第2章 前言(2)

我住院的日子一长，护士们开始允许我走动走动。我记得，我盯着窗外，望着走向汽车和自行车的人们，观察他们的穿戴、他们的鞋子、他们的举止，看看他们有没有戴首饰或手表。我想知道，他们以为没人盯着时，会有什么行为——一位年轻妈妈匆匆梳头，一位商人伸手提鞋，一位少女戴着耳机听音乐简直入了迷。

那位妈妈和其他妈妈说话时，行为会有什么变化？当她的宝宝大哭时，她怎么安慰？那位商人身穿带有领角扣的白衬衫，后摆却没有掖好，还皱巴巴的。他意识到了吗？他是故意的吗？他是想告诉别人，他是一个叛逆者吗？或者，他这个人就是邋遢？抑或是，衣服自己皱了？他为什么一直看手表？他是希望时间慢点，还是快点？他另一只手腕上戴着橡皮手环——那是什么意思？他正在戒掉某种坏习惯，还是为了纪念他的爱人？

童年时期的一场病，让我开始以局外人的视角看待自己和别人。并且，我开始改变看待世界的方式。我开始发现人类的魅力和神奇。当然，我们本身也就是这样的。

别人是怎么看待我们的，我们真的知道吗？我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我们能意识到这些小数据吗？大多数时间，答案是否定的。我们吃什么快餐，我们怎么发脸书，我们发什么推文，我们吃肉桂口香糖，还是尼古丁含片——乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。

小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中，我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券，想找到解决谜团的钥匙，或者解决问题的答案。甚至，即使我不知道谜团是什么，或者我到底在找什么，我也会这么做。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例，或者创建一个假设。但是，结合世界各地搜集来的见解和经验，这些数据最终有助于提出解决方案，形成未来品牌或企业的基础。

我的研究方法可能井井有条。但是，它们也是基于许多误解、反复试验和错误假设的。等再开始研究时，我要抛弃这些错误。（在最后一章中，会详细介绍我的7C研究法。）一进到别人家里，我做的第一件事，就是尽量多观察理性数据。我会做做笔记，拍几百张照片，拍摄一个个视频。一个很小的细节或手势，都可能成为打开男人、女人和儿童欲望的钥匙，这是他们以前不知道的。（有时候，这样的细节可能就是一种文化。）我会寻找规律，对比分析，关联研究，尤其注意失衡和夸大的现象。通常情况下，我会对比人们的日常生活，对比未被发现或未被满足的欲望。证据到处都是，从中东地板上放错方向的跪毯，到西伯利亚浴室抽屉里有缺口的手持小镜。

几个月的观察研究后，我把所有发现都展示在布告栏上。它成了壁画和时间轴。在感知与现实、现实与想象、人们有意识和无意识的想象之间，藏着什么欲望？文化中的失衡点在哪儿？这种失衡是太多，还是太少？还有什么欲望没被满足？

一些公司请我当顾问，就是为了弄清人们的真实需求，反过来再想办法满足需求。我的头衔可能是“品牌顾问”，不过，大多数机构请我去是当巡回侦探。我的任务就是查清最模糊、最抽象的一个词：欲望。伴随欲望而来的总是故事，总是等待被填补的空白：侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。

每天，欲望会发生几百次变化，呈现无数副面孔和伪装。它可能表现为性欲，或对食物、酒精、药物的嗜好。它也可能展现为对金钱地位的渴望，对组织归属感的需求，时而融入群体、时而展现自我的需要。它还可能是与另一个人共度今生，与自然、音乐和通常所说的“宇宙”和谐相处的渴望。我们渴望留住过去，这是欲望。我们渴望未来的美好，这也是欲望。为了“变得”让别人更满意，我们刷牙、擦脸霜、刮胡子、买新衣服、订购新眼镜。（同时，我一位朋友曾说：“最难的就是照着镜子形容自己。”）

不用说，欲望是难以捉摸的。你以为捕捉到它了，它却慢慢消逝了。过了几秒钟，它又出现了。全世界范围内，每一种文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海滩，跟悉尼人和洛杉矶人去海滩一样。美国人、中东人和印度人成群结队去电影院，或去商场。英国人聚集在足球赛场或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。对于迪拜人来说，消遣可能就是去伦敦。对伦敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安达卢西亚海岸、法国南部、美国加利福尼亚或佛罗里达。我们渴望的，就是我们以为缺乏的——某个人、某个地方、某件东西、生命中的某段时间。

我的工作就是加速版的人种学或人类学研究。差别就在于，我不会花很多年时间，在一个地方观察一群人，而是在另一个国家待上几星期，有时甚至是几个月。像所有人类学者一样——如果我可以自称人类学者的话——我认为，我是一个中立的中间人和评论者。我把各种小数据拼凑在一起后，再从中挖掘一条合理的故事线。那段日子里，我漫无目的地开始，漫无目的地结束，我依赖的就是随机出现的观念与启示。说到底，如果国家变了，文化政治也就变了。技术改变了人类，也让我们做出相应的适应和进化。

几年来，有人问我，像我这样一个丹麦出生的“外国人”，怎么能从一个国家到另一个国家，只为了弄清陌生国家的欲望。他们好奇，为什么这个陌生人来了，却只待很短一段时间？法国人不能更好地评判巴黎文化吗？澳大利亚人不是更了解新南威尔士和昆士兰吗？为什么不是在日本雇用一家日本咨询公司，在俄罗斯雇用一家俄罗斯品牌公司，或者在美国雇用一家美国代理机构呢？

