B2B营销，人对人的暧昧
——来自通用电气品牌与传播总监的15年经验总结
图1-1-1 本期专访嘉宾李国威
编者按：
很多B2B营销的朋友抱怨：B端营销枯燥无味、玩法不如C端多，市场预算非常有限甚至为0，不受销售待见，不受老板重视……B2B营销让人无望，很多B2B从业者甚至往C端转。
真是这样吗？B2B营销是否还有别的出路？
本文是九枝兰专访嘉宾、资深B端营销人李国威（江湖人称“姐夫李”）分享的B2B行业的营销困境和解决方案，他曾在通用电气负责品牌和传播业务15年之久。
B2B营销与B2C营销最根本差异
B2B、B2C营销总是有千丝万缕的联系，你觉得它们之间的最根本的差异是什么？
我倒是建议B2B跟B2C营销要考虑更多的相同点。不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human——人对人。谈到目标客户，营销其实要更多看重用户的第二重身份。
不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human——人对人。
何为第二重身份？
假如你是买我的医疗设备、发电设备或者机床的用户，新媒体和网络社交行为让我们可以更清楚地看出，你可能是一个喜欢越野，或喜欢徒步旅行的人，喜欢葡萄酒、RAP、蓝调、美食的人。找到了第二重身份，我们就有机会与用户建立更多的利益和情感的连接点。
举个例子：奔驰车友会的负责人，他掌握了1000个奔驰车主的信息，他想维护与这群人的联系，怎么维系？继续发车的信息，让他们买第二辆车？是的，但是用户不会明天或者下月就买第二辆奔驰。你想跟用户建立黏性，让他去影响更多的人，那么这个用户除了喜欢奔驰还有哪些其他偏好？结果，1000个奔驰车主的群分成了很多子群，喜欢越野的，刚生了孩子的妈妈的，他们对内容、活动、沟通的方式都有不同的需求，他们会有自己的群主，你从不同的角度了解他们，为他们提供需要的内容，用另一种方式去爱他们，你的营销和生活因此而不同。我们对2B的用户，也是同样的道理。
每个人都有被职业掩盖的第二重身份，发现它，发现新的影响力机会、新的营销机会，让Human to Human——人对人的传播，产生无限的想象。
和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联。
这就是营销的基点——和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联，如图1-1-2所示。
图1-1-2 与目标客户建立利益和情感连接
如果你只认为这个客户只是买我的机床，买我的轴承，买我的化学品，你就没有办法去想象更有趣更有效的信息，更难建立新的利益和情感的连接，所以我们要把B端和C端的营销思维打通。
B端的第二个属性——人对人
所以说B端也可以给它第二个属性——人对人，而不是一个冷冰冰的概念？
是的。我还一直强调，2B营销的优势一直没有被充分地认识。2B营销拥有自我产生内容的能力，我们常说的一些很棒的品牌，如那些著名的碳酸饮料，它除了解渴，本身不具备很强的功能性和实用性，他们要人为造就品牌的关联，如“充满激情，有梦想的人才喝这饮料”，这是一种附加的东西。而2B企业自己拥有的技术、所能够代表的精神以及为用户创造的价值，本身就是一个好故事、好内容的来源。原来我们只是觉得它体现的产品功能，没有充分意识到品牌传播的功能。2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步的利益和情感的连接，而不是只是绑架客户，想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。
2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步的利益和情感的连接。
还有一个影响B2B营销发展的问题：B2B营销的从业人员更多地偏向于在传统的领域做事，看到其他品牌的营销感到热闹、想参与，但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业，他们做的这些营销，也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西，不一定每次新的尝试都有结果，都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会，然后靠它吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成，这种累积，这种能量和不断试错的精神，刺激你产生新的想法，引导你做一票大的生意，建立真的成功，就像著名营销人、环时互动的金鹏远所说：“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地布云。”
我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨：C端多么好玩，有各种campaign或者新颖时尚的东西，而B端却枯燥无味。但正如你刚才所说，B端企业也应该不断去探索，走出自我，去尝试更多的东西。
B端企业就是要摆脱一种固化思维，一种觉得我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维，我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。
2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。
B2B营销的难点与机会
在B2B企业，销售和市场总存在一些冲突，销售老是觉得市场部不作为，老板也对市场部要求苛刻，限制预算，导致工作不那么容易开展。那么你认为想要做好B2B营销，它的难点和机会在哪儿？
