第1部分 文案撰写，让自己变得“值钱”

第1章 互联网文案创作者个人素养

1.1 这是什么时代，内容无所不在

几年前，曾看到由法国的平面设计师尼古拉斯·达米（Nicolas Damiens）制作的一个GIF系列作品，名为“Tokyo no ads”（东京没有广告），他在这一系列作品中用后期技术处理，隐去了东京所有的广告，包括户外巨幅广告、楼宇广告、海报、商家广告、店铺招牌上的文字和图片，让所有广告牌变成空白，通过对比向我们展示了一个没有广告的世界会是什么样（见图1-1）。

这一作品给人们带来了很大的震撼。之前，大多数人都不喜欢广告，甚至讨厌广告，但“Tokyo no ads”清楚地告诉我们一个结论：广告丰富了我们的世界，没有广告的世界，至少不会比有广告的世界更精彩。

当然，没有广告的世界是不存在的，广告已经无所不在，它成为企业营销的一种手段，也成为人们生活中的一部分。十年前，一句“不做总统就做广告人”激励了无数跟我一样的年轻人怀着梦想走进4A公司，希望开启一段伟大的广告创意人生，那时的“4A广告人”代表着机智、创意、疯狂，他们绞尽脑汁地创作新奇夸张的“idea”，吸引消费者注意，然后强制在传统媒体上向消费者推送商业信息，使得人们在翻开报纸杂志、打开电视或走在街上时，随处可见各种广告。当传统媒体标王猖獗、广告泛滥的时候，遥控器和互联网成为了人们的救星，传统营销被所谓的“idea”玩坏了。

随后，互联网的高速发展很快就聚集了庞大用户群，网络媒体逐渐成为信息传播的主要载体，并再次激发了营销人的“热情”，大家又开始变着法子用互联网“idea”向消费者发起“进攻”。今天，我们或坐在电脑前，或手持各种移动设备，几乎一天24小时都在接触各种广告。只是相比于传统媒体而言，新媒体广告从内容到形式，从广告文案到传播方式、传播渠道都发生了明显的变化，这种变化的根源在于技术改变了媒体传播属性。

在传统媒体辉煌的时代，因为是单向传播，话语权都集中在媒体平台（甚至集中在几个主流媒体）手中。这种传播环境，即便产品（或厂家）出现负面新闻，只要控制住主流媒体，就能将负面信息有效控制住，那时的广告大多数都是“灌输”式传播，即品牌商根据自己的意愿制作出广告，只要不断铺各大媒体渠道，就有可能让产品成为知名品牌。“想创意、找明星、投央视和各省级卫视”是当时企业品牌运营的“三板斧”，虽然粗暴，但屡屡有效，甚至让不少产品的广告语成为全民的“流行语”，比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“大宝明天见，大宝呀，天天见”“海澜之家、男人的衣柜”“农夫山泉有点甜”“美特斯邦威，不走寻常路”“动感地带，我的地盘听我的”……

时至今日，“上个时代”流传下来的广告营销模式依然存在，无数品牌商依旧在各大媒体上疯狂进行广告轰炸，但效果却今非昔比，已经很难创造出“全民流行”的广告语了。

为什么会这样呢？

显然这不是广告创意不好，也并非企业投放广告力度不够，而是媒体传播环境发生了变化。互联网的兴起，是这个变化的转折点，这个转折对于传播的意义在于：它改变了人们获取信息的途径（过去主要是电视、平面媒体，如今占主流的是基于互联网和移动互联网技术的社会化媒体），改变了传播方式（过去是单向传播，信息掌握在媒体手中，受众属于被动获取信息；如今是双向传播，受众开始主动获取信息）。这种变化是传播史上的第一次，其意义不言而喻。在“蜂巢信息”的互联网环境下，信息量越大，人们接收到的信息越多，这样就使受众有了选择的余地，于是多样化、圈层化、去中心化、多中心化逐渐成为信息传播的“大势”，一个产品、一种话语在圈子里大为流行，出了圈子根本无人知晓。

