正确的标准

制作一张新地图时，首先要为优秀的战略确定一个明确的标准，就像通过合适的指南针来指引道路一样。有的人可能会关注股价上涨，但这会导致我们易变，过于依赖衡量的起止日期，甚至过于受管理层无法掌控的因素的影响。有的人会关注营收增长，还有的人看重盈利或现金流。那么，有没有一个指标能够成为衡量企业绩效的标准呢？也许没有，但我们认为，经济利润很接近这一标准。

企业战略的核心是战胜市场，换句话说，就是要对抗“完美”市场将经济剩余归零的力量。经济利润（扣除资本成本后的总利润）衡量的就是这种对抗的成效，它显示的是发挥竞争力量之后留下的东西。当然，企业还会追求其他目标，比如发明新产品新技术、保障就业或做出社会贡献、建设社区等。但是如果优秀的战略能成功地驯服市场力量，剩余的经济利润就会增长，从而降低实现其他目标的难度。

奇怪的是，很多经过审计的财报中都找不到经济利润这个指标，而我们的调查也发现，人们很少在战略中使用它。有的高管甚至问：“我们是不是把经济增加值（EVA）丢掉了？”现在，我们希望把经济利润重新带回人们的视野。这是一个很好的指标，因为它可以同时显示一家企业击败市场的程度，以及这种成功的规模。经济利润不仅衡量利润率和规模，还融入了利润率发展、销售增长和现金流等因素。

如果必须选择一个变量来衡量一家企业，或者至少衡量它纯粹的经济贡献，那么非经济利润莫属。

我们就此做过很多演讲，经常会碰到这样的问题：“为什么不选股东回报或者净现值（NPV）? ”经济利润的增长会提升股东回报，但它包含的干扰因素少得多，也更容易被管理层控制。我们发现，在10年时间内，经济利润增长排名前五分之一的公司股东回报的总体表现也最强（每年增长17%），而排名后五分之一的公司表现最弱（每年仅增长7%）。经济利润抓住了我们所知道的推动股价长期上涨的两大参数：资本回报率（ROIC）和增长率。此外，还有很多商业企业并未上市，所以经济利润是一个适用面很广的指标。

下面我们来进一步了解这个标准（见图2-1）。2010年—2014年，我们的数据库里全球规模最大的公司平均年度营业利润为9.21亿美元。他们为此投入了大约93亿美元的资本，包括在以往的收购中投入的商誉。将这两个数字相除，可以算出其资本回报率为9.9%。但这家“平均数公司”的投资者和债权人需要8.0%的回报来抵消他们的资金占用（用WACC测算），所以最先获得的7.41亿美元的利润都要扣除。用这家“平均数公司”的资本成本乘以其业务规模，剩余的1.8亿美元就是经济利润。

我们使用经济利润来衡量价值创造