总论

核心竞争力再造：传统媒体的全媒体转型

唐晓芬 胡正荣

本报告分析了在中国大陆上市的涉及传媒主营业务的47家企业的年报和半年报数据。按照主营业务分类，这些上市企业基本可以分为出版业、报刊业、有线电视网络运营业、影视内容业、广告营销业、游戏动漫业、机顶盒及软件服务业等7类企业（见表1）。

本报告抽取了出版业、报刊业、有线电视运营业和影视内容业4类企业中2011年之前上市的19家企业（以下简称“传媒类上市企业”），对这19家企业2010～2013年的年度报告和2013年、2014年的半年度报告进行了分析。这19家企业包括：（1）出版业的天舟文化、时代出版、新华传媒、中南传媒、皖新传媒、出版传媒、中文传媒；（2）报刊业的∗ST传媒（赛迪传媒）、华闻传媒、粤传媒、博瑞传播；（3）有线电视网络运营业的歌华有线、中信国安、广电网络、电广传媒、天威视讯；（4）影视内容业的中视传媒、华谊兄弟、华策影视。

本报告重点回顾了传媒类上市企业2011～2014年上半年间的公司经营情况和主营业务收入情况，发现：

1．不同类型企业的转型重点各有侧重：出版业聚焦转型，报刊业聚焦新媒体，有线电视运营业聚焦三网融合，而影视内容业聚焦产业链。

2．传统媒体业务主导主营收入的增长趋势，新媒体业务处于萌芽期。

3．影视内容业：大起大落，产业链整合处于磨合期。

4．报刊业：电子商务趋稳，游戏和彩票成价值新增长点。

5．有线电视网络运营业：胶着求变，新媒体业务稳定增长。

6．出版业：老树新芽，数字出版成新媒体业务重点。

总之，最近三年半的数据表明，传统媒体的全媒体转型之路，事实上是传统媒体核心竞争力再造的过程。一方面，这个过程既不是依靠概念的空谈，也不是脱离传统媒体业务的另起炉灶，而是要依托传统媒体核心业务整合产业链条、创新经营业态；另一方面，鉴于互联网化是全媒体化的重要特征，传统媒体需向互联网企业学习互联网思维，从互联网企业的发展轨迹探求行业发展的整体走向。

一 转型关键词：转型、新媒体、三网融合和产业链

通过对传媒类上市企业历年年报和半年报中有关公司经营情况（“董事会报告”章节中“公司总体经营情况”或“报告期内总体经营情况”部分，以下简称“总体经营情况”）的分析，我们提取了两个层面即战略运营层面和主营业务层面的关键词。

（一）战略运营层面

主要的关键词有“全媒体”、“三网融合”、“模式”（包括关键词“商业模式”和“盈利模式”）、“产业链”（包括关键词“产业链”和“产业链条”）、“新媒体”（包括关键词“新媒体”、“互联网”和“移动互联网”）、“升级”、“转型”和“转制”等。通过对上述关键词在“总体经营情况”部分出现的频率做统计分析，可以发现：不同类型企业的转型重点各有侧重，出版类企业聚焦转型，报刊类企业聚焦新媒体，有线电视运营类企业聚焦三网融合，而影视内容类企业聚焦产业链（见图1）。

（二）主营业务层面

除了传统的媒体业务、资本运营、广告经营之外，新媒体业务（如游戏、数字出版、电子商务等）开始频繁出现。此外，海外市场也开始受到部分企业的重视（见表2）。

二 传统媒体业务主导主营收入的增长趋势，新媒体业务处于萌芽期

（一）传统媒体业务主导主营业务收入的增长趋势

从图2的数据可以看出，传统媒体业务收入与主营业务总收入的增长态势基本吻合，表明传统媒体业务仍主导主营业务收入的增长态势。

但是也要看到，传统媒体业务收入占主营收入的比例逐年下降，从2011年的99.70%下降到2014年上半年的93.70%（见图3）。

（二）新媒体业务处于萌芽期

图4的数据表明，传媒类上市企业的新媒体业务收入在2012年经历了增长率略降之后，在2013年进入了跳跃式增长模式，涨幅达到188.58%，而到2014年上半年的同比增长率更是高达200.31%。图4的数据同时也表明，新媒体业务对于传媒类上市企业而言，尚处于萌芽期，新媒体业务收入占主营业务总收入的比重尚未超过4%。

此外，图5的数据表明，四个行业的新媒体业务占主营业务总收入的比重都处于增长态势，其中报刊业起点最高，涨幅也最大，从2011年的5.59%上升至2014年上半年的16.18%。

（三）分行业主营业务收入同比增长态势：影视内容业起伏最大，报刊业居其次，有线电视运营业略显疲态，出版业小幅回升

图6的数据表明，2011～2014年上半年，影视内容类企业的主营业务收入同比增长率起伏最大，报刊类企业位居其次；有线电视运营类企业在经历了2012年跳跃式增长之后开始持续下滑；出版类企业在经历2011～2013年增长率持续下滑之后在2014年上半年开始出现回升。

详细数据见表3。

三 影视内容业：大起大落，产业链整合处于磨合期

（一）同比增长率大起大落

从图7可以看出，影视内容业3家上市公司（中视传媒、华谊兄弟和华策影视）2011年的增长率为-3.53%，到2012年猛然上升至86.31%, 2013年急速放缓到24.37%，到2014年上半年又跌回负增长，下降至-18.70%。其中，新媒体业务一直处于负增长状态，而传统媒体业务则从107.15%（2012年）的高点跌落至-24.93%（2014年上半年）。