在互联网和移动互联网时代，信息渠道选择权开始从媒体转移到用户手中，“灌输”式的传播只会让消费者对你产生反感。

1.1.1 营销已发生变化

多么怀念没有互联网时期的用户啊，那时互联网还没有普及，所有人每天接收信息和娱乐的方式就是守在电视机前面。记得小时候在农村，整个村子里就三四个家庭拥有黑白电视机，一到晚上吃完晚饭，全村的人都挤到这几个家里去守着电视机，对于那个时候的营销人来说，第一要务就是赢得关注，最常用的方法就是广铺渠道，长时间（或针对特定时间节点）反复曝光，在目标受众中建立认识度和影响力。那时信息传播也非常简单，所谓好的传播途径，无非是电视、报纸、杂志、广告、印刷品，另外附带户外广告、公关宣传和商业促销活动，营销人只需要在这些“过时”的传播渠道上花费预算和心思就能够实现品牌信息传播，脑白金就是这种模式的典型。

多么怀念早期互联网时代的用户啊，那时刚刚诞生第一批门户网站，所有的人都对它非常陌生，看着网民傻傻地守着电脑，等待着几分钟之后才能打开的网页或图片，然后惊呼“太神奇了”，居然可以在网上了解全世界发生的事情，居然可以在网上搜索到你想要查找的内容，居然可以在网上购买远在大洋彼岸的产品。对于那个时候的营销人来说，网络营销是非常简单的，公司只需要找一个写代码的人建一个网站，在互联网人口红利的刺激下，很快就会产生效果，如果你的资本稍微充裕的话，依旧可以采取传统广告形式在各大门户网站上进行“病毒式idea”侵入，效果显著（见图1-2）。

早期的传播方式是粗暴的，它们并不打算和目标受众进行互动，更多的是单方面的“灌输”，当然在信息单向传播占主流位置的时代，互动也并不是一件能迅速产生传播效果的事情。直到社会化网络让所有人都联结在一起，每个人只要动一动手指，就能够以点赞、转发、评论、二次创作的方式迅速参与任何话题，让每个人都成为一个自传播节点，节点与节点之间产生连动，就能在短时间内产生爆发式的传播效能。而且，在以社会化媒介为主要传播平台的互联网时代，不管传播载体是什么，哪怕你跑到农村刷墙报，只要拍照上传，最终都会回到网络上进行传播，这就要求营销人在进行信息传播的时候，应该时刻注意“互动性”，引发和制造话题，吸引人们参与，带动传播。

这种变化使得营销关键点也不断地发生变化，就连聘请营销人的原则也发生了改变，其中最大的改变就是营销人必须懂新媒体运营。如2015年6月，农夫山泉在爱奇艺视频的贴片广告位发布了一则“特别”的广告，这则广告没有影像、没有声音，甚至连品牌标志都没有，只在屏幕上显示一行文字：“农夫山泉提醒您，非会员也可以免费关闭广告，请点击右上角的关闭按钮。”

如文字所言，非会员用户只需要点击关闭按钮，就可以获得跟会员一样的“特权”，免费去掉2分钟的贴片广告，直接观看视频。这样的广告在传统媒体时代根本不可能出现，但在新媒体时代，这则广告一经推出就在社交媒体上掀起了话题，它利用了大众讨厌广告的心理（用自己的广告“扼杀”其他广告，以此来“讨好”用户），理所当然地受到“备受各大视频网站贴片广告痛苦‘折磨’”的用户的满满好评。

这就是典型的新媒体时代下的营销，它不再一味地跟你说“农夫山泉有点甜”，也不再一味地强调“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，而是用创意的手法跟用户进行“互动”，引发二次传播。

