4.1 第一计：挖历史

我们先来看一句中国的古语，叫作“欲灭其国，必去其史。”这句话出自清代著名学者龚自珍，原句为：“欲要亡其国，必先灭其史，欲灭其族，必先灭其文化。”大概意思是说要消灭一个国家，首先要篡改和抹黑它的历史。

向历史追溯，唐太宗曾经说过：“以铜为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失。”也在强调研究历史的价值，强调历史的重要性。

4.1.1 曹操故里纷争背后是经济发展争资源

下面我们来看一下发生在2009年的一个事件。

从2009年12月开始，三国的曹操在媒体圈和公众视野里很是火了一把。导火索是当年12月份北京的一场新闻发布会，发布会上有关部门称“安阳县西高穴村抢救性发掘的西高穴2号墓，经权威考古学家和历史学家确认为魏武王曹操高陵”。一时间，关于曹操的出生地、曹操的故里、曹操的墓地、曹操的籍贯，都有学者和地区政府官员频频在媒体发声，甚至组织专家研讨会，各路史学专家、考古专家、评论家纷纷撰文，争相晒考古证据。

为什么会出现这种情况呢？接着来看新闻。

据中国新闻网《亳州想与安阳共同打造“曹操牌”》一文中报道：

“曹操墓在安阳的发现，在曹操出生地安徽亳州也引起了很大的震动，安徽亳州市旅游局副局长赵威接受采访时称，亳州市派出考察组赴安阳现场察看，从反馈回来的信息，结合三国志和其他史料分析，基本可以断定这座曹操墓是真的。赵威还表示，这次安徽亳州派人去安阳，还有一项任务，就是希望能和安阳建立旅游方面的合作，共打“曹操牌”，共同开发，实现双赢。与河南的许昌、安阳联合，形成一个完整的曹操文化游旅游线路。如果想了解曹操的身世，就到安徽亳州，如果想了解他的丰功伟绩，就到安阳和许昌。”

“毕业于南开大学历史系的裴钰最近几年一直致力于人文研究，他认为，曹操墓的发掘和保护，必然会有商业旅游开发，这是很自然的事情。”“曹操墓作为全新的一个文化旅游景点，比殷墟、岳飞故里更加引人注目，按照安阳旅游业平均值214.8元（安阳在黄金假期里，从每个旅游者腰包里“赚取”了214.8元）计算，比照兵马俑的参观人数，曹操墓最低有4.2亿元的收益。”

根据上面引用的两段原文报道，显然争论的背后是区域旅游业的发展，是影响区域经济发展的重要问题。当然，如果是在尊重历史的基础上，有理有据地争论无可厚非，如果是捏造史实就不可取了，因为在历史的长河中，任何弄虚作假都经不起考验。

笔者把这个案例引入，只是想让大家看到历史背后的价值，特别是对于旅游文化产业来讲，有深厚历史的区域挖掘历史有重大的经济效益。

4.1.2 黄山改名后的尴尬：警示城市发展要重视历史

20世纪80年代，不少地区为发展旅游业，把行政区的名字改成辖境内景点的名字，如崇安县改名为武夷山市（1989年）、大庸市改名为张家界市（1994年）、南坪县改名为九寨沟县（1998年）、中甸县改名香格里拉县（2001年）等。1987年，安徽省的原徽州地区因境内辖有黄山风景区，改名为黄山市（地级），原黄山市（县级）成为其下的一个区。

当时，黄山市的改名确实在一定程度上能借一点黄山景区的光。但是黄山市却丢掉了“徽州”这个有近千年历史的旧称，城市少了太多的文化底蕴。黄山市、黄山区、黄山风景区也经常给游客带来困扰。

1998年，《人民日报》发表《可惜从此无徽州》时，黄山市政府还曾致函人民日报报社，说文章“在社会上造成较大负面影响”,“观点也是有违党中央、国务院关于黄山发展的批复和要求的”。

30年后的2016年4月，有学者呼吁黄山恢复“徽州”旧称，得到相当多的支持。笔者认为，随着旅游经济对文化历史的日渐依赖，各地都在积极打造集自然、人文于一体的航母级景区，有近千年历史的徽州有着广阔的想象空间，远非黄山一个景区所能比肩。“徽州”作为符号所代表的名人故里、徽商文化、徽派建筑等一系列历史文化价值，是旅游驱动经济发展的新动能。从这个角度来讲恢复旧称是有现实意义和长远意义的事情。

