教育行业的网络营销困境及其解决方案

编者按：

教育行业营销模式新动向

教育行业有哪些动作以及新的变化？

教育行业近几年被在线教育这个概念炒得很火，有各种各样的教育公司出现，如有以拍照搜题、复习切入的猿题库和小猿搜题等；还有一些直接走的平台模式，如跟谁学、疯狂老师等；还有一些是从最早的社区演变而来，如上海的沪江网校、小站教育等。这是教育行业的一些变化，但更多的教育行业的变化，并不在于这些新来的后起之秀对于市场份额的瓜分，真正的变化在于学习者的学习需求在发生改变。这个改变分为两个部分，如图1-4-3所示。

第一个变化是：家长和学生需要的求学信息越来越公开。以往的教育行业是信息不对称的，拿留学来说，留学中介事实上赚的是信息不对称的钱，留学中介在国内告诉学生和家长国外是什么形势，又在国外告诉一些大学国内是什么形势，两边的人都不太清楚状况，所以它会有一个高额的收费。但发展到现在，家长和学生对于信息已经大致了解，这种信息不对称的状况不可能再持续。

第一个变化会带来怎样的影响？当学生和家长对信息已经非常清楚了解之后，消费理念将会更加冷静清晰，不会再让教育机构有那么多赚钱的机会。而有更多的后起之秀打着在线教育的旗帜进来市场之后，更加把学习费用往下拉。因为后起之秀要想在市场上生存，就会去打价格战，把学费拉得很低，这样不仅满足了家长和学生的要求，也利于它自己进入这个行业。信息已经公开、透明，信息不对称的状况成为历史，结果是造成教育行业的客单价降低，学费降低，服务费降低。

第二个变化是：学生和家长的学习需求正在发生变化。他们在移动端、在手机上，而我们的教育机构跟不上，大部分还在PC端，或者说，教育机构通过线上推广拿到销售线索转到线下顾问去打电话邀约上门，然后成单，这样一个传统的营销转化路径并没有打破。我们的资源、组织架构还是围绕着这样一个流程去做，可是学生和家长更多的是在移动端，他们希望是以最短路径作最快决策，得到最快最方便的服务，即他们希望的转化路径是快速、简洁、方便、性价比高的，这种转化路径的改变教育行业目前还没有意识到。

第二个变化的出现带来的问题是什么？学生和家长在移动端碎片化、场景化，可是传统教育机构没有配套的营销意识，导致招生业绩是增速放缓的，甚至一些品牌较弱的机构出现招生下滑的现象。

以上是教育行业的两个变化趋势。而这两个变化趋势主要由学习者发起的，是教育行业的用户发生了改变，而我们教育行业却没有跟上消费者需求的变化。

那么这些故步自封的教育机构的旧有营销模式是怎样的？如何打破旧有模式？

其营销模式各有特色。总体上来说，都是以追求效果为主，品牌塑造和传播做得不是特别好。教育机构向来不太注重品牌，所以在品牌打造、品牌传播上做得不是特别有力度。并且，它们的营销往往是支离破碎的，不能够真正地做到整合营销，线下营销是一个团队，线上营销又是另外一个团队；线上运营是一个团队，线上推广又是另外一个团队，每个团队之间的数据无法打通。教育行业的网络营销最大的痛点之一就是：各个媒体渠道、各个营销团队相对独立、比较分散，导致数据不通（见图1-4-4）。

另外在网络营销的特质方面，除了好未来是用自有流量的方式（它通过站群、收购、口碑等方式产生自有流量，不需要再向百度等媒体花钱购买流量），其他教育机构主要依赖百度，百度贡献了教育行业70%左右的流量。其他30%分布在腾讯、社区、门户等平台上。而在网络营销具体的一些做法上，大家基本上都是一样的，没有特别推陈出新的地方。所以教育行业的网络营销，有几点要解决，如图1-4-5所示。

（1）要关注品牌。在移动互联网时代，消费者的决策周期很短，影响决策的重要因素是品牌。你如果有比较强的品牌公信力和品牌背书，消费者选择你的可能性就远远大于那些没有品牌的竞争对手。