新媒体时代，吸引阅读已不再是营销的最终目的，吸引参与和互动才是！

1.1.2 内容文案营销时代已经来临

纵观营销的发展历程，一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明了流水线，提高生产率的福特成为时代明星；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告费用高的宝洁成为市场霸主；可是当今这个时代，产品销售比拼的就是产品本身，比拼的就是产品如何占领消费者的心智，内容营销于是成为产品运营最为熟悉的金科玉律，只是相比传统媒体的内容营销，在新媒体竞争下，“内容营销”需要重新定义，这种变化体现在以三个方面。

1.“实用”内容传播时代已经到来

内容信息的传播，无疑是争夺用户注意力的一个过程，要想将信息传播好，首先是要了解用户的注意力在哪里，即需要我们精准地找到用户注意力和行动的“入口”在哪里。截至目前，传播时代大致经历了三个阶段，这三个阶段各不相同，却都取得了不小的成就，并推动我们向前发展。

第一传播阶段是“露脸”时代，这个时代可以说经历了非常漫长的变迁，从古时候挂在店面上的牌匾、酒旗，到后来的报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体。在“露脸”传播时代，企业的首要任务就是将自己制作的信息，选择适当的地方、适当的媒体、适当的时间以适当的形式进行展示。营销人最在意的是信息被人们关注的次数，于是出现了一系列类似黄金时间、黄金地段、黄金版面、收视率、发行量、日活跃用户数等效果评估词汇。从某种意义上说，20世纪90年代互联网发展初期也属于这个时代，那时的互联网属于单向传播，公司的首要任务就是建立网站（露脸），网站建好了，不需要推广也会获得一些业务。

“露脸”时代出现在注意力红利时期，随着传播媒体平台越来越多，信息越来越丰富，竞争越来越激烈，目标受众的注意力逐渐被稀释，信息传播时代逐渐进入第二个阶段：被发现阶段。以数字化营销为例，随着网络信息的丰富，公司如果仅建好网站，那显然是不够的，因为在浩瀚的网络信息海洋里，你的信息很难被人“找到”，更加不可能被人“了解”、“喜欢”甚至“忠于”（见图1-3）。

这就要求营销人员在网站建好后，还需要将网站推广出去，让网站上的信息被人发现。新浪、搜狐、网易等门户网站，以及百度、谷歌、淘宝等搜索平台已经为你铺好了路，公司网络营销推广业务有效升级为门户网站广告、搜索引擎优化和竞价排名，那时国内最值钱的互联网公司百度就是在这个时代迅速成长起来的。

今天，我们已经稳步走在营销传播革命的第三个阶段：实用阶段。这一阶段是由社交媒体和移动技术所开启的，要想阐释“实用”阶段，就必须对“信息”进行进一步细分，根据人们的需求，信息应该分为“有用信息”和“无用信息”。所谓“有用信息”是指对目标人群有用的信息，所谓“无用信息”是指目标人群觉得可有可无的信息。显然，信息的“有用”还是“无用”，除了与信息本身内容质量有关，还与目标人群的需求密切相关。如医生觉得“有用”的信息，律师不一定觉得“有用”。正是这样，人们开始选择自己所需要的内容，而主动屏蔽不相干的信息，如他们根据自己的需求订阅专业的杂志，收看某专业电视频道，关注相对应的微博、微信公众号和垂直门户网站，下载相对应的App，等等。

各个信息传播阶段疾步紧逼，营销人的日子越来越不好过，在“露脸”时代，追求的是“速度为王”策略，那个时代的先驱，基本上是更早展示公司信息的企业（如建公司网站、开淘宝店），在后来者追上之前，你完全占尽优势；在“被发现”时代，追求的是“技术为王”和“资本制胜”策略，如果你率先掌握了搜索引擎的规则，那么恭喜你，你会很轻易地将竞争对手甩在你身后，稳居搜索排名领头羊地位，你会获得更多的流量，可一旦他们也掌握了规则，那竞争会重新变得更加激烈，资本成为取胜的关键（如竞价排名、网络广告）；而到了“实用”阶段，信息的选择权转移到消费者手中，他们会根据自己的需求进行筛选，内容是否“有用”在这个阶段发挥了显著的作用。

