第一节 北京市休闲农业与乡村旅游发展现状回顾

一 北京市休闲农业与乡村旅游的发展态势

近年来，京郊休闲农业已取得长足的发展，成为郊区农民特别是山区农民就业增收的重要来源，成为郊区农村经济新的增长点，成为市民休闲和乡村旅游的重要场所。

面对城乡经济社会发展的新形势，以及北京人均GDP超过1万美元的新阶段，休闲农业与乡村旅游产业作为北京都市型现代农业四大重要方向之一，需要在北京建设中国特色国际城市的背景下作出相应的调整，加快产业升级，走上区域一体化的道路。

随着《国民休闲旅游纲要（2013～2020年）》的颁布与实施，2020年前将基本实现国民的带薪休假制度。近年来黄金周、节假日北京市民出行人数屡创新高，更说明民众对于休闲旅游的热情，也证明了北京市休闲农业与乡村旅游市场潜在客源市场巨大，产业发展升级大有可为。

（一）区域功能划分

在北京建设中国特色世界城市目标下，按照区域功能划分标准，北京市16个区县共分为首都功能核心区（东城区、西城区）、城市功能拓展区、城市发展新区和生态涵养发展区4个区域。除首都功能核心区以外各区域均基于各个区域的区位、自然资源等条件发展休闲观光农业。

城市功能拓展区：朝阳、海淀、丰台、石景山。4个区交通便利，更接近城市消费群体，发展农业时侧重园艺农业与高档次果菜，并着重发展以观赏游览/体验农作为主的休闲观光农业。其代表包括朝阳区的蟹岛度假村、海淀区的樱桃观光园、丰台区的世界花卉大观园、石景山区的神农庄园等。

城市发展新区：大兴、通州、顺义、昌平、房山。随着城市化的推进和轨道交通的发展，中郊交通便利性有了大的提升。而5个区农业资源丰富，景观特征明显，是北京粮、菜及储蓄水产品的主要生产基地，休闲观光农业颇具规模。其代表有：大兴西瓜节、通州番茄联合国、顺义潮白河沿岸、昌平小汤山温泉、房山十渡风景区等。

生态涵养发展区：门头沟、延庆、怀柔、密云、平谷。远郊5个区县自然景观优美，森林资源丰富，山水生态为休闲农业与乡村旅游的主题。其中具有代表性的有以门头沟潭柘寺、妙峰山等景点为依托的观光项目以及薄皮核桃和白梨、樱桃等为代表的特色农产品；怀柔慕田峪长城林区、红螺寺大兴牡丹园、鹿鸣乐园；密云县成为国际绿色休闲旅游产业综合示范区，2012年被评为全国休闲农业与乡村旅游示范县，张裕爱斐堡国际酒庄、港中旅房车营地等精品突出；平谷桃花节、金海湖风景区等。

（二）产业发展规划

北京市休闲农业与乡村旅游相关的规划主要有《北京“十二五”都市型现代农业服务体系建设总体规划（2011）》《北京市旅游标准发展规划（2011）》等。

《北京“十二五”时期旅游产业发展规划》提出，要“全面提升乡村旅游。坚持一区（县）一色、一沟（村）一品的乡村旅游发展道路，大力发展新型乡村生态旅游，引导乡村旅游国际化发展。推出一批主题村落、乡村旅游新业态聚集区和生态休闲度假区，带动民俗旅游户向京郊人家升级，民俗旅游村向京郊村落升级。鼓励发展汽车/房车营地、国际驿站、葡萄酒庄、创意农园、教育农园等新业态。加强乡村旅游公共服务配套建设，推动新农村建设和旅游功能化改造的有机结合，推进乡村旅游设施的标准化、服务的规范化、要素的特色化。挖掘、利用和保护乡村非物质文化遗产，推进乡村生态、文化景观保护和合理利用”，对各个区县提出了各富特色、互补互利、以区域旅游一体化为目标的发展规划，并制定相应的保障措施。

