第二章 文献研究综述

学术史的研究是我国当代广告学研究中相对薄弱的环节，但审视历史，继往开来，梳理广告学术研究的发展历程，厘清脉络，又是我国广告学研究必不可少的基础工作，是自觉夯实广告学研究的一个重要标志。纵观学人对中国广告学术史的研究，以1949年新中国成立为界限，可以分成两个部分：一是对1949年新中国成立后的当代中国广告学术史的研究；二是对1949年之前（含1949年）的近代中国广告学术史的研究。

第一节 关于中国当代广告学术史的研究

关于当代广告学术史的研究成果，主要内容如下。

一是对一段时期或某一年的中国广告学术史进行研究。在历年的全国广告学术研讨会论文集莘、博硕士论文、广告期刊以及新闻传播类文集、论著、期刊等中，既有部分文章的内容涉及了当代广告学术史的研究，也有以当代广告学术史为研究主题的单篇文献。《创新与开拓：中国广告理论探索三十年》是中国广告协会学术委员会编选的论文集，收录了2008年中国广告协会学术委员会年度会议论文32篇，与广告学术史相关的研究论文有丁俊杰、赵子忠的《中国广告观念三十年变化》，杨海军、于晓娟的《中国广告理论研究三十年回眸》，许正林的《新时期广告学研究30年的历史与现状》。王怡红和胡翼青主编的《中国传播学30年（1978-2008）》论文集（中国大百科全书出版社，2010）则收录了王凤翔的《中国大陆广告学研究30年（1978-2008）》一文，该文对1978-2008年这30年的广告学研究进行了分期，分成了“社会主义广告”研究时期（1978-1991）即广告学恢复与初步建设阶段（1978-1983）及社会主义商品阶段广告学发展时期（1984-1991）、市场广告研究时期（1992-2000）和学术自觉研究时期（2001-2008）三个时期，分别对各时期的学术成果、研究活动及学科建设等进行了探讨。这方面的硕士论文有涂妍的《改革开放以来我国广告学术研究的轨迹与规律：以<新闻与传播研究>等五本期刊为样本》（江西师范大学，2011）、杨德倩的《从期刊学术论文管窥中国网络广告学术研究：基于CNKI的1997-2008中国网络广告学术论文文献计量和重点研究主题研究状况的分析》（北京大学，2009）、谭宇菲的《从广告专业期刊看改革开放以来中国广告观念之流变——以<中国广告>为例》（西北大学，2007）、公克迪的《中国当代广告事业研究：大陆部分（1979-2005）》（厦门大学，2006）、刘婷的《1981-2005，中国广告关键词解析》（上海师范大学，2006）、于静的《中国广告学术发展研究——1989-2003年广告期刊、论文统计分析》（东北师范大学，2004）等。新闻类期刊、广告专业期刊和大学学报是当代广告学术史的重要阵地，也刊载了一些这方面的论文。检索到的有刘英华的《知行道理辩章学术：中国当代广告教育与学术研究三十年回眸》（《现代传播》2009年第4期），祝帅的《新中国前30年广告研究的格局及其基本面向：1949-1979年间中国的广告学术论著的历史与分析》（《广告大观（理论版）》2009年第4期），吴琼、李凤成的《21世纪初我国广告学术研究态势分析：以<当代传播>（2000-2009）广告文献为研究样本》（《昆明理工大学学报（社会科学版）》20n年第2期），祝帅的《“实务导向”与“学科建设”：1992-2001年中国广告学研究的两种话语》（《广告大观（理论版）》2012年第4期）。丁俊杰教授的《我国广告传播研究的现状及趋势》项目则获得了2007年国家社科基金资助，是广告学学术史研究的一大突破。许正林、黄泠莅的《2012年中国广告学术研究综述》（《中国广告》2013年第2期）及李子的《20n年中国广告学术研究概览：基于8种专业期刊中广告学术论文刊发情况的分析》（《湛江师范学院学报》2013年第1期）则是研究某一年的中国广告学术研究状况。