2．内容是流量成本最低的方法

对于商家来说，最在乎的是产品的销售额，所有的营销活动都是围绕着如何提高产品的销售额而展开的，影响产品销售额的因素有很多，但仔细总结大致包括四个要素：来访人数、转化率、客单价、购买频次，其公式为：

销售额=来访人数×转化率×客单价×购买频次

这四个影响因素中，来访人数是最为重要的先决条件和基础条件，是整个产品销售模式进展的源头。在传统线下实体店，来访人数代表着每天、每周、每月进入店铺的人数，人数越多，潜在目标客户越多，购买者也就越多；在互联网领域，来访人数可以简单地视为网站用户流量，即每天来你网站上浏览信息的人数，用户流量越大，代表来访人数越多。获得更高的用户流量是绝大多数互联网企业所追求的核心，他们每天花费大量的时间、精力、金钱来进行各种网站推广，在这些方法中，有些是免费的，有些是付费的，有些效果快，有些效果慢，这需要我们衡量。在各种推广方法的衡量标准中，需要引进一个词：流量成本。

所谓流量成本，是指我们每获得一个客户，要为此付出的基本价格，如某服装店进行选址，有两个选择：

· 选择1——位于热闹的商业街黄金地段，一个合适的服装店店面月租金需要10万元，根据商业街人流量，预计每个月到你店铺的人流量为5000人次；

· 选择2——位于这条商业街的一个偏僻拐角处，同样大小的店铺店面月租金只需要4万元，但人流明显减少，预计每个月到你店铺的人流量为1000人次。

你会选择哪个店面呢？要想解决这个问题，就要用到“流量成本”，其计算公式为：

流量成本=该段时间的营销费用/该时间段购买用户数

可以算出，“选择1”的流量成本为20元/人（10万元/5000人）; “选择2”的流量成本为40元/人（4万元/1000人）。可见，看似“选择2”的租金费用更低，实际上“选择1”更实惠。实体店铺有流量成本，网站同样也有流量成本，而且信息越多，竞争越激烈，流量成本就越大。在早期流量红利时代，建一个网站就能轻而易举获得潜在客户，那时流量基本上是免费的；后来竞争对手越来越多，信息“被发现”越来越难，如你在网上发布某产品信息，正常情况下它可能会出现在搜索结果页面的第十几页（几乎没人去看），根本无法获取流量，并且通过SEO（搜索引擎优化）也越来越难将其排名靠前，商家只能通过广告竞价的方式来获取搜索排名，而各大搜索引擎竞价排名是按广告点击付费进行计算的，排名越靠前，单次广告点击费越高，你的流量成本也就越高，而流量成本增加势必影响企业产品利润：

产品利润=产品价格-产品成本-渠道成本-流量成本-其他成本

为什么电商会对传统渠道的冲击力那么大，主要原因就是电商的渠道层次较少（甚至零渠道），渠道成本很低（甚至为0），而传统渠道的层次较长，渠道成本较高，因此相比传统渠道，电商具备更多的价格优势和利润空间。

但随着电商竞争越来越激烈，各大商家对广告位的争夺也越来越激烈，黄金广告位的价格越来越高，流量成本也就越高，一旦当流量成本超过产品利润，那么电商企业同样会出现亏损。如今，电商不赚钱、亏损甚至倒闭已经习以为常了。

电商并不一定是最好的商业模式，电商平台同样也会倒闭，最好的商业模式应该是用流量的逻辑来统一所有的零售模式，并懂得计算每一种流量来源的流量成本，这将是决定企业成功与否的关键。