（二）产业链整合处于磨合期

图8的数据表明，影视内容业的主营业务一贯坚持“内容”为王，并以此为基点，向全产业链整合迈进：拓展电影院线业务、增加衍生产品（主要是主题旅游和游戏业务）的开发。

但是也要看到，这种产业链的整合尚处于磨合期。图9的数据表明，影视内容业的分类主营业务收入比重也存在起伏，传统媒体业务的比重从2011年的78.59% 上升至2013年的91.41%，到2014年上半年又下降至83.04%；其他业务主要是与产业链上下游相关的演绎经纪业务、品牌授权业务和旅游业务，其占主营业务比重最高在2011年接近20%，在2013年最低，不到9%；新媒体业务（主要是游戏业务）几乎是从零起步，到2014年上半年突破5%。

四 报刊业：电子商务趋稳，游戏和彩票成价值新增长点

（一）电子商务：从狂热到理性

从图10可以看出，电子商务业务在2011年的报刊业受到极大重视，到2012年又急速趋冷，近两年的重视程度又有所回升。

如果从业务收入的数据看，这个趋势也大体一致。图11的数据表明，电子商务业务收入同比增长率在2011年达到23.02%，到了2012年跌至-5.86%，到了2013年有了飞跃式的增长，接近300%, 2014年上半年又回落至127%以下。这种趋势，也在某种程度上表明报刊业对电子商务的态度从狂热走向理性，电子商务业务水平渐趋稳定。

（二）游戏和彩票：价值新增长点

报刊业是四类行业中新媒体业务成长最为迅速的一个行业，图12的数据表明：其新媒体业务占主营业务收入的比重从2011年的4.65%升至2014年上半年的16.18%。

当然，新媒体业务的迅速上位并不排除传统媒体的衰落这一因素。图13的数据表明，传统媒体业务从2013年开始连续出现收入同比负增长。但同时新媒体业务自身的高速增长也是不争的事实，2013年新媒体业务收入同比增长最高达到208.91%。

从图10可以看出，报刊业新媒体业务主要聚焦于（网络）彩票业务和游戏。而彩票业务恰恰是从传统报刊业务中生发出来的。以粤传媒为例，其旗下的云彩彩票平台，就是借助先锋报业公司的《足球报》《篮球先锋报》《足彩大赢家》等体育资讯媒体多年来对体育资讯的报道和体育彩票的深入研究才得以开展的。

五 有线电视网络运营业：胶着求变，内容发展后劲不足

有线电视网络运营业可以说是传统媒体企业中最早引入互联网思维的。图14的数据表明，有线电视网络运营业一直将用户视为核心，而且其重视程度逐年增加。

从三网融合、双向数字化改造到下一代广播电视网（NGB），有线电视网络运营业试图用互联网思维重塑全媒体时代有线电视网络运营的核心竞争力。

图14的数据同时表明，2011～2014年上半年，有线电视网络运营业实现了从“网络”（此处指“有线电视网络”）到“宽带”（此处包括“宽带”和“宽频”）的转变：“网络”的词频逐年降低，“宽带”的词频逐年上升。

但是三网融合和NGB毕竟是概念，而双向数字化改造又是大投入。如何将概念转化为实际的盈利模式，如何在大投入的基础上得到大产出，是有线电视运营业面临的重要课题。

（一）胶着求变：传统媒体业务陷增长瓶颈，新媒体业务稳定增长

1．传统媒体业务陷增长瓶颈

图15的数据表明，有线电视网络运营业的传统媒体业务增长态势显现疲态，从2012年开始呈现增长下降趋势，从21.79%降至2014年上半年的10.30%。

图16的数据表明，2011～2014年上半年，传统媒体业务各项收入经历了起伏不定后，开始趋于一致，进一步验证了传统媒体业务进入饱和期。

2．新媒体业务稳定增长

图17的数据表明，虽然新媒体业务占主营业务的比重尚低（未超过3%），但是其增长幅度保持稳定上升。从图14中也可以看出，新媒体业务中的数据业务和增值业务的受重视程度也逐年上升。

（二）内容发展后劲不足

准确地说，5家有线电视网络运营类上市企业中，只有电广传媒的影视内容业务被纳入主营业务的统计范围。图18的数据表明，电广传媒的影视内容业务在经历了2011年超过180%的高速增长后，涨幅一直下跌，到2013年跌至-23.85%, 2014年上半年虽然略有回升，但依然处于负增长水平。

六 出版业：老树新芽，数字出版成新媒体业务重点

（一）老树新芽，新媒体业务快速起跳

图19的数据表明，出版业的新媒体业务从2011年的负增长，到2012年进入增长快车道（超过135%）, 2013年更是接近730%, 2014年虽然有所下降，但依然维持接近534%的同比增长率。

但同时也要看到，新媒体业的快速增长几乎丝毫未撼动传统媒体业务的主体地位。图20的数据表明，出版业的新媒体业务占主营业务总收入的比重虽然逐年上升，但是最高才到2.2%（2014年上半年）。因此，对于出版业而言，新媒体业可谓老树上发出的新芽。

（二）数字出版成新媒体业务重点

出版业新媒体业务近年来的发展重点在数字出版。从图21可以看出，数字出版在2011～2014年上半年经历了大幅度起落，同比增长率最高近1270%，最低落至156%左右。

数字出版业务的发展离不开传统业务的支撑。从图22可以看出，与数字出版受到同等重视的业务关键词是“教育”，而这个恰恰是数字出版的重点。出版业依托多年在教材教辅的出版和发行中积累的内容和渠道资源，开展的电子书包、电子教育平台业务是其数字出版业的业务重点。