2.8 创意放大社交传播

伴随着移动互联网的迅速崛起，社会化媒体营销成为最新、最热门的营销手段。以杜蕾斯为代表的企业紧紧抓住社会化媒体营销的机遇，使自身品牌形象渗透到各种公共话题的讨论中，每当出现热点事件，很多粉丝的第一反应甚至不是去新闻网站，而是去看一下杜蕾斯的微博，去看一下新的创意。

微博GIF广告不论是对于广告主还是代理商，都是基于移动社交媒体而产生的绝佳营销工具。在当下，H5+GIF的组合已经被广泛应用于各种渠道的网络营销行为中。虽然微博针对GIF播放的开发是必然选择。GIF动图的特点是格式兼容设备最多，扩大了传播渠道，容量足够小，降低了传播门槛，便于用户进行二次传播。巴西世界杯期间新浪体育官方微博实时更新比赛进球镜头GIF，并在每个GIF播放完毕后加上广告商LOGO。

数据显示，2014年世界杯，新浪体育官方微博的这种GIF图片直接传播总量超过4亿次，二次传播及后续转发传播次数不可估量。

在世界杯期间，创意互动游戏的参与人数也非常多。仍以2014年的世界杯为例，微博客户端欢迎界面广告结束后就进入“微博踢球”游戏界面。该游戏界面由长安福特进行广告投放，在游戏中深入植入长安福特产品及品牌形象，游戏上线仅4天超过1000万用户参与。游戏结束后，会提醒用户将成绩分享至微博，并在分享页面自动生成长安福特广告文案。整个过程已经将游戏改造为品牌与消费者深入互动的形式。

微信在朋友圈玩的广告也曾成为品牌传播的经典之作，可惜少了点儿互动，倒是网友之间的话题在做互动的补充。从2015年1月起，微信朋友圈广告开始启动，由于整体基数偏低，腾讯效果广告一直保持较快的同比增长速度。但从环比数字表现来看，腾讯广告收入进展速度一直较为缓慢。2015年第四季度的财报显示，虽然腾讯效果广告环比增长22%，但增幅跟前几个季度大致相同，并没有爆发性增长的趋势。

为了增加效果广告的客户数量，2016年1月，微信先是自降身价，将投放门槛由20万元／条调整至5万元／条。随后朋友圈广告自助投放功能以邀请制方式进行了开放测试。腾讯称，推出自助广告投放工具，将三四线城市产生的微信朋友圈流量商业化，特别是满足了长尾广告主的需求。但从目前的情况来看，这种方法显然不太奏效。

一位投放过微信朋友圈广告的知名外企营销负责人曾向媒体介绍，微信朋友圈的曝光点击转化率大概在2%左右；随着更多广告的入驻，这个数字也在逐渐下滑。相比效果，朋友圈广告的更大作用或许在于公关层面。与此同时，微信为了保证用户体验，会优先挑选创意能力强的广告通过审批，因此微信朋友圈广告投放的内容成本会远远大于其他平台。

综上，以微博和微信为代表的社交媒体的营销，创意成了制胜的关键。好的创意，不用广告形式投放，用社交媒体做话题也能取得较好的传播效果。差的创意，话题做不起来，直接用硬广拉动，花费大把银子不说，效果也未必尽如人意。