第一节 基本营销方法与理论

经过多年的发展，市场营销学理论不断丰富，形形色色的营销方法和营销策略不断出现，如4P营销、6P营销、4R营销、4C营销、整合营销、系统营销、事件营销、文化营销、直复营销、病毒营销、协同营销、垃圾营销、顾问营销等。这些营销方法分类的维度不一，往往使人难以对营销方法形成系统认识。

一、营销方法分类

为了便于讨论营销基本策略，我们首先对市场营销定义如下：市场营销是企业利用合适的时机、合适的渠道或场所，以合适的价格和方式，向合适的用户宣传和销售合适的产品和服务。在此基础上，我们可以把基本营销方法分为以下几种。

（一）基于关联场所的营销

基于关联场所的营销是指选择合适的场所对产品进行宣传和推广。企业除了在企业自身营业场所、第三方营销场所营销外，还可能选择特定场所如社区、校园、会展、宾馆、酒店、旅游地、庙会等进行营销活动，而这些地方存在对企业产品感兴趣的潜在客户群。

随着市场竞争加剧，国内电信企业开展的各种现场营销活动越来越多，形式也越来越多样化，比如开展“炒店”、“扫街”、“扫村”等现场营销活动。这些现场营销活动效果一般可以很快被总结评估。

（二）基于关联事件或时机的营销

基于关联事件或时机的营销即选择合适的时机，或利用某些事件发生的时机进行营销推广。企业可以利用这些事件和时机的发生，吸引消费者对自身产品的关注度，如包括利用新闻、体育、娱乐、公益等事件进行营销，或利用节假日、客户生日等时机进行营销。

电信企业也常利用新闻、体育、娱乐等事件带来的关注进行营销宣传，如有的地方电信运营商利用抢救海上迷失游客、地震救灾等事件宣传自身移动网络质量和服务水平。

（三）基于关联产品和关联客户的营销

基于关联产品或关联客户的营销是指企业在推广一种产品时可以利用另一种关联产品的客户群或合作者，利用与销售机构、销售者、销售产品等关联的客户群作为目标客户。如电信企业采取交叉营销、融合产品营销、合作营销、关系营销等，就是利用产品的关联性或客户关联性来寻找拓展市场的机会。比如，有的地方电信企业与手机厂商、计算机厂商、游戏厂商等联合营销推广业务，与银行、保险等公司进行移动支付的联合营销等。

（四）基于消费行为或偏好的营销

基于消费行为或偏好的营销是指企业营销人员通过分析消费者可能或者已经发生的消费行为和消费偏好，有针对地开展营销。如常见的文化营销、圈子营销等营销方法。

分析消费者行为与偏好往往可以采取计算机数据挖掘方式。数据挖据是通过建立用户计算机数据库，分析用户的属性特征和消费行为，挖据相关的产品和服务营销机会，寻找相应的细分客户群，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。在推送营销、精准营销、大数据营销等营销方式中，大多也是利用计算机数据库信息挖掘手段来分析营销对象的消费行为和偏好。

（五）网络营销

网络营销是指为发现、满足或创造客户需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是由科技进步、客户价值变革、市场竞争等综合因素促成的，也是信息化社会发展的产物。常见的短信营销、互联网营销、电话营销等都属于网络营销。随着互联网的普及，网络营销已经成为主流营销方式之一。

二、基本营销理论

在各种层出不穷的市场营销理论中，影响最大的仍是20世纪中期美国麦卡锡（E.J.Macarthy）教授率先提出的“4P”营销组合理论，这一理论的提出在市场营销学发展中具有里程碑的意义。1960年美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为“4P”营销组合理论，确定了营销策略组合在市场营销理论中的关键地位，形成了企业开展市场营销活动的基本框架。

（一）产品（Product）

产品是营销的基本要素，需要企业确定其形式、种类、功能、服务目标定位和品牌等。为此要求企业研究客户的需求与欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，关注产品的适用性、差异性。

尽管许多人将手机、宽带等通信设备视作一种电信产品形式，但作为一种服务产品，电信产品很难从外在形式上进行界定。过去对电信产品的概念基本是从“信息传递”角度定义。随着基于互联网各种复杂业务形态的出现，如信息搜索、信息应用、信息加工、信息存储等，电信产品的概念内涵也在进一步扩大并更加模糊。电信业中常将电信业务与电信产品两个词语混用，还有使用其他如电信服务、电信销售品、套餐产品等概念的。对于这些概念的界定并没有统一的约定，如有把来电显示称作产品、业务或功能的。当然，本书并不刻意对电信产品、电信业务进行界定。

我们可以把电信产品视为一种电信资源、服务及应用的集成组合。资源是产品组成的基础，电信资源包括直观的和无形的资源，比如网络资源、终端、存储设施、支撑系统、号码资源等；服务及应用则是电信企业基于电信资源为客户提供的可感知的、可满足客户需求的输出。这些服务及应用可能包括许多服务、应用的集合，如移动业务产品可能包括语音、短信、流量、来电显示等多种服务、应用。对于电信企业来说，电信产品经营主要是如何对自身的资源、服务以及应用进行组合，并通过提升资源、服务的质量和便捷的服务以及多样的应用来满足用户的需求。一般来说，一种电信产品的质量或性能主要体现在以下方面。

