第三节　农产品价格与农业企业

一、农产品价格特征

1.长期供给价格富有弹性

供给价格弹性是指供给量相对价格变化作出的反应程度。从较长的时间周期来看，农产品的长期供给价格是富有弹性的。农民往往根据当年的农产品价格来决定下一年度的种植面积，从而引起农产品产量的周期性波动。由于农产品往往是缺乏需求价格弹性的商品，故农产品价格变动主要取决于供给产量的变动。供求的不平衡又导致价格也呈现周期性波动。

2.短期供给价格弹性较小

在一个生产周期内，农产品产量对价格的变动反应不敏感，产量难以增加或减少，所以说农产品的短期供给某种程度上具有刚性，短期供给价格弹性较小，这是农业生产不同于其他产业的一大特点。一旦供求关系失衡，调整需要一个较长周期。

3.需求价格弹性较小

经济学理论上来讲，生活必需品的需求价格弹性较小，表现为随着价格的上涨，需求量下降幅度较小。而奢侈品的需求价格弹性较大，表现为随价格的上涨，需求量下降幅度较大。农产品大多属于生活必需品和低档消费品，其需求价格弹性较小，且基本为负值或接近于零。我国粮食、蔬菜人均需求量连年下降，肉、蛋、水产品人均消费基本稳定。其中城镇居民人均消费粮食、蔬菜、鲜蛋、肉类需求价格弹性较稳定，水产品需求价格弹性波动较大。农村居民人均消费粮食、禽蛋、蔬菜的需求价格弹性较稳定，而肉类、水产品的需求价格弹性波动较大。

4.需求收入弹性较小

理论上来讲，一般商品的需求收入弹性为正，体现为随着收入水平的提高消费量也随之提高。但人们随收入不断增长对农产品的消费需求缓慢上升甚至下降，农产品需求收入弹性较小。粮食的需求收入弹性大多情况下为负值，在–0.5～0之间徘徊。肉、蛋、奶、食用油等农产品的需求收入弹性波动较大。

由于农产品的价格与工业品有很多不同，农产品价格的合理与否，不但是缩小工农产品剪刀差的重要因素，也决定了农业企业的生产规模和效益，影响着我国经济发展的趋势。

二、农产品的定价以及价格与农业企业的关系

（一）农产品的定价

农产品定价是影响市场需求和购买行为的重要因素之一，直接关系到农产品生产经营者的收益水平。农产品价格制定得恰当，会促进农产品的销售，提高农产品生产经营者的盈利；反之，会制约需求，降低收益。因此，农产品定价是农产品市场营销活动的重要组成部分。

1.农产品定价的依据

（1）产品的成本　成本是企业定价的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。其形式主要有生产成本、销售成本、储运成本、促销成本等。如果价格低于这些成本，就会亏损。在市场中，产品成本低的企业在价格方面有很大的主动性，所以企业总是力图降低成本。农产品生产交易量的加大，会为降低产品成本创造条件，从而增加获利空间。

（2）市场需求　成本决定了价格的底线，需求则是制定价格的“天花板”。顾客通过将企业所标明的价格与购买产品所带来的可感知价值或利益进行比较，从而得出该产品是否物有所值，自己是否购买的结论。企业定价不仅要考虑弥补成本，更重要的是要捕捉顾客心目中的可感知的价值。如果企业能让顾客充分地认识到产品能带来的价值，当顾客关心这种价值胜过计较价格的时候，企业就可以把价格定得较高。

（3）竞争状况　农产品生产经营者在做价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能作出的反应。例如，当一个消费者想要购买一箱伊利软包装纯牛奶时，往往会将伊利的这种纯牛奶与光明、蒙牛、香满楼、扬子江等品牌的纯牛奶的价格进行对比，最后做出是否购买的决定。如果市场处于高度竞争的状态，产品的供应种类相似，农产品经营者想制定一个高于现行价格的价格将不会吸引太多购买者。因为如果价格太高，购买者就会转向其他生产经营者的产品。如果市场存在适度竞争，产品有较大的差异，则对产品定高价可以获得成功。因为消费者会认为其所供应的产品与众不同，有独特性。

（4）需求价格弹性　所谓需求价格弹性是指单位价格变化引起的需求量的变化程度。需求量受价格变化影响大的，叫作需求价格弹性大，又称为富有弹性；反之则叫作需求价格弹性小，又称为缺乏弹性。产品需求价格弹性的大小，可以通过价格弹性系数来表示，即