上述阐述至少说明两件事情：其一，在当下，用户流量是可以花钱买到的；其二，流量成本才是决定营销推广成功的关键。通俗地说，企业运营要解决两个问题：

第一，流量问题；

第二，流量成本问题。

如何以“低成本”获取大流量自然成为企业成功与否的关键，低成本获取流量的方法有很多，其中内容引流最为有效。如移动健身工具Keep App就是通过内容用不到一百天的时间，接近“零成本”运营，让一款垂直小众的健身应用迅速获得200万量级的用户规模的。

在Keep App上线前两个月，Keep App的内容编辑团队就开始运营新媒体，每天绞尽脑汁地撰写优秀的原创内容，目的就是希望得到用户的喜爱和传播，让自己的新媒体账号可以快速获得更多的曝光和关注，也为Keep App上线做铺垫，经过两个多月的内容和口碑的沉淀，优质的内容终于换取了好的回报，Keep App上线之初，新媒体账号已经累计“10万+”粉丝，并在垂直领域有了一定的“声量”。

紧接着，他们锁定了近百个目标用户关注和喜爱的垂直社会化媒体，比如百度贴吧（健康吧和减肥吧等）、豆瓣小组、微信减肥健身互动群、QQ减肥健身互动群，在这些地方密集“播种”，长期连载很多用户健身经验的干货内容，通过内容驱动，让优质内容聚集人气，由此培养积累了一大批固定粉丝。

当Keep App产品上线的时候，他们将这些帖子同时引爆，几乎在一夜之间，告知读者这些有价值的经验都是通过一款名为Keep的App来维持的，那段时间，Keep成为健身圈热议的对象，Keep App在iOS渠道日下载量超过4万次，在很短的时间内就积累了几十万用户。

3．内容价值正式回归

在过去20多年里（PC互联网时代），人们消费内容的核心入口有两个：一个是搜索，另一个是门户网站。对于这两个核心入口，你会发现，一个内容在这两个入口能否获得更多点击量和流量，其实并不取决于你的内容质量的好坏，而是你的SEO（搜索引擎优化）做得好不好，网页内容能不能关联到足够多的关键词，能不能让网页出现在百度等搜索引擎结果页面的靠前位置；或者取决于你与门户网站的编辑好不好，能不能得到他们的私下“照顾”，让你的内容展现在网站首页或其他重要位置。

所以，在PC互联网营销时代，做内容的人，是愿意把时间更多地用于琢磨SEO怎么做，以及怎么才能搞定核心的内容分发渠道，借此迅速获得巨大的访问量。正因为如此，在过去很长一段时间里，在网络营销人眼中，内容被视为一种手段而存在，很少被人视为目的，他们更在乎搜索引擎收录的网站页面数，更在乎内容中的关键词设置，更在乎内容如何快速、简单、粗暴地给网站带来更多的流量，在他们眼中，KPI（重要绩效指标）是最为重要的，至于内容本身的价值如何，并不重要。

因为KPI的存在，很多时候导致他们中的大部分人做的事情都是机械化的，甚至忽略了内容价值而仅仅考虑如何“吸引眼球→引发兴趣→点击打开阅读”，为此，无数内容营销人变成“标题党”，将一篇篇并不怎么样的文章取一个博引眼球的标题，甚至很多互联网公司为了活下去，做了一些违背初衷的现金流业务……这种做法在以搜索引擎和门户网站为内容消费入口的PC互联网时代是可行的，即便是现在，短时间内玩点小花样或小技巧，确实能获得流量，让短期数据指标拉升，但从长远角度来看，这种做法其实是并不可取的。因为仅仅靠“标题党”和运营推广建起来的平台，很容易导致受众没有什么成就感，甚至迷茫，因为他们不知道这个平台的价值在哪，从而对你的平台产生不信任，甚至失去兴趣。