B2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售，但是如果你变得跟销售一样，在前线一起去打单子，你可以获得一些销售情感上的支持，但是你不能发挥真正的价值。2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情，所以说最难做的，我想就是品牌吧，搞定客户是销售的专长，营销市场能够做的是塑造品牌，建立一个品牌的声誉，不是一朝一夕的事情，需要长期的努力和积累。（B2B营销的机会和难点见图1-1-3和图1-1-4。）
图1-1-3 B2B营销的机会
图1-1-4 B2B营销的难点
B2B公司做营销的目的又是什么？B2B的公司做营销的重要性在哪里？
客户购买行为受各种因素的影响。
（1）产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好，客户就是愿意购买我们的产品，我一辈子就卖给这么10个、20个或者100个客户，他们都知道我的产品，他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的，除了产品性能，还有其他很多因素。
（2）竞争市场。产品同质化越来越严重，特别是2B企业所代表的制造业，同质化会让客户考虑产品以外的东西，如品牌代表的精神，亲近感，决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感，与一个品牌、一个团队共同成长的体验，等等。B2B需要建立品牌和声誉，让用户对你的好感持续下去，希望一直与你在一起的感觉，暧昧的感觉。
我一直说B2B的营销是两件事情，一个是品牌，另一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的，另一拨人做销售线索。简单来说，就是一个部门是花钱的，另一个部门是去挣钱的，对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天，品牌营销的作用不可忽视。
B2B公司在品牌营销上，面临最大的挑战是什么？
难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品的客单价一般比较高，有些是几百万几千万元甚至更大。用户作出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入，所传递的信息要可持续，不断生成好的内容、好的故事，还要利用企业的人，品牌长期以来形成的影响力，去强化企业的品牌和声誉。
2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通，需要CEO、CFO 、销售团队等部门对市场部的理解和支持。营销人员也要接受这样的事实，就是销售旺的时候人家不认为你重要，销售不好的时候指望你妙手回春，你需要老板的耐性，个人的韧性，在夹缝中证明自己的价值。
针对这个难点，可能里边会产生一个这样的问题，就是因为转化周期很长。当你在做品牌传播时，可能要好几个月甚至1年才能看到效果，在达到效果之前的这段时间里，你也不知道有没有效果，也不知道该如何去调整。
品牌传播的效果，不完全根据销售指标来定，如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量，也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等。通过这些衡量指标，来判断品牌传播效果如何。
品牌营销的KPI一类是与数据相关，如阅读量、销售线索；另一类跟人的情感相关，如品牌美誉度的提升，对某一个产品认知的上升；还有一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告，CEO回家以后，小女儿和他说：“你看不见我，我就在你身边。”广告语能被这样记住和重复，就是说广告确实起作用了（见图1-1-5）。
图1-1-5 方正形象广告
B2B营销人都有这样的经验，一定要CEO和他身边的人看到、感觉到你做的事情，数字有力，但数字是死的，情感却是无价的。
目前，Social Marketing如火如荼，但B2B企业貌似在这一块做得并不好，这个你怎么看？
很多人觉得企业自媒体是鸡肋，有人说微信营销的红利期已经过了（企业自媒体困境见图1-1-6）。其实，在企业自媒体做到极致之前，还有一些基本的问题没有解决。
图1-1-6 企业自媒体的困境
企业把自媒体当作“机关报”
企业自媒体受到机关报思维的影响，觉得应该发布公司的官方消息，如公司活动、领导讲话等。这样的内容其实很少人会关注，相当于企业“自嗨”。
内容的可持续性
定位和内容的可持续性也是个问题。好的微信大号都有很强的调性，如讲电影的、讲生活方式的、是讲时装等，都有一个非常明确的主题。但很多企业自媒体缺少章法，今天卖萌，明天讲政治，调性和内容的可持续性体现得不是很明显，所以文章的阅读量有时候很高，有时候又很低。
是否一定要讲企业自己
我觉得企业账号并不一定全要讲自己的东西。没必要在标题里面一定要出现自己的品牌名，真正好的内容往往把品牌放到最后，品牌的自然呈现是一种境界。而大部分企业自媒体都在文章中使劲地展示自己，即使一开始不谈自己品牌，但是一圈一圈地设了个套，最后又会转到宣传自己。
企业自媒体账号众多，出彩的少
有这样一种现象大家肯定不陌生：一个企业有很多业务部门，开很多自媒体账户，每个产品线都开一个。如果每一个账号都能建立很好的调性，当然没有问题，但大家不要为了开账号而开账号，要看自己有没有实力把每个号都做好，如果没有这样的资源，维护一个自媒体账号就行。
放开与管控
有的企业自媒体管得很死，每一篇稿都要审，就像传统媒体总编辑审核制度一样，总编要审、宣传部也要审。但企业自媒体要做到放开与管控的平衡，简单地说，就是有一些重要信息你要去管控，危机的时候要做好管控。但是平时要让营销人员去嗨，尝试传达那种可持续的调性，让他们去冒风险甚至是犯错误。
李国威
江湖名“姐夫李”；闻远达诚管理咨询总裁；
前GE中国品牌与传播总监