（2）真正做到整合营销，数据要打通。首先，数据的监测一定要从头到尾，用户行为数据一定要有，但几乎99%的教育机构连这一点都没有做到。然后，线上线下各个营销团队要一体化，设定共同的营销目标，而不是相互独立，各自为营。列举一个失败的案例：2015年有一个比较大的教育机构花了1500万投放了中国好声音，但在投放之前没有任何其他的营销渠道来补充，也没有相对应的地推活动、户外广告、软文以及咨询话术的配合，而上了中国好声音之后的效果评估，也没有任何的数据可以支持。这些全部都没有，只是单独做了一个广告。广告效果无法评估，即使可以评估，估计也不会特别好。正确的做法应是所有的资源和团队围绕一个共同的营销目标来一起推进这个活动，各个团队、各个媒体渠道、各个物料、各个方式都要充分地利用起来，形成一个一体化的共同策略。把这两点做到，教育行业的网络营销才真正进入到一个比较正常的轨道。

（3）要降低对搜索引擎的依赖。教育行业需要尝试其他一些新的媒体来获取流量，如DSP，移动的一些社交媒体。如果纯粹地依赖百度，大家的成本都会特别高。

适合整合营销的科学的组织架构是怎样的？

说到组织架构，无论品牌还是营销，无论是线下还是线上，我建议都放在一个大的营销部门。整个大部门有一个总的负责人，他负责协调市场营销的所有团队，负责预算怎么分配、怎么配人、怎么选择媒体，并对整个营销结果负责。然后在他的下面可以分成营销策略团队和营销执行团队。有一个成功案例可以参考，来自一个非常知名的金融企业——平安集团，它有20条左右的产品线，可以理解为20个事业部，如果按照传统的投放模式，应该是各投放各自的。结果可能是有的做得很好，有的做得很差。后来平安集团总部专门成立了一个营销事业部，其他20个事业部的市场预算都由营销事业部来支配，考核的KPI是和预算相匹配的咨询量和订单的产出。这个营销事业部对内既了解公司的产品，对外也很了解媒体，等于是一个中间的服务商。此外还能解决潜在用户分配不均的问题，例如，投放了某个媒体带来了1000个潜在用户，这1000个用户A产品线只能消化300个，如果是按照旧有模式，有700个潜在用户会浪费掉。但是现在，这700个用户可以分给B产品线、C产品线或D产品线，就不会造成浪费，这样让整个集团的网络营销成本降低。

教育行业的硬伤——数据监测和分析如何真正实现？

数据分析是不可缺少的。首先你的数据要监测得到，监测到之后要能出报表，然后能够对报表加以分析，分析之后对策略加以调整，最终能够对企业收入有帮助。但数据分析不见得一定要有一个独立的部门来负责。首先要做的是在技术上能实现它。你可以用第三方的监测系统，现在市面上有各种各样的系统和监测工具，如九枝兰的数据监测和分析工具，当然如果自己有实力也可以开发一个。至于谁来做数据分析，你如果有服务商，服务商可以帮你做。按照你的需求自定义报表，报表出来后你能看得懂就可以。如果你没有服务商，那肯定要有相关的专业员工去做。

教育行业80%的预算都投放百度、搜狗等竞价推广，这80%的钱到底产生了怎样的效果？

由于教育行业特别依赖百度，一旦百度的流量出问题，整个教育行业就会跟着出问题。目前就正好处在这样一个局面。这几年百度的PC流量没有怎么大幅增长，流量的增长主要在移动端，可是教育机构的业务模式还停留在PC端，就会出问题。其实教育机构不能怪百度涨价，因为你无法决定媒体，媒体涨价是必然趋势，不仅百度涨价，腾讯也会涨价，其他的媒体也会涨价。教育机构要做的是，如何提高自己的转化率，只有提高转化率才能控制成本提高收益。目前，教育机构的转化率没有提高反而是下降了，因为用户在移动互联网上，而教育机构在移动端吸引用户转化用户的能力太弱了（见图1-4-6）。

