初创公司营销指南——无钱无人的营销如何玩

编者按：

初创公司各发展阶段的营销手段

营销职能在创业公司扮演什么样的角色？

营销是个综合概念，营销不等同于市场、产品或销售每一项单一的工作内容。营销是基于正确的产品定位，通过市场推广手段找到目标用户，通过正确的渠道把产品或服务销售出去的一种行为，是系统工程，是各个职能的综合体。

创业公司有哪几个发展阶段？需要如何做营销？

创业企业的营销是见仁见智的，这与企业所处的行业、发展阶段、希望影响的人有关，目的决定行为。那我们先从创业企业走向成熟的不同阶段来看营销如何做（见图1-3-2）。

第一阶段：草创阶段

这段时期的企业一般来讲资金链紧张，人员较少，每位员工都是多面手。这个阶段企业主的首要任务应当是：

（1）快速完成资本积累；

（2）形成主营业务（保证公司70%现金流的来源）。

草创阶段大多数的公司营销目标：找钱、找客户。2C业务需要通过一些营销手段包装产品与服务，2B业务更重要的则是投入资源并做出样板案例。同样要做的事情是包装创始人，吸引投资与注意力。在创业企业中基础资料的建设非常关键，做好官网建设、百度百科等信息建设，让主动找寻的客户能找到正确和正面的企业信息。

第二阶段：发展阶段

发展阶段的标志：一个企业形成了自己非常稳定的主营业务，同时该主营业务为公司提供了70%以上的现金收入，每年还能轻松实现盈利。简单来说，就是公司净资产为正。符合以上条件的企业，应当说是进入了第二阶段。

这个阶段的公司有了明确的岗位设置和细分，营销也应当由产品、市场、销售三方策划同时推进执行。纯软件公司设置不太相同，互联网公司的营销设置还会有运营部门。不管哪种企业架构，这个时候企业有了一定的经济基础，可以开始做一些营销活动，制造一些声音，创造一定的声量了。传统企业的营销费用占比一般是4%～20%（含渠道费用），互联网或纯软件企业的营销费用比例还会更高。当然，这还要根据企业的运营成本控制而定，营销投入的方向一般是产品或行业推广带动品牌推广，抢用户并扩大市场份额是关键，如滴滴、快滴的补贴大战，就是发展阶段典型的营销案例。

营销投入的方向一般是产品或行业推广带动品牌推广，抢用户并扩大市场份额是关键。

第三阶段：成熟扩张阶段

上市企业需要思考的是如何给投资人和股东以信心，让市场对企业更有信心，对企业的信心体现在股价的增长，融资能力加强。

处在这个阶段的企业已经不是挣扎在生死线上，而是在思考企业发展方向、生态，如何能让企业走得快而稳，并体现大气的形象。上市企业需要思考的是如何给投资人和股东以信心，让市场对企业更有信心，对企业的信心体现在股价的增长，融资能力加强。

这个阶段，企业除了做好产品推广和促销，保证市场份额外，更重要的就是品牌推广了。大部分企业都会用创始人的品牌形象包装来长期有效地代表企业形象，如阿里的马云、华为的任正非、小米的雷军等。塑造创始人形象，并以该形象代表企业的某种调性，不断制造创始人箴言，以成功者的身份告诫年轻人的话等内容能很好地传递企业的理念、形象、战略方向等内容。同时企业用出书、演讲、高端论坛等方式不断深化，将品牌调性深入人心，也为本生态内的业务发展提供了很好的品牌基础。

当然，以上情况并不能覆盖所有的创业者，还有一些初创企业含着金钥匙出生，生来就由于创始人或其他原因得到高额的启动资金。这就是企业创始人作出判断的关键时候了，你是考虑赌一把大的还是留着钱慢慢花。互联网时代唯快不破，这时候要大投入就非常考验企业的营销策划与执行能力。打击点要准，集中火力投入，才有可能看到明显的效果。大投入的初创企业一般来说都有很擅长营销运作的CEO或者CMO合伙人。如果你具备这样的资源，那么恭喜你可以做大投入营销了。

每个阶段，初创企业应该投入多少资金进行营销？是否有四两拨千斤的营销手段？

无钱无人的“穷”营销：大多数初创企业是处在少量启动资金，创始合伙人处于多面手的白手起家阶段。这类企业要考虑运营的成本，尽量减少不必要的支出，同时获取尽量多的客户。在这个阶段有几个规定动作，视具体情况而定（见图1-3-3）。

