1.3.3 互联网时代的“身份”崛起

从传播学象征互动的层面上来阐释如今的网红，可以将他们生产的内容理解为“互联网米姆”。“米姆”源自于英文Meme，出自《自私的基因》（The Selfish Gene）一书，作者为英国著名科学家Richard Dawkins（理查德·道金斯）。“米姆”是一种互联网文化基因，作为信息传递的中间角色，其在时代发展的基础上，理论内涵也在不断丰富。如今，“米姆”已成为一种包含多种因素的文化活动体系，它能够扩大信息传播范围，并以传播结果的形式呈现出来。

网红生产出来的“米姆”，也属于互联网文化基因的范畴，这种基因可以被他人模仿并进行大范围的信息传递。“米姆”的出现能够填补人们在某些方面的精神空白，网红为了提高自身的影响力，进行内容生产，并以文字、图片、视频等媒体形式呈现出来，利用互联网平台进行信息内容的传播，引发用户产生认同感，甚至进行模仿。

立足于分享经济的层面来分析，网红运营，其实就是红人通过社交平台的运用，使广大用户看到自己擅长的能力，并从中盈利。随着网红经济的崛起，网络红人即便没有稳定的工作也能赚取自己的生活所需，他们既可以与第三方企业合作，也可以选择自主经营。之所以会出现这样的情况，很大程度上取决于互联网时代“身份”的日益突出。在分享经济的模式下，不仅出现了很多新兴产业，增加了就业机会，也使原本许多全职的工作被临时性的兼职代替，使传统就业方式面临挑战。

（1）网红传播链条的两大要点

网络红人的形象是经过一系列包装及打造之后呈现在观众面前的，与其现实生活中的形象存在很大的差距。网红传播的关键之处在于以下两大要点（如图1-12所示）。

第一点，制造爆点，生产出能够引人注目的话题内容。抓住用户心理需求的话题，使网红迅速在网络平台上推广开来，提高其个人影响力，并不断拓展传播范围。

第二点，持续推广，不间断地进行个人营销能够延长网红在网络平台上的活跃时间。同时，网红本身需要持续进行内容输出。若不注重持续推广，网红很可能会迅速走向衰竭。

（2）如何制造爆点内容

网红在打造个人品牌时，不仅要突出自己的风格特点，还要与粉丝进行频繁的互动交流，并学会用故事打动粉丝。

①鲜明的风格特点

每个网红都要突出自己的风格特点，只有这样才能避免同质化现象的出现，才能够给用户留下深刻印象。作为网络红人，需要具备某方面的特长，或者能够从新颖的角度出发来解读热点问题，并将这些内容以恰当、精彩的形式表现出来。

“六神磊磊读金庸”凭借解读金庸的作品走红，他从全新的角度、现代化的眼光来理解古代武侠作品，主打幽默风格，语言生动形象。“谷阿莫”用精辟凝练的语言将长达数小时的电影浓缩为几分钟的视频，台湾腔是其突出特点，幽默的风格也让人容易记住。

②频繁的互动交流

要吸引更多的粉丝关注自己的内容，网红就要与粉丝进行交流沟通，选择参与性较强的话题，与粉丝展开讨论。其中，高质量的内容只是一方面，还要选择恰当的传播方式，并以粉丝容易接受、理解的形式来表现内容。为了拉近与粉丝之间的距离，不少网红乃至明星开始推出具有独特风格的个人短视频。

与明星不同的是，网红需要与粉丝保持频繁的互动，因此，电商红人会在社交平台上与粉丝进行互动，主播红人会在节目播出过程中感谢粉丝用户的支持与喜爱。

③用故事打动粉丝

不少网红通过讲故事的方式来吸引粉丝的关注。网络红人会打造出属于自己的故事，并在讲故事的过程中找到与大众日常生活的共同点，激发粉丝对自己故事的向往与认同感。

“日食记”是一档在网络平台上播放的美食栏目，受到大批粉丝的追捧。该视频节目在教观众自制美味佳肴的同时，也将主人公姜老刀与他从街上捡回的流浪猫“酥饼”的故事，在温暖的氛围中娓娓道来，使人们对那充满生活气息、爱与美味的场景产生无限向往（如图1-13所示）。

（3）瞄向受众的3种心理

网红在运营的过程中，要重点抓住粉丝对群体的认同及归属感、对网红及自身的幻想心理以及对轻松娱乐的心理需求。

①为粉丝提供群体的认同及归属感

网红的粉丝群体相当于一个发展成熟的社群，粉丝们基于对网红的共同喜爱与推崇而聚集到一起，并以此来寻找自己的价值所在。粉丝的汇集能够让个体产生认同感及归属感，好像自己是圈子中不可缺少的一部分，并因自己与其他人崇拜共同的偶像而感到骄傲。

②对网红及自身的幻想心理

网红在网络平台上输出的内容及呈现出来的形象，能够激发粉丝的认同感，粉丝会将这种感觉转移到网红个人身上。同时，网红会把握好与粉丝之间的关系，让粉丝觉得其在网络平台上呈现出的形象，就是自己在现实生活中的状态。另外，粉丝还会因网红原本也是普通人而将其与自己联系起来，并将这种幻想迁移到自己身上，希望自己也能获得成功。

③轻松娱乐的心理需求

随着生活节奏的加快，人们在工作与日常生活中都面临着很大的压力，每天都要处理各种各样的问题。在这种情况下，人们经常会选择从现实生活中抽离出来，通过观看一些娱乐性较强的内容来释放自己的压力，使自己获得暂时的放松。因此，网红抓住粉丝的这种心理需求，有的以轻松、幽默的内容来吸引粉丝，有的通过用犀利的语言对日常生活中的常见现象进行批判吸引粉丝，还有的是基于给某个领域的人们提供指导意见吸引粉丝等。无论什么形式，都是以娱乐性为主。

（4）3种成名路径

进入2016年后，网红的范围逐渐拓宽，一些公众人物也开始利用自媒体来提高个人影响力。若以是否具有知名度和是否在线上平台有所发展为标准，下图可以清晰地表现网红的3种成名路径（如图1-14所示），其中，在线上拥有知名度的群体为当下的网红，其他3部分则是可能成为网红的3个群体类型。

从图1-14中可以看出，网红来源于3种群体：线上草根、线下草根及名人。名人既包括通过传统媒体走红的明星，也包括知名企业家。如今，利用网络平台走红的名人不在少数，比如“罗辑思维”的主持人罗振宇。随着网红经济的发展，加入这个队伍的名人会逐渐增多。

从默默无闻的草根变成受人追捧的网红，是对传统就业机制的挑战，说明如今的跨阶层发展正在成为普遍现象，也为普通人提供了更多的创业机会。

企业家网红的发展同样值得关注，因为这个群体不仅代表着个人，更代表着整个企业的形象，在很大程度上决定着企业在线上平台的影响力及覆盖范围，而这就需要以产品质量为保证。在国内供给侧改革正如火如荼开展的今天，这种创新式的发展模式更应该引起业内人士的注意。