条、低效率阶段

第二次世界大战之后，伴随着战后复苏，国际贸易开始飞速发展，从1950年到1990年的40年中，全世界的商品出口总值从约610亿美元增加到34490亿美元。

在这个阶段，国际贸易的主要参与者来自贸易上下游的各环节，如原材料生产商、生产商、出口贸易商、进口贸易商、批发商、零售商和消费者（图1-6）。他们彼此之间没有明确的中心，也没有紧密的关系，主要采用价格机制进行协调。在这个阶段，信息技术的主要功能是电信沟通，以及一些初步的标准格式数据交换。商业基础设施的占有/控制权分散在国际贸易的各个环节中。

基础设施的改善和自由贸易规则的形成，是1950～1990年国际贸易繁荣发展的主要原因。

一是以交通运输为主的技术大发展。1980年，集装箱货运的比例超过其他海运形式。1920～1990年，美国港口装载费用降低了约2/3。1930～1990年，纽约到伦敦的通过费用从每分钟8.2美元左右降低到1.1美元左右。技术的发展大大地降低了国际贸易各环节的成本，促进了大宗货物的出口。

二是关税及贸易总协定框架下的现代贸易规则形成。1947年，关税及贸易总协定在日内瓦签订。1947～1990年，缔约各国政府举行了8次多边贸易谈判，逐步开放了全球市场。

伴随着国际贸易的体量不断增加和全球市场逐步开放，欧美之外的外向型经济开始崛起，韩国、新加坡、中国台湾、中国香港高速发展，其中中国香港和新加坡成为世界重要的贸易中心。中国也在这一时期扩大开放，内地大量的工厂与港澳进出口贸易商开始进行对接。

1.3.2 国际贸易2.0：跨国公司主导的中心化、高效率阶段

伴随着中国对外开放力度不断加大，跨国公司进入以中国为主的全球各地市场，越来越多在本地（特别是中国）具有优势的生产、贸易、零售企业参与到全球大分工当中，而跨境公司则成为国际贸易的重要参与者和主导者。

1990年后，国际直接投资大幅增长，远远超过同期世界贸易增长率。1992～2005年期间，国际直接投资总额增长约500%，而同时期贸易额仅增长了140%。

2000年左右，跨国公司国际化进入新阶段，制造类巨型跨国公司和零售采购类跨国巨头开始主导国际贸易。2000年后，跨国公司的分支机构一度占到全球GDP的10%和全球出口量的1/3。2012年，由跨国公司主导的全球价值链占全球贸易大约80%的份额。

2005年中国出口总额中，有58%来自外商投资企业，1019亿美元的贸易顺差中，外商投资企业更是占到总额的83%。

在这一阶段，全球形成了以跨国巨头为中心的全球价值链，以中国为主的各国本土中小企业分化为各种OEM，为ODM和OBM（原始品牌制造商）提供配套服务（图1-7）。伴随着各产业链分工更加精细化，零部件的贸易链的不断上升，跨国巨头整合了发展中国家的众多本地企业，形成了全球生产网络。同时，在这个过程中，中国企业通过OEM生产加入了全球分工网络，在与跨国巨头的合作中不断学习、不断升级。

这一阶段促成国际贸易快速发展的外部因素主要有两条：一是WTO规则的建立。1995年，世界贸易组织正式成立，WTO框架下的贸易规则不仅促进了出口，还极大地促进了国际直接投资。2001年，中国正式加入WTO，也标志着中国产业对外开放进入一个全新的阶段。二是IT（信息技术）系统在企业间的应用开始形成规模，跨国巨头建立了自己的电子数据交换系统、跨国采购系统，跨境电商平台开始出现。

在这个阶段，跨国巨头掌握了较成体系的信息系统、物流体系，拥有实力强大的进出口业务部门和政府事务处理部门，同时也拥有较好的银行关系。这一阶段，跨国巨头控制了国际贸易中的基础设施，具有巨大的规模优势和集中化优势。中国众多的供应商、分销商只有依附在跨国巨头周边，通过跨国巨头的集中化协调，才能对接到更多需求，接到大订单，从而使自身利益最大化。

