你为什么处于现在的位置

CEO和CFO们看到自身企业在经济利润曲线上的位置时也往往会感到意外。这并不是因为他们过去存在幻觉，只是由于习惯了内部视角。他们只会依照同业基准，把所在企业的绩效与直接竞争对手进行对比，而不会放到全球所有企业中进行对比。

有的CEO发现自己处于中间位置时感到很意外；他们一直都自以为位居行业的顶端。有的CEO发现自己处于曲线的顶端时感到意外，于是开始思考这究竟表示他们需要延展曲线，还是难逃下滑命运。无论一家企业处在什么位置，问题很快都会变成：我们为什么在那里？

这也会得出一个令人意外的答案。采用内部视角的时候，如果进展顺利，我们往往将其归功于管理层；而当形势严峻时，则归咎于行业问题和运气不好。然而，我们的分析表明，你在曲线上的位置大约有50%源自行业因素——强调“进军什么领域”的确是战略中最关键的选择之一。

如图2-4所示，我们发现行业表现也遵循经济利润曲线，同样也有“峡谷”和“山峰”。

行业也有经济利润曲线——你所在的行业很重要

我们的研究对象中共有12家烟草公司，其中9家跻身了前五分之一。但研究的20家报业公司没有一家名列其中。软件、制药和移动通信等众所周知的高绩效公司占据了这一组的多数位置，而公共事业、交通运输、建筑材料公司主要位于后五分之一组。

一家企业所在的行业对其在经济利润曲线上的位置影响很大，你宁愿选择成为优秀行业中的一家普通公司，也不愿意成为一家一般行业里的优秀公司——请参阅表2-1。中间位置的制药公司（印度的Sun Pharmaceuticals，经济利润为4.24亿美元）、中间位置的软件公司（Adobe Systems，经济利润为3.39亿美元）和中间位置的半导体公司（Marvell Technology Group，经济利润为2.77亿美元），都能在化工企业中跻身前五分之一，在食品公司中跻身前10%。

在某些情况下，你甚至宁愿进入自己供应商所在的行业。例如，同样如表2-1所示，航空公司的平均经济利润亏损了9900万美元，而航空航天和国防领域的供应商平均利润则达到4.53亿美元。事实上，Saab AB的经济利润高于新西兰航空，前者在航空航天和国防供应商中排名前20%，后者在航空公司中排名前80%。这并不意味着所有航空公司的经济绩效都很差（日本航空就是明证），也不意味着航空航天和国防领域都利润丰厚。但不可否认的是，不同行业的吸引力的确有高低之分。

如图2-5所示，纵观整个市场，经济利润曲线前五分之一的公司仅仅因为身处一个更好的行业，就可以将经济利润提升3.35亿美元，而后五分之一的公司所处的行业较差，经济利润因此减少了2.53亿美元。

当然，也有一些不受行业影响的例外的企业。例如，综合电信服务公司（该行业位居前五分之一）在前五分之一和后五分之一中都有相当高的占比。综合油气公司同样如此（该行业位居后五分之一）。如果要解释这种差异，我们发现，行业因素占比为40%～60%，而随着行业定义越来越细化，行业因素的影响在经济利润中的占比只会有增无减。

即使我们看过的所有战略都从行业视角开始陈述，但这种视角却很少被用来解释过去的绩效。

好行业里的普通企业，其业绩优于差行业里的好企业

行业的平均经济利润对顶端形成促进，对底部形成压制

战略方面的古老智慧是，你必须真正回答一个问题，即，“我为什么赚钱？”行业因素的重要性超出多数人的想象，也超出多数人愿意接受的程度。无论是好的方面（当顺风前进时），还是坏的方面（当不利趋势预示我们艰难时刻即将到来，而我们并不喜欢这些消息时），都是如此。

现在，我们已经开始绘制自己的新地图，并且理解行业的重要作用，那就返回战略办公室，看看究竟有哪些差别吧。