二是对期刊某一时期广告研究成果的再研究。如丁俊杰、初广志、李杉的《新闻传播期刊中广告学术研究成果再研究》（《现代传播（中国传媒大学学报）》2009年第6期），王红缨的《我国广告学研究阶段及主题变迁：对期刊广告学术成果的再研究》（《新闻知识》2013年第6期），张金海、陈玥的《未曾超越的超越：中国广告研究的整体回顾：基于期刊论文的实证分析》（《现代传播（中国传媒大学学报）》2012年第n期），顾亮的《大陆学术期刊中广告研究概览：以（现代传播>为例》（《科技传播》2009年第6期），康瑾的《交叉学科视角下的广告学术研究：2000-2009年CSSCI期刊广告文献分析》（《国际新闻界》2010年第9期），李国程的《<中国广告>20年主题元与作者源分析》（《市场论坛》2005年第6期）。

三是关于某一方面或某一种广告研究的综述。例如，肖玉琴的《国外倡导广告研究综述》（《广告大观（理论版）》2009年第i期），刘寅斌、肖萍、陈永的《网络广告研究综述》（《国际新闻界》2010年第n期），张傲的《公益广告研究综述》（《新闻世界》2013年第6期），黄合水、莫莉的《负面竞选广告研究综述》（《国际新闻界》2012年第3期），吕文澎、张岭的《论21世纪中国公益广告研究的新趋势》（《美中外语》2009年第5期），郭志菊、陈培爱的《中国古代广告研究述评》（《内蒙古大学学报（哲学社会科学版）》2009年第3期），祝帅的《“广告史”研究在中国：基于史学史视角的一种反思》（《广告大观（理论版）》2010年第2期），董婧、祝帅的《广告研究与中国广告业的发展——暨（广告研究>创刊五周年研讨会综述》（《广告大观（综合版）》2010年第n期）。

四是关于西方广告学对我国广告学理论发展的影响研究。如张金海的《20世纪广告传播理论研究》（2002）对美国的广告理论进行了梳理与总结，认为无论是研究方法还是广告理论，来自美国的是最多的，美国的广告理论是“我国广告理论的教科书”。

总之，迄今以中国当代广告学术史为研究视角的文献数量有限，仅有的研究也主要是以各类报刊的广告文献为研究对象，而研究中国近代广告学术史的文献就更少了。不过，当代广告学术史的研究文献，为本书开展近代广告学术史的探索从学理、研究范式及方法论上提供了支持。

第二节 关于中国近代广告学术史方面的研究

关于中国近代广告学术史方面的研究主要存在于两个方面：一是专门文献，即直接以近代中国广告学术研究为主题的文献，可用稀少两个字来描述；二是相关文献，这类文献并非专门研究近代广告学术，但在其篇章结构里零星地涉及了广告学术研究方面的内容，多是站在各自的学术视野角度进行研究，缺乏学术史应有的深广度。

一、新闻及广告类研究专门文献

近代广告学术史的研究是广告学研究的薄弱环节，其研究成果散见于各类新闻及广告类研究文献。相对独立、系统地研究广告学术史的成果十分稀少，可谓凤毛麟角。目前仅见到几种。

1．期刊论文

郭瑾的（（民国时期的广告研究及其当代意义》（《广告大观（理论版）》2006年第6期），以43种文献为基础，从作品内容、出版社、作者背景、参考书目、研究体例和广告学术研究的社会反响等方面，对民国时期（1911-1949）的广告学术研究总体情况作了整理和分析介绍，并结合民国实况，以史鉴今，探讨了广告学领域三大悬而未决的问题：广告学科性质的界定、广告学基础的争论和广告代理制。该文所列的43种文献，无疑为进一步研究近代广告学术史提供了门径。祝帅的几篇论文《中国广告的百年叙事》（《艺术与设计》2011年第9期）、（（20世纪上半叶中国广告研究综论》（《美术观察》2010年第9期）、《“Advertising”为何是“广告”：现代“广告”概念在中国的诞生》（《新闻与传播研究》2009年第5期）、《早期中国新闻学中的广告学研究》（《国际新闻界》2009年第9期）和《心理学、经济学与早期中国广告学的发生》（《广告大观（理论版）》2010年第5期），分别从不同的侧面如广告表现、研究综论、基本概念、新闻广告、学理来源等对中国近代广告学术史进行了探索。这是作者以博士论文为基础发表的一系列论文，后以专著形式由北京大学出版社出版《中国广告学术史论》。