1.3.3 国际贸易3.0：中小企业主要参与的跨境电商时代

20世纪末，当互联网发展起来后，国际贸易的信息越来越透明，传统的贸易中间商的价值被互联网像切香肠一样不断吞噬。尤其是在2008年世界金融危机之后，由传统跨国公司主导的全球贸易版图开始重构，跨境电商推动着中小企业成为全球贸易的主体。现在，虽然跨国公司在全球贸易的交易总量上还占据主流地位，但是已经有数倍于跨国公司的中小企业参与了进来。这些被跨境电商重新组织起来的中小企业，在新的商业基础设施上获得赋能，从而具备了“蚂蚁”战胜“大象”的可能性。

跨境电商时代已经来临，主要是客户习惯、订单特征、服务体系和参与主体上发生了重大改变（图1-8）。

1．客户习惯在改变

从消费者角度来看，互联网的快速普及促使越来越多的消费者开始网购。1990年，全球只有100万左右的互联网用户。而到了2014年，全球互联网用户已经突破28亿，占全球总人口数量的28.7%。据欧盟数字议程（Digital Agenda for Europe）报告显示，2014年欧盟有12%的个人参与到了跨境电商之中。根据DHL的调研，有网购习惯的消费者中，有45%参与跨境购买，在工业化国家中，这个比例上升到53%（图1-9）。

从国际采购商的角度来看，随着互联网基础设施的普及，越来越多IT能力薄弱的中小买家开始通过跨境电商平台实现全球采购。阿里巴巴国际站数据显示，小于1年外贸经验的跨境买家占平台买家总数的49%。

2．订单特征在改变

金融危机以来，由于全球经济形势的不明朗和需求的持续低迷，传统跨国巨头在世界范围内的扩张有所下降，大型采购商主体数量不断减少，大订单、长订单锐减。2012年，国际直接投资下降18%，发展中国家吸收的直接外资有史以来第一次超过发达国家。

金融危机之后，海外家庭消费能力下降，海外零售商为了响应低价的需求，被迫寻求摆脱传统高成本的供应链渠道，尝试通过跨境电商平台寻找质优价廉的商品和供应商。因此，国际贸易的订单呈现出了“小批量、碎片化、高频率”的特征。阿里巴巴旗下一达通数据显示，2015年一达通平台上订单金额在1万美元以下的占总体订单数量的48%。

3．配套服务体系在完善

伴随着全球网购客户数量的快速增加，和订单“小批量、碎片化、高频率”的转变，在信息技术的推动下，新的社会化大分工正在形成。国际贸易各环节的专业分工越来越细，配套服务体系越来越完善，原先企业内部必备的业务板块可以在市场上便捷采购到。

跨境电商时代，以平台企业为主，在各类型第三方服务机构的共同努力下，重新构建了国际贸易的商业基础设施，并能以较低的成本提供给中小企业，赋予了中小企业原先跨国巨头才具备的业务能力。

“通关、退税、结汇”是一直以来困扰中小企业的难题，以一达通为代表的外贸综合服务商，通过化零为整，聚集企业需求、集中解决问题，实现了“不懂进出口，也能做外贸”，极大地降低了企业的外贸门槛，扩大了贸易范围，提高了贸易效率。

对于跨境电商B2B卖家而言，信任和跨境支付一直是制约企业快速发展的瓶颈。阿里巴巴信用保障体系的出现，通过类似“支付宝”的方式解决了这一难题，帮助中国企业为海外买家提供安全保障，从而提升交易效率，保障了支付安全。

对于跨境电商B2C卖家而言，如何低成本、阳光化地将海外销售收入转入国内一直是难题。PingPong的出现，通过整合中国需求和海外专业力量，有效地将卖家转账成本从5%降低到了1%，并实现了全程阳光化监管。

对于初涉跨境电商的制造业企业而言，如何有效地在线上实现产品销售是面临的第一个困难。傲基、尚睿等公司的出现，利用自有线上店铺的庞大流量，通过类似线下分销的方式帮助制造企业实现第一阶段的产品销售。

