中国品牌如何拥抱世界

——揭秘中国医疗行业TOP1的国际化成功之路

编者按：

随着中国崛起，中国制造这个概念大家已然不陌生，很多国内品牌开始啃食国际市场这个大蛋糕，在国际舞台上一展拳脚。殊不知，有人的地方就有江湖，国内品牌进行国际化这个看似高大上的过程中，其实有很多坑是需要知晓的，如贸易保护如何突破、如何在国外并购公司。本文是中国最大的医疗器械公司迈瑞集团知名的品牌国际化专家陈政分享的国内品牌进军国际市场的实施指南。

进军国际市场

国内品牌进军国际市场有哪些坑是需要避免的？

中国企业走向国际化面临的第一个挑战，就是国外市场——尤其欧美市场对中国产品持有的成见。这有一定的历史原因，因为以前中国产品、中国制造的声誉不太好，发达市场对中国医疗行业的印象就是出口低廉、技术含量低的产品，这其中，又数直接面对医院及临床医生提供设备的B2B企业受到的成见最深。在欧美医院ICU这种高度依赖设备的科室，选择高技术含量的仪器时，会更相信GE、飞利浦、西门子等品牌，而对于来自中国的产品缺乏信任。

所以，我认为国内企业，特别是B2B企业，进入国际市场的首要任务就是获取信任，要想方设法让客户、合作伙伴信任你。

进入国际市场的首要任务就是获取信任，要想方设法让客户、合作伙伴信任你。

那么，如何获取他们对中国品牌的信任？

在此，我们要了解品牌的四大触点：产品与服务、人、沟通传播、环境（见图1-8-2）。我们需要从这4个触点来改变客户对我们品牌的成见。这里需要提出来的是，不同企业在四大触点上的发力点是有差异的。例如IKEA、Disneyland这类品牌着重环境的塑造，苹果是对产品极致地追求（见图1-8-3）。

我主要以上面提到的为医院提供高精尖医疗器械的B2B企业——迈瑞医疗为案例给大家讲解如何改变成见，获取信任。迈瑞医疗从一家传统的中国企业到成功打入国际市场，并成功在纽约股票交易所上市，我自1999年进入迈瑞，亲历了这一切。

在品牌定位上，迈瑞医疗的品牌内涵就是希望能让更多的人用上优质的生命关怀科技。目前国内医院大多采购昂贵的欧美进口的医疗设备，这提高了老百姓的看病成本，迈瑞想打破这个障碍。所以，迈瑞需要一个核心定位——“生命科技如此亲近”，它的品牌内涵和特质是：第一，“亲近”，意味着我们推出的产品更易用，更易普及；第二，产品研发、更新换代快，这就决定了迈瑞将会以更实惠的价格亲近病患。

迈瑞医疗进军国际市场的实施步骤是怎样的？

第一步：迈瑞的发力点在产品试用上，让医疗专家试用。

对于医疗器械有两点至关重要。

（1）产品质量。国外采购不是一张招标书就能决定的，而需要试用产品。例如，ICU要采购一百台监护仪，那么每家厂家先提供产品试用几个月，然后医院要写出非常详细的试用报告。所以迈瑞医疗的工业设计团队会在UE、UI、用户体验等层面投入很多精力。这就回归到我刚才所说的品牌四大触点的第一触点——产品。

（2）需要IT解决方案。因为监护仪在医院有点像一个终端的电脑，设备的集成，包括医院科室之间的局域网、协议、通信方式、联网方式等，IT解决方案每一家都不一样，所以一个非常好的IT解决方案需要定制，而去设计这种定制解决方案就进入到了第二步——品牌当地化。

第二步：品牌当地化。当地化就涉及与人的接触，这是品牌的第二大触点。欧洲有一个特点——飞机飞两小时就得换一种语言，一个德国的医院肯定不可能让一个西班牙人来为他服务，法国人做生意的方式可能又跟北欧人做生意的方式不一样。这是一个充满多元化和差异化的市场，为此，迈瑞品牌在欧洲的当地化必须精耕细作。