需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比

例如，某种商品价格增加了10%，需求量相应减少了5%，则这种商品的需求弹性为–0.5，负号只表示需求量与价格变动方向相反，因此，通常将负号省去，只取正值。需求弹性系数非常有用，它能告诉我们市场需求量对价格变化的敏感程度，是制定和调整价格的重要依据。需求弹性系数一般有以下几种情况。

一是需求弹性系数等于0，表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。如贵重药材，因为其稀缺性和不可替代的治疗作用，如果人生了病，无论价格多高也要买，如果没有病，降价也没人要。此类产品的价格一般都定得比较高。

二是需求弹性系数等于1，表示价格变化百分比是多少，需求量变化的百分比也是多少。这类产品价格无论如何变化都不会影响盈利，比较稳定。

三是需求弹性系数小于1，表示需求量对价格的变化比较迟钝，提高价格对需求量影响不是很大。例如，作为生活必需品的大米，人们不会因为降价而增加消费，也不会因为提价而减少消费。此类产品宜采取提价措施增加农民收入。

四是需求弹性系数大于1，表示价格变化对需求量的影响较大。价格发生较小的变化，就会引起需求量较大的变化。这类产品主要是高档商品如高档茶叶，价格提高人们就减少消费，价格降低人们就增加消费。此类产品宜采取降价措施扩大销售，增加利润。

需要注意的是，前两种情况在现实生活中极少见到，常见的是后两种情况。

（5）目标投资收益率　在正常情况下，每一个生产经营者都会追求一定的利润目标，这些目标通常是以投资收益率或资产收益率来评估的。可供农产品生产经营者选择的利润目标一般有三种。

一是长期利润目标。此时生产经营者制定正常的行业价格，但却生产优质的产品，将来可渗透打入到竞争者的市场中去。

二是最大当期利润目标。指根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格。

三是固定利润目标。农产品经营者在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获得固定的投资收益。

（6）消费者对产品的认知　消费者对产品所持有的认知价值，对他们所能接受的价格有重大影响。当他们对产品的认知价值较高时，就能接受一个较高的价格；反之则价格高时，他们会拒绝接受。一个产品的认知价值的建立需要经营者做好营销工作，只有建立其良好的产品形象，才能提升消费者对产品的认知价值。如寿光的绿色蔬菜在这方面的成功经验值得借鉴。

2.农产品定价目标

农产品定价目标就是经营者通过给农产品定价要达到的主要目的，它是确定定价策略和定价方法的依据。

（1）以维持生存为目标　在激烈的市场竞争中，如果经营者将维持生存作为自己的主要目标，这时利润对他来说就显得不十分重要了。经营者会降低产品价格，也就是说，价格只要能弥补变动成本和部分固定成本，经营者就能维持生存。当然这种定价方法不可能是长期的，因为任何经营者都不可能将维持生存作为长期目标来追求，长期目标肯定是实现盈利，取得经营效益。

（2）以利润最大化为目标　许多经营者喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是在经营者推出新产品的时候，而且应该是一个能够让消费者感到物有所值的价格。当市场销售额下降时，应该迅速调整商品价格，以吸引一些对价格敏感的消费者，以薄利多销使总体利润增加。

（3）以销售增长率最大化为目标　销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率，反映销售的增减变动情况，即：

销售增长率＝（本年销售额–上年销售额）/上年销售额

一般情况下，销售额越大，单位成本就越低，经营者所获利润也就越高。以此为目标的经营者一般采取低价格抢占市场的策略，依靠扩大销售达到总的盈利目的。

（4）以产品高质高价为目标　温饱问题解决以后，人们更为重视农产品的安全、口感、健康和环保。一些著名农业企业生产的无公害农产品、绿色农产品、有机农产品等，其质量过硬，安全有保障，价格也比一般产品定得高，但对消费者仍有巨大的吸引力，企业也因此创造了很好的经济效益。

（5）以市场份额为目标　在竞争性市场上，经营者以保持和增加市场份额作为定价目标，有利于参与竞争。稳定占有某种（或多种）农产品一定量的市场份额，获得绝对的市场定价权，可长久占有市场份额收益。如美国农业集团长久占有我国大豆市场份额收益，就是发达国家补贴本国超强农业集团抢占发展中国家某些重要农产品市场份额的一个例子。

