第2章 只对制作感兴趣的我，开始着手做宣传(1)

《风之谷》（1984）

《天空之城》（1986）

《龙猫》（1988）

《萤火虫之墓》（1988）

《魔女宅急便》（1989）

【与德先生相遇，以及高畑先生的教诲】

提起吉卜力的电影，有人可能就会联想到电视、报纸、杂志等铺天盖地的宣传，几百万人涌入电影院，如节庆般热闹的场面。其实，像这样大规模的宣传是很后面的事了。

刚开始时我对宣传完全不感兴趣。我当时专职做德间书店杂志Animage的主编，身兼《风之谷》（1984年，宫崎骏导演）的制片，每每为如何完成电影而绞尽脑汁，仅此而已。我当然希望观众能来电影院看这部电影，但宣传电影、让它卖座、提升票房成绩对我来说是次要的，我觉得那是电影公司或广告代理商的工作。

而且在制作《风之谷》时，所有电影的制片工作我都是第一次接触。我在制片人高畑勋先生手下，从最初级的做预算和日程管理开始学起。虽然宫先生[1]（以下注解如无另外说明均为译者注。）（宫崎骏）从早到晚毫不懈怠地拼命工作，却还是赶不上进度，最后大家差点身陷无法如期上映的绝境，哪里还有心思考虑宣传的事。

那时候，从宣传计划立案、海报等宣传材料的制作，到通过各种媒体展开广告攻势，都是以“德先生”——德山雅也为中心展开。德先生是宣传和销售电影预售票的MAJOR公司的宣传策划人，也是让《再见了宇宙战舰大和号：爱的战士们》（1978）、《银河铁道999》（1979）等动画电影大热的幕后推手，是电影业界的名人。MAJOR之前就与东映[2]关系匪浅，而《风之谷》当时交由东映发行，借着这个机会我认识了德先生。

德先生根据长期积累的经验，有一套自己的做法。他说：“动画电影的宣传，只要按照我的方法来就一定能卖座。”而我当时对宣传没什么兴趣，甚至连一点专业知识都没有，所以德先生交出来的方案，我基本上都是全盘接受。

不过身为一个编辑，我觉得文案还是应该自己写。

于是我写出了“珍爱森林的王虫与召唤叙事风的鸟之人……”，结果这个文案马上被德先生否决了。

“太文艺了！看到这个宣传文案，观众不会想进影院的。”

德先生想出来的文案是：“七日之火改变了世界……”我觉得这个也不错。

我们在讨论文案的过程中，突然有人横插进来。

《风之谷》是德间书店与博报堂共同制作的，相当于现在的制作委员会。说起博报堂，那可是与电通[3]齐名的、日本具有代表性的广告代理商。他们打着“宣传是我们的专业”的旗号，又提出了其他文案。

当时博报堂有名的文案师提交的广告文案是：“世界已经不需要人类了吗？”说实话，我觉得这个文案太烂了，完全扭曲了作品的主题。我在会议上气得把这个文案摔了回去。

作为替代方案，德先生又提交出“少女的爱呼唤出奇迹”的文案。不过“爱”啊、“奇迹”啊什么的有点老套，我并不觉得这是个很好的文案。

在讨论广告文案时，大家觉得作品名字也有必要改一改。德先生说《风之谷》这个名字让人不知所云，想要吸引观众还是用《风之战士》比较好，东映也非常赞同这个提议。

总之，很多相关人士认为：比起传达作品的世界观，用煽情的名字和文案更能引人注目。

对此，制片人高畑先生的基本态度是：宣传就交给发行公司和广告代理公司，我们只要确认当中没有问题就行。我也遵循这一原则，对专业人士给出的宣传方案一味地被动接受。但是像《风之战士》和“世界已经不需要人类了吗？”这种提案，从作品的内容上来看明显已经构成问题，所以我跑去跟高畑先生商量。

“‘世界已经不需要人类了吗？’这个文案肯定不对，不过‘少女的爱呼唤出奇迹’并没有什么问题。”

这是高畑先生的答复。我接受了这个建议，跟德先生、东映和博报堂几经周折多次讨论，经历了相当长时间的拉锯战，最终决定名字还是沿用原作名，在文案上做了妥协，用“少女的爱呼唤出奇迹”，这样一切才算尘埃落定。不过，因为我们做了很多个版本的海报和广告，所以其中一部分也使用了“七日之火改变了世界……”和“珍爱森林的王虫与召唤叙事风的鸟之人……”这两条文案。