2．论文集

在《广告教育定位与品牌塑造》一书的下编中，收录了2篇硕士论文，其中之一是张亚萍的《民国时期广告学术风貌初探》。该文献的主要内容如下：一是对“广告观”“广告学说”“广告学术”基本概念进行了界定。二是论述了中国广告学术生成的可能性。三是以广告论著为基础，将广告学术发展历程分为两个阶段，1918年至20世纪20年代中后期为第一个阶段，主要是西方广告学的引进与吸收时期；20世纪30年代初至1949年是第二个阶段，为本土广告学的勃兴期。并对中国广告学术生成的特点与轨迹作了探讨。这是迄今仅见的最早研究近代广告学术发展概况的专门文献，对近代广告学术史的研究具有重要的参考价值。

3．图书

祝帅的《中国广告学术史论》是目前所见的唯一以广告学术史命名的论著。该书分上、下编，上编分“二十世纪上半叶一新中国前三十年一改革开放之后”三个阶段对中国现当代广告学研究的发展演变进行了研究；下编则主要探讨了不同时期广告学科建设的问题，包括现代广告学生成的知识谱系、对西方广告学理论的翻译引进及修正、研究范式及研究方法等内容。该书资料搜集广泛，特别是部分比较少见的近现代图文资料和对老广告人的独家访谈，史料价值很高。该书篇章中涉及近代中国广告学术史研究的内容非常丰富，也是迄今所见对中国近代广告学术史的研究比较系统的一本专著。

4．博硕士论文

仅查到两篇：祝帅的博士论文《中国广告学的学术历史与学科反思——基于学术史视角的一种分析》（北京大学，2010）和张亚萍的硕士论文《民国时期广告学术风貌初探》，这两篇论文具体内容前面已经作介绍，此处略。

上述研究对广告学术史的研究都具有一定的借鉴，不足的地方是，除个别论著外，大部分文献的资料收集不够丰富，缺少报刊类型的近代广告研究文献。多数都是从现存广告论著入手研究学术史，显得有点儿单薄。对广告学术史的研究应该拓宽视角，除了论著之外，还应对广告学术团体、学术刊物、重大事件、代表人物等展开研究，让广告学术史的研究既有广度，更有深度，更加客观、全面和饱满。这样的广告学术史的研究结果才会丰满。

二、涉及近代广告学术研究内容的相关文献

涉及近代广告学术研究内容的相关文献，主要有以下几种形式：图书、论文和课题。

1．图书

涉及近代广告学术研究内容的图书主要包括以下几种类型。

（1）作品赏析类或围绕某个专题挖掘史料的知识性读物。如由国庆的《与古人一起的广告》，文图并茂，评说结合，以介绍性和欣赏性内容为主。类似读物还有《老广告》《东北老招幌》《近代广告文化》《都会摩登——月份牌（1910-1930）》《中国报纸广告一百年》《工商侧影——一个世纪的广告经典》等。以上图书学术性不强，可作为进一步研究的必要参考。

（2）广告史和广告学方面的图书以及教材。较早关注近代广告学术研究的是丁俊杰的《现代广告活动理论与操作》，该书第一章“广告和现代广告”、第二章“广告学说的形成和发展”，对近代中外广告学术研究风貌作了较系统的阐述。与以往不同的是，该书不再局限于广告学研究和广告教育粗线条的概述，而是融入了一些独到的见解，如该书认为现代意义的“广告”一词来源于日本，我国广告学研究起始于1920年前后等。其他的如丁俊杰的《广告学））、陈培爱的《中外广告通史》、刘家林的《新编中外广告通史》、刘志明和倪宁的《广告传播学》、杨海军主编的《中外广告史》等，对近代广告研究与广告教育略有涉及，但因为是教材，多数涉入不深。

（3）文集，名家学术文集或论文汇编。书中收录了近代广告方面的论文。如唐忠朴的《中国本土广告论丛》、黄升民的《广告观》、北京工商大学的《经济新闻与广告研究》论文集，特别是《广告观》一书中的《申报的经营与广告》一文，是国内较早研究《申报》及广告经营的重要论文。

