互联网新趋势驱动下的Moments营销

编者按：

营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。但国内很多行业还没有意识到这一点。本文是由前百度定制化广告部总经理李丛杉——互联网业内公认的顶级营销大咖，解读互联网新营销趋势下的Moments营销（实时营销）。

SIVA理论和Moments营销

目前国内营销行业一片火爆，谈谈你对目前国内营销现状、营销理论体系建设的SIVA理论和Moments营销方法论。

中国整体的市场营销正在迅猛地向前发展，广告主尤其是品牌广告主在互联网营销领域快速成长起来，他们在逐渐熟悉互联网营销的一套应用和操作方式。同时，广告主对互联网营销的应用也带有一些中国特色，如互联网营销从业人员大部分是从IT行业转型过来做营销优化或者做广告投放的。

纯粹从数字优化和系统操作层面已经做得不错了，虽然说数字和技术是互联网营销的特色和强项，但归根结底，营销需要结合现有的互联网、移动互联网的一些变化趋势，构建互联网营销自身的理论和框架体系。

如果没有与营销的本质相结合，没有属于互联网营销自己的理论和框架体系，纯技术和数字手段的优化效果很容易到达天花板。但目前，我认为国内还没有一套完整的互联网营销理念，或者说没有理论和框架能够把互联网营销支撑起来。而当时我们提出的SIVA理论（见图1-9-2）和Moments营销方法论比较符合当下互联网和移动互联网新的趋势。

SIVA是什么？

SIVA是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。

SIVA是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。简单来讲，就是两点：①互联网时代，消费主权回归消费者，是消费者主动决策的时代；②消费者决策的各阶段、场景和时刻，我们可以用技术和数据的手段进行实时的模型学习和分析。

Solution——消费者主动寻求解决自身问题或痛点的方法，自主拼接成解决方案；

Information——消费者主动了解品类或者产品背后的专业信息；

Value——消费者对解决自身痛点的各种方案进行价值判断，包括品类、产品、品牌、购买方式、服务便利性、性价比等维度；

Access——消费者获取产品和服务的方式，传统来讲就是零售店或者商超，互联网时代Access呈现出灵活多变的方式，最常见的就是电商，但其实还有很多形式，包括优惠券、支付、促销、团购、会员管理等。互联网营销的框架如果用一句话来表达，就是在技术和数据的支持下，实时洞察消费者决策的诉求、阶段、场景和时刻，同时，将Access植入到最合理和匹配的时刻。

消费者表达需求，不断地寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断地调整方向、选择新路径并最终找到入口（A）的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会；营销者需要利用和把握好每一次个性化（one by one）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real-time）信息和服务支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口（见图1-9-3）。

那你认为当下中国互联网营销有哪些新的变化和趋势？

我认为主要有以下几个变化。

（1）用户是主动的，他在主动地寻找各种各样的信息和服务。

（2）它是实时性的，用户实时性地需要把他想要的这些信息和服务拿到。现在变成消费者主导的时代，因为消费者的行为变了，那你营销的方法就得变。但是国内很多行业还没有意识到这一点。而有些行业天然就在互联网营销领域里面生长起来的，如游戏行业、电商行业，这些行业的营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。我们前面提到的SIVA模型是从消费者角度来说的，因为消费者的行为变了，所以你应该在每时每刻去判断决策的诉求，或者说决策的时刻。你了解了这些决策的时刻之后，针对他的不同的决策时刻进行营销，Moments营销方法就是在SIVA模型下的完整体现（见图1-9-4）。

Moments营销如何落地

对于广告主而言，Moments营销方法如何落地呢？

其实落地起来并不困难，百度在这块做了很多落地的项目，百度的数据产品，指数、灵犀、DMP，百度的整合营销品牌类产品和系统，包括百度为广告主提供的一些营销咨询方案，都是从Moments这个角度出发去做的。

Moments营销方法的本质是什么呢？

传统营销是找到你的目标消费者，把人进行类型化，也就是说你这个人多大年龄，你的职业，你的教育程度，你的薪酬，最细致的能知道你喜欢看什么电视节目，这已经很不错了。但这只是一种推定，推断出来你可能是我的消费者。所以传统营销就是用这样的方法去进行大规模的投放，希望用这样的一些媒体去接触到消费者，然后把这些品牌的名字、功效印到消费者的头脑中，这是传统传播的一种方式。所以传统的传播方法，我们说浪费了一半的钱还不知道是哪一半。