教育行业移动端营销新策略

是什么导致了教育机构在移动端的失利？如何避免？

移动流量赶超PC，但教育机构目前的模式转化不了移动端流量。用户在PC更重要的是寻找信息，但在移动端，用户需要的是简单、便捷、高性价比的服务。传统教育机构还认为用户在移动端还是寻找信息，用户的行为习惯已发生变化，而教育机构却停留在原地（见图1-4-7）。举个例子，中午要吃一个杭州菜，基本上用户不会在手机上搜“杭州菜哪里好吃？”，用户的第一反应是直接进入美团、大众点评或者百度外卖等App，在App里进行搜索。这就是用户行为在移动端已生发生改变。

那么用户行为在移动端的变化对教育的改变是什么呢？

今天我们如果要学习，和吃饭是一样的，我们会理所当然的进入新东方、进入好未来，或者进入沪江网校，我不会再去百度搜“学外语哪家好？”，而是直接会在苹果或者安卓上搜App，学外语App、学日语App或者是家教App，这就是行为习惯在发生变化。而我们的教育行业还是没有跟上，即便有一些家长去搜一些周边词，如“孩子朝阳区哪里学钢琴好？”，当家长进入教育机构网站之后看到的是很low的页面，还想让用户进行在线咨询，再让在线客服去套用户的电话，这种陈旧的营销模式很难产生转化。用户希望看到的页面可能是这样的：有老师弹钢琴的视频，有课程是怎么上，多少钱，在哪里上，什么时候上等信息，如果能直接在手机上课则更好。即使教育机构能在移动端购买到很多流量，但这些流量留不住、转化不了。教育行业现有的营销模式已经和现有的用户需求距离越来越远。

前面我之所以要说品牌，因为当你的品牌非常强悍，所有的人知道学外语用什么App，小孩家教用什么App，学钢琴用什么App；当你在教育的各个垂直细分领域都有很强的知名度，有一款好产品的时候，是不需要再额外地花大量预算做市场宣传的。问题在于你的产品、品牌是否真的能够得到认可。可是现在的教育机构根本不会想这个问题，它们做的都是短期生意，目标是今年要招到多少人，收到多少钱，不会考虑品牌建设或者基础建设（见图1-4-8）。

有哪些教育机构已经在移动营销方面进行了不错的探索？

在移动营销方面做得不错的教育机构少之又少，我这里主要讲讲好未来，因为它在App研发上做得还不错。它有专门针对家长的，家长监督孩子做作业，然后拍照上传的App，有针对学生上课的App，还有吸引流量的App。好未来的布局就是非常有战略的，将来肯定会为此受益。当教育机构没有App的时候，就像没有家，用户来到你的H5页面也只是停留几分钟甚至几秒钟，只是一个过客，跟你聊几句然后离开。如果是一个App，你的App已经装到用户手机上，虽然有可能它的激活次数比较少，但至少它有个家了，用户时不时地会进来。

教育行业是否真的有能力打造一款对用户真正有价值的App？

其实教育做的是服务，它得有东西去承接，如上课你得有教室，你完全可以把它做成一个App，但是教育行业不做。也许有人会说是不是他们没有技术实力？并不如此。本质在于它们的心不在这里，传统教育机构的创业者基本上都是60年代或70年代的人，他们不愿意去冒这个风险，因为这样做对他来说需要持续不断地进行投入，而投入之后的结果是无法保障的。好未来之所以从一开始就去进行那么大的投入是因为从一开始它的互联网基因就很浓，它的创始人张邦鑫就是最早做家教网出身。好未来的基因让它持续地跟上互联网的步伐。

我们知道，大型的教育机构一年的市场投放有上亿元，中型的也有几千万，你觉得怎样分配这些预算才是合理的？

2016年之前，教育行业大部分预算都在百度上。但2016年，教育行业对百度的投放降低了，从80%降到60%以下，剩下的40%会投放到其他的新媒体，如腾讯的广点通，包括朋友圈、微信公众号等社会化媒体营销，还有一些会投放到DSP上（见图1-4-9）。我建议教育行业在新的渠道上进行更多的尝试。