（6）以适应竞争为目标　大多数经营者对于竞争者的价格都十分敏感，定价之前要广泛收集资料，将本企业产品品质、规格与竞争者类似产品作认真的比较，并主要以对市场有决定影响的竞争者的价格作为定价基础。一是制定与竞争者相同的产品价格；二是高于竞争者的价格，一般资金雄厚、技术条件好和产品优良的企业经常采用此定价方法；三是低于竞争者的价格，比较小的企业或谋求扩大市场占有率的企业，常常采取此种定价方法。

（7）以稳定价格为目标　在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，为了避免不必要的价格竞争，保持生产的稳定，以求稳固地占领市场，经营者常常采取以保持价格稳定为目标的定价策略。这类经营者通常是同行业中具有举足轻重地位的大企业。这些大企业处于领导地位，左右着市场价格，其他企业往往采取跟随策略。

3.农产品定价策略

农产品定价策略是在定价目标的指导下，根据农产品特征和市场条件，综合考虑影响价格的各种不同因素，运用具体的定价方法，对农产品价格进行决策。常用的定价策略有以下几种。

（1）渗透定价策略　农产品的同一个品种具有较大的同质性，因此经营者往往采取低价来吸引众多消费者。其理论根据是市场上存在一大群普通消费者，他们的购买行为相当理智，希望支付较低的价格来获得较高的满足。所谓低价，是相对于产品品种和服务水平而言的。这种策略的优势在于低价低利能够有效地阻止竞争者加入，产品能较长时间地占领市场。这种策略主要包括以下3种。

① 高质中价定位。指企业提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上，以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者感到花中等的价格获得高品质消费。

② 中质低价定位。指企业以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，使顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群对价格敏感，但又不希望质量过于低劣。例如，目前在我国正在兴起的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。

③ 低质低价定位。产品没有质量优势，唯一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。使用低质低价策略的条件是：能够通过销售量的增加使产品的生产成本下降，且目标市场的顾客对价格非常敏感。如果发现竞争加剧，经营者应考虑有更低成本的产品推出。

渗透定价策略的适用范围是：新产品进入市场；产品市场规模大，市场竞争性较强；产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍微降价就会刺激需求；大批量生产能显著降低成本；薄利多销的利润总额大于按正常价格销售的利润总额。

（2）撇脂定价策略　撇脂的意思是指从牛奶表面逐层撇取奶脂。撇脂定价是指新产品进入市场后经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本，使其能在短时间内把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。采用这一策略的经营者在促销时，产品价格定到什么程度不以成本为标准，只要能满足顾客的炫耀心理，能显示出商品的高品质、高附加值即可。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快地认识新产品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。当然，采取高价策略要有支持高价的产品特性。比如，高价产品应该能突出显示消费者的地位和财富，意味着产品高品质、高档次等。

（3）尾数定价策略　一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。尾数定价策略可以顺应某些地区、民族的风俗习惯，从而有利于扩大销售。如1 000克鸡蛋标价5.90元，比标价6.00元更能吸引顾客。现在用得尾数比较多的还有8，取“发财”中“发”的谐音。

（4）整数定价策略　根据消费者自尊心理的需要，对一些高级商品要采取整数定价。例如，一盒人参礼品如果定价为59元，就不如定价60元为好。因为顾客感觉59元只是50多元，没有超过60元，心理上得不到满足，不易引发购买动机。

（5）分档定价策略　分档定价就是根据不同顾客、不同时间和不同场所，在经营不同牌号、不同花色和规格的同类产品时，不是一种商品一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有以下几种。

① 针对不同顾客群体定不同价格。如许多会员商店，对会员顾客实行标明的价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的5%～10%。

② 同一产品，按不同花色、样式和规格实行分档定价。如把同为红富士品种的苹果按照大小分成不同的等级，每个等级确定一个价格；出售猪肉时，根据不同部位确定不同的价格。

③ 按位置分档定价。根据销售场所的区位优势、交通便利程度、商服繁华度、消费群体层次等因素确定不同的价格。

④ 按时间分档定价。比如，在日本一些大的超市里，鲜鸡蛋早上和晚上的价格不同。再如同样的新鲜蔬菜，元旦、春节期间价格要比平时高出1倍，甚至几倍。

分档定价可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。因为档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，则容易使期望中间价格的顾客失望。

实行分档定价要注意以下几点：市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；高价市场上不存在削价竞争；分档定价不应引起顾客不满等。

（6）折扣定价策略　折扣定价策略指经营者在顾客购买商品达到一定数量或金额时予以价格折扣。折扣定价策略包括以下几种。

① 数量（金额）折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量（或金额）时给予某种程度的折扣。其形式有累进折扣和非累进折扣两种：累进折扣为买方在一定时期内累计购买达到一定数量或金额时，给予一定折扣，购买越多，折扣比例越高；非累进折扣是当一次购货达到卖主要求的数量或金额时，就会给予折扣优待。

