前言 当人文科学走进商业

最近，英特尔公司的一名高管整日惶惶不安，每天早晨醒来，都会发现自己出了一身汗。他的大半个职业生涯都在致力于开发更新、更强的笔记本电脑。可如今，有一个念头盘桓于他的脑海之中，总也挥之不去：再过几年，笔记本电脑恐怕就要被彻底淘汰了吧。他现在对未来所做的规划似乎全都行不通。

苹果公司的一名高管最近也一直有个不祥的预感，所有的事情仿佛一下子都偏离了正轨。办公室笼罩在一片心不在焉的氛围里，员工们不再充满求知欲和工作激情，反而个个流露出抵触情绪。团队似乎开始变得故步自封、不思进取起来。

在时代华纳有线电视公司的会议室里，一名高管正在听下属汇报最新的市场数据：付费电视的订阅量持续下降，与此同时，无电视家庭的数量在不断增加。对此，他的同事们认为这不过是统计学里所谓的波动。这种粉饰太平的解释让这位高管十分反感。“我知道未来的趋势，”他心中暗想，“可是我不知道该如何应对。”

眼看着就要出大事了。你看着面前的这些数据，听着下属的报告，所有的目标都达成了，可是你心里清楚，这些全都是扯淡。目前的经营战略与你过往的实际经验根本对不上号。究竟是哪里不对劲？或许是公司将全部精力都投到了研发高精尖科技方案上，或许是新产品上市失败了，又或许是产品方案太过于依赖市场营销环节了。无论你嗅出的危险信号是什么，都意味着同样一件事：企业脱离了正轨。那么，你该如何是好呢？

过去20年来，我们成立了ReD咨询公司，为正处于上述危机时刻的公司提供咨询服务，客户遍布全世界。我们从人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等人文学科中汲取各种技巧和理论，应用于管理学，洞察那些传统的商业管理工具所无法把握的微妙细节。要弄清楚客户行为怎么就那么难呢？在近距离接触多家《财富》300强公司近20年之后，我们终于有了答案。

我们对当今商业文化的理解是基于一系列关于人类行为的假设。当然，一般情况下我们是不会去讨论这些假设的，大多数人甚至根本就不会意识到它们的存在。然而，恰恰是这些假设构成了市场调研、焦点小组讨论、产品研究和开发的基础框架。在大多数情况下，我们的长期战略规划也都基于这些假设。这些假设确实能够帮助我们解决某些类型的商业挑战，但绝不是什么万灵药。至于对另一些涉及客户行为变化的情况而言，这些假设则毫无用处。理由十分简单：在那些情况下，商业文化所惯用的人类行为模型根本就不适用，它们只会误导我们，害我们算错人。

怎么会这样呢？

就让我们来看看，我们究竟是如何理解商业活动中的人类行为的。目前的商业机构都是通过简单的数学模型来预测人们的行为的，而这些模型都将人视作可以被预测的理性决策者，也就是说，它们假设人们有能力在一系列预先设定的可变条件中做出最优选择。近年来，企业领导者越来越意识到这种构想的局限性。随着行为经济学的发展壮大，产生了一些较为先进的模型。这类模型现在允许个体在某些情况下做出非理性的行为。然而，即使是这些较新的理论，也依然紧抓着一个基本前提不放，那就是：人们从一开始就知道自己喜欢什么，不喜欢什么，而且这种偏好是始终不变的。因此，我们只需要问清楚人们的想法和感觉，就可以完全弄明白他们的行为了。除此之外，另一个错误的观点也起到了推波助澜的作用。这个观点认为，当我们做决定的时候，我们的神志一定处于完全清醒的状态，或至少是比较清醒的状态。可以说，现代企业文化的最基本假设即在于此：要想真正了解人类，就必须分析人类大脑以及大脑内的思维过程。有了这样一个假设，企业就始终在为一个徒劳的追求而努力，竭尽所能去窥探人们的内心世界。仿佛只要问对了问题，设计对了程序和算法，分析对了数据，人们的思维过程就能被模拟出来，而企业也就能真正弄明白为什么客户会这样或那样行事了。

然而，一旦我们开始深入审视自己以及身边其他人的生活，就不得不承认，这些假设全都不成立。我们大半的生活，或者说我们平日里所做出的绝大多数选择，都是在无意识中进行的。我们并非时时刻刻客观冷静，也不是随时随地精神集中。回头想想在过去的10年中你做过的一些选择吧。当你决定结婚的时候，脑海中是否有一个清晰的价值主张？在做出这个关乎自己未来的重大选择之时，你是列出了一长串好处、坏处，然后站在正中间，不偏不倚地权衡利弊并做出客观的裁决呢，还是仅仅被某种情绪冲昏了头脑？你是觉得自己必须按照周围大多数人的模式来过日子，还是只不过觉得结婚是迟早的事儿，想逃也逃不掉所以就结了吧？为什么会这样？

你最近买的那台车，是因为它的性价比最高才买？还是说习惯使然，你懒得换品牌，于是索性买了你在5年前、10年前，甚或15年前买的同一品牌的升级款？

又有多少次，当你从商场回到家中，发现自己的包里装了一堆乱七八糟的东西？有多少次，你看着你的另一半说，“我也不晓得自己为什么会买这个东西”？当你回顾公司的大型收购项目或战略选择，是否曾暗想：“天晓得这事儿是怎么做成的？”

天晓得这事儿是怎么做成的！

本书只有一个目的：向你展示一种更好的理解人们的方式。首先，我们将拆解商业世界中那些关于“人”的假设（无论这些“人”是消费者、客户，还是员工、选民），并证明为何这些假设是不成立的。随后，我们将运用人文科学的知识向你介绍一种理解人类行为的新方法。

过去，人文科学基本上只在学术领域发挥作用。即使有些企业会雇一群民族志研究者或人类学家来做新产品的上市调研，这些专家的洞见以及他们的常规研究方法也极少有机会能真正渗透到企业文化中。然而时至今日，情况已大不相同。一个全新的方法正试图将人文科学理论引入商业领域，并由此引发整个商业世界的重大变革。这些方法来自英特尔和IBM这样的科技公司的实验室，来自可口可乐、阿迪达斯和乐高这样的大型消费品公司的市场部，来自学术界的各种思想家和作家，以及来自新一代的、致力于将自然科学和人文科学相结合的咨询公司。尽管这种新方法尚处于初级阶段，但它已经开始在全球范围的商业领域产生巨大影响了。作为第一本涉及这种新方法的书籍，本书将向你介绍这种新方法的基本原则，帮助你更好地理解人类行为。本书所教授的实用技巧可以广泛应用于各个领域，诸如确定公司发展方向、推动业务增长、改善销售模型、真正了解企业组织文化，以及开拓新市场，等等。

在读完《意会时刻》之后，你将会认识到传统的商业文化体系是如何错误地预测人们的行为的。此外，本书中所阐述的理论和所使用的案例将会为你搭建一个结实而实用的知识框架，同时提供一种解决问题的方法，以帮助你开始正确地理解“人”。

人文科学所处理的是人类生活中最为复杂的部分。老实说，这其实也是最有趣的部分。一旦你开始真正了解人们的行为，就会对你的企业的商业前景有一个全新的、更为清晰的认识。一句话，你将能洞见新的商机。对于那些棘手的老问题，你也能找出症结之所在。当然，就像一切有价值的事物一样，这样的时刻并不会轻易到来。但是请相信，这种全新的洞见将会帮助你为企业的未来规划出整体的战略。

好了，现在就让我们开始吧。