1．响亮的名字更易于传播

每个企业创始之初都要起名，起名是营销很重要的动作，名字是不是好记，是不是能体现企业主营业务的特征，是不是朗朗上口，都是重要的考虑因素。这里有很多好的例子，如“叫个鸭子”“雕爷牛腩”“滴滴打车”“三只松鼠”都是形象生动的好名字（见图1-3-4）。有个好名字，就可以用名字去讲故事，“叫个鸭子”一个有争议点的名字，容易引起用户的讨论。

2．做好基础网络营销工作

网络时代，用户获取信息的途径越来越多，时间也不断碎片化，尽管这样，几个大的流量入口还是必不可少。2B企业一定要有自己的官网、百度百科，并且做好百度收录；2C服务至少要有百度百科。除此之外，初创企业还可以做百度知道、文库、贴吧等，这些流量都可以用免费的方式获取。尽量开个微信号，如果企业没有专门维护的人员可以考虑做个服务号，把企业的信息和服务植入进去让用户直观感受、体验。同时，头条、知乎等流量聚集平台都是可以考虑占领的根据地。网上基础信息的建立可以让想进一步了解和使用你的产品和服务的用户不至于流失。

3．考虑爆点营销

爆点营销就是把一个吸引用户注意力的点包装为营销事件——吸引用户眼球的营销方式。爆点营销要考虑目标用户的喜好和关注点，让用户形成自传播。在热点已经被玩烂的今天，仍然有许多企业成功刷爆朋友圈。

（1）找准时间的小白熊：2014年年底小白熊ar刷屏事件，就是典型的爆点营销。小白熊素材是台湾创业团队花了半年的时间精心准备，于春节假期发布。春节假期是热点营销空窗期，小白熊素材又极具娱乐性，喜庆又可爱，春节期间发布很应景，为爆发打下基础。2天时间800万的下载安装，按CPA核算不到1元钱（见图1-3-5）。

（2）抓眼球的摇滚沙拉：北京曾有个斯巴达武士游街事件。数十名身材健硕的西方面孔猛男，半裸着游走在北京CBD街头，短短两个小时刷爆朋友圈，从事件发生到传播扩散不到两个小时，在用户习惯拍照分享的今天产生了大量的UGC（User Generated Content，用户原创内容）。下午热度渐冷，又传出巡逻民警抓捕武士的照片，武士与民警在着装、动作、造型上的巨大反差又引起新一轮疯狂传播。当然我们并不提畅这种形式，只是可以借鉴抓眼球的营销意识（见图1-3-6）。

4．好的产品与服务是社群的基础，也是以小搏大的利器

社群是以人群行为和某种特性为特征分类的人群。找到和你产品匹配的客户形成社群种子用户非常关键，并不断地服务这部分用户，创造最好的用户体验，用户会形成自传播。这种传播的力量是爆发式的。

典型的例子就是小米的“粉丝营销”——小米手机创世之初就找到手机发烧友作为种子用户，建立论坛，以粉丝为导向指导产品开发，充分挖掘用户需求，才有了今天的小米帝国。

有了种子用户还只是找到小范围的专业意见领袖，更重要的是制造出让用户尖叫的产品和服务。产品和服务远超用户预期的时候，就是用户自传播的开始，这种自传播力量相当强大，可以在短期内成就一家创始公司，助其走向成功。

坚果界的黑马“三只松鼠”更是提供了让用户尖叫的产品与服务，果皮袋、夹子、擦手巾，加上萌萌的包装，这些配置远高于同业水准，刺激了用户的分享欲望，用户成为产品最好的推手。

5．创始人包装

这个部分要看创始人的个性特点，许多技术出身的创始人不太喜欢抛头露面。其实创始人包装、创业故事是最低成本的营销手段。创业初衷、痛点都是创业品牌很好的素材。不忘初心，提供好的产品和服务会给用户留下深刻的印象。创始人有学历的挖学历，没学历的挖经历，要配合品牌的调性找到故事素材进行包装与宣传。

