内容摘要

为了回答中国当代期刊产业向何处去的问题，本书采用了纵向/历时、横向/共时两个分析框架，并以文化技术的演进作为贯穿、沟通两个框架的线索。

纵向/历时分析框架，由人类呈现可视世界的两格式、三阶段构成，其发展线索是人类视觉呈现技术的演进。“两格式”是纵大于横的肖像格式、横大于纵的全景格式；“三阶段”是镜子、相片、屏幕所象征的三个发展阶段。

从此框架观察，纸刊和电刊在发展阶段上得以区分：前者属近代“相片”阶段，后者属现代“屏幕”阶段。而且，电刊在屏幕上经历了如下旅程：电视屏幕上的电刊主要属E-only消费类；电脑屏幕上的电刊主要是专业类纸刊“翻版”；互联网屏幕上的电刊消费类、专业类兼具；移动互联网屏幕上的电刊重新以消费类为主。上述成功的电刊实践使期刊获得新定义——具有固定名称、深度内容、技术比较优势的定期传播物。

横向/共时分析框架，是由文化再生产的设计、制作、行销、消费、管制等环节构成的，其发展线索是人类复制技术的演进。

从这一框架观察，在期刊产业宏观层面，现代文化市场经历了“人工复制”与前现代供养制、“机械复制”与文化产业、“电拟复制”与地缘文化产业、“数字复制”与全球文化产业等4个发展阶段。目前文化产业传统、新兴业态呈现了不同的变迁趋向，即行业上传统业态扩向“娱乐”，新兴业态聚于“网络”；内容上传统业态主要“做”，新兴业态主要“汇”；受众上传统业态指向“情感经济”，新兴业态基于“参与文化”。从“两种机会窗口”理论看，我国文化产业“蛙跳”的机遇，在于新兴“数字复制”技术体系所供的“窗口”；从“比较优势”理论看，我国文化产业的比较优势在于人工、数字复制两阶段内容及“规模”等；从“价值链”理论看，生产性、消费性文化服务业价值链分别应水平最大化、垂直最小化。

在期刊产业的具体层面，设计在差异化，以追寻过渡时期的生存空间。制作在从大规模生产向个性化精制变迁。行销正经历着从渠道为王到中介消逝的变迁。消费在突破时空限制、融入创作生产上呈现变迁。管制在主体、模式、原则与权力上都有变迁。

在上述分析的基础上，本书梳理了中外通用的4类“路标”性案例：延伸纸刊优势品牌资源做电商，靠含品牌附加值的商品（第三次售卖）营利，如《YOHO！潮流志》等；延伸纸刊内容核心特质至多媒体，靠赞助形态的广告（第二次售卖）营利，如VICE等；规模化汇聚纸刊内容成搜索“领航者”，靠出售下载文章或数据库（第一次售卖）营利，如中国知网等；调和“付费墙”与“点击共产主义”，政府介入探索“开放获取”有效路径，如“国家哲学社会科学学术期刊数据库”。

关键词：中国期刊产业 纸刊 电刊 视觉呈现技术 复制技术 文化技术方法论 现代文化市场