其实，任何商业行为流程可以简单地切割为创造价值和传递价值两个阶段（见图1-4）。创造价值是一个势能积累的过程，企业通过各种手段将产品的品牌势能提升，相当于把千钧之石推向万仞之山，这是一个非常艰苦的过程，目的就是获得一个巨大的势能；传递价值阶段则是在万仞之山上将千钧之石一把推下去，在下降过程中，势能转化为动能。你要想把石头推得更远，有两个基本方法：第一，在创造价值阶段，把石头尽量推高，获得足够的势能；第二，在传递价值阶段，让阻力尽量变小，这样石头滚得更远。

基于这个原理，对于媒体而言，信息本身的内容力决定媒体平台的势能高低，竞争环境、传播渠道和营销手段则是信息传递过程中的“阻力”，在早期“露脸”传播时代和“被发现”传播时代，商家尽量通过拓宽传播渠道和提升营销手段来降低“阻力”，如不少商家通过广告轰炸来推动产品信息持续前进。可如今，媒体平台分流严重，竞争环境日益激烈，“阻力”越来越大，同时消费者已经具备信息的选择权，如果信息内容力（势能）依旧很低的话，那它是没办法运行很“远”的，内容价值正在回归。

这种回归，与用户目前的内容流通路径演变有关，今天人们消费内容的入口，已经慢慢从搜索引擎和门户网站转变为朋友圈、微博、今日头条、微信公众号、知乎等这样的平台，也就是说，在移动互联网时代，内容入口逐渐与搜索引擎和门户网站的关系越来越弱。相反，决定你的内容能不能被更多的人消费，不再取决于SEO，不再取决于分发渠道，它只需要一个条件：你的内容是否足够好，是否能让更多的人转发和推荐。换句话说，内容本身的价值、打动力与内容的传播、用户消费概率等越来越合一，一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它。

1.1.3 内容营销意义显著

由移动互联网所引导的新媒体时代，不仅仅是技术带来的媒体变革，还将随之彻底颠覆依附其上的传播结构和商业结构，包括产品形态、生产方式、传播角度、盈利模式等都将随着新媒体的发展及人们对内容的消费升级而不断更新。但无论未来如何变化，内容在互联网营销中将变得越来越重要。

1．有效解决信息不对称

产品要想让消费者产生购买，在销售过程中最重要的是什么？

信任！

只有消费者对你的产品产生信任，才有可能对该产品产生兴趣和购买行为。如你跟我一样平时不喜欢吃西餐，在美国出差，到了中午肚子饿了，在满大街找吃饭的地方的时候，眼前有5家餐厅，其中4家餐厅是美国牛排，第5家餐厅是麦当劳，你会做什么选择？估计你的选择跟我一样，去麦当劳。为什么？因为之前你根本没有接触过这4家牛排店，你对这4家牛排店的信息一无所知，但是麦当劳，只要在全球任何一家分店吃过，你就知道它的口味和品类，麦当劳通过连锁统一口味的方式向消费者传递信息。由此可见，商家要想让消费者信任，最关键的是消费者所接受的信息和商家所传递的信息是否“对称”。

信息对称理论最先是由经济学家米尔利斯和维克里因于1996年研究出来的，他们因这一理论而获得诺贝尔奖。所谓信息对称，就是说，在实处条件下，要实现有效的交易，交易双方掌握的信息必须对称，信息如果不对称，掌握信息比较充分的人员，往往会处于比较有利的地位。在前面的案例中，4家牛排店的信息很显然并不对称，因为我们根本不知道这4家牛排店的任何信息（包括产品信息和服务信息），而麦当劳的信息是对称的，因为在日常生活中我们有所接触和了解。关于信息对称，除了以连锁统一口味的方式传递信息，还有以下两种方法：

