丰田、马自达、三菱、铃木如何做营销

编者按：

吉野元博是九枝兰专访的第一位来自日本的营销大咖，是国内知名的营销服务商迪爱慈公司的高管。迪爱慈隶属于日本排名第2的广告与传播集团博报堂旗下，主要业务是给日系车企以及化妆品牌提供在华市场的营销服务。一汽丰田、丰田、三菱、花王、高丝、资生堂等知名日企都是迪爱慈的客户。这篇文章就是对汽车行业营销现状的解读，其中还进行了中日营销差异性分析。

中日营销差异

中国和日本在营销规模、营销方式与渠道、营销发展趋势等方面有哪些差异？

个人以为，中日两国在营销上还是有一些差异的。

（1）中日两国的互联网用户规模的巨大差异导致市场营销规模很不一样。据世界银行World Development Indicators相关数据显示，2015年中国网民为6.9亿人，相较之下日本网民数量稍多于1亿，由于总人口基数相差甚远，所以导致市场营销的规模很不一样（见图1-6-2和图1-6-3）。

（2）两个的营销行业发展速度不一样，中国的营销行业发展迅速，今后的速度也会越来越快；与此相对比，日本方面呈现一个比较饱和的状态，预算与过去持平或有微幅增长。以2015年数据为例，日本市场预算约为6万亿日元，较2014年相比有0.3%左右的微幅增长，实现连续4年增长；其中网络营销增长率为10%（见图1-6-4）。

（3）中日两国网民的时间消费习惯的差异导致了营销的方式以及媒介的差异。在日本，电视依然是人们获取信息的主要渠道，有着很强的影响力。此外，日本的数字营销市场实现了较为顺畅的发展，作为信息获取渠道，地位不亚于电视。在广告市场规模方面，日本的搜索广告、展示广告仍然占最大的预算，视频网络广告和信息流也在增加，只是由于版权等问题，日本没有像优酷、土豆这样比较大的免费视频网站，一般是内容所有方建立单独的视频网站或者类似于Youtube的共享网站。跟日本相对比，中国的电视频道数量太多，每一个台对观众的影响相对较小，中国年轻人的时间消耗已经从电视媒体转向社交媒体、视频网站、资讯新闻平台等数字媒体。这也是网络普及带来的一个结果，个人可以按照爱好选择喜爱的内容。同样的，中国的网络营销市场也在不断增长，从预算来看，搜索广告预算较大，此外视频网站、移动端广告也在增长。

协同品牌推广和效果营销

迪爱慈主要业务是什么呢？主要服务哪些行业的客户？

迪爱慈隶属于博报堂旗下，跟博报堂并肩前行，主要负责其中的营销数字化的部分，为广告主提供数字营销和网络广告服务。我们最大的广告主类型是日系汽车品牌以及日系日用品品牌的客户。我们公司的业务内容包括各类媒体资源的媒介采买、数字营销策略整合；同时，我们也在开发一些营销工具，例如打通双微平台、淘宝天猫平台的工具、用户调研工具等，以实现数据整合。此外，还包括日本的优秀内容引进中国等。其中，特别要强调数据整合，通过工具开发、整合数据，可对用户进行分析，进而提高营销策略的精准性，优化广告投放。作为一个日企，我们做工精细，创意有优势，我们在数据监测等环节更加精细，车企和日用品等日系客户会更加关注这方面。

汽车行业在营销上与其他行业存在哪些差异？品牌推广和效果营销如何协同？主要的营销KPI是哪些指标？

汽车企业一般会将大部分预算分配在品牌推广上，通过在门户网站、汽车垂直网站、视频网站推广，提高汽车品牌在广大消费者中的知名度。另外，现在随着社交媒体的发展，口碑传播的重要性也日益凸显。一些数据显示，在中国，比起广告，消费者一般更容易受到口碑的影响，因此，我们在制定营销战略时也十分重视这一点。目前，虽然电商是一个十分重要的趋势，但是对于汽车行业来说，对销售的直接促进作用还是稍微显弱，可以说未来存在着很大的发展空间。

品牌广告关注的指标主要是品牌印象是否得到提升。在衡量线上品牌印象方面，一般我们会从市场调查以及社交媒体上消费者对品牌评论的关注度变化情况等方面，来感知大众对品牌的认知。而效果类广告通常会分成各个车型来推广，主要的考核指标是销量。

