自序

近两年，特别是在微信迅速普及之后，小米手机、支付宝、余额宝、滴滴打车等新品牌和新业态的出现，让大家感受很深，不管我们愿不愿意，互联网和移动互联网已经开始迅速改变我们的生活。

另外一个方面，越来越多的中小企业感到生意难做了，不说宏观经济，也不提产品过剩，更不提人口红利消失殆尽，大环境不能逆转。我们唯一可以做到也必须要去做的是，在当下的环境实现自我突破。

我们今天面临的销售渠道正在发生变化。以海尔为例，张瑞敏以前引以为傲的两大杀手锏，一个是“8.2万世界级的产业工人”，另外一个是“数万家终端销售渠道”，随着时代的发展，这两个都成为了海尔最大的痛点，海尔不得不在销售渠道方面乃至公司战略和定位方面做出新的布局和转型，向变革和创新的勇者们致敬！

我们今天面临的对手也正在发生变化。互联网和移动互联网让跨界营销不再是奇葩。你能想到小米做农业吗？你能想到小米做家具吗？乐视做手机，小米做电视，只有你想不到的，没有什么是发生不了的。有人说在互联网+的时代，往往都是外行打倒内行。更可怕的是，你不知道你的对手是谁，你不知道他将要干什么！

我们今天面临的传播方式也在发生深刻的变化。主流媒体的公信力我们没有必要去质疑，只不过在信息海量化、传播碎片化的今天，每一个人的资讯空间和生活空间从来都不缺信息，然而我们的大脑并没有因此而进化，因而传统营销的传播方式已经跟不上新时代的变化了。媒体都在面临或者实践着深刻的变革，在这个新时代关于传播的策略与技巧绝大部分人都在摸着石头过河！

说完这些，再来分享一下我曾经在西南财经大学网络营销总裁班上分享过的话题：为什么现在很多中小企业觉得网络营销没有效果？

我个人以为，不是这些企业没有意识到上面说到的这几个变化，而是他们在制定网络营销方案时停留在了表面，没有深入领会以上变化，更没有去深入落地和执行！

无论是国家提出的“互联网+”还是“一带一路”战略，还是总理倡导的“双创”、“四众”，乃至2015年年底提出的“供给侧改革”，作为中小企业家和创业者，都必须要思考背后的原因和国家的政策导向，预测未来的趋势，从中找到自己的商机与未来。

爱学习的中小企业主大都听过很多网络营销的课程，张口都能甩出几句互联网+、O2O、F2C、互联网思维之类的新名词，遗憾的是，没有几个知道如何落地！

营销型页面？百度竞价？SEO？手机网站？微店？加粉神器？微商城？淘宝天猫？直通车？诚信通？微信分销系统……一些中小企业家对这些工具和平台都如数家珍，最终说到效果，大都是一声长叹！

2015年5月底，在广州，一个朋友请我去做足疗。足疗技师是个农村来的小姑娘，非要朋友教教她怎么开股票账户，并且推荐她两只股票。我的朋友很热心，真的教了。接下来发生了股灾，经过数日跌停后，那个小姑娘自己辛辛苦苦攒下的钱买来的股票，不知道股价如何了。

那段时间，还有一条新闻，让我内心很不是滋味。2015年6月30日，政府救市利好政策让股市反弹，激动的中国大妈在证券交易所里唱国歌。我们这里不去探求中国资本市场曾经出现的博弈与战争，只从我们普通百姓和中小企业主能看明白的事情来讲，事实已经不止一次证明，当中国大妈都知道干什么赚钱时，“风险”也就真的来临了！

在我看来，做网络营销也一样。我并没有对中国大妈失去敬意，这是一群非常可爱的人。我只想拿这件事情做个类比。工具和平台，你想到的别人都会想到，你能用上的网络推广工具别人也都能用上，当然只要银子到位。

那么，有什么东西别人想到却不一定能做到呢？有什么东西别人花钱也未必能买到呢？那就是内容营销！花钱可以买传播渠道，花钱可以买工具，花钱可以买平台，当然以上也需要投入精力研究，但是花钱最难买到的是专属于自己的内容营销方案！

未来几年内容营销将成为未来营销竞争的核心推动力量。那么为什么内容营销会有如此重要的地位呢？我认为答案很简单，内容营销依靠的是大脑的创意，是靠深入理解产品定位和模式之后，有针对性地基于网络营销工具和平台进行整合和运用。

举个并不一定完全恰当的例子。现代军事战争，无论武器多么先进，无论兵种多么齐全，依然需要军事战略，依然需要军事思想，依然需要各级作战将领的大脑！

从这个类比的角度来看中小企业的网络营销，平台工具越来越先进，可以吞下去的费用越来越多，可惜大量中小企业没有多少人能够从另外一个维度跳出来整合。

关于内容营销的话题，大家可以百度，也可以看我在罗友霸王课分享的视频。必须要声明一点，内容营销是一个庞大的课题，我研究软文营销十余年，写过的《网络营销决胜武器——软文营销实战方法·案例·问题》是电子工业出版社的畅销书，总结了一些经验和规律性的东西，尝试把这些好的方法与更多企业界的朋友们交流学习。

很欣慰，我写的这本书第一版印刷了9次，版权被输出到中国台湾，第2版做了10%的内容修订，也印刷5次了。更感到欣慰的是，如今“软文营销”的书市场上出现了好几本，“众乐乐”比“独乐乐”爽多了，只不过希望某些“作者”不要照着抄袭，尽管改造，尽管借鉴就好了。

当“中国大妈”都在干的事情出现时，您就千万别做了。再小的企业，再小的个体，在移动互联网时代要有个性，要有情怀，也要有内容！

不要和我讲小米粉丝营销的经典案例，那是别人的，所有的案例都需要天时、地利、人和。“学我者生，似我者死”，只有找到适合你自己的路子，才有成功的希望！

一句话，内容营销能够让你的网络营销灵魂附体！这里不提事件营销的威力，说一下我们曾经做过的单篇文章传播效果测试。

一样的传播渠道，一样的传播时间段，我们团队测试的结果是，好文章的有效阅读量是普通文章的5倍！这也就意味着，同样的网络营销工具和平台，如果做好内容营销，网络营销的效果至少提高5倍！80%的企业家都听说过内容营销，为什么不愿意去做呢？

铺垫了这么久，赶紧说一下为什么要研究创意。创意是从微观角度说的，创新相对来讲宏观一些。更重要的是，我在这本书中主要是从网络营销或者营销的角度来谈创意的。

内容营销很重要，网络营销创意又是内容生产的重要手段！没有创意，内容营销就没有灵魂！没有创意，网络营销就会陷入一潭死水！没有创意，就不会有新的产品、新的商业模式！

创意不死，营销新生！

不过因本人水平能力有限，未能深入去探寻创意的方法和规律，只从我所能接触到的案例资料或者服务过的中小企业的营销中总结一些规律和方法，以飨读者。

另外，本书中的案例涉及很多企业、很多产品，我们仅从所讲方法角度进行论述，难免不够全面，或者有不妥之处，欢迎广大读者朋友批评指正。

最后，祝愿各位企业界的好朋友们，在创业路上打拼的你们和我们，网络营销硕果累累，在移动互联时代都能找到属于自己的位置，赢得一片崭新的天地！

徐茂权

2017年4月于北京