信息对称的第二种方式是通过品牌来向消费者传递信息，如国内有很多厂家都是从事贴牌生产的，以运动鞋为例，耐克运动鞋的生产厂家就在国内，如果该厂家也创一个新品牌，所做的商品品质并不比耐克差，但它的商品可能只能卖200元，而这个商品贴上耐克的标签就可以卖800元，这200元到800元之间的差价，我们称之为“品牌溢价”。并且你会发现，很多人更愿意选择购买价格更贵的耐克，宁愿多花600元也要买一个品质有保障的。这是因为耐克通过品牌的方式向消费者传递信息，实现“信息对称”。

信息对称的第三种方式是通过内容来向消费者传递信息，这一点在互联网时代尤其明显，如你到一个陌生的城市，人生地不熟，你需要找宾馆、找饭店等，但是你不知道到底哪一家比较好，怎么办呢？大众点评网、高德地图等平台就可以帮你解决这一问题，因为之前无数消费者已经帮你亲身体验过，他们的点评就是你最好的选择标准，通过评论你可以清楚地了解各个宾馆的优缺点在哪，知道各个饭店的口味、特色菜、服务怎么样……这些都是典型的通过内容来向消费者传递信息，实现“信息对称”。

我们用内容创作品牌认知，而认知就是现实！

2．内容形成新的“连接”和新的“流”

营销的本质，从过程来看，是价值创造、价值传输和价值感知的过程，从宏观系统角度分析，营销的本质，是“连接”和“流”的过程，在营销中“连接”人、事、物等，用“连接”的系统来支持“流”（流通、流动、流量）。

其中，营销中的“连接”是分层次和阶段的，它包括：信息连接、信用连接、利益连接、情感连接甚至灵魂连接，这是一种逐步深层化的连接关系。首先是信息连接，让参与者有这样的体验：“我知道你”。其次是信用连接，让参与者有专业的体验：“我相信你”“我对你的产品很放心”。最后是关联连接，包括利益连接、情感连接和灵魂连接三个层次，其中利益连接是让参与者体验到“我们有关系”“我们是共赢的”，情感连接和灵魂连接是让参与者体验到“我爱你”“我依赖你”。

这三个“连接”是商业运行背后的基本原理，连接层次不同，背后的规则也就不同。信息连接不畅的直接原因是时空不对称（时间、空间的连接不畅通），如做英语翻译的马云为什么能成立阿里巴巴，是源于1995年，他在美国西雅图朋友家做客第一次接触到了互联网这个“稀罕”玩意，当时中国互联网很荒芜，甚至可以说还没有，这让马云从中嗅到了商机，回国后立刻进军电子商务，后来逐渐发展成为如今的阿里巴巴。随着媒体的发展和商业的繁荣，这种利用信息不对称来谋求商业利益的方式越来越难，尤其是互联网和电子商务的出现，让产品信息几乎处于全透明状态，但繁多的信息让消费者面临另一个“烦恼”：对信息是否信任。

信用连接不畅的直接原因是猜疑和需要安全感，这些来自于过往的负面经验和对未知的恐惧，深层次原因是价值观文化和时代不匹配。在这个阶段，信息连接已经做好了，但社会底层价值观文化没有改变，我知道你了，但不敢和你合作，因为曾经遇到过欺骗，于是有了猜疑，需要建立信用。如早期的电子商务尽管逐渐普及，但一直发展较为缓慢，最重要的原因就是信用连接不畅通：买家没收到货之前不敢付款，怕支付完钱之后商家不发货，或者发了假货；商家没收到钱之前不敢发货，怕货发了之后收不到钱。直到后来随着支付宝、货到付款等支付手段的出现，加上商家“不满意，无理由包退”的承诺，及电子商务各个环节的完善，信任连接才终于打通。