以此为指导，北京市进行了33条“一沟一品”乡村旅游沟域带区的规划和77个市级民俗旅游村“一村一品”的创意策划，持续多年开展了乡村旅游进社区活动。为贯彻落实国家旅游局“和谐城乡游”的宣传促销主题，组织城八区旅游局、街道办和相关社区以及10个郊区县旅游局，连续4年开展了“乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”的政府公关活动，推进乡村旅游进社区。2009年，将城乡社区、网络虚拟社区、主题社区、目的地社区、客源社区等确定为目标市场，与旅行社合作开展了一系列的精准营销活动；2010年，组织汇编全市150多个乡村的节庆活动手册，免费在城区发放。

在此基础上北京市旅游局总结推出了8种全新乡村旅游业态，分别是乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑，并制定了《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》。该标准已于2009年11月1日开始正式实施，此标准推出属全国首创。

（三）相关政策法规与行业标准

休闲农业与乡村旅游的规范发展对加快转变农业生产方式、优化调整农业产业结构、促进农民就业增收、改善农业与农村发展环境、提升城乡居民的生活质量和幸福指数具有重要意义。实施标准化是休闲农业与乡村旅游实现规范发展、提升水平、完善管理的内在要求和重要手段，既能促进产业的健康发展，又能保证消费者的权益。现行的国家、北京市地方法规标准如表10所示。

（四）经营主体

当前北京休闲农业与乡村旅游主要的经营模式包括：个体农户经营模式、农户+公司模式、政府主导的乡村旅游协会+公司模式、农户+农户的专业合作社模式等。

个体农户经营模式是最简单和初级的模式，以农民为经营主体，农民自主经营，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义上的旅游景点，能完成旅游接待和服务工作。通常呈现规模小、功能单一、产品初级、盲目无序等缺点，但同时个体农户的探索性发展也使得休闲农业与乡村旅游经营形式愈趋丰富，可以灵活地满足消费者多样化的个性化需求。通过个体农庄的发展，吸纳附近闲散劳动力，通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入服务业，具有以点带面的功能。

农户+公司模式主要特点是公司开发、经营与管理，农户参与，公司直接与农户联系与合作。在发展实践中，由公司引进专业技术和规范管理，在开发乡村旅游资源时，充分利用社区农户闲置资产、富余劳动力，增加了农户收入。同时对接待服务的规范管理，能够避免不良竞争损害游客利益。然而，这种经营模式的缺点在于公司经营时追求利润最大化而做出的短期改造行为会对乡村生态环境、人文环境带来不良影响。另外，农民并非经营主体，而是替强势外来资本打工，权益难以得到有效保障。

政府主导的乡村旅游协会+公司模式下，政府、协会拥有丰富的信息和资源，在规划发展时一定程度上能够避免盲目无序开发的问题。然而行政主体介入市场竞争，且成为旅游业开发的强势群体，很难引导产业向市场经济健康发展，同样，农民的权益并不能得到有效保障。

农户+农户的专业合作社模式被认为具有五大好处：一是推动了乡村旅游市场秩序的优化，构建了和谐的乡村社区；二是有利于乡村旅游的组织化建设和产业化经营；三是有利于乡村旅游的品牌化建设和规范化经营；四是增强了乡村旅游融资和吸引投资的能力；五是提升了农民参与乡村旅游的积极性和能力。但同样需要注意的是，农民专业合作社成立条件较为宽松，内部管理制度不健全、不规范，面临资金少且融资困难等困境，不少乡村旅游合作社名存实亡。

2013年中央一号文件指出，农民合作社是带动农户进入市场的基本主体，是发展农村集体经济的新型实体，是创新农村社会管理的有效载体。要打破农家乐长期以来“小、散、低”的状态，改变成熟的社会化服务难以进入农村、农民只能低层次发展的僵局，只有依靠农民积极组织起来，抱团合作，通过逐步规范，向标准化、组织化、网络化迈进，才能真正推进产业的发展。2007年，北京市第一家民俗旅游合作社在怀柔区雁栖镇官地村成立。而近年来北京市密云县以“一个民俗村就是一个乡村酒店，每一个农家乐接待户就是一个房间”为目标，大力发展乡村旅游合作社，实现农家的“六统一”，即统一床上用品洗涤配送、统一采购主要外购食材、统一订立服务标准和规范、统一主要菜品和住宿价格、统一指路牌和门头牌匾、统一形象宣传。截至目前，密云全县已经有25个民俗村建立了乡村旅游合作社。