② 现金折扣。现金折扣是指消费者在赊销购物时，如果买方以现金形式付款或者提前付款，可以得到原定价格一定折扣的优惠。主要是销售商为及时回收货款而采取的一种价格促销方式。

③ 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中功能的不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般来说，批发商折扣较多，零售商折扣较少。按照美国百货业的习惯，是按零售价格40%和10%给予同业折扣。例如，商品零售价格为50元，商业折扣为40%与10%，则零售商对批发商付款30元（50–50×40%），批发部门对生产者付27元（30–30×10%）。对不同功能的商业部门给予不同的折扣，使它们在不同的环节上都能得到合理利润，乐于经销生产者的产品。交易折扣表现在农产品销售中为产地价、批发价、零售价的差价。

（7）地区定价策略　地区定价策略，就是当把产品卖给不同地区的顾客时，决定是否实行地区差价。地区定价策略的关键是如何灵活对待运输、保险等费用，是否将这些费用包含在价格中。因为在农产品定价中运费和保险费是一项很重要的因素，特别是运费和保险费占成本比例较大时更应该重视。具体方法如下。

① 产地定价。指顾客在产地按出厂价购买产品，卖方负责将产品运至顾客指定的运输工具上，运输费用和保险费全部由买方承担。这种定价方法对卖方来说是最简单和容易的。对各地区的买主也是适用的。

② 统一交货定价。是指不论买方所在地距离远近，都由卖方将货物运送到买方所在地，并收取同样的运费。这种策略类似于邮政服务，因此又被称为“邮票定价法”。该策略适用于重量轻、运费低廉，并且运费占变动成本比重较小的产品。它可以使买方享受到免费运送的便利而乐于购买，有利于提高市场占有率。

③ 分区运送定价。这是卖方将市场划分为几个大的区域，在每个区域内实行统一价格，与邮政包裹和长途电话收费近似。

4.农产品定价技巧

（1）利用消费者心理定价　对于大众化、没有经过加工的一般农产品，尤其是自家消费的农产品，消费者一般存在实惠心理。如0.5千克蔬菜定价0.9元，远比定价1元要吸引人。所以这类农产品定价最好不要超过整数，1.8元、1.9元比定价2元要好卖得多。对于粗加工农产品，消费者存在“一分钱一分货”心理。一些消费者认为单价为2.1元的商品比单价为2元的商品质量要好，这类商品就不要采取薄利多销方法。不过，企业对这类商品一定要把好质量关，让消费者认为多掏一毛钱值得。因为，消费者一般是重复购买，并且是买几种牌子进行比较，因此经营者要注重质量，否则价格比别人高，质量却不如别人，消费者就不会买账。市场上乌江榨菜价位比其他厂家要高，但仍然卖得好，原因是它确实比其他品牌榨菜好吃。

对于作为送礼用途的农产品，价格要适当高一些。因为价格太低，消费者会认为拿不出手；但价格太高，消费者会认为不值得，将寻找其他礼品替代。

（2）农产品分档定价　一般来讲，同档次的农产品价格要与竞争对手价格保持一致，定价时以竞争对手价格为主要依据。根据本产品竞争能力，同时推出另外一种规格产品，质量稍微好一些，价位稍高一点。这样消费者选择低价位产品时，你的农产品可能被选中，当顾客选择高价位产品时，你的农产品也可能被选中。

（3）随行就市定价　一般农产品差别不是很大，价格太高消费者会嫌贵，价格太低消费者会产生怀疑心理，因此经营者可以把农产品价格保持在同行业平均价格水平上，这种定价方法比较保险。

（4）先低后高定价　对于刚刚进入市场的新产品，为了在竞争中获得一定市场份额，前期可以低价位进入，但这种产品需求弹性必须较大，消费者对产品价格反应敏感，低价能够刺激需求量增多。当低价赢得消费者、产品已经深入人心时，可适当找机会提价，如物价普遍上涨、遇到国家上调工资时。

（5）撇脂定价　撇脂定价策略是指新产品进入市场后，为能在短时间内把开发新产品的投资和预定利润迅速收回，经营者有意识把产品价格定得远远高于成本。采取高价策略，要有支持高价的特性，如营养更丰富、产品食用更安全、符合绿色环保理念等。采用这一策略的经营者促销产品，要能显示出商品的高品质、高附加值，同时其实施往往要配合以强大宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快认识新产品，在短时间内形成强烈需求欲望和购买动机。