汽车行业如何选择适合的营销渠道以及如何科学分配预算？

一般来说，我们会把广告类型分为3类：户外广告、电视媒体和数字化营销。如果是高级车，需要打造一种高级的印象，就一定要通过电视媒体进行，如去央视投广告，剩下的钱可以通过口碑或者其他方式进行分配；如果是中低端的车型品，电视媒体的投入会相对少一些。

关于线上线下预算的分配，拿去年的一个平均值来看，线上线下几乎是平分秋色，相比较来说，数字广告方面的预算稍微多一些，相信今后数字广告的预算也会进一步增长。当然，这个数据主要是日系车预算分配，像宝马等其他国家的汽车品牌会不一样。

汽车行业的营销挑战和盈利方法论

请谈谈目前汽车行业营销面临的问题和挑战。

有一个非常典型的情况是汽车行业的营销不能够形成营销闭环，营销闭环指的就是从媒体展现到着陆页到注册转化销售购买，形成一个整体的过程，例如电商，整个环节都在线上发生，可以跟踪到。但是汽车行业到leads（推介销售）环节就需要销售或者客服的介入，可以说是营销半环。

所以，从线上到线下，实现广告效果与实际销量的数据打通，掌握销量是由哪个广告带来的转化，是目前包括汽车行业客户在内的营销行业共同面临的问题。实际上这个问题有解决方案，例如汽车行业可以通过二维码等方式来打通数据，让用户在试驾会上扫描二维码，然后在4S店再次扫码就可以识别用户。积累一定的时间后，商家就可以了解客户在某个地区喜欢的产品，这对于营销是很有参考意义的。

不过这种通过扫码打通线上线下数据的方式还没有得到广泛应用，因为完成这个闭环需要很大的投入。不仅需要广告公司的努力，同样需要广告主进行配合。而且只有数据样本足够大才有参考价值，这就需要绝对多的试驾会和4S店参与进来。

据悉，汽车行业存在leads买卖现象。迪爱慈作为主要为汽车行业提供营销服务的公司，能否透露一下leads买卖现象到底有多严重？这个现象今后趋势会是怎样的？

推测应该是存在的。面对这种情况，需要加强第三方数据监测，同时不断改善方法论，例如我们公司推行的PDCA循环理论等，以应对这一问题。我认为，大家会变得越来越聪明，对营销指标的管理也会越来越严格、细分和标准化，今后这种情况会逐渐减少。

抛去这些作弊的问题，如果想以营利为目标好好做营销，有什么科学的方法论？

迪爱慈非常推行PDCA这样的一个循环理论：

P:Plan，先有营销计划；

D:Do，然后去执行；

C:Check，接着去检查，看最初的计划是否合理；

A:Action，最后再去执行。

所有环节都是以数据驱动的，一方面我们会参照媒体给我们提供的信息，另一方面我们也有自己的数据监测系统采集的信息。值得提出的是，在中国还有一个特殊情况，虽然我们推行PDCA，但一些广告主内部的决策人看重的并不是数据结果，而是根据他个人喜好决定投放哪些媒体，这种时候我们就很难按照PDCA来执行，而是需要考虑决策人的意见，去做一个平衡和折中。

近几年，中国营销市场会发生了哪些值得关注的变化？

我认为有两个营销趋势是值得关注与研究的。

（1）移动互联网。现在中国手机设备持有者已经超过日本了，日本目前超过1.2亿的人口中，智能手机持有率为50%（一部分媒体的数据统计显示为40%）左右，而中国是14亿人口，持有率是58%左右，就是说中国手机实际持有人数是8亿人，今后持有率还会增长，达到60%、70%甚至更多。大家基本上通过手机获取信息，甚至在看电视的时候，也会边看节目边进行“摇一摇”活动。移动互联网是营销非常重要的战场，甚至超过PC端。

（2）中国北上广等一线城市趋于饱和，而二三线城市市场蓬勃发展。餐饮、服装行业在向二三线城市开拓市场的过程中，很多取得了不错的成绩，这也可以作为营销的参考。

迪爱慈未来会有哪些新动作？

迪爱慈作为一家在华日企，想发挥自身独特的优势，扩大在中国的影响力。例如与中国媒体合作，将日本开发的App应用到中国，同时，也将中国的软件推广到日本；另外我们也在积极地将日本优秀的内容产业引进到中国，如一些优秀的动漫。

吉野元博

北京迪爱慈广告有限公司副总经理；

专注于服务一汽丰田、丰田中国等车企客户以及资生堂、花王、KOSE等日本化妆品牌