第1章 创意魅影

创意领风骚

2006年我在斯坦福大学演讲谈创意。

一位商学院的MBA学生问我说：“创意可以学吗？”

我反问他：“你们商学院不是有教吗？”

他说：“有吧。我们有学各种脑力激荡和另类思考的技巧。”

谈下去之后，

我发现他要的不是那些技巧，而是创意本身。

这简单的对话说明了多数人对创意的误解。脑力激荡和另类思考本身没有问题，但是往往未能有效达到目标，因为这些是技巧而已，不是创意本身。我们对创意本身的了解不足，才误以为技巧就是本体。这种误会就像一个人学了很多管理技巧，就认为自己已经懂怎么做生意了，或者一个人站在游泳池边，学会各种急救技巧之后跳进水里沉下去，然后埋怨自己“为什么不会游泳”。

创意是人类最向往的一种能力，但我们却不了解它，也不知道如何才能拥有它。专家学者预测，世界即将从“信息时代”转向所谓“概念时代”，创意也将成为新时代中最重要的工具。最大胆的预测还认为MFA——艺术硕士（Master of Fine Arts）将击败MBA，成为工商社会最受欢迎的学位。

“文化创意产业”是近年来风靡全球、最魔幻的流行名词，各国努力开发这个新兴产业。讽刺的是，长期以来，文化创意正是各国政府所忽略，甚至打压的。这些年在中国台湾，政府也热衷于文化创意产业的发展，但似乎找不到明显的努力方法，只是模糊地感觉到靠创意可以赚大钱，像好莱坞、像比尔 · 盖茨、像韩剧一样，由创意带领市场，创造市场。“他们能，我们也要。”于是我们想出各种方法试图“经营”创意。到后来，“文化创意产业”原来是为“产业”服务，而不是为“文化”或“创意”服务。创意变成不过是资本市场另一项可剥削的原料而已。

这其实也没问题。从古到今，创意本来就是令人类致富最重要的工具，但即使创意要产业化，如果一开始就没有创意产品，如何推动创造市场的金鸡母？对于亚洲许多国家而言，问题的核心就是领导阶层本身缺乏具创意的视野，缺乏创意。这形成了一个难解的循环：在缺乏创意的环境之下，如何创造创意？

社会的创意假象

记得念高中的时候，我还没接触戏剧（当时台湾还没有“剧场”这行业），心中向往做画家。但建中当时每周将近五十小时的课表中，只有一小时的美术课，这节课也经常被取消，给同学更多时间自习，我只能尽量自己摸索。联考时，我报考了当时最著名的师大美术系。加考国画术科的时候，我进考场坐了下来，好好端详面前联招会发的宣纸，然后磨墨，静下心，希望能画出一幅具创意的国画……当时我稍抬头一看，吓了一大跳！周围的考生全都画完了！太惊人了！数十位考生，每人都画好整整齐齐的山水，而我，还坐在那边培养情绪！原来每一位考生早就练好他们要画的国画，背好了，像是从心中“默写”出来，然后交卷！看样子每一位也都上同一家补习班，因为画的都差不多。

可想而知，我没考上。回想起来，当时的失败对我日后并不见得是坏事。

时间快转。好多年后，我念小学的女儿参加演讲比赛，学校事先公布十个题目，让学生临场抽题发挥即席演说的创意。其中一个题目叫《我的爸爸》。我女儿有两个同学在《国语日报》上找到一篇叫《我的爸爸》的文章背了下来，准备万一抽到时可以派上用场，反正总不会两个都抽到同一题吧！但是事与愿违，两个都抽到同一题，而他们竟然不会讲了，台下一片愕然。

这是什么社会？《我的爸爸》，同学居然不会讲，还要去参考《国语日报》，找一篇来背！

僵化的创意

这两个例子显示出虽然时代在往前走，但我们的创意还在原地踏步：社会忙着将创意格式化，却没考虑到创意是超越格式及既定框架的。在亚洲，这个问题特别严重。发挥创意的重要条件是，需要强烈的个人主义独立思考及行动能力，而亚洲从传统农业社会转型还不太久，我们的血液、集体意识中对传统社会印象仍鲜明，还是习惯传统集体价值凌驾于个人权利及表现之上。在快速变化的消费社会中，个人对制式概念的认同无形中扼杀了创意。我们很容易自动接受各种社会加诸自我的制式观念及想法：“生活应该如何过”、“什么样的工作才是好工作”、“什么样的对象才是好对象”、“买什么样的房子才算是好房子”、“怎么样才算是一顿好吃的饭”、“怎么样才是一个好假期”……其实每一项选择都充满潜在的创意，而我们居然愿意在一切可能之中接受众人的标准答案，然后花毕生的力量来符合这些标准答案。

这样盲目追求社会既定价值的生活方式是现代人最深的悲哀，也是创意最大的先天杀手。即使没有人这么规定，我们总是把视线放在别人制定的界限之内。没有人教我们如何扩大界限，甚至毁灭界限；没有人教我们，或许世界是没有界限的。

虽然如此，随处看看就知道台湾在制式追求的表层之下，还是充满创意。这些年来，商人发明出五花八门的产品与促销方式，甚至充满创意的诈骗方式。我们潜在的创意因子有多么丰富，甚至狂野，光看新闻媒体就很清楚：在极拥挤的电视新闻画面中，主播报一则新闻，画面放的是另一则，标题写的又是另一则，跑马灯跑的还是另一则！而最奇妙的是，我们全部看得懂！这种新闻播法在别的地方堪称前卫艺术，我们台湾真是太厉害了，居然把它当做家常便饭。

确实，我们号称继承亚洲古文明的伟大发明与文化艺术创意传承，近年来在创意方面成绩却不理想。电影、电视市场除了被好莱坞袭击之外，也被邻近的韩国、中国大陆等快速侵占，流行音乐市场之低迷也反映创意指数的低迷。所有人的创意都用在产品周边的包装、营销及宣传上。这方面，我们似乎很在行，但曾几何时，就像那泳池边学急救而不懂游泳的人一样，我们已经不知道如何创造创意产品本身了。