营销的最终目的是销售产品，而顾客购买行为大多数都是从感性出发的，消费者只会购买自己需要的、喜欢的产品，因此要想将营销做好，除了让消费者“找到你”“了解你”之外，还需要让消费者“满意你”“喜欢你”，即需要产品和消费者产生“关联”。关联连接不畅的直接原因是利益不对等，这是因为世界被人为分割成一块一块的，彼此孤立，每个人不可能拥有共同的经历、共同的体验和情感，也没办法形成共同的价值观，如本书是一本关于互联网文案创作和内容营销方面的书，内容营销人、新媒体营销人、网络营销人可能会产生购买，因为“我们有关系”，而其他行业的人（如会计、医生、英语老师等）则购买的可能性不太大。同时，即便是针对内容营销人和新媒体营销人，他们也不一定会选择我这部作品，因为他们还有其他类似的作品可供选择，所以要想让消费者产生行为，单靠“信息连接”和“信用连接”还不够，还需要“关联连接”，消费者的逻辑是（见图1-5）：没错，你的产品很好，可是别的同类产品也一样好，我为什么要选择你？你再好，和我有什么关系？

因此，要想让消费者产生购买，仅仅在文案中描述产品功能是不够的，还需要你建立独一无二的品牌壁垒：你的品牌理念、世界观、价值观。“三观”契合，才能让消费者对你产生购买动机。在互联网平台上，内容无疑是解决这三个“连接”不畅最好的武器之一，通过内容，我们从信息链接，到信任连接，再到利益连接、情感连接（最后甚至到灵魂连接），形成关联效应。如锤子手机的成功，很大程度就是因为罗永浩不断地通过内容渲染“情怀”，与消费者建立信息、信用和关联连接。

内容除了构建新的商业连接，给人以稳定和安全感之外，它同时也赋予了人和社会新的能量，引导着新的梦想，创造出新的价值和财富，这就是价值增量，引导更多的能量产出，并不断形成各种“流”，从信息流、商业流，到信用流、服务流，再到生活流、行为流、情感流和价值流。往大的说，如百度、搜狐平台是通过内容做的是信息流，使信息流动；阿里巴巴、京东通过内容做的是商业流，组织和推动商品的流通；支付宝、豆瓣网、大众点评通过内容做的是信用流，建立商品信用；滴滴、美团网通过内容做的是服务流，为客户提供生活服务帮助。往小的说，如罗辑思维是目前影响力较大的知识性社群，通过内容运作，其粉丝数早已超过千万，这么庞大的“价值能量”同样能形成强大的信息流和商业流，罗辑思维曾在微信上做了一场互联网卖书实验，结果8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被一抢而空（销售额近400万元），这便是因为内容所产生的新的商业“流”。

3．文案，让销售变得“多余”

广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说到：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，这一揭露广告用途的观点至今对文案的意义影响深远。什么是文案？传统的定义老道而周全，“公文、书信或者档案”，现代派则将其揽进商业广告怀抱：“借以实现销售力的文字和图案”。很显然，文案的目的也是销售，无论是推销产品，还是推销自己，其最终的作用就是改变消费者行为（本来不打算购买或使用，看了文案之后就买了）。

“一则好的销售文案，它会让你的产品销售力增强10倍”，这一点对互联网文案更是如此，正如尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中所说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后，剩下的只有文字。这是在网上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”其实，无论是网络或平面媒体，文案都在销售过程中扮演着关键角色。还记得那个卖橘子的老大娘吗？知道有多少人看到这个文案会购买她的橘子吗？答案不言而喻（见图1-6）。

这样的文案对于网络营销人和电商运营者来说已经司空见惯了，如你是一个做旅行箱的卖家，在电商运营过程中，需要对旅行箱创作文案，也许你有才华，可能会华丽丽地写下：

“开启多彩旅程，带上它，向梦想之地进发。一路‘箱’随，伴你左右。”

但是你很快会发现，这段文案对销售根本没有帮助，于是老板问你：“为什么买旅行箱？”“想去旅行。”“什么时候去？”“没时间。”于是老板将文案改为“多久没有去旅行了？XX旅行箱¥269”（见图1-7）。

就是这么一则文案，让你的旅行箱销售一路领先，冲进淘宝旅行箱类目TOP20，这就是文案的魅力所在。