4．中小企业地位在提升

2015年，受全球贸易市场需求疲软影响，世界各国出口量骤减。中国在出口增速为-1.8%的情况之下，出口份额跃居至全球贸易总量的13.5%，较2014年大幅提升1.5%。

成绩背后，是数量庞大的中小企业起到了至关重要的支撑作用。从出口额占比来看，2010年开始，非国有企业占我国出口总额30%以上，尤其2013年已接近40%。2015年，我国中小外贸企业数量将近500万户，完成了我国约60%的对外贸易总额。

在跨境电商平台上，绝大部分供应商都是中小民营企业甚至个体卖家。麦肯锡的《中国的数字化转型》报告认为：中国的互联网释放了中小企业群体的力量，提高了它们的出口能力。通过阿里巴巴、全球速卖通等接触海外客户，众多中国中小企业正在成为“小微跨国企业”。

国际贸易第三阶段生态如图1-10所示。

附录：跨境电商B2B业态发展的三个阶段

中国跨境电商的崛起并非偶然，它是伴随着中国经济转型逐渐成长并发展壮大的。让我们来细数一下中国产业经济的转型历程。

第一次转型发生在1978～1997年，中国产业经济从重工型计划经济向产业轻型化转型，内需是重点解决问题，到1997年，中国已经成为一个非常繁荣的国家。

第二次转型发生在1998～2014年，产业经济从轻型化向重型化转型的同时，从内向型经济向外向型经济转型，“消费、出口、投资”成为支持中国经济发展的三驾马车。1998年起政府逐渐取消了外贸进入中国的限制，几十万家中小外贸企业支撑了中国经济发展的第二驾马车。

第三次转型正在发生，产业经济从重型化向“互联网+新金融”转型，“互联网+”时代全面到来。2015年，全球经济进入通缩期，中国传统制造业四大成本优势全部丧失，全球贸易下滑，外贸增长乏力，传统商业模式陷入困境，而“互联网+”成为改造传统产业的重要手段，在这种背景下，“互联网+外贸”逐渐成为社会关注的热点，跨境电商得以快速发展。

跨境电商1.0阶段：交易撮合

1998年，中国70%的工业制成品产能过剩。为了“去产能”，政府逐渐开放外贸的限制权，允许民营企业做外贸。1999年，马云在杭州创立了阿里巴巴，在互联网上搭建了一个B2B的交易集贸平台，以外贸撮合为主。阿里巴巴的成立，标志着国际贸易正式开始触网，跨境电商进入1.0阶段。

在这个阶段，以信息服务、交易撮合为主的跨境电商平台快速发展，涌现出了如环球资源网、中国制造网、韩国EC21网、Kellysearch等知名跨境电商平台。1999年后，中国的进出口额扶摇直上，实现从1万亿元到10万亿元的突破，阿里巴巴是其中的主攻手。

跨境电商1.0阶段，跨境电商平台通过线上信息展示，很大程度解决了中国制造走向全球的渠道问题，但对于广大的中小企业而言，支付、信用等环节仍存在较高壁垒。

跨境电商2.0阶段：综合服务

早期的阿里巴巴国际站，只是简单地把各方信息云集呈现，本身并不参与交易。一达通和敦煌网成立后，吸取了阿里巴巴B2B平台模式，并对其进行了补充升级，将国内的外贸业务打包，为中小企业提供以通关业务为主的跨境电商综合服务，帮助其在国外找到买家。一达通和敦煌网参与到外贸交易流程中，标志着跨境电商进阶到2.0阶段。

一达通是国内第一家面向中小企业的进出口流程外包服务平台，为中小企业提供通关、物流、外汇、退税、金融等所有进出口环节服务。敦煌网瞄准小额批发市场，面向平台上的中小企业，提供物流、支付等外贸相关服务：在物流上，敦煌网与UPS、DHL、EMS等国际大型物流公司实现后台数据对接；在支付方面，与PayPal、GlobalCollect等国际第三方支付机构建立战略合作伙伴关系，同时建立自己的支付体系DHPay。