然而，历史就是历史，不是小孩子过家家。“徽州”改名“黄山市”已经30年，再改回来，将会有数亿元的直接经济损失。

再以石家庄为例，现在想改名“正定市”或者“西柏坡市”，有专家算过一笔账，将至少耗费10亿元，其中公章、证件重置成本1亿元，还不包括市民要付出的隐性成本（更换证件的时间和路费）。

笔者认为，历史的价值就像老酒，要细细品味才会有弥久的芳香。一些区域和企业不珍惜历史，甚至为了追逐眼前利益毁灭历史文化（文物），在人类历史发展的长河中最终会遭到唾弃。

4.1.3 有历史支撑的企业营销更有内涵

我们思考一下，一个没有历史、没有文化的城市将会怎样？一座城市没有了历史，没有了文化，不但会失去记忆，也会丧失灵魂。同样，一个在营销上从不重视历史和文化的企业，必然缺少信仰！

笔者认为，挖历史对于当代的企业营销而言有重要的现实意义。很多企业正是凭借着对自身深厚历史的挖掘而打响了品牌，走上巅峰之路。

相信很多人对于这样一则广告并不陌生，它有着精美的画面表现、古风的经典配乐、富有磁性的播音及深厚的历史内涵，自2001年播出至今，这段广告词也已经深深扎根在消费者脑海里：“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年，国窖1573。”

从这两则广告可以看出，国窖1573不但善于挖掘自身品牌的历史，还有着相当强的整体历史文化意识。国窖1573是泸州老窖旗下最高端的白酒品牌，源于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，品牌名称由此而来。在LOGO设计上，“国窖”两字也将手写仿宋体“国窖”刻在中国传统建筑瓦当的图形上，以加强历史的厚重感和沧桑感。而1573更加明确背书了国窖这款白酒的历史。

与此同时，国窖1573这则广告还追溯了留声机和照相机的历史：留声机于1877年发明，照相机产生于1839年，与这两大人类文明产物相比，国窖1573可以品尝的历史却还要长久得多，更加凸显出它源远流长的历史脉络。另外，这则广告的有趣之处还在于，随着时间的推进，它每年都会更改广告语的时间，把过去的时间也加入历史中，就这样一直延续到今天成为经久不衰的经典。

不过近年来，传播的媒介渠道和内容都已经碎片化了，国窖1573的品牌推广还没有进行相关尝试。笔者认为，展现历史也不一定非要用传统的方式，也可以用新技术比如VR去表现历史文化。在这方面，国窖1573还可以有很大提升空间。

同样运用挖历史打造出品牌知名度的酒类企业不在少数，比如剑南春，从取名到定位都离不开历史。剑南春产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，所以又称“大唐国酒”。不过大唐国酒的内容传播需要解释，否则没有信任度。

4.1.4 国内外企业挖历史的营销案例

“从结绳记事，到圆周率；从万有引力定律，到二进制；科技文明的每一次飞跃，都由计算为其注入能量。阿里云看到，计算的价值，绝不止于计算本身；计算，让人类突破科技极限，探索未知。它助力基因测序技术，解码生命的奥秘；帮助提升新能源产能，为下一代造福；它让金融展现多样性，把平等普惠带给每个人。有时，它也温暖人心，帮助万千家庭拥抱团圆。无论现实生活，还是未来的运筹帷幄，阿里云发挥计算的力量，为了无法计算的价值。”

在60秒的宣传片里，阿里巴巴用抽象的方式向人们介绍了“云计算”的重要性，以及它如何改变人们的日常生活，比如你可以在广告中看到孝顺的儿子帮助母亲把积蓄存入余额宝；春运时人们顺利买到了回家的车票，这些让生活更加便利的现实场景，均建立在阿里云的技术支持上。对于不了解“云”为何物的大众而言，阿里巴巴的这次科普式广告应该算是一次很不错的尝试。

不仅国内的品牌重视历史，国外的品牌更是深谙此道。

香奈儿自1910年创立以来，一直将创始人可可·香奈儿视为品牌的精神偶像，在进行品牌宣传的时候，从来没有离开过它的创始人香奈儿女士以及由香奈儿所代表的独立精神。事实上，追溯历史一直是香奈儿品牌所津津乐道的：“香奈儿品牌秉承了创始人香奈儿女士划时代的创新理念与前瞻创意，成为现代女性美学的风向标。无论时尚精品、香水与美容品、腕表与高级珠宝，都致力于为女性塑造自由、优雅、与众不同的风格。”

