互联网思维的两大陷阱

|时事微评论|

在新书《疯传》（Contagious）中，宾夕法尼亚大学教授伯杰（Jonah Berger）揭示了一个有趣的研究成果：社交媒体的录像，只有10%获得10次以上的点击，获得100万点击的远远低于1%。这是一个“长尾分布定律”（long tail distribution）的残酷版本：极少数人享有超级数量的关注，大多数人在网络上的存在可有可无。

就像“长尾定律”也能解释多元网络机遇的玫瑰版本一样，所有的网络原理应该是解码的钥匙，帮助我们具体情境具体分析。

可是，在流行版本的“互联网思维”中，规律被用来显示单面的“好处”。当知识权被用以做片面宣导，规律便成为意识形态，蜕变为思维的陷阱。“零利润模式”和“消费者主权”就是两个典型的陷阱。

“零利润模式”陷阱

20世纪90年代，全世界都学习“戴尔模式”。它备受崇拜的能力就是快！同样的，“快”也被奉为互联网思维的金科玉律。

除了内部流程改造，戴尔的快是以转嫁成本到供应商那儿为实际做法的。戴尔的零库存建立在供应商替它库存的设计上。那时，它能做到这一点，因为它的模式暂时为全行业的第一和唯一，也即它在供应链中暂时处于垄断地位。当惠普、联想开始模仿它的供应链模式的时候，超额利润消失，产业回归动态的竞争均衡状态。戴尔也回归为电脑商，甚至落后于联想。它说明，转嫁成本的模式只能有短暂的生命周期。

为了快，今天，“互联网思维”中的推销员到处宣扬“零利润模式”“产业链延伸模式”“羊毛出在猪身上由狗买单模式”，它没有走出“转嫁成本”的老路，还因为无视转嫁过程中的剥削和增加的社会成本，违背了现代商业伦理和企业社会责任。

芝加哥大学的列维特（S. Levitt）很好奇城中贩毒的人为何啃老，好莱坞的演员为何住地下室？他和《纽约时报》的都伯纳（S. Dubner）调查发现了“怪诞经济现象”（freaknomics）。看上去光鲜的帮派生活和演员圈其实存在一个极其不平等的金字塔结构，只有少于1%的人或企业享受“怪诞行业”的最大利润，其他底层的角色都生活在社会平均水平之下。为何金字塔能不倒？因为每个底层的角色都自以为可以成为塔尖人物，而怪诞行业的秘密就是维持这样的幻觉。看看今天中国电子商务的实际情况，我们不难发现，不经意间，“互联网思维”鼓吹的就是这样一个迷幻的怪诞行业。

马克思说，劳动是人的第一需要，人通过劳动认识和完善自己。现在，一个个为社会提供有价值产品的体面企业，却被洗脑去实现“零利润”生产，被鼓励转嫁成本给下家，这是一种什么样的经济？这是一个违反劳动者劳动尊严的、反人类的怪诞经济！没有公平利润分配的产业链和商业生态对社会会有怎样的影响？苹果等在中国的代工企业已经给了我们太多血淋淋的教训！

“消费者主权”陷阱

互联网思维的另一条所谓的金律是“消费者主权”，即消费者参与制造客户化的产品。笔者认为，这是假话，只讲了一半。

大数据支持下的互联网带来的最大好处是信息不对称，即商家和消费者之间的信息不对称。没有它之前，收集消费者偏好的信息成本太高，商家只能以一个价格出售一种产品。有了大数据支持，商家可以通过低成本的产品性能重组向小众消费者标出不同的价格。简而言之，大数据帮商家成就差异化信息、（低组装成本的）差异化产品、高低不同的消费价格。例如，上国内的航空网站选购机票，直飞或转机偏好的输入不同，看到的价格也在不断更改。这也解释了“团购”可能得到同一企业、同一品种但质量差距甚大的低端产品或服务，因为商家希望通过团购处理滞销品。

为何在中国电子商务市场，消费者却能感受到普遍低价，而非高低不同的差异价格？那是因为居于金字塔尖的平台企业可以凭借自己的市场势力剥削利用另一端供货方的劳动力价格弹性。在活下去最要紧的市场中，总有人愿意以更低的劳动价格标售商品。寡头独占的地位让“大佬”级的电商可以选择利用弹性的劳动力价格，并能够保留弹性的消费价格做未来发展之用。这对于劳动者合理吗？在反垄断的大势下，它能维持吗？

供给与需求、消费者剩余、厂商剩余、边际价格、平均价格，这些微观经济学的概念清楚地显示，大数据帮助厂商实施边际价格，减少消费者剩余，扩大厂商剩余。在这个经济规律没有改变之前，消费者主权就是一个虚假概念。

大数据公司对消费者信息的不合理收集和使用已经到了公共政策必须干涉的程度。2014年8月31日，CBS的《60分钟》节目详细报道了Acxiom、Epsilon、Experian等商业大数据公司拥有并销售各种各样的私人信息，从病史、家庭问题到性倾向。其中一家公司号称拥有美国2亿人口1500个类别的私人信息。美国贸易委员会成员和参议院议员承认，大数据公司对消费者私人信息的控制和利用已经到了非立法限制不可的程度。在高度的信息权不对称中，“消费者主权”的说法就像给猪画口红，成为了一种搞笑的粉饰。

在《互联网冲击》（Who Owns the Future）中，拉尼尔（J.Lanier）诘问网络的“不经济”：如果创造内容的中产阶级都不断沦为底层，如果网络变成少数技术和金融新贵攫取利润的工具，如果网络经济变成“一花开放百花凋”，这样的经济要它作甚？！

欧洲最早使用“互联网”的要算马丁·路德。1517年10月31日，路德利用新的信息工具——印刷术，出版他的95教义（95 Theses）并把它们贴在各个教堂的门上，形成网络传播效应。历史学家没有总结出什么“印刷思维”。铁路交通是美国最早的“互联网”，我们现在看到的组织结构图就是配套铁路技术设计的组织策略。管理学者也没有命名什么“铁路思维”。它们都是工具！思维必须在它们之上，而非陷于其中，自言自语。

古希腊传说中的第一个知识分子代达罗斯（Daedalus），为国王设计了迷宫（Labyrinth），没想到国王用迷宫来囚禁他和他的儿子。自以为聪明的代达罗斯为儿子装上飞出迷宫的翅膀。飞上天后，太阳融化了连接翅膀的蜡，他的儿子坠落大海身亡。对那些用“互联网思维”来迷惑市场的学者，这样的教训不可遗忘。