3.4 创意营销的基本原则

3.4.1 一定要聚焦目标

创意营销的目标应该是什么？毫无疑问，首先应该是公司的战略目标。创意营销的所有活动都必须与公司的整体目标结合起来。

例如，某个电影非常火爆，成为了当下最受关注的社会话题，如果公司官方的微信公众号策划一个深入探讨电影的话题，也可能引发公众的高浏览量和关注度，以及带来一些粉丝的增长。

但是这种做法如果从营销的角度来分析，是值得商榷的。即便真的实现了高流量，关注话题的消费者也是因为对电影本身的讨论而关注的。在信息爆炸的时代，任何关于火爆话题的信息都可能受到高关注，毫无疑问消费者不会只关注“一个”信息的讨论。即使话题中有我们的广告植入，也未必能起到作用。

更重要的是，如果企业后期通过积累的粉丝来推动企业信息，目标人群并不精准，消费者瞬间“粉丝转路人”是再正常不过的事情。这就是很多企业公众号粉丝不少，却不能将流量转化为销量的原因。

再举个例子，微信营销刚开始普及的时候，很多企业为了公众号吸粉，做地面推广活动赠送礼品拉人头。当然，我们不排除地推活动中也能收获精准目标人群，但是更多的企业公众号得到的并不是自己的潜在客户群。那些加粉的人是为了得到礼品而扫码加入，这样的粉丝不管有多少，都是“僵尸粉”，没有太大的价值。

因此，创意营销必须与企业的目标直接相关才能具有足够高的转化率。作为公司的领导和管理者，必须清楚地明白，在不同的阶段，公司运营部门的目标不同，盲目地进行营销活动并不一定会给企业带来最佳回报。这也是当下大数据营销进行得如火如荼的一个重要原因。

企业的运作是一个整体，公司的营销活动必须要聚焦到公司战略，在总体战略之下制定具体目标任务，只有这样，才能与其他部门聚焦成一个大目标。在创意营销工作中，能够提升工作的效率，同时也能够从其他部门吸收更多的创意灵感，也更容易把握营销的最佳时机。

综上所述，企业的创意营销首先应该根据企业的目标、企业内部其他各部门的目标制定全年乃至更长远的营销目标规划；其次在品牌、产品、销量、公关活动等多方面对营销工作的目标进行细分；最后要掌握好节奏，逐步落地，创意营销才能产生最佳效果。

3.4.2 聚焦用户、潜在用户与非用户

企业的一切目标都是围绕客户的需求，创造满足客户的价值，并在此过程中获得利润。因此，在规划企业营销工作的同时，应该进行用户分析并以其为指导，创意营销也不例外。

对于用户，企业需要明确一个核心的问题：目标用户是谁？

我们将用户进行逻辑梳理，把用户分为几个层次。第一层是最核心的用户，当下已经成为用户的消费者，对于他们的分析应该更注重忠诚度。他们持续使用我们的产品吗？是否同时也会使用竞争对手的产品？他们出于哪些需求选择了使用竞争对手的产品，或用了什么其他的产品替代了我们？

也许有人会提出反对意见，认为现在的消费者根本没有忠诚度。其实不然，有黏性的产品是有忠诚度的。举个例子，北鼎养生壶在2016年的双11期间卖了35000把，成为天猫养生壶类销量第一名。他们的老客户复购率很高，因为他们不仅仅是卖壶，他们还时刻推广养生的内容和理念。有价值的内容，卓越的产品，加上频繁的使用率，让客户自然产生了忠诚度。

第二层是潜在用户，他们目前没有购买我们的产品，但将来可能会产生这样的需求。例如洗衣液，与父母生活在一起的年轻人大部分不会自己购买洗衣液，甚至不知道自己家都用了什么品牌的洗衣液，因为大部分父母都包揽了这样的工作。

但随着时间的推移，这些年轻人会组建家庭，这时他们就会有购买洗衣液的需求。因此，企业也应该考虑到如何通过营销让品牌和产品吸引潜在的用户。想要打动年轻一代的消费者，包装的创意、产品的创新就显得很重要了。

第三层就是“非用户”。与潜在用户不同的是，他们现在不购买产品，未来可能依然不会或很少购买产品。比如玫瑰花，属于快速消费品，国人在日常生活中对于此类产品的购买率并不高。

绝大部分女性不会为自己购买玫瑰花，因此玫瑰花看似以女性用户为目标，实际上女性却是玫瑰花产品的“非用户”。实际上玫瑰花扮演礼品的角色，抓住送礼的客户心理才是关键。礼物的“特别”是追求女性的男人最关键的心理需求，因此“蓝色妖姬”才成了鲜花市场的宠儿。

实际上，“蓝色妖姬”并不是蓝玫瑰，而是来自于荷兰的一种人为加工的花卉，市面上的蓝色妖姬几乎都经过染色加工。但经过营销策划和包装就大不一样了，比如“蓝色妖姬”的花语是：“相守是一种宿命，人世轮回中，怎样才能拥有一份温柔的情意！”蓝色妖姬便瞬间成为一种有情调的鲜花。

对于企业来说，有时候抓住“非用户”群体能够帮助企业更有效地挖掘产品背后的价值，进行更有针对性的创意营销。

3.4.3 聚焦价值、功能、场景

我们分析了消费者的一些特性，然而市场是时刻变化的，竞争对手的策略也在不断调整，那么我们应该如何紧追市场和竞争对手的步伐进行创意营销呢？答案还是要聚焦。

聚焦什么呢？聚焦价值、功能和场景。

首先是聚焦价值。只要存在就是有道理的。你的产品能在市场上销售，肯定是存在价值的。这个价值信息如果能够传达给更多的消费者，那么必然就有成交的可能性。创意聚焦价值，就是说创意要围绕表现产品价值的信息去操作，就能把握住营销的本质。

其次要聚焦功能。一般的产品都有很多功能，特别是数码产品。功能是产品价值的具体表现。在大部分情况下，推广产品的功能要根据不同人群做出调整。比如，有一个企业开发的“聚宝盆”多功能签字笔。这支笔能拧十字螺丝、一字螺丝，能测量尺寸，能验钞票，有很多功能，不同的人群对其功能的关注点也是不同的。因此，需要聚焦到最核心的功能，也就是说要聚焦到大部分人群都会关注的功能。

需要指出的是，创意聚焦功能是把产品最核心的特点展现出来。产品特点有时候并不一定是产品的功能。比如，苹果曾经推出的一款13寸笔记本电脑，小巧玲珑，边缘非常薄。显然，“薄”是给人的直观特点，不是产品的功能，但的确是产品的重要卖点。有网络推手做创意，用这款笔记本去切菜（后文有介绍），这个创意营销表现手法很成功，但是聚焦的却不是功能，而是产品的特点。

最后是聚焦场景。任何消费者的消费行为，都具有相应的场景。比如，过年一定要吃饺子，北方人吃饺子就会吃醋。如果缺乏一个吃饺子的场景，那么醋的购买就不是消费者当下要解决的事情。我们做创意营销，在聚焦场景上恰到好处，各种氛围就能够塑造出来，营销的目的也容易达成。关于场景营销，本书第4章在“玩场景”这一计中有详细的案例和分析。