第1章 赢在使命和策略

除了获得财富和名望，成功交付的关键还在于快速且充分地满足客户需求。因此，你的使命就是解决客户的问题，你的策略就是找到一种独特的方法来满足这个群体或细分市场的共同需求。这听起来简单，理论上也不难。但就像赛车，理论上你只需在正确的位置刹车、转弯和加速就能赢得比赛，但实际上你很难做到这一点，让车子在跑道上发挥出最佳性能并不简单。同理，要想准确识别客户需求并围绕客户需求构建使命、制订策略也实属不易。为此你需要掌握一些特殊的技能，并对一些要点给予特别的关注。下面我将一一道来。

首先来看看如何找到一个大众共有的需求。

1.1 如何找到正确的需求

如果仅凭别人一句“哇，太酷了，就做它吧”就确定要开发某个产品，财富、名望和成功绝不会向你招手。你可能想迎合某类群体的需求，可是他们有很多不同的需求，你又怎么确定首先要满足哪个关键需求呢？还是让我们回过头来，先看看那些极为富有的著名成功人士有什么好建议吧。

亚马逊CEO杰夫·贝索斯一直强调团队必须“以客户为导向，而不是以竞争为导向”，公司业绩因此持续攀升，股东也获益不小。他的观点非常清晰地揭示出这样的原则：团队应该始终积极地去解决客户的问题，而不是紧盯竞争对手，被动地做出反应。无独有偶，谷歌CEO拉里·佩奇也常说一句类似的话：“立足客户，向外拓展。”他的理念与杰夫相似，只是更为抽象一些。从拉里和杰夫身上，我们学到必须专注于解决真正的客户问题。

谷歌创始人兼总裁谢尔盖·布林对此也有些真知灼见。他多次提及：“不要只想着解决简单的问题，越困难的问题越值得去努力。”当把一个问题不断放大时，你覆盖的客户会不断增多，而问题的解决也会使更多人受益，这意味着你的潜在收益会更大，财富、名望、成功也就随之而来了。如果说拉里和杰夫告诉你必须解决真正的客户问题，布林会告诉你这还不够，你得确保这是个很多客户都存在的大众问题。

我们以Google Pack为例来看看谷歌是如何解决一个真正的难题的。Google Pack是一个免费软件集合，为个人电脑提供实用软件，我曾在2007年～2008年负责这个产品。当时我们发现很少有用户去升级他们安装过的软件，因为升级过程极为复杂。而用户不升级软件，系统速度就会变慢，安全漏洞就会增多，孩子们在假期使用电脑时也会遇到很多麻烦。

我们提出的解决方案是不设法优化每一个关于升级的用户体验，而是构建一套无需用户操作即可自动升级所有软件的系统，而且这套系统对第三方软件同样适用。显然这个方案更难实施，特别是考虑到第三方软件各有各的升级安装过程，但一旦构建成功，就能帮助到数以亿计的用户。Google Toolbar和Google Chrome后来也使用了这套系统，最终它以Google Update开源软件的形式推出供所有人使用。我认为这是一个极其成功的产品，它作为平台被业界广泛应用。而它之所以能够成功，要诀便在于它解决的问题比我们最初意识到的那个问题要难得多！

如果你已经找到了这样一个大问题，那么就完成了产品定义过程中最重要的一步，而且更为重要的是你将开始以一种富有意义的方式去帮助一大批人！真实、大众、共有这些大问题的标准尽管很明显，却依然经常被忽略。这些标准还构成了使命的基石。下一步你应围绕这些基石构建使命并制订策略。

1.2 如何构建卓越的使命

团队一定要有自己的使命。如果你没有清晰地阐述使命则会导致失败，因为你的团队、组织和投资人会根据自己对使命的不同理解而各自为战，从而导致冲突、混乱和痛苦。这种情况屡见不鲜。还有些团队不愿意清晰地阐述使命，他们害怕会因此陷入到使命是什么的争论中去，但这不过是掩耳盗铃，一旦人人都意识到自己和别人步调不一致，争论将不可避免地爆发。因此，只有尽早确立卓越的使命，才能真正从总体上减少冲突，解决这个问题。

卓越的使命需要完全符合以下三点要求——只有这三点。

1．能够唤起人们的兴趣

要想吸引人并使他们认同你的使命，最重要的是确保你的使命能够唤起他们的兴趣。只有长期吸引利益相关者的注意，你才有时间去挖掘产品细节。

2．提供言之有物且能指明方向的原则

你的使命应该能够指导你朝着哪个方向去努力。千万不要把使命定成“永争第一”之类小学生常喊的口号。通过在使命中指明方向，你将希望达成的结果清晰化了。

3．适合印在T恤上

你也许不打算把使命印在T恤上，但不妨试试看，人们会更容易记住它。而只有团队牢牢记住它，他们才能依照使命做出各种决定。不要以为有一个高智商天才组成的团队就不必这样做，他们的天才能力可不一定表现在对这类事情的记忆上。因此，为了让你和你的团队更容易记住使命，应控制它的长度，适合印在T恤上就对了。

我们举个例子来说明什么样的使命能够满足这些要求。亚马逊有一个非常出色的主要负责产品个性化推荐的团队，他们为自己定义的使命是“带给客户更多欣喜”。这个响亮的使命完全符合以上这些要求。

