前言

一家企业做起来的真相是什么？这是电商企业家最常问我的问题。因为电商企业和传统企业有很大的不同，电商企业变化迅速，今年是行业老大，明年就可能倒闭关门。

我们都知道“二八定律”。我们也很清楚，20%的企业占有整个商业社会80%的商业价值，20%的产品贡献了一个企业80%的销售额。而在一个企业的产品中，如何甄别属于那20%的产品？这是无数企业都关心的问题。很多企业也因为发现不了这20%的产品，导致自己的企业无法做大做强。用互联网的话说，这20%的产品叫作爆款，也就是我们通常所说的热销款。

可以发现，有时仅用一个爆款就足以养活整家公司，这样的公司被称为单品大爆款公司。例如，老坛酸菜牛肉面就是康师傅公司的爆款；绿箭和益达口香糖也是箭牌糖果有限公司的爆款产品。这些公司就是靠这样一款产品、一类产品、一个系列的产品成为了比较优秀的公司。所以说，一个产品足以拯救一家公司，并不是一句虚话。

那么，为什么这个产品能够崛起？为什么80%的销售额能由这个产品产生？这个产品到底有什么基因才能够从众多产品中“突围”？大多时间里我在研究商业规律，希望能够找到企业经营最重要的“法门”，这个“法门”可以让企业从小到大、由弱变强，能够适应转型，也能适应跨行业。然而最终我发现，企业做起来的真相就是产品力重塑。

产品力永远是最根本的竞争力。这句话通俗易懂，简单直白。这算什么真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是这个人人都懂的道理才最容易被人忽略。在经营中，我们迷信营销推广，迷信明星代言，迷信品牌包装，迷信价格战，迷信销量为王，就是意识不到产品力的重要性。

产品力是什么？产品力是产品本身的竞争力。产品力是1，后面的营销推广都是放大器。只有产品力1的持续存在，才可能实现企业10倍、100倍乃至1000倍的成长。产品力持续多久，企业的竞争力就持续多久。产品力的1如果消失了，再多的营销推广都无法拯救企业的落败。

产品力重塑就是从根源上提高产品的竞争力，让竞争力、差异化聚焦成为一个“核弹头”，投到任何一个地方都能炸出一个缺口，让企业可以从这个缺口实现突围。

判断产品力优秀与否的最直观的标准是什么？那就是能否在市场竞争中成为企业的爆款，解决了这个问题就解决了企业突围的关键。

通常一个企业就靠一个爆款突围，一个爆款足以成就一个品牌。爆款模式是品牌模式中最常见的一种表现。

爆款凉茶成就了王老吉；

爆款鸡尾酒成就了锐澳（RIO）；

爆款儿童手表成就了小天才；

爆款保健酒成就了劲酒；

爆款吸尘器成就了小狗电器；

爆款扫地机器人成就了科沃斯；

爆款豆浆机成就了九阳；

爆款微波炉成就了苏泊尔；

爆款面膜泥成就了御泥坊；

爆款精油成就了阿芙；

爆款坚果成就了三只松鼠；

爆款煎饼果子成就了黄太吉；

爆款黄焖鸡米饭成就了全国连锁的单品、单店……

三只松鼠转型卖面膜，同样的团队同样的运营能力，却做不过御泥坊。御泥坊是护肤品牌，但即便在品牌中加入精油品类，大力度推广，或借助原来的粉丝进行大规模营销也做不过阿芙精油。为什么？因为品牌的突围都是靠爆款实现的，爆款一旦形成就成了客户心中固化的品类标签，所以优秀的品牌是品类的代表。

而一个爆款是靠什么突围的呢？

一个爆款的突围通常是靠一个核心卖点，一个卖点足以成就一个品牌。

大吸力这个核心卖点成就了老板抽油烟机；

安全这个核心卖点成就了沃尔沃和公牛；

无添加这个核心卖点成就了纯甄和柚子舍；

去屑这个核心卖点成就了海飞丝；

无硅油这个核心卖点成就了滋源；

闪充这个核心卖点成就了OPPO手机；

不伤手这个核心卖点成就了立白……

核心卖点是所有爆款产品之所以能成为爆款的核心，核心卖点是此品牌之所以区别于其他品牌的核心。所以说核心卖点是企业突围、爆款突围、品牌突围的突围核，我们称之为突围基因。

新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是产品能否畅销，建立品牌的重要因素。所谓“卖点”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点与特色。

本书主要是讲如何提炼这些特点与特色的，也就是如何找到产品卖点的。在书中，我用了大量的案例来介绍卖点提炼的思路，我想这样会让更多人明白为什么会有这个卖点，它是通过什么思路和方法设计出来的。这本书不是在介绍文案的写作逻辑，而是阐述产品的突围思路——如何策划一款与众不同的产品。

本书梳理了当前很多品牌策划人常用的思维路径，并且在第3编提供了工具和表格，以方便读者结合公司的产品进行头脑风暴。本书选择的大部分案例虽然是电商案例，但是其道理适合全网的产品策划。本书是我从事品牌策划行业多年的经验总结，书中提供了大量卖点设计思路，相信一定可以带你进入卖点设计的大门。

编者

2017年8月