香奈儿一生都没有结婚，但是她的爱情故事流传甚广，她生命中交往过的每一个男性都是激发她创意的泉源，在她不懈的努力下，终于创造出一个伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。

不仅仅香奈儿，其实大部分奢侈品都很会挖历史。下面这张广告海报以生动的方式表明了路易威登的诞生历史。1854年，路易威登品牌成立于法国巴黎，从做旅行箱起家，这张海报反映的就是背着LV旅行包的时髦男女，时至今日，路易威登的种种经典设计一直顺应着旅行历史的重要发展趋势。

2015年，“路易威登系列二——过去、现在和未来”时尚展览在北京举办，展览以种种出人意料的现代手法，回顾和解读了路易威登一百多年的发展历史，同时向观众展示设计师和他们的创作世界，并以此为根基，塑造路易威登的未来。

再来看看支付宝的营销创意。支付宝十周年，发布了第一支广告片——《账单日记》，记录了一位女孩十年的经历。十年，“3亿人的账单算得清，美好的改变算不清。”《账单日记》从一个女生的视角讲述2004年至2014年的人生经历和变化，而支付宝账单为她记录下了这些成长。

支付宝为用户做了过去十年的账单日记，挖掘了可能被用户自身遗忘的历史，这些故事承载了用户过去十年生活中的点点滴滴。比如，买了什么东西，给谁缴了电话费，甚至过去的邮箱账号、过去的密码，过去的很多回忆会浮上心头，建立起用户与支付宝的联系。

正如意大利学者所说：“一切历史都是当代史。”历史以当前的现实生活作为参照，没有当前的生命，就没有过去的历史可言。而真实的历史对人类的发展和文明社会的建设具有强大的启发和借鉴意义。

习主席也说过：“昨天、今天、明天，过去、现在、未来，三点连成一线，串连出历史发展的惯性和趋势。制度方法探索变迁可以超越，价值理念从古至今一脉相承，‘知止而后有定’，目标的确定才是道之所在。”

综上所述，历史是最好的老师。无论城市经济发展，城市品牌建设，还是中小企业的营销，都可以从历史中获得启发，获得收获。那么企业应该怎样挖掘自身的历史？又该如何找到企业与历史的契合点，以此进行品牌增值和创意营销呢？接下来我们用一系列的表格来总结和说明。

4.1.5 中小企业网络营销如何挖历史

这套表格是笔者本人多年的创意营销经验，凡是苦于不知道如何入手挖历史的朋友，可以带着你要做营销推广的产品或者服务，先从下文的表格开始思考。我们先看第一个表格。

对照这个表格，我们给出一个实际案例进行比对，以加强它的实际操作性。

1996年，露华浓进入中国，这家来自美国的日化公司为了更好地打开市场，将其品牌的名称Revlon翻译为“露华浓”，为什么这么翻译呢？其实就是为了让品牌更容易被中国人接受，于是从品牌名翻译就开始挖中国的历史。

李白描写杨贵妃的《清平调词》有这么一句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”于是“露华浓”便这样诞生了。在中国古典文学历史中找到了与品牌完美契合的诗句，产品名称迅速为人所熟悉。虽然露华浓在2014年宣布退出中国市场，但是这个美好的名字依然留在了消费者的记忆中。

谈及在中国市场的最终失败，有业内人士表示，露华浓“既没能成为一个专柜型品牌，也没能成为一个走量的大众型品牌；既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌”。

“不光价位，品牌定位也偏向低端。专柜的东西怎么可能在超市卖呢？像雅施兰黛如果在超市里面卖，那商场还会要它吗？所以它在商场和超市都不受欢迎。上下都想通吃，这是不对的。”

尽管2014年露华浓就已经宣布撤出线下渠道，但是其品牌的知名度依然有影响力，在京东、聚美优品、唯品会等电商平台上，我们可以看到其产品仍然有一定的销量和数十万的关注度。产品价格策略和渠道策略出现失误，但是从脍炙人口的诗词中找到的品牌灵感依然在发挥作用，这就是挖历史带来的价值。

我们再来看第二张表。

以上表格中的问题，只要系统梳理，不仅可以通过文字、图片、漫画、视频、音频等落地，在事件营销、软文营销、活动营销中都可能应用到，甚至梳理过后很有可能给你带来新的灵感和创意。