■ 能唤起人们的兴趣。因为每一位团队成员都希望自己的工作能带给客户欣喜。

■ 言之有物且指明方向。它指明了我们的方向是开发更多让客户欣喜的功能。它还言之有物，让人想到了意料之外的发现、探索以及愉悦感。

■ 适合印在T恤上。虽然过去这么多年我还依然记得它。

最后一个衷告：你需要的是一个能够反映代表性产品或服务的使命，而不是一个面面俱到的使命。

1.3 如何制订正确的策略

很多人觉得制订策略是一件高深莫测的事，这可能是由很多方面的原因造成的。比如业界的咨询公司为了赚取更多的钱，会把这一过程人为地复杂化。当工程经理面对问题感到束手无策时，就会炮制出一些旁人看来难以理解、似是而非的策略来。但一个更为常见的原因是策略本身就是个模糊的东西，有时候你明明心中有一个很好的想法却不知如何表达出来。不过幸好我们是在软件行业，可以大刀阔斧地简化策略制订过程。

首先我们要知道什么是策略。策略是指在竞争对手的压力下，利用公司独特的优势来争取目标用户的粗略计划。它就是这个样子，既不是详细的产品描述，也不是一页细致入微的计划。它只是一段用于说明对目标客户来说你的产品将如何长期保持比竞争对手更强的吸引力的话。简而言之，你需要阐明三件事：客户、公司和竞争。

举个例子。我在Google Talk时肩负的使命是“使人与人之间在任何地点均能通过任何终端沟通”。纵观统一通信、视频会议和VoIP领域的竞争格局，我发现谷歌有一个竞争对手短期无法赶上的独特优势，即它拥有庞大的云服务基础设施，我们可以在此基础上利用交换技术来提供视频会议服务，这比Skype或其他视频服务供应商过时又昂贵的混合编解码技术要先进得多。部署一套他们的多通道视频系统通常需要上万美元，并且由于硬件原因，使用过程中会有很多延迟，实际效果不尽如人意。谷歌则没有这个问题，它的技术独一无二且竞争对手短期内难以复制，因为这个技术需要一个巨大的数据中心，而没有人能建立比谷歌更庞大的数据中心。

因此无论是从公司角度还是从竞争对手的角度来看，这都是个合适的策略，我们能够通过这种独一无二、成本低廉的服务来取得领先地位。通过观察Google Apps数百万的客户与行业的发展趋势，我发现了一个新兴的，是由两类客户组成的细分市场，其中一类是企业中在不同地域工作的员工，另一类是在家办公的人，这两类群体都在日益扩大。此外电话会议市场的发展潜力也很大，而针对这个市场我们有优势明显的Google Voice服务。

综上所述，我认为可以通过为企业提供低成本的统一通信服务来赢得市场。这个策略能让我们为中小企业以及中端市场提供比Skype更先进、比微软更低廉的服务。虽然最终谷歌没有采纳它，而是将Google Talk和Google Voice应用在Google+Hangouts上，重点发挥它们的社交属性，但你应该能从上面的思考过程中了解到该如何制订策略！

当你开始思考公司、客户和竞争这三大问题时，需特别注意如何才能长期为客户提供比竞争对手更优质的产品。这也是在交付过程中唯一一次需要考虑竞争的时候，所以一定要想清楚！你需要深思远虑，因为要想取得商业上的成功就必须保持长期的竞争优势，否则竞争对手就会迅速模仿并推出一个和你的产品功能一样、价格却更低廉的新品牌来将你一举击溃。

既然现在你已经知道了谁是产品的忠实拥趸以及产品如何保持长期的竞争优势，那么请用最多三段文字写下来，然后再将这些想法的本质浓缩成一段文字。越简短的策略越容易实现，也越容易获得他人的认同。

这里再举一个例子。假设我们是亚马逊旗下子公司IMDb（Internet Movie Database）的产品负责人，经过一轮头脑风暴后制订了如下使命。

使命：启发视频观看者。

这个使命能唤起人们的兴趣吗？我认为能。“启发”这个词就引起了我的兴趣。可能对于一些工程师读者来说更是如此，不过先看看我们的产品是如何适用这个词的吧。我们把“启发”定义为提供背景资料、鼓励探索甚至是帮助你了解朋友们的想法等。所以看起来是合适的。

这个使命是否言之有物并指明方向？当然。它告诉了我们需要关注的对象，即观看者。这里，我没有限定“观看者”必须是“电影观看者”，因为我认为YouTube、Hulu等平台的观看者也是我们的目标群体，但不包括照片或其他形式艺术作品的受众，所以我用“观看者”这个词来限定需要关注的对象。同时“启发”这个词告诉我们应提供信息和数据服务，因此这个使命指明了团队应为目标用户提供哪些服务。

这个使命适合印在T恤上吗？很适合，只要别把它翻译成德文并用大号字体印刷。

现在我们有了一个大家都认同的使命，接下来便围绕这个使命制订策略。

这个策略满足了所有要求：阐述了IMDb应该提供什么产品以及为什么这家公司适合提供这类产品，分析了竞争对手的情况以及IMDb应如何与之差异化竞争，还论证了IMDb为什么要针对这样一个特别的消费者群体。该策略不但简明扼要、详略得当，还直接指明了我们的具体目标，即整合所有视频来源并展现影片背后有趣的故事。

你是否注意到一个小细节？在我写目标要瞄准工薪一族时用了“首先”这个词。它的言外之意是“青少年的需求将在版本2中考虑”，虽然这有点像空头支票，但好在能让我们先专注于一个更小的群体且无需彻底否认青少年的重要性。12.2节介绍了更多有关“放到版本2”技巧的信息。

写完一个基本成型的使命和策略后（你可能已经写得过于具体了），你该坐下来和主管讨论一下你所写的东西。这是获得大家认同与支持的第一步。如果在这一层面都无法取得共识，你就寸步难行了，因为后续要做的只不过是不断细化使命和策略而已。

当你和团队主管们取得初步一致后便可以定义产品细节了。