1.1 网红经济：互联网时代的下一波商业红利

1.1.1 网红经济：颠覆传统商业格局

网红即网络红人，是指由于现实或网络生活中的某个事件或行为，受到广泛关注而在网络世界走红的人。这些网络红人在社交平台上拥有一批社群粉丝，能够凭借自身对粉丝群体的影响力，通过广告、电商等方式进行社交资产的有效变现。

“网红经济”一词由阿里巴巴CEO张勇提出，如今已成为一个备受关注的概念和现象。“网红经济”是互联网对供求两端的裂变重塑，是借助因互联网病毒式传播而受到广泛关注的网红，以全新的方式使产业价值链中的设计商、制造商、销售者、服务者与消费者高效对接，以此来获取巨大的商业价值。

当前，淘宝平台上拥有数百位网红，其粉丝总量超过5000万。通过社交自媒体，网红在特定领域（服装、化妆品等）快速引领时尚风潮，然后将获得粉丝认可和青睐的时尚新品在淘宝上进行预售、定制，再高效对接淘宝商家的强大生产链，从而形成一种具有敏锐感知和快速反应能力的创新性商业模式。

在网络上获得广泛关注、善于自我营销的美女是网红最主要和最常见的形式。不过，网红的范围却不止于此。游戏、动漫、美食、旅游、教育、摄影等各类垂直领域的网络意见领袖或行业达人，他们在各自的圈子里都拥有一批拥趸者，因此也是各自领域中的网红。

从本质上来看，网红经济其实是粉丝经济的全新形式，是一种眼球经济和注意力经济。网红经济模式充分迎合了互联网新常态下用户的个性化诉求和快时尚消费心理，在前端精准感知和引导用户需求的同时，后端则快速对接和优化改善供应链系统，从而有效解决供需失衡的痛点，实现了整体产业链的简单、高效运转，创造出巨大的商业价值。

（1）“网红”升级为经济现象，形成产业链精准营销

在用户获取成本逐渐增加的情况下，网红在2015年异军突起。因其具有平民化、廉价、精准营销等特点，并展示出巨大的商业价值，受到越来越多的关注和青睐。

一方面，作为意见领袖的网红，能够凭借在特定领域的专业性、权威性，有效引导粉丝群体的消费需求和产品选择，实现更加精准高效的流量变现；另一方面，网红拥有一定量的粉丝群体，因此能够基于自身的影响力在社交自媒体上帮助商家进行快速、成本低廉的营销推广。

另外，虽然社交新媒体也能够帮助商家低成本、快速地获取用户，但却没有网红独特的买手制购物模式。这种买手制购物模式能够极大地提升市场营销的精准度，实现流量的快速变现，并优化重塑垂直电商的产业链流程和运作模式。

具体来看，就是网红充分发挥在专业领域的引导力，敏锐感知和把握快速变化的时尚潮流，通过自我的形象设计、展示将符合时尚品位的产品推荐给粉丝，引导粉丝的消费偏好和产品选择，从而降低消费者面对复杂多样商品时的选择难度，实现产业链的精准营销，缓解了以往库存压力大、资金周转慢等运营痛点。

（2）网红经济实现低成本营销新渠道

传统B2C电商的中心平台模式，不仅获取用户的成本逐渐攀升，而且搜索品类的繁杂也降低了消费者的购物体验，甚至很多用户在面对琳琅满目的商品时感觉“无从下手”。在此背景下，网红却能够借助社交平台上的庞大流量和信息的病毒式传播，帮助商家实现精准营销，并构建出一种低廉的用户获取与产品营销渠道，实现电商交易场所的转移。

在“互联网+”时代的经济新常态下，社交化转型是电商发展的必然趋势，而网红经济模式是社交资产变现的有效方式，能够充分挖掘出社交化媒介平台的电商价值。

（3）网红经济优化现有运营模式

网红经济低廉、快速、精准的用户获取能力，大大优化、完善了现有的运营模式。

一方面，网红经济降低了线下实体店的运营成本。传统直营实体门店的运营包括租赁店铺、雇用店员、推广品牌或产品以及店铺的日常维护等内容，由此带来了租金、佣金、广告费等各种开支，并且随着店铺规模和数量的扩张，这些费用也会不断地攀升。

另一方面，网红经济也提升了线上B2C电商模式的运营效率。在电商发展之初，淘宝、天猫等中心平台是商家获取流量、进行品牌推广的最重要渠道，并由此推动了B2C电商模式的快速崛起。然而，随着互联网消费市场日益成熟，阿里巴巴集团开始对其积累的海量平台流量进行变现，淘宝、天猫等平台对商家收取的费用不断增加。

根据阿里巴巴发布的年度报表，从2012年到2015年，阿里巴巴集团的广告服务收入在平台GMV（Gross Merchandise Volume，指一段时间内的成交总额）中的占比由1.2%快速上升到2.4%。因此，各品牌商亟须找到更低廉的新引流方式来代替成本不断攀升的中心平台模式。下面我们来梳理一下网红经济的发展历程（如图1-1所示）。

网红的快速兴起为品牌商获取流量、优化运营提供了新的解决方案。网红在社交平台上有大量关注者和专业领域内的影响力，这使消费者更容易关注、信任和青睐他们所推荐的产品，从而有效触发用户的购买意愿，帮助商家更好地实现流量变现。

（4）互联网购物的去中心化趋势

从本质上来看，网红经济其实是商品在社会化媒介平台上的一种新型营销模式，体现了新常态下互联网购物的去中心化趋势。

网红经济是利用粉丝群体对网红的追随和信任，将产品或品牌合理融入网红的生活与形象展示中，通过网红有效引导粉丝的购买行为和选择，达到产品推广和变现的目的。因此，社交平台中的内容输出、产品设计、网红社交账户的运营维护、供应链管理等要素，对网红经济的运营有着重要影响。

与传统的中心化电商平台的模式不同，网红经济是借助网红社交账户导入流量，通过“吸引一信任一购买”完成社交资产变现。由此，移动社交电商将逐渐成为线上交易的主要场所，网红社交电商的去中心化购物模式将逐步代替以淘宝、天猫为代表的B2C中心化平台式的搜索交易模式。

（5）知识入口是第四代交易入口

备受人们关注和追捧的网红，既是未来的新媒体，又将逐渐发展成最重要的引流和交易入口。特别是随着网红经济的发展成熟，网红已超出了单纯的网络美女等狭义概念，任何在垂直领域内拥有专业影响力并聚合起足量粉丝群体的人，都可以归于网红的范畴。

“罗辑思维”的创始人罗振宇，就属于广义上的网红，他通过图书、自媒体产品等从粉丝手中获得的巨额收益，体现出网红经济巨大的商业变现能力。

罗振宇根据相关要素在商业价值链上的稀缺性，区分出了四代交易入口。比如，以往由于用户获取和消费变现能力的稀缺，电商主要是在流量入口和变现入口上发力；现在，以人（网红）作为入口的第三代交易入口形态正逐步成形。这是在原有交易入口用户获取成本增加、广告变现能力下降的背景下产生的，是一种更为低廉、快速的用户获取与变现路径。

同时，伴随着自媒体的诞生而快速崛起的网红经济，在度过了自媒体流量红利期后，必然会进入更加注重本质内容价值的时期。即网红经济形态在经过最初的野蛮式扩张后，最终还是要落脚到对自媒体内容和知识产品的打造上来。因为很多粉丝关注网红更多的是因为内容，是对网红消费观、价值观的认同，而非商品。由此，知识入口将成为第四代交易入口。