再来看第三张表格。

这个表格中的前两个问题不需要回答，相信读者能自己找到答案。那么什么样的区域历史不能用呢？那就是不能给我们带来品牌美誉度或者不能给我们的产品带来好感的，比如同样是陕西苹果，如果说是“革命老区的苹果”，是不是就会让消费者自然有好感呢？

同样，如果销售江宁特产，没有几个商家敢说是“秦桧家乡特产”，当然秦桧故乡到底是不是江宁还有争议。不过如果逆向思考一下，按照老百姓的道德标准转换一下，特产也就能卖了。

据民间传说，岳飞被秦桧夫妇施计杀害于风波亭，军民对此无不义愤填膺。临安一户饮食摊贩得知消息后也深感不忿，就搓捏了形如秦桧和王氏的两个面人，绞在一起放入油锅里炸，并称为“油炸桧”。人们为了发泄愤怒，便争相购买。随着顾客越来越多，店铺就简化制作工序，直接把两条面缠绕起来油炸，成为现今常见的油条。至今，有些地方仍把油条称为油炸桧或油炸鬼。

试想一下，如果江宁旅游也按照这个思路来做，秦桧这个历史人物也可能给当地的旅游带来一些效益。

在挖区域历史的过程中，还要重视区域历史的认知程度，如果影响力太有限就没有必要挖了。如果要做全国市场，也要考虑区域化的标签对未来发展是否有障碍。如果区域发展历史能够和区域经济相结合，这样的区域历史必须要深挖。

我在贵阳有个企业家学员，在梵净山脚下拥有2口泉水，各项指标均符合国家矿泉水标准，特别是高锶低钠，在天然矿泉水中属于上品。我介绍了中国科学院上海技术物理研究所姚鼎山教授给他，姚老师鉴定了2口矿泉水的相关材料，给予充分肯定。恒大冰泉做水，又有资金，又有渠道，团队也不差，到2016年上半年为止累计亏损高达40亿。那么他这款水如果生产出来后应该怎么推呢？当然，在推广之前还是定位和定价这些老问题。

在这里我们讲挖区域历史，我建议他先研究贵州省的生态旅游发展规划，如果梵净山政府投入宣传和推广，正好可以拿过来直接用，梵净山天然矿泉水自然也就出来了。因为梵净山的旅游未来对于贵州省的经济增长将会有重要拉动作用，政府必将花大力气推动梵净山的营销。这款天然矿泉水的推广必须要和区域历史结合起来。回过头来再看恒大冰泉，如果集中火力打长白山水源历史，或许结局就不一样了，至少能在东北市场打出一片天地。

挖完产品的历史、区域的历史，还可以挖创业的历史，请看第三张表格。

以上表格的内容，基本都不需要回答，对照每一个问题认真思考，从中找出值得传播的点，就可以演变为企业营销的方法和具体的落地点。

最后一张表格是万能表格，任何企业，无论处在哪个规模都可以很容易地使用。

以我2015年创办泉之媒为例，一直也没有找到合适的名字，最后着急注册，就以我的笔名青泉最后一个“泉”字来命名，“泉之媒”。对外讲品牌故事，总不能这样讲出来啊，于是我们也用了挖历史这一招。

我们在礼记中找到这样一句话“天降甘露，地出醴泉”，于是我们在官方网站上这样阐述“泉之媒”的寓意：泉，“水原也”。通俗地说就是地下水天然露出地面的地点，因此泉水是人类最好的饮水之源。

古人提到泉水，必讲“醴泉”。“甘雨时降，万物以嘉，谓之醴泉”，说醴泉是及时雨，恩泽万物。

《礼记》中记载：“故天不爱其道，地不爱其宝，人不爱其情，故天降膏露，地出醴泉，山出器车，河出马图。”意思是说，苍天不吝惜自己的神通，大地不吝惜自己的珍宝，人们不吝惜自己的感情，于是苍天降下丰美的雨露，大地涌出甘甜的泉水，山中出产适于制造车子的树木，河底现出富有含义的龙马图形。在这里，古人视“醴泉”为祥瑞之物。故人们有“天降甘露，地出醴泉”的美好夙愿。

在网络新经济的大时代下，信息传播的载体已经碎片化，内容接收的主体高度个性化，内容的表现形式更加多元化，中小企业必须要适应这种变化，在营销方面才能有所作为。专注内容与传播的新平台因此诞生了。

“做好内容，玩转传播”是这个平台要做的事情。取名“泉之媒”，寓意这个平台能够为中小企业带来祥瑞，让网络营销变得有灵魂。泉之媒创造优质内容，整合传播渠道，为企业创造财富和品牌价值。

