第2章 微信：从零到亿的突变，让品牌营销成为一种可能(1)

回溯到2011年1月21日，腾讯推出了即时通讯应用微信，它支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。时隔一年多，2012年3月29日，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破1亿大关，微信的注册用户达到了新浪微博的1/3。

根据2011年11月微信团队公布的官方数据，大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来的。微信的用户群体中，25～30岁的估计超过50%；他们主要分布在一线大城市，最多的用户职业是白领（超过24%）。

微信用户数量实现从零到亿的突变，让微信品牌营销成为一种可能。

1.全球之最，为什么是微信？

国外的产品进不来，本土的产品出不去——中国互联网产品患“孤岛综合症”已经好多年。一些软件虽然在国内市场风生水起，扬帆出海时却一再遭遇风高浪急。

但是，上线两年的微信却崛起成突围者：近3亿用户，遍及100多个国家和地区，15种外语版本。耀眼的成绩单让植根中国的微信抽枝散叶，转型为一棵“世界树”。

这个“全球之最”为什么是微信？

我们还是来看看“微信之父”——腾讯公司高级副总裁张小龙对媒体的回答吧。

第一，对的时间发布对的版本。

注册用户近3亿，遍及100多个国家和地区，2011年1月上线的微信，只用了两年时间就成为了目前全球使用人数最多的移动通讯应用。

微信的横空出世，被《纽约时报》评价为“正积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命运”。《华尔街日报》中文版则将2012年“中国创新人物奖”科技类奖项颁给了“微信之父”——腾讯公司高级副总裁张小龙。

“中国制造”互联网产品的世界“巡演”，为什么花落微信？

“微信是在一个较好的时机，切入到了一个刚刚开始发展的市场。”这是张小龙的答案。

2010年底，移动互联网刚刚萌动，微信的研发团队腾讯广州产品研发中心就开始酝酿相关业务。微信的诞生，也恰逢移动互联网市场诸侯混战的时期。它不仅要面对国内米聊、陌陌、飞聊等“本土豪强”的挑战，还要与海外的强势产品，如韩国的Kakao Talk、日本的Line、美国的WhatsAPP等短兵相接。

虽然竞争激烈，但抢先锁定移动互联网市场的眼光，还是给了中国“企鹅”一次与欧美“列强”同时起跑的机会。“在PC时代，中国互联网的用户及市场成熟度等均低于发达国家，在产品创新上难有引领之举。而移动互联网是一个重新开始的机会。”张小龙说。

能够同台竞技，一个很重要的地利便是中国的用户土壤已经日益肥沃，试验空间已经足够宽阔。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的数字显示，截至2012年6月底，中国手机网民规模达3.88亿，已超过美国人口。“在移动互联网时代，中国已经站在了比较前沿的位置，中国的互联网产品也有了进入发达国家的机会。”张小龙正是凭借这样的判断和自信，步步为营，从移动通讯应用到个人移动信息中心，从移动私密社交社区到移动开放平台。微信的发展策略，被不少业内人士称赞为“节奏踩得非常好”，“基本在每个合适的时候发布了比较合适的新版本”。

除了用户土壤外，不能忽视的还有移动互联网时代的应用商店模式。苹果APPStore和Google Play等开放平台，能帮助开发者直接面对世界各地的用户，这为微信的国际拓展提供了便利的通道。

“应用商店提供了很好的用户下载渠道，解决了我们一个很大的问题。”微信广研助理总经理周颢坦言。

第二，触角敏锐，满足隐藏需求。

那么，在同样的市场环境下，微信为何能走得更远、更快？

客观而言，腾讯这棵大树确实让微信受益不浅。“用户关系决定了一款社交软件的用户会使用多久。与其他同类产品相比，微信的用户黏性很强，这与QQ用户群基础有关，微信将一款新软件的使用成本降到了最低。”易观国际分析师董旭表示。

“强大的功能，简单的操作。”BDA咨询公司的董事长邓肯·克拉克认为，微信打破了长期以来西方轻视“中国制造”的刻板成见。

在微信团队的研发、设计理念中，总能感受到细腻的需求触角。他们曾经想设置显示消息是否已读的功能，但是考虑到很多用户阅读后不想留下“痕迹”的想法，便取消了这个设计。“用户没有表露出来的需求，我们也要实现它。”张小龙说。