Moments就是通过对人的需求、行为和情境的刻画确定了这个人头脑中的此时此刻。

但是在新的互联网和移动互联网的时代下，我一直坚持的一个概念：不应该再把人进行类型化，而应该把人头脑中的时刻进行类型化。Moments就是通过对人的需求、行为和情境的刻画确定了这个人头脑中的此时此刻（见图1-9-5）。

所以说，受众的描述和消费者分类的方法，就应从这个根源上做出改变，从根上改变了之后才会出现配套的手段。随着互联网技术的发展，你能够记录这些人的时刻，能把一个时刻辨别出来，同时在这个时刻去影响它，这才是真正的变化。

但我们广大的传统企业，包括真正给消费者提供商品和服务的广告主，没有方法，没有手段，没有武器，也没有这种认知，包括他的组织机构都没有办法支撑这样的一个转型。

虽然他们比较了解整个传统营销的理论与方式，但实际上，营销的本质和互联网营销的结合点，我认为依旧没有一个非常好的、可落地、可执行的框架体系存在。

传统营销和Moments营销方法的差异

传统营销和Moments营销方法的差异对比如何？

在传统营销时代，品牌和传播，或者说营和销是割裂的。你先有了这个产品，然后再定义清楚这个产品，例如，这个产品是针对年轻女性的，能够满足年轻女性的某种需求，然后找一个代言人建立情感连接。在这一前提下，我们才能够用传播的方法做媒介接触和覆盖。

所以之前很多时候，Marketing就负责传播这一段，但在互联网和移动互联网时代，营和销的概念会越来越融合，甚至是边营边销。

什么叫边营边销？

就是你边发现消费者的需求，边进行产品的改进，然后边去应用互联网和移动互联网的产品影响消费者缩短路径，进行决策。

这时候新的营销出现了——实时营销，也就是Moments营销。

实时营销就是从前面开始怎么定义我的产品，然后怎么根据这个客户现在这个时刻的需求去创造内容、选择互联网产品和手段。而这些全部需要有一整套智能化的系统来支撑，才可以做到真正的Moments营销。

需求、行为和情境这3点确定了这个人的时刻。

在消费者正好想要的时候给他，营销在移动互联网的时代才有可能真正做到信息即广告、内容即广告、服务即广告。

需求、行为和情境这3点确定了这个人的时刻。所以不要再以你是个男的、我是个女的这种方法来去分类。你应该分类的是，我早晨头脑中的这个时刻可能就刚好匹配了你营销中的那个时刻（见图1-9-6～图1-9-8）。

我在给宝洁等品牌做大数据营销分析的时候，做过很多这样的测试。其实很多时候这个人最后的购物行为和你通过传统的营销方式推断出来的完全不一样。例如，当时宝洁推广一个高端女性的护肤品，它认为看美剧的人可能比较高端，然后就去投那些美剧的视频广告。但当我们拿数据去做一些对比，发现看完韩剧的人，下一个行为就是搜“美白”这个关键词，这才是他们的目标人群。所以，投美剧这些钱很大一部分都浪费掉了。

你觉得中国企业在营销方面的认知，跟国外企业相比，存在怎样的差异？

我觉得确实差很多年，中国企业其实对整个市场竞争环境，特别是对自由竞争市场这种方式，没有适应。中国大陆还是资源性的企业多一些，包括他自己对消费者的理解以及对品牌概念的建设还没有发展起来。

我觉得国内应该朝着自由竞争市场去做一个转型。你的品牌很重要，你真正给客户和用户产生的价值很重要。品牌价值、品牌意识的觉醒我觉得还有很长的路要走。

大家现在都是在贪小便宜吃红利，然后急功近利。但如果不做价值性的转型，及早完善品牌意识和进行尊重消费者的营销方式，最近一波的消费升级的机遇也会被中国企业错过了。

李丛杉

前百度定制化广告部总经理；

历任百度广告主投放产品部总监、百度营销研究院常务副院长