我每次把“泉之媒”挖完历史的寓意讲给客户听时，他们都觉得很高大上，很有格局和品味，这就是挖历史的价值。

总结一下，挖历史很实用，无论是一个品牌故事，还是一篇软文，或者是一个视频，都很容易落地。不过挖历史一定要注意做到言之有物，证据确凿，内容新颖，简单易懂。

4.1.6 挖历史的具体应用

最后，我们看一下“泉之媒”学员运用挖历史这一招做的营销策划和软文呈现。我们有个客户是做精油产品的，品牌名叫“云妞”。计划新推出一款以茉莉花为主打的精油，产品名称叫“茉莉纯露”。这个名字已经非常美了，其卖点主要是茉莉。自然用茉莉文化去找一下营销的点会更容易推动。

结果在唐诗宋词库里查了一下关于“茉莉”的诗词，发现诗词非常优美，只要读者仔细品读，自然会对茉莉产生由衷的喜爱。最有意思的是发现古人的诗词也有“抄袭”的现象。我们迅速根据这个发现写了一篇文章，标题是“唐诗宋词也有抄袭，三大证据遭曝光”，在公众号和微信朋友圈转发，收获了很高的传阅量和关注。以下为全文摘录。

唐诗宋词也有抄袭，三大证据遭曝光

“花开满园，香也香不过它”，这就是“一卉能熏一室香”的茉莉花。千百年来，茉莉花虽无艳态惊群，但玫瑰之甜郁、梅花之馨香、兰花之幽远、玉兰之清雅，莫不兼而有之。

尽管如此，小编还是一直没有喜欢上茉莉花，因为她的花和牡丹相比太小了，不过直到看完这些诗句，瞬间被融化了，要夸人还是得看文人骚客啊！

清代文人郑金昌这样赞美茉莉花：“暮春郁绽茉莉花，玉骨冰肌影香纱。”怎么样，看到玉骨冰肌，有点儿感觉没？小编又搜罗了一番，发现清代文人盛行抄袭啊，原来对茉莉的描述宋代文人姚述尧在《行香子·茉莉花》中早有描述：“天赋仙姿，玉骨冰肌。”同样咏茉莉，用词都一样。

接下来，小编又发现了一个有力证据，宋代文人赵师侠对茉莉也有这样的描述，“玉骨无尘，冰姿有艳，雅淡天然别。”“玉骨冰肌”四字已经有了三个字。

抄不抄袭那是人家的事儿了，都已经作古。如果说“玉骨冰肌”的感觉您还不够，那再来看看南宋大文豪辛弃疾在《小重山（茉莉）》中的描写：“倩得薰风染绿衣。国香收不起，透冰肌。”“国香”都用上了，颜值爆表啦！与辛弃疾齐名的苏轼、李清照有很多关于花的诗词，却单没有留下有关茉莉的诗词，不知道是不是被辛大文豪的“国香”用词惊呆了？！

经过又一番查找，小编发现还有几位意境派，把茉莉描写得更销魂。唐代名妓赵莺莺这样描写茉莉：“衔杯微动樱桃颗，咳唾轻飘茉莉香。”茉莉香，美人驾到！

清代文人王士禄更为直接：“冰雪为容玉作胎，柔情合傍琐窗隈，香从清梦回时觉，花向美人头上开。”找美人，就找茉莉吧。如果说以上文人骚客们对茉莉的描写有点意境，看完下面这三位的描写彻底是醉了。宋代尹焕只用了五个字“冷香清入骨”，宋代韩滤用了三个字“香滴滴”，宋代吴潜更狠，用了六个字让写茉莉的文人简直要绝笔了，“香茉莉，正清绝。”

本来以为点赞到吴潜结束了，小编正准备退出唐诗宋词库的时候，突然发现了一个更绝的：“天香开茉莉，梵树落菩提。”把宗教的文化搬上来了，无敌！

找完了国内的文人骚客，小编心血来潮，看看国外文人怎么赞茉莉吧！希腊乔治·塞弗斯这样写：“不管是黄昏/还是初露曙色/茉莉花总是/白的”。太牛了，居然还能认出颜色！为中华传统文化的意境之美喝彩吧！

茉莉花清香四溢，能够提取茉莉油，是制造香精的原料，茉莉油的身价很高，相当于黄金的价格。“茉莉纯露”到底是啥东西，9月1日云妞品牌携全国合作商团队为您揭晓！