微信用户杨先生还提到了一个或许连研发团队都没有想到的使用体验：“微信里分享许多美好与温馨，传递着正能量。”微信的“朋友圈”让他更乐于分享日常的谐趣、人生的体悟。

发现需求到实现需求，这一段距离往往是市场制胜的关键。创新需要思想，更需要速度。“移动互联网的产品不会给我们很多的时间去做长期的调研。”张小龙说，“市场变化太快，需要敏锐地感知用户需求，快速做出决定。”

据微信团队介绍，一个功能从有创意到上线，一般只需要一个星期。即使是“附近的人”这个极具创新的功能，也只用了两个星期——“一个星期做出来，一个星期讨论是否上线”。

技术的稳定保证沟通流畅，以及根据移动互联网特色做出的改进，都让微信拥有良好的用户体验。拥有如此迅速的反应速度，需要强大的技术团队。在目前200多人的团队中，有技术背景的约占了2/3，张小龙本人也是技术出身。

尽管发展得顺风顺水，但微信团队却喜欢把自己“藏在深闺”，推掉了绝大部分的外部事务。

“这样我们才可以专注于产品本身。整天在外面开会，怎么可能做好产品呢？”喜欢听迈克尔·杰克逊的“文艺感性理科男”，希望把产品做得像音乐一样酣畅淋漓的张小龙，将大部分时间都用在了产品研发上。在他看来，跟同事一起讨论产品，是“最有乐趣、让人兴奋的事”，而这也是整个微信团队的状态。

第三，塑造全球通用文化符号。

在互联网世界里，成功的产品不少，昙花一现的更多，浮躁、功利让许多网络新贵半路折戟。微软公司全球资深副总裁、微软亚太研发集团主席张亚勤直言，对商业化过于关注、过于急功近利是中国互联网领域的一个弊病。

拿捏与商业的距离，确实并非易事。曾几何时，微信经常推送腾讯产品的广告条，影响用户体验。在内部会议上，腾讯董事会主席马化腾要求控制这类推广。“目前在微信中基本看不到这类推广了。”张小龙还反复强调：“即使我们要走商业化尝试，也会在保证用户体验为第一的基础上来做。”

商业化的界限已经明晰，那么国际化的思路又该如何制定呢？

张小龙坦言，“推出第一个版本时并没有想那么远”，不过，“当做到几个月后，当产品开始成形并受到用户喜欢后，就已经在考虑海外计划了”。

2011年4月，微信以英文名WeChat正式进入国际市场；同年10月开始支持繁体中文语言界面，增加港、澳、台、美、日5个地区的用户绑定手机号，加入英文语言界面；12月实现支持全球100个国家的短信注册，语言版本不断增加……微信的产品迭代，勾勒出了一条清晰的国际化轨迹。

不过，在微信团队看来，这只是一个起步。“微信的海外市场主要集中在东南亚和中东，欧美市场的份额有限，用户也主要是华人。怎样进入欧美市场是我们面临的最大挑战。”微信产品总监曾鸣坦言。

“我们一直在分析，为何美国市场最难进？除产品本身外，与不同国家文化习惯的差异、国家的文化软实力等也紧密相关。”张小龙说，“发展中国家要向发达地区输出产品，除了要跨越技术和质量门槛之外，还要打破西方用户对本土产品固有的推崇和自信，这种心态也成了微信开拓欧美市场的主要障碍。”

不过，相关专家也表示，经过多年发展，中国的互联网企业已有了相当的技术、资金、市场等的积累，企业的眼光也应更高远。

据微信项目总监刘乐君介绍，微信将在美国、东南亚等地建设数据中心，以加快响应速度，进一步提升用户体验。

再高超的技术、再成熟的团队，在面对全球市场的差异需求、文化壁垒时，又该如何应对呢？“做全球通用的文化符号”，这是微信团队遵循的玉律，也是微信只有一个版本的原因。

“除了语言的不同，和一些实在绕不过去的、非常细微的本地化改造，其他的几乎都一模一样。”张小龙表示，“其实这一点西方著名企业早就做到了。我们希望做一款产品，能超出创作地的文化因素，成为全球通用的一种文化符号。”