（4）再版书。如出版社整理出版了戈公振的《中国报学史》、徐宝璜的《新闻学》等近代重要文献。受限于当时的历史条件，戈公振的《中国报学史》不可避免地存在一些疏漏差错之处，宁树藩、方汉奇和王凤超等对此进行了纠正和勘误，此书的学术价值和史料价值都非常高。

（5）其他学科领域特别是新闻学和报业经营的著作中，常有涉及近代广告及广告学研究方面的内容。赵凯、丁法章和黄芝晓主编的《二十世纪中国社会科学·新闻学卷》，将近代广告学的形成和发展放在“新闻学边缘学科研究”中进行了考察。同类文献还有徐培汀、裘正义的《中国新闻传播学说史》，单波的《20世纪中国新闻学与传播学·应用新闻学卷》，童兵、林涵的《20世纪中国新闻学与传播学·理论新闻学卷》，这些文献的研究主题都是新闻学，广告学只被视作新闻学理论体系的组成部分，对近代广告学术史的介绍都是为论述新闻学主题服务。新加坡卓南生的《中国近代报纸发展史（1815-1874）》，虽然没有直接研究近代广告学术，但对我们研究近代广告学产生的实践基础——近代早期中国报纸广告及报业经营具有重要的参考价值。

2．期刊论文

期刊论文可以分两类，一类是以知识性介绍为主的论文，如《漫谈初期报刊的年画和日历》等，学术性不强，具有史料价值；另一类是学术论文，数量庞大，内容丰富，对近代广告的方方面面进行了探讨。例如，民国时期是中国广告转型发展的重要时期。郭瑾的《近二十年民国广告研究述评》（《广告大观（理论版）》2007年第2期）对当代学者近二十年来在民国广告研究方面的研究概况、研究热点、研究成果和存在的问题作了述评。这些学术论文研究主体多元化，学术视野拓宽至新闻学、传播学、心理学、经济学、社会学、历史学等学科范畴。近代广告学术史的内容零星地散见于这些期刊论文的篇幅中，只言片语，内容很少，欠缺系统性和学理性，但为进一步研究提供了启示和借鉴。

3．学位论文

专门研究近代广告方面的学位论文数量不多，《<申报>广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代<申报>广告研究》影响较大，作者是上海师范大学历史系的博士生，在资料收集和论证上很见功力，因为研究者非广告专业出身，在广告学理的阐述上比较欠缺。广告对他们来说只是看问题的一个视点，是工具理性，而非价值理性。

4．课题

如河南大学杨海军教授在其主持的国家社科基金项目“中国古代广告史研究”中，就有“中国近现代商业广告史”子课题，少量地涉及了关于近代广告学术史方面的内容。

综上所述，学术史的研究本就属于小众的课题，须耐得下性子，静得下心，受得了枯寂的苦，还得时时保持充沛的战斗力。广告学属于二级学科，乐意关注广告学术史并进行研究的就更少了。不能因为研究者少就知难而退，学术研究应该少点儿功利，多点儿兴趣和坚持，这也是本书关注和研究近代广告学术史的出发点之一。此外，在研究过程中，还有一些关于广告学研究方法论方面的文献，也为本书进行中国近代广告学术史的研究提供了学理构建及方法论上的借鉴。如陈刚的《当代中国广告研究方法的三个问题》（《中国广告》2006年第7期）、《对当代广告研究发展的一些思考》（《中国广告》2006年第8期）、《广告研究与学术规范》（《广告大观（理论版）））2010年第3期），丁俊杰的《创造中国广告学术研究的话语体系》《广告大观（理论版）））2007年第1期），祝帅的《近二十年中国广告研究方法讨论的再思考：兼论广告研究的定量与定性之争》《广告大观（理论版）》2011年第6期）、《“广告学”的知识建构及其生成》（《广告大观（理论版）》2010年第3期），刘平的《符号学、结构主义和广告——试析符号学思想对广告研究的启发》（《新闻界》2005年第6期），杨文的《广告研究之我见》（《中国广告》2001年第7期）。