1．电信资源的质量

即形成电信产品所需的网络资源和服务的质量优劣性、可靠性，是体现电信产品性能的基础，也是驱动电信企业不断更新网络技术和设施的主要原因。

2．电信服务及应用的质量

提供便捷化、人性化、多样化的服务和个性化、多样化的应用，是电信产品质量的重要体现，驱动电信企业不断完善服务体系、提升服务质量、丰富服务应用。

电信产品作为多种服务要素组合的市场商品，一般很难以预先计划的方式确定精准产量，其产量大小取决于产品要素组合、定价与客户需求的匹配性。在一个竞争性的电信市场中，产品的差异性、创新性成为提高产品性能的主要手段，也是电信企业的追求目标。

（二）价格（Price）

价格是市场营销中企业与客户交易、产品与客户需求适配的经济利益杠杆。价格也可以说是企业赋予产品的市场属性之一，需要确定产品的价格水平、定价方式、价格组合、折扣等。企业可能根据不同的市场定位和市场竞争环境制定不同的价格策略。产品的定价依据可能包括产品成本、产品质量、服务、竞争状况、客户需求、客户价格承受能力、企业品牌等。

价格也可以视作电信产品属性的一部分。事实上电信企业中常把不同的资费套餐称作业务产品，有的把电信产品、业务加上资费称作电信销售品。电信市场步入竞争时代后，电信价格竞争日益激烈，电信价格种类、形式也比一般行业、实物商品要复杂得多。大多数电信企业形成了庞大的电信资费体系，不仅在不同产品、不同区域上形成复杂的价格体系，而且可能在同类产品、同一区域形成多种价格形式，有的产品价格甚至经历了从简到繁、从繁到简各种形式的反复循环。

我国各个电信企业一度形成的臃肿庞大的电信资费体系，让消费者感到难以适从。这种情况一方面与电信资费价格变动太快有关，这是因为许多电信资费不断下降，电信运营商希望通过设计更多的资费套餐来做好新旧用户的区隔；另一方面在市场竞争加剧中，电信企业一度有意通过相对复杂的资费套餐让用户降低资费敏感性，或者不断针对竞争对手推出的资费体系而推出应对性的资费套餐。

案例

我国电信资费体系整顿

针对电信企业推出的资费套餐数量过多，资费宣传过程中夸大资费优惠幅度、模糊资费结构和使用条件等问题，我国电信监管机构联合国家发改委，从2007年开始组织各省市清理电信资费套餐。清理工作围绕简化结构、减少数量和通俗易懂这三个方面进行。在进行清理整顿的三个月内，全国资费套餐清理数量超过4万，套餐数量下降超过80%，不少夸大优惠、资费不透明等形式的套餐得到清理。

（三）渠道（Place）

渠道是企业开展市场营销的场所，包括直接渠道和间接渠道。以间接渠道为主的企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者是通过分销渠道来联系的。

从电信业来看，电信运营商的营销渠道一般包括营业厅、直销客户经理、电子渠道、热线服务、社会渠道等。这些渠道体系相互支撑、相互联系，构成了基础电信运营商的服务营销网络，相比于多数其他行业如水、电、银行等的营销网络显得更加庞大和复杂。

（四）促销（Promotion）

促销就是通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式和手段与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户的购买欲望。促销包含宣传、销售两个基本功能。促销的实质是信息沟通，包括传递产品信息、引导客户需求、促成交易和扩大销售以及反馈产品服务信息等。

从电信业来看，许多电信产品价格不断下降，电信市场竞争激烈，电信企业开展各种促销活动的频次、形式也远比一般行业要多得多。在激烈的市场竞争中，如何通过有效开展各种促销活动来扩大市场销售，已成为电信企业各级管理者关注的重要课题。比如，在学校开学时进行促销是基础运营商竞争最激烈的促销活动，每年开学期间尤其是9月份，各电信运营商竞相投入大量营销资源以争夺校园市场。很多校园市场出现各个基础运营商摆摊设点、迎新送礼等场景，同时运营商们各显神通开展公关营销，并把校园市场作为检验促销能力的重要场所。

产品、价格、渠道与促销组成营销的基本要素，这一理论得到了广泛认同。时至今日，4P营销组合理论仍是最重要的市场营销学理论之一。后来一些学者又在此基础上提出新的营销学理论，如1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授在原4P组合的基础上增加了两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），提出“6P”营销组合理论；随后又在“6P”的基础上提出了“11P”营销组合理论，即又加上调查（Probe）、细分（Partition）、优先（Priorition）、定位（Position）、员工（People）等营销要素，从而引起不少人的重视。有的营销学家还仿照4P营销组合理论提出其他一些营销组合理论，如4C、4R等营销组合理论。