创始人包装、创业故事是最低成本的营销手段。

营销团队的建设

当创业公司的营销团队不健全时，很可能要选择供应商或合作伙伴辅助自己，对于供应商与合作伙伴该如何选择？

社会发展飞快的今天，社会化分工已经非常细化，不同领域都有不同的专业分工，营销要自己企业考虑，执行可以外包给专业团队，如事件的策划、实施、推广、媒体渠道的选择与购买等。初创公司合作伙伴的选择应遵循以下原则。

1．适合的才是最好的

在外包公司的选择上，首先，自己公司一定要有CMO或者至少是市场经理的一个配置，这个人跟外包公司的主要差别在于他能够很好地理解企业的产品和服务，然后综合地抓住突破点去做宣传。但是具体到执行层面是可以外包的，并且外包一定要找跟自己匹配的公司。当你还没有发展到能够长期持续地带给别人单子的时候，大公司是不愿意和你合作的，所以要找到对等的公司。当你是草根阶段，很难找到对等公司的时候，有两种选择，第一种是中型公司，综合能力很强，并愿意扶持小客户做大；另一种就是项目单独外包。

就算你有预算也不要找最大的4A公司，重要的不是对方的名气，而是对方执行你项目的项目经理的能力和态度，4A看重的不是单个项目的投入与产出，看重的是能不能持续长期的合作，能不能形成品牌的合力，有没有实力执行4A的理念。这就是为什么联想和蓝标绑在一起，但是联想请蓝标也不是在初创期，一无所有的时候。高大上的4A怎么知道创业公司的苦呢？所以创业第一阶段选择伙伴要找实力匹配、看重客户成长性的公司。如果不行那就分项目外包，广告、PR、活动、礼品、电商运营、社会化媒体营销，现在每个细分领域都有专业的中型甚至优秀的小型公司，合适的才是最好的。

2．BD（业务拓展）合作重在资源匹配

搞个活动，伙伴也很关键，一定要和巨人站在一起，能抬高你品牌的才是好活动。第一，初创公司的形象、包装、整体的风格、调性要跟你选择的活动和场地相匹配，也就是说根据目标用户选择相匹配的合作伙伴。第二，小公司需要与大场合大公司合作，会让用户觉得你就是个高大上的品牌。

对于初创公司营销人员的选择与配备，有哪些坑需要避免？

在创业期间招人是一大难事，CEO必须清楚自己所处的阶段以及所拥有的资源，在此基础上考虑应该配备什么样的人员。初创公司是要找一个需要培养的有朝气的应届毕业生，还是找一个有经验的人来做合伙人，这付出的成本是不一样的，这付出的成本是由CEO自身所具备的资源和素质决定的。拥有市场和营销背景的CEO，需要的就是一个有朝气的应届毕业生。一个CTO出身、对市场和营销并不专业的CEO，则需要一个有市场和营销经验的合伙人。

创业期间招人这件事大家可以求助拉勾网和朋友圈，还有boss直聘、脉脉之类的平台，网络的平台只能带来信息，更重要的是判断和气场。一个创业企业可以没有很高的收入，但要给员工未来，留人从来都不是仅仅靠钱，马首富说了钱不能少，心也不能委屈。而在我看来这些都是大公司有底气的说法，有几个在大公司打拼的人敢说完全没有委屈呢。所以我认为正确的是业务的成长以及高速的成长带来的成就感才是留人的关键因素。创业公司成长空间很大，有人愿意进入创业企业一起干，就要让大家实实在在看到成长，得到锻炼，学到真正打硬仗的东西。这个就看CEO的水平了。

一个创业企业可以没有很高的收入，但要给员工未来，留人从来都不是仅仅靠钱。

初创公司是否有必要进行KPI以及如何考核？

KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）在草根阶段不重要，这个阶段的重点是人心，而不是考核标准；在发展阶段，则需要考虑KPI。当一个企业从发展阶段到成熟阶段，每个员工都应该清晰地知道自己的职责和范围，并且拥有阶段性的目标，甚至可以设立更高的目标。

对于考核的指标，并不是BD一定要用流量、用户量进行考核，市场一定要用ROI（Return On Investment，投资回报率）考核，要按公司的发展而定。所以我认为原则更重要，原则在于，今天你作为一个发展中的公司：①部门职责是否清晰；②部门配合流程是否高效；③部门目标是否清晰，这就是KPI。

平原

猎豹出海事业部总经理；

曾先后效力于慧聪网、清华同方、神州数码等大型上市公司