如今回过头再看，我也许就是从这两位老师身上学到的宣传手法。高畑先生教会了我“在广告宣传面前守住电影的底线”，而从德先生那里，我学到了“想要让电影卖座，牵强附会有时也是必要的手段”。

之后的电影宣传，我基本上就是不断地在这两种思维方式之间做选择。

【不知不觉中，开始做组合式媒体宣传】

虽然我对电影宣传的态度一直比较消极，但《风之谷》再怎么说也是从我的杂志Animage连载中诞生的电影，我希望它成功的愿望很强烈，所以但凡编辑部能做的事我都做了。

首先，出版大开本的原作漫画。漫画如果卖得好，电影的上座率应该不会太差。当时第一本的页数太少，我就将定价压低至330日元，采取薄利多销的战略。但是当初印了7万册才卖出5万册。

有一次开会的时候，博报堂的人问我原作卖了多少本，我实在难以启齿，就撒谎说：“卖了5……50万册。”不过后来谎言不仅变成了现实，还远远超出这个数量。电影公映后，漫画以惊人的速度开始大卖，最终全7卷累计销售1550万册，成为堂堂的畅销漫画。

杂志方面，每期我都会刊登电影制作的进度报告，刊登宫先生跟各类人的对话访谈，并且附赠折页海报，甚至还成立了娜乌西卡的粉丝俱乐部。

我们买了都营地铁一个月的车内悬挂广告，Animage做了短期集中宣传。容我感慨一句，当时的都营地铁广告费真便宜，一个月的广告费相当于营团地铁银座线三天的费用。

我们还争取到日本电台提供的“all night日本”三十分钟的专栏，在公映前一天晚上播放广播剧——将故事的一部分做成有声广播播放，先勾起大家的兴趣，然后请大家去电影院观看后续内容。剧本是我编辑部的同僚龟山修写的。

当时宫崎骏的弟弟宫崎至朗在博报堂工作，他策划的各种宣传活动，也起了很大的作用。

其中之一，就是“娜乌西卡代言形象选拔大赛”，配合着电影公映征集形象代言人，然后推出各种各样的比赛方案，最后通过甄选获得最高奖的是演员安田成美。

她不仅演唱了角色歌曲，德间日本传播[4]还为她灌录了唱片。为了宣传唱片她出现在各种媒体上，又间接地为电影做了宣传——像这种组合式的媒体宣传，那时候已经初见端倪。

音乐方面，久石让创作的概念专辑[5]《鸟之人》在电影公映之前发售。这原本是为了巩固音乐的整体概念制作的专辑，没有宣传的企图，但也起到了宣传的效果。上映前一年店面就陈列着唱片和漫画，粉丝们也因为《风之谷》要被做成电影，情绪逐渐高涨起来。

作为情人节的特别企划，西武百货做了娜乌西卡巧克力，包装上用了娜乌西卡的头像，里面还放了《风之谷》的周边产品，这大概算是早期商业合作的雏形。

1984年2月临近公映前，全国范围的宣传攻势在札幌、名古屋、大阪和福冈等地展开了。3月3日在新宿举办了名为“风之谷女儿节”的现场活动，为3月11日的正式公映造势，营造节庆的气氛。

从某种意义上来说，这次的宣传是今后宣传手法的基础，与之后铺天盖地的宣传相比算是小规模，但是在当时也算是盛况空前。

电影上映首日动员观众2万人，在新宿、涉谷、池袋等繁华地段的公映场馆前粉丝通宵排起长队的事还上了新闻。由于第一次的公映大受欢迎，暑假甚至寒假都安排了安可场[6]重映。

后来，《朝日新闻》的《天声人语》[7]栏目还刊登了关于《风之谷》的社论。撰稿人将《风之谷》与威廉·亨利·赫德森（William Henry Hudson）的《翠谷香魂》做比较，引发了人们对现代工业文明破坏自然这一问题的深层思考。刚开始，我并没有切身体会到电影的大热，直到《天声人语》刊登社论时才真正感受到，原来这部电影已经成了一种社会现象。

