王府井：老百货的华丽转身

王府井百货是享誉中外的“中国第一店”。有句老话，到北京不逛王府井就等于没来过北京，可见王府井在国人心目中的神圣地位。但是随着“互联网+”的浪潮，王府井百货也在不断地改善自己的营销方式和营销渠道，以适应当前消费行为的变化趋势。买手制、奥特莱斯、O2O转型、大数据运用，老百货经历了一次华丽的变身，焕发出勃勃生机。

买手制

百货零售企业的重要驱动力之一就是买手制。买手制兴起在欧洲百货业，然后慢慢在全球流行起来，是由百货零售商买断一些工厂或品牌企业的产品，并在自己的零售商场销售的一种方式。在这种方式下，百货零售商以相对低廉的价格向生产企业买断货品，零售商获得该货品在某区域内的唯一经营权，从包装设计到货品定价、广告宣传都由零售商负责。生产企业只是配合零售商的市场推广工作。这种方式使得零售商对渠道和产品有更强的控制力。

最初的王府井百货以外地游客为目标消费人群，以销售本地土特产为主。而现在的王府井百货已经完成升级改造，无论是店内装潢设计等硬件设施，还是注册会员信息系统等软件配备，都已经达到国内一流百货公司的标准。目标消费人群不但包括外地游客，更主要的是面向本地中产阶级人群。销售产品也不再是单一的土特产，而是多种多样、名副其实的“百货”。王府井百货就是采取的买手制，其中包括国内品牌直采、海外潮牌直采等，买手会根据门店的销售数据做局部采买。自采商品品类丰富，包括服饰、食品、礼品装等，王府井百货2012年自营采购的产品总量就达到2亿多元，未来自营采购比例还会扩大。

百货店通过买手制采购的品牌产品，可以直接参与品牌商品的上货过程和运营管理，可以自主定价，保证一定的利润空间；另外还可以保证送货及时，利于自己控制库存。百货业流行的买手模式有效地提升了百货店的市场竞争能力。

奥特莱斯

“奥特莱斯”是英文outlets音译。奥特莱斯这种经营模式最早出现在美国，是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，慢慢演变成为大型购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。目前的奥特莱斯有3个特点，其一是名牌荟萃，商品品类丰富且有品质保证；其二是物美价廉，都是由品牌商低价直销；其三是交通便利，一般都选址在交通方便的地方，且设施齐全，消费者既可以享受到良好的购物体验，又感到舒适便利。

2015年6月30日，“中国第一百货”正式落户银川。北京王府井赛特奥特莱斯与银川建发集团正式签约，王府井赛特奥特莱斯入驻建发大悦城。该项目是银川市的重点工程，项目设计有下沉式广场、沿街景观公园、屋顶空中花园等；大型停车场设置了6000个停车位；大悦城目前已经正式签约了美国凯悦酒店、长城沃美影院、冠军冰场等运营能力强的国际化品牌企业。目前，大悦城的布局已基本就绪，招商率达到70%。王府井执行董事东嘉生透露，公司未来将以都市型和区域型购物中心为主要发展目标，努力营造消费者的第三生活空间。王府井百货正在重点加快奥特莱斯业态的发展。

在网络购物的冲击之下，传统零售业正在面临着困境。而这种以品牌折扣直销为主要内容，同时注重生活性、娱乐性的奥特莱斯模式，正是摆脱这一困境、唤起消费者线下购物热情的有效方式。

O2O全渠道消费模式

2015年4月，正值王府井网上商城开业3周年，北京王府井百货集团在网上商城首页开展了一系列的店庆活动。王府井是传统百货零售业里首个举行网络购物狂欢节的。这说明王府井百货适应当前O2O的整体发展趋势，正在寻求一条适合自己的，并能与当前趋势结合的道路。王府井百货早在2012年就开通了网上商城。网上商城2015年会员达到120万人，会员消费占全部消费额的60%，客单价达到667元。

面对着汹涌而来的电商大潮，很多传统行业都开始触网，开始了O2O的打法。传统百货企业的O2O转型之路，一是整合自身网上商城与线下门店的资源，二是与互联网巨头们展开合作。王府井百货可谓双管齐下。王府井百货在整合自身线上线下资源方面（见图2-1）：除了建设网上商城，还在全部门店实现WIFI覆盖，为大数据的采集做准备；王府井还布局移动端，开发了移动端的购物APP，使用户可以在移动端完成选买、购物、支付的整个过程。如今，王府井百货已经完成实体门店、网上商城、移动应用三大核心渠道的建设。

在与其他互联网企业合作方面：2014年2月，王府井百货与腾讯宣布合作，王府井主要是借助腾讯的平台优势。双方首先开展的合作在支付领域，王府井利用移动设备加二维码的方式解决线下支付问题。王府井还与多家第三方服务商进行对接，以获得营销系统、商用WIFI等O2O模块的技术解决方案。

在大力发展O2O的同时，王府井百货的与众不同之处在于，更注重探寻线上线下的结合点。王府井百货努力打造的是“线上线下全渠道的新型消费模式”。王府井百货信息技术总监说：“公司将通过各类新技术在实体门店和线上商城的运用，以大数据为依托，将线上与线下渠道的不同优势进行融合互补，将信息资源与零售渠道深度结合。”

例如王府井百货的移动端APP，包括了王府井遍布全国21个城市的29家线下实体店的信息。用户选择任何一家店铺，在APP的页面上都会出现该门店各种优惠促销信息以及当前活动、在线影讯等。用户可以选择离自己近的门店进行线下消费体验。通过社交媒体建立用户连接，最终用户在王府井百货线下门店完成购物、餐饮、休闲、社交等全方位的消费体验。

线上消费只是一种方式的改变，其赖以生存的还是线下的产品和服务。传统百货零售商本就具有丰富的线下资源，以及多年来累积的人脉资源、品牌资源，在新的商业形势下，积极拥护“互联网+”的浪潮，谋求线上渠道与技术的解决方案，不啻如虎添翼。而如果单单是看到了电商的优势，只注重线上而忽视线下建设，不过是东施效颦，起不到应有的效果。因此零售百货打通线上线下的消费渠道，并且依靠大数据技术，为客户提供个性化服务和实体店体验，才是完善的百货零售业O2O模式。

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