2.关于微信，你可能不知道的十件事

不管是互联网业界，还是非互联网领域的产品爱好者，对微信、微信团队以及张小龙本人都有不了解的地方。

张小龙曾经接受了《商业价值》杂志和极客公园的采访，采访过程中聊了很多具有启发性的话题。

我们将采访的内容整理出来，就是关于微信你可能不知道的10件事。这10件事，也是从访谈里整理出来的10个很有意思的特点。

一、不被限制定义的微信

这是一个移动互联网时代全民正在参与回答的问题。但当问到张小龙微信是什么时，他并没有正面回答这个问题，或者说，他不愿意给微信下定义。

2013年2月5日，微信4.5版发布，启动页面的底图是个只有0和1的黑暗世界，被一团动态的火焰点亮。页面中下部有两个选项，一个是“直接进入微信”，另一个则是“听一首老歌”——崔健的《一无所有》。

当问起张小龙“为什么要选择这首歌”时，他笑了笑反问：“你觉得是为什么？”

而若问张小龙“微信是什么”，他也一样会把这个问题抛给你。

“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”张小龙说道。

二、微信的语音识别系统是自主研发的

微信4.5版新增了语音识别功能，不少人认为这套识别系统用的是在极客公园系列活动上多次露脸的科大讯飞的技术。但事实上，微信的语音识别技术是自主研发的。

微信团队一共200多人，其中研究语音识别的就有30来人。

三、为什么不做iPad版？

张小龙认为，微信团队在最合适的时间做了最合适的事，并抓住了移动互联网最本质的东西，使得微信能够迅速崛起。

确实，微信几乎每一个版本都在做最合适的事。

那么，微信为什么不推出iPad版？因为还不是适合的时机么？

“我们确实不重视iPad版，因为iPad更多是在Wi-Fi条件下使用的，如果用户使用iPad来注册微信，那么你跟他发消息，他可能不能马上收到，这样的体验很糟糕，微信就丧失了随时在线的特征。这并不代表我们一定不做iPad版，如果我们要做，那肯定是我们想清楚了为什么要做，而不是为了多一个平台的终端。”

四、后悔使用绿色作为微信主色

最初版的微信主色调是蓝色，后来换成了绿色。张小龙说：“其实我们现在有点后悔用绿色了，因为在很多安卓手机上，绿色的偏色很严重，看起来就是黄绿黄绿的。”

“刚开始是蓝色的，因为第一个版本做得比较匆忙，用的是系统的颜色。后来，我们觉得应该调整一下颜色，就换成了绿色。”

然而，这个时候微信的产品形态已经基本定型，用户数也非常庞大，这时再去调整品牌颜色是不太可能的。

“其实我们现在很纠结，但现在改起来会对形象有影响。”

五、商业化可能从公众平台开始

产品最终肯定是要商业化的。那么，微信的商业化最有可能从哪里开始？

“商业化和好的用户体验，我一直希望能做到不矛盾，不是商业化了就要损害用户体验。这是有可能的，也是我们将来的目标。”

其实，如果微信要在APP里打广告，商业化就很容易做到并产生收入。但微信没有这样做，甚至连腾讯内部的广告也被砍掉了。因为，在微信团队看来，这样的商业化和用户体验是相冲突的。

“为什么我要尝试公众平台，因为这个平台包含了一些潜在的商业潜力。当它行得通的时候，可能它既满足了商业化的需求，用户也觉得没有被骚扰到，甚至还可以付费来获得服务，那这就是很好的商业化。”

如果微信以这种方式商业化，必将带来新一轮的开发者掘金高潮。

六、“摇一摇”是个关键入口

不少人发现，4.5版本的微信，其“摇一摇”功能不仅可用于交友，还能用于音乐识别。事实上，这个功能的发现来自张小龙一次开车的经历。

“有一天我在开车，听到收音机里的一首歌，我很想知道是什么歌。我就想，如果微信能识别音乐就好了。”

在张小龙看来，“摇一摇”是一种“非常移动互联网”的操作方式，它不需要用户动脑输入信息，非常简单地，用户就能将信息反馈给系统。这时，“摇一摇”就是一个信息入口。

“其实，我们一直想在‘摇一摇’上做一些尝试，因为它是一个入口。说不定我们也会跟电视台合作，比如在看某个节目时摇一摇，就能摇到这个节目的公众号；或者你看一个广告，摇一下可以打开这个广告的详情。”

七、“朋友圈”的发文字功能本是内部测试用的

移动端的产品很多都在追求“傻瓜化”，为什么微信的一些功能做得那么隐晦呢？比如朋友圈的发文字功能，为什么不告诉用户长按相机键就可以发文字？