（6）让顾客自己定价　给予对方信任，对方将给予你更大信任。在可以讨价还价的场所，尊重消费者，让顾客给出产品价格，这时消费者一般会客观报价，基本与市场价格持平，有时为报以信任，给出的价格还高于你自己的定价。

（7）形象定价　例如，一枝枝鲜花单独销售可能不太值钱，但是把它装进透明好看的花瓶里，视觉上会给人带来愉悦的享受，因此鲜花伴随着花瓶一起出售，价位就会稍微偏高，顾客购买欲望也愈加强烈。

（8）分部位定价　将农产品分拆为几部分分别定价。比如，整鸡价钱较便宜，可将整鸡分部位分别定价，如分成鸡腿、鸡翅、鸡爪、鸡胸等来卖；把猪肉分等级深加工上市，把猪皮、猪毛、肥膘、猪骨等卖给不同厂家单独加工，如此便能大大增加收入。

5.农产品定价程序

在选择合适的定价目标后，需要对农产品市场需求、成本、市场价格进行测定，然后确定最终价格。

（1）测定市场需求　主要测定目标市场上消费者对拟投放市场的农产品价格的主观评价、不同营销变量组合对应的农产品需求量、不同价格条件下农产品的需求量和需求价格弹性，为后续定价的顺利进行提供依据。

（2）测算成本　根据成本类型，分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销组合下的农产品成本，以此作为定价的依据之一。

（3）分析竞争者的产品与价格　通过调查顾客对市场上竞争者销售的农产品的态度、价格等办法了解这些情况。重点调查分析同一产品，竞争者的产品质量、价格水平、可能作出的反应、替代产品的生产等有关情况。

（4）选择定价方法，确定最终价格　获取上述资料后，产品价格区间就基本上可确定下来了。产品成本决定了产品价格的底线，竞争者的价格和代用品的价格以及自己产品所独有的特色为估算其最高价提供了依据。产品价格上下限区间确定后，还需参考营销组合的其他因素，并且查考价格水平是否符合国家有关的政策法规，以及对自身市场经营的影响，在此基础上最终确定价格。

（二）农产品价格与农业企业的关系

1.农产品价格与农业的产业结构、产品结构

国家正在逐步建立根据生产成本和供求状况适当浮动的农产品收购价格体系。促进农产品价格按照有利于农产品均衡方向发展，使价格按成本收益合理比例的原则确定。

加快发展农业产业化，一是要推进经营一体化、服务社会化基础上的农业经济市场化，改变种植加工脱节、农工贸分离、产供销割裂的封闭状况，打破行业、部门、地区之间的界限；二是通过农林牧副渔并举、一二三产业多种经营的经济体系建设，实现农业结构多元化，增进农业的综合经济效益；三是通过推进农业区域化布局和专业化生产，实现农业增长集约化。农产品结构调整首先是种植业内部的结构调整，其次是由种植业向畜牧、水产业的转移。

2.延伸产业链与稳定农产品价格

国家积极创造良好的宏观外部环境，做好农业结构调整的规划与布局，设立农业结构调整专项资金和风险基金。鼓励有条件的地区积极探索土地经营权流转制度改革，推动农业向加工工业转变，实现规模经营，提高农业劳动效率。这些措施可以有效地减少价格波动，稳定生产和收入；使产品迅速增值，实现收益最大化。

3.交易成本与农产品价格

政府为市场的公平竞争提供制度性服务，清除各种限制流通的壁垒；强化流通体制的组织框架，以农产品的产地和销地批发市场为中心，加强流通交易等现货市场硬件建设，完善期货市场建设；对各种中介组织、市场管理者（企业）及市场交易行为进行规范。政府的各项举措，对农产品价格的稳定产生了积极的影响。

4.信息服务与农产品价格

政府正在加大信息基础设施建设的投入。对国内而言，要建立与全国各大城市、主要农产品产销市场及本区各地产销市场的网络联系，进一步扩大和完善农产品市场信息网。采取多种形式向农民及时传播市场供求信息、价格信息。强化信息采集、发布、预测活动，依托农业部门、供销合作部门和其他农民合作组织开展信息服务。同时要方便农户利用市场信息，提供网上交易平台。另一方面，要加强对国际市场价格信息的监控与预测。信息的畅通能使农产品经营者及时掌握市场动态，对农产品合理定价，取得预期的利润。