首先，以当地化为标准，在每个国家的办事处配备高素质的当地人去服务当地人。其次，细节决定成败，从用户接触到的每个细节着手改变人们对品牌的固有印象，实现从品牌负分到品牌美誉度的提升。这里引入一个思考模型——偏见滤镜，我们去审视一下欧美人对中国人固有印象是什么？①不在乎品质；②英语普遍不好，聊一般的事情还可以，聊深入一点用词不大礼貌了，不大地道；③不注意细节。我们曾做过一个调研发现：假如偏见在品牌的体验中是负分的话，那这个偏见会被放大。例如，我们曾把来自中国公司的U盘当作小礼品带给客户，可能用一用就坏了，这个就会放大对品牌的联想。另外公司做的产品彩页也需要谨慎，假如上面的英文不地道，如把英文单词从上往下竖着打，但实际上德国确是反过来的，他们认为单词应该是从下往上读，这种非常小的细节会形成品质的联想，需要非常重视。

这里引入一个思考模型——偏见滤镜，我们去审视一下欧美人对中国人固有印象是什么？

第三步：传播。除了销售人员的直接沟通外，我们为不同国家和地区制作专门的宣传材料、多语种的企业出版物、产品彩页等。一个细节，便是我们拍摄的宣传片配音都需要找当地标准的口音录制。

第四步：环境，走向国际要参加一些学术会甚至是一些博览会，在专业的展览会上展示产品。

会议展览只是B端企业必选的一个渠道，还是说只要进行国际化的企业都需要选择这个渠道？

根据商业模式不同会有区别。出于商务目的为主的，如寻找代理商，那么就需要参加trade show，或叫exhibition——博览会或展览会，因为全世界的代理商都会参加，我们需要把产品和品牌做一个展示；另一种出于学术及临床关系建设目的的，则叫seminar或者congress——学术会，如放射领域有放射协会，体外诊断领域有检验协会，危重症领域也有专属的协会等，每年全球各地的协会都举办这类学术年会，而在这类会上，我们展示的重点就更偏向技术突破、产品应用等层面。两种不同类型的会议和展览需要不同的策略应对。

除了从品牌的四大触点改变国外市场对品牌的成见，还可以做哪些工作来提升品牌信任度？

进入欧美市场之后，我们还做了以下两件事情。

（1）在境外上市，以一个上市公司的品牌形象去面对客户，更容易获得信任。

（2）进行海外并购，要么获得更领先的技术，要么可以迅速建立渠道。因为自建渠道或是针对某项顶尖技术实现突破，是需要积累和长期投入的事情，而并购可以帮你快速获取整个销售网络或是关键技术，让品牌更快地打入市场并树立品牌。

国际市场品牌定位

在拓展国际业务时如何进行地域选择？

我们一开始是选择欧洲，因为它的外贸条件比较成熟，市场比较大。而对于贸易保护或者地方保护非常严重的地域，我建议通过在国际市场上市或者并购公司打入市场。例如美国市场非常大，但是很难进去，贸易保护非常严重，迈瑞就是通过在美国上市和在美国做并购进入美国市场的。

品牌定位在国内市场和国际市场是相同的还是不一样？

品牌定位是一样的，但是公关的corporate communication——企业传播的主要信息，我建议进行差异化。例如，在中国我们的形象是民族医疗行业领导者，但在国外，我们的品牌国际则会适度模糊化。

借助KOL做营销

你有在国际市场上用到KOL这个营销手段吗？

当然会用到KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖意见）。大家都需要专家证言，好的医院，好的专家帮我们的品牌说话，是对我们产品品质最好的印证。

我们会把跟专家的关系分成3种（见图1-8-4）:①教育，就是把你有的东西，告知医院不知道的人；②学术，医生用你的仪器去研究，这也叫共同学术；③强调关系，人际沟通。

当然是你有了非常好的技术、产品，才能来做学术层面或者教育层面的事情。大部分的中国企业一开始进入国际市场都只能够去做商务关系或者跟代理商的关系。

这里有一个具体的案例：我们想给一家医院ICU拍一个案例片，但是如果让医生直接褒扬我们的产品，就显得过于商业，不可信。我们是这样做的：

我们换了一个思路来操作——迈瑞来帮助我们的KOL，当时也就是ICU的负责人做他自己科室的品牌包装，让这位KOL谈谈如何建设ICU、领先的理念、对信息对设备的需求等内容，并把这些内容以视频形式呈现，迈瑞的产品仅作为软性植入。

最终的结果如何呢？

迈瑞自己拍摄的宣传片，可能只能带来7、8万的点击量。但KOL的这个视频却可以作为该科室的宣传片，在医院大屏幕、协会反复播放，带来了一百多万的播放量。这样一个项目，实现了品牌与专家客户的双赢。

陈政

迈瑞医疗品牌总监；

知名品牌专家