最终《风之谷》动员观众92万人次，分账收入是7.4亿日元，在当时也算热门电影了，相关人士都非常高兴。

在这里解释一下，分账收入，指的是电影院从观众支付的电影票费用（即票房收入）当中，扣除电影院的分成后，发行公司（东映、东宝等）得到的收入。这里要再刨除印刷费、宣传费、发行代理费等各种费用，剩下的才是吉卜力这样的制作公司最终的收入。现在电影排行榜上公布的都是票房收入的数据，而当时使用的都是分账收入的数据。不过海外电影由于分账合同签署的分成比例不同，分账收入的数据会有很大的浮动，所以海外电影用的都是票房收入的数据。2000年以后，日本国产电影也开始使用票房收入的数据。

【由“天空之城果汁”引发的商业合作问题】

由于《风之谷》的成功，德间书店内部很快就批准了下一部作品《天空之城》（1986年，宫崎骏导演）的制作。不过董事长德间康快这个人总喜欢搞惊人之举，之前明明得到博报堂的诸多关照，结果转头就说“这次我们跟电通合作吧”。我觉得这不是过河拆桥嘛！但是怎么劝他都不听。

于是，我就开始跟电通的人打交道。一接触就发现，电通跟博报堂在工作风格上有很大的不同。相对于博报堂的稳重有品位，电通的人更符合意欲满满的广告人形象。

由他们牵线搭桥，带来的是与味之素、东芝等广告商的合作。电通的负责人郡进刚是个非常能干的广告人，德间康快很中意他，之后德间书店出品的《敦煌》（1988年）也交由他全权负责。

我当时对商业合作的手法只略知一二，虽然有很多种形式，但大致的形式概括起来，就是企业会在商品上使用电影中的角色肖像，在广告中使用电影中的场景，这就等于给电影做宣传了。对企业来说，可以利用电影提升商品或公司本身的形象；对电影制作方来说，可以不用花高额的宣传费就能在各种媒体上打广告。听到这些让我感慨万分，原来如此，大家都是各取所需啊。

这时候，味之素拿出了具体的方案，他们的新产品要使用“天空之城”这个名字。他们的商品名也很直接，就叫“天空之城新鲜果味苏打”！他们还要在包装上使用“天空之城”的logo和角色插图，在广告和店面宣传中使用电影的影像。他们还说愿意出赞助费。

这件事表面看上去好像不错，但我觉得做得有点过火，就跑去征求高畑先生的意见。他是这样答复我的：

“这样下去，电影就跟电视一样附带广告赞助了。”

电视节目一般由企业赞助，他们会在当中插播广告。相对的，企业会提供节目制作必要的费用，因此我们这些观众才能免费观看电视节目。

而电影方面，观众支付入场费才能在电影院里看电影。从销售额（票房收入）当中，电影制作人可以回收制作成本。电影长久以来都是以这种方式存续下来的。

虽说是商业合作的形式，但如果附带了赞助企业，电影就会变成电视节目的形式。

“这么做真的好吗？”高畑先生反过来问我。

我觉得很唐突，赞助商因为给电视节目投资，就有权干涉节目内容。俗话说就是拿人手短：既然我出了钱，我就有发言权。虽然电影没人看会出现赤字，但是制片人有创作的自由。这里如果让打着合作之名的商业主义介入，就会有失去自由的风险！

在讨论过程中，电通带来了角色和影像使用的详细条款合同书。我跟高畑先生对此进行了慎重的讨论，最终高畑先生基本将这个项目全盘否决了，同意他们使用的只有“天空之城”的logo。至于要使用的角色头像和影像，每个都要双方协议后再做决定。

即使具体到包装上的印刷，高畑先生也提出自己的见解：“这样会被人说成是果汁变成了电影。”于是商家重新做了调整，商品包装上使用的角色头像，只限于使用设定时期的概念草图。广告也不是直接用电影里的影像，而是找来外国的模特，实体拍摄乘坐剧中出现的飞行器的场面。

为了守住电影的底线，高畑先生这种彻底划清界限的做法令人惊讶。不过还有一点让我震惊的是，听说这款新推出的果汁饮料，整个夏天的最低目标是要卖出3000万瓶。要卖这么多，需要多大的宣传和营销力度啊……光想想都觉得头痛。不过反过来想，如果能让3000万人看到这款果汁饮料，对电影来说的确是个巨大的宣传。这次的经验，对我今后跟各种企业合作商打交道来说，是个不错的学习材料。