问题是，我几乎可以肯定，当地的团队总会遗漏一些东西。人类学家、德裔美国人弗朗茨·博厄斯提出了“文化眼镜”的概念。这个词是指，我们在看待自己的国家时，会戴着“眼镜”。文化眼镜让我们了解自己的文化。但是，由于文化眼镜的存在，局外人一眼就看清的事实，我们却看不到。

例如，在日本，厨房和洗衣间这两个区域，只有结过婚的日本女性才“可以”进入。虽然没有法律明文规定，但这是一项不成文的习俗。

在日本这样的国家，3/4的男人都负责家庭购物，却不知道家里日常需要什么。那么，一家日本公司或跨国公司怎么把东西卖给女人？大多数日本市场人员由于缺乏视角或缺少距离，意识不到这一点。几年前，在哥本哈根，我跟一个零售专家一起散步。他跟我一样，也是满世界奔波。

“丹麦人走路没什么条理，”他那会儿说，“他们到处走。”

他说得没错。我在丹麦长大，却从没注意到这一点。

有一种叫黾蝽的淡水昆虫——也叫水生蝽、水黾、池黾——它们喜欢轻轻地浮过池塘和湖泊。我认为，我就是商界的水黾。我还意识到，来到一个国家时不带固有思维，这是一把双刃剑。任何局外人都可能做出片面的概括，或幼稚的结论。但是，我一直相信直觉——不用确切地知道内情，就能快速地做出结论，不是靠经验积累，而是靠直觉。这样的直觉又是怎样的呢？

在一个被大数据占据的时代，我能与众不同，靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时，大多数人只用几秒钟，最多几分钟。我们总是自动搜索，立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上，技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为，对人类的观察和交流过时了，甚至无关紧要。我一点都不赞成。谷歌有一位员工曾向我承认，目前上网人员有将近30亿人[4]，每天登录脸书的网上购物者有70%之多[5]，每分钟有300小时的视频上传到YouTube（世界最大的视频网站，所有者为谷歌）[6]，全世界90%的数据是近两年产生的[7]。尽管如此，谷歌拥有的顾客信息却是有限的。没错，搜索引擎可以检测到异常关联（相对于因果关联而言）。这人告诉我，根据人们的输入方式和错字数量，软件获取人类感受的准确率为70%。根据人们使用大写字母的频率，软件判定用户信用等级的准确率为79%。然而，谷歌意识到，即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机。于是，就要请顾问过来，像研究了几十年的小数据专家一样做事。一位分析人员曾经告诉我：“管理层不知道怎么处理大数据，于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”

明略行公司最近发起了“市场营销2020”研究。这是至今最全面的领导力研究之一，涵盖了对超过350位首席执行官、首席营销官和机构领导的采访。果不其然，作者马克·代斯恩·阿龙斯、弗兰克·范·登·德里斯特和基斯·韦德发现，许多营销机构迷失了方向。在《哈佛商业评论》刊登的一篇文章中，几位作者总结道，如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。[8]他们认为，三种范畴都很有必要。简言之，线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合——是21世纪实现营销生存与成功的关键因素。

这是可以理解的。我们生活的时代里，线上行为与交流充满了潜台词和困惑。德语中有个词叫Maskenfreiheit，可以翻译为“面具赋予的自由”。上网的人都知道，我们包装数字化自我，偶尔匿名上网，创造了另一个人格。跟现实中的我们相比，这个人格几乎没有任何相似之处。你大概要说，技术的出现，让我们至少拥有两种人格、两个栖息地：一个是真瓦实墙的家，另一个是个人主页。有时候它们是重合的，有时候又不重合。

当我们匿名地徜徉网络时，那就不是“我们”了。我们不用真实姓名，不用真实面孔，不用真实身份。我们找到了最原始的自我。一些专家认为，出现这种现象是因为，坐在电脑前与人交流时，不容易产生同理心。这就像你走在路上，甚至开车时朝行人竖中指。2015年，《纽约时报》指出，同理心来自两种途径：一种是自己经历过痛苦；另一种是“看到、听到，甚至觉察到你的行为伤害了别人——坐在屏幕后和键盘前是了解不到的”。[9]（或者，坐在车上也是了解不到的。）这就是网络行为的矛盾之处。在社交媒体上，我们从来都不是真实的自己。我们和别人匿名交流时，感受不到线下生活的任何语境。在网上，我们总是思前想后，展现深谋远虑。可是，我们的冰箱和抽屉却不是这样。因为，我们没打算让别人看见。

所以，在我看来，只有结合线上自我和线下自我，整合大数据和小数据，才能找到最真实的自己。在交流过程中，人们90%是通过非语言信号实现的。因此，只有研究我们真实的生活、文化和国家，才能找到最真实的自我。这些手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰、密码、推文、演讲模式和状态更新，就是我所说的小数据。

在接下来的章节中，我将带你们一起环游世界，一起搜集小数据，一起发现解决难题的文化欲望。这些难题不亚于乐高的难题，却远远没那么简单。在信息时代，我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望，本书能鼓励大家更加关注周围的线索，意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别，就是避免疏忽之罪。也就是说，对于周围的世界，我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为最严重的人类犯罪。