相较上一阶段，跨境电商2.0阶段更能够体现电商的本质，帮助更多企业走向了世界。然而，它的弊病也很明显：①它是基于一般贸易流程的线下服务改进，线上部分没有闭环，无法沉淀数据，外贸效率提升空间有限；②众多会展、销售的地面人员让其不如跨境电商1.0阶段那样轻盈，过重的模式限制了它们的发展速度。

跨境电商3.0阶段：线上交易闭环，线下生态系统

相较之前，跨境电商3.0阶段是一次完整的、从产业链到政府的、全社会的升级。在这个阶段，来自政府、电商企业、物流企业、支付企业的外贸相关数据汇聚，第一次形成闭环，大数据开始真正走入中小企业、服务中小企业；同时，以跨境电商交易双方为核心，跨境电商生态圈也越来越丰富。

1．各级政府参与，推动跨境电商健康发展

如果说跨境电商1.0阶段和跨境电商2.0阶段是市场自发形成的过程，那么进入跨境电商3.0阶段，政府则开始登上前台，扮演越来越重要的角色。

政府打破内部壁垒，提升跨境电商监管效率               。从事外贸出口的中小企业，每年都会花费大量的时间和精力与海关、检验检疫、工商、银行等部门打交道。跨境电商3.0阶段，政府从审批型政府向服务型政府转型，通过互联网集合跨境电商相关的各个部门，形成“单一窗口”综合服务平台，使得企业可以通过一个窗口办理所有跨境电商相关的政务手续，极大地提升了企业的出口效率。

政府构建信息平台，助力跨境电商线上闭环。通过“单一窗口”综合服务平台，外贸企业相关的报关、检验等信息以数据化的方式呈现出来，与订单、物流、交易信息融合，形成线上闭环，进行数据沉淀，为“大数据”时代提供了土壤，与大数据企业共同为中小企业赋能，帮助其通过跨境电商做大做强。

2．平台各显神通，帮助中小企业成跨境电商主体

跨境电商进入3.0阶段，越来越多的中小企业参与到跨境电商的热潮之中。与此同时，国际贸易也呈现出“小批量、碎片化、高频率、定制化”的趋势。为了帮助中小企业更好地适应新趋势，我国出现了数量庞大的、各具特色的跨境电商平台及综合服务企业。

3．移动端发力，推动跨境电商进入人人时代

随着移动互联网时代的到来，电商从传统的PC（个人计算机）端，逐渐转移到移动端，以移动端为载体的电商模式迅速发展壮大。移动技术的进步使得线上与线下消费之间的界限逐渐模糊，消费者线上的体验感更强，新生代消费者已经完全离不开电商消费。

跨境电商同样处在从PC端到移动端迁徙的时代，各大电商平台纷纷加强跨境购物的移动端建设，迎合消费者的碎片化跨境购物需求，争夺移动端的入口。数据显示，越来越多的海外买家开始通过移动端在阿里巴巴平台发起询盘。2015年，接近四成的买家使用移动终端发布采购需求。2015年无线UV（网络独立访客）增长趋势如图1-11所示。

4．大数据沉淀，赋能跨境电商中小企业

数据是互联网的本质价值，是最有经济效益的生产要素。同时，环境资源越用越少，而数据是越用越多，这是无与伦比的优势。过去十几年，跨境电商只是信息展示，没有数据沉淀，因此外贸并未真正享受互联网变革的红利。

进入跨境电商3.0时代，伴随着政府的深度参与和跨境电商底层设施的不断完善，跨境电商交易将形成数据闭环，大量有效的数据将被沉淀下来。

大数据将为中小企业赋能，一方面实现精准营销及柔性化生产，推动中小企业转型升级发展；另一方面可用于构建基于真实交易的信用保障体系和金融服务体系，解决中小企业在跨境电商交易过程中的信用保障和融资问题。

大数据将推动中国出口从成本优势转向为新型服务优势，帮助中国出口找到出路。同时，依托与全世界进行跨境电商贸易过程中沉淀下来的大数据，中国将有望成为全球跨境电商的数据枢纽，这有助于我国掌握贸易主导权，积极推动制定国际贸易新规则。