在线教育新趋势

在线教育的现状以及有哪些代表性的玩家？在线教育是未来的趋势，但成长起来需要时间。我比较认可的是沪江网校。沪江网本身也是资本运作才能支撑它大肆地扩张。首先，沪江网的互联网学习社区的气氛比较浓；然后，它以前是在线学英语，现在不仅增加了新的学习形式，如直播、录播、一对一，还把英语培训领域的成熟模式大量地复制到其他培训领域，如小语种、留学和职业培训等。我比较看好它的发展前景（见图1-4-10）。

而其他一些平台类的在线机构，如跟谁学、疯狂老师，我个人认为它们没有壁垒，无论是技术壁垒还是资源壁垒。2015年它们做了一些补贴，让数据量好看，它邀请一些老师来到它的平台进驻，在它的平台上课，消耗课时，给老师返佣。实际是用大量投资者的钱去购买用户上课的数据，但一旦停止补贴，那些老师缺少动力，就没有理由再来你的平台。所以这种做法不能够让用户留下来，停止补贴流量就会大量流失、数量下滑。从这点来看，我还没看到这些教育平台有什么样的核心竞争力。还有一些比较小的机构，如顺顺留学，它更多的是在人才竞争上，用高薪的方式把这个行业的从业人员特别是顾问挖过来，顾问会带来一些学生，让销售额在短期内有所提升。但它的产品和模式并没有一些新的东西。我们想想，顺顺这样的留学机构对谁有好处，它对学生并没有便宜多少，所以对学生是没有好处的；它对行业采取的是恶意挖人的方法，所以它对行业的生态建设也没有帮助。从这些来看，我很少看到新兴的教育机构和传统教育机构有不同的做法，尤其是在产品和服务上，没有一些新的东西出来，无非就是在老的教育机构上再去挖一下、踩一脚，让旧的这些死得更快一点，但自己却没有多大的成长。

打破传统教育思维格局

教育行业的网络营销从业人员应该具备的视野和能力？

目前，教育行业的网络营销从业人员都会觉得压力很大。因为整个行业处在一个转型期，而从业人员并不具备自身技能的更新迭代，就会觉得很累，也缺少应对的方法。另外，从业人员往往是被管理者所束缚，在管理者僵化的思维中很难突围出来。老板是僵化的，那从业者也只能故步自封，整个营销团队缺少活力，缺少更新迭代的能力，使从业者自身成长非常缓慢。教育行业这种现状，也可能造成从业人员的大批逃离。

如果这些网络营销的从业人员还想在教育行业待的话，需要做到以下几点（见图1-4-11）。

（1）需要有好奇心支持你去学习，对所有新鲜的事物有学习和研究的热情。

（2）了解移动营销，很多教育机构的营销从业人员不了解移动营销，因为整个工作的环境就比较偏高。

（3）了解95后、00后的学习者，时时刻刻关注用户，关注今年的学习需求和去年的有何不同。不要再拿3年以前的痛点来进行营销，现在的中学生和3年前的中学生思维是不一样的。

教育行业的高层是否能够突出重围，改变这种僵化的思维？

个人觉得比较难。我曾经和一个K12一对一的管理人员交流过，他当时说的那句话让我挺震撼的，他说：“不变革，是等死；变革，可能是马上就死。”你到底是选择死在今天还是死在明天？因为变革可能现金流就断掉了，企业很可能倒闭。如果不变革，明天很有可能就会被变化趋势淘汰掉（见图1-4-12）。

对于传统教育机构的高层您有什么想说的？

我最想说的是：“你们可以放手了，让职业经理人去做事！”让职业经理人去做事会有一个过程，每个企业都会有一个很痛苦的适应过程，两三年甚至是三四年，但这是必经阶段。你不放权的话很多业务是成长不起来的。

我们正在专注于打造一款营销自动化软件来帮助中国企业提升营销效率和效益，那么你认为营销自动化对教育行业最大的价值在哪里？

第一个是教育行业数据链条的打通，数据从前端到后端以及各个渠道全部打通，让企业清楚自己的短板在哪里以及如何去弥补。第二个是转化率的提升，以往被我们当成垃圾放弃的一些质量比较差的销售线索能够再次加以利用。转化率提升一个百分点，对教育机构来说就意味着一年增加上千万的营收（见图1-4-13）。

王忠华

博雅立方全国客服总经理；

互联网营销专家，百度认证高级专家