在发展农民专业合作社和股份合作社，培育新型经营主体的同时，应鼓励发展多样化的经营模式。在控制开发强度、严格耕地保护制度的前提下，允许多样化的经营主体进行多方面、多层次的农业功能拓展，提升农产品的附加值，促进农民增收；在制定细化的指导意见、管理规范的基础上，建立专门的信息服务机构，以扶持、保障功能为主，政府机构逐步减少作为市场主体的行为。

（五）产业规模

据2013年《北京市统计年鉴》数据（见表11），截至2012年年底，北京市共有农业观光园1283个，接待游客1939.9万人次，经营总收入26.88亿元，同比增长23.8%，而其中采摘收入达8亿元，同比增长56.7%；民俗旅游接待8367户，接待游客1695.8万人次，经营总收入约为9.05亿元。与2007年相比，北京市的休闲农业与乡村旅游经营总收入翻番。但值得注意的是，农业观光园和民俗旅游实际接待户数量上稳中有降，而生产高峰期从业人员都在2010年度出现低谷后有所回升，但2012年度从事农业观光园和民俗旅游接待的总人数都较2007年有一定幅度下降。

然而，2013年春节假期结束后，北京市农研中心和北京观光休闲农业行业协会联系管理的51个动态监测点数据统计显示，14个休闲农业与乡村旅游重点乡镇节庆期间共接待游客97343人，收入为1214.4225万元，同比分别减少63%和54%。重点监测乡镇的人均消费额为100元，与上年同期持平。而监测休闲农园中人均消费额平均为141.13元，较上年同期减少12%。重点监测民俗旅游村人均消费额虽略有上升，但还是处于较低水平。

（六）竞争环境

京郊的休闲农业与乡村旅游产业虽然坐拥巨大的消费市场，区位优势明显，但面临土地资源短缺、水资源短缺、水质污染等难题。随着城市交通越发便利，周边地区的发展对北京市发展休闲观光农业造成一定威胁。较近的秦皇岛、张北草原，以及稍远的内蒙古都逐渐开始吸引北京市民前去。

（七）发展特点

在经历了萌芽自发发展时期、政府引导成长时期、规范管理启动时期，以及自2006年起进入品质提升发展时期后，京郊旅游品质不断提升，形成了京郊旅游“政府主导、部门联动、区域分工、定位清晰、基础完善、规范管理”的工作机制；初步构建了京郊旅游产业集群；开发出系列化的京郊旅游产品体系，打造了京郊旅游的系列品牌；坚持保护性开发、环境治理与旅游开发相结合，取得了显著的生态效益。当前北京市休闲农业与乡村旅游已经呈现区域特色化、产业融合化、档次分层化、文化创意化、农园租赁化以及产业国际化六个特点。

二 北京市休闲农业与乡村旅游现存的问题

（一）规划层面

为改变目前同质性过高的发展现状，推进休闲农业与乡村旅游的产业升级，深入推进城乡一体化，适应北京建设中国特色世界城市的目标，以及休闲农业与乡村旅游作为都市型现代农业支柱之一的要求，北京市在市、区（县）总规划的基础上，因地制宜，制定了“一区一特色”“一村一品”等详细规划，并下发和推行一系列行业规范和标准以指导休闲农业与乡村旅游的健康发展。

但从目前来看，首先，“三农”发展的多重功能定位导致同一地区不同职能和层级的政府部门，以及各旅游开发主体对乡村旅游的认识存在一定差异，休闲农业与乡村旅游规划的政策执行、行业管理、职能协调等工作仍存在障碍。其次，自上而下的规划方式，重功能、重形象、重休闲农业和旅游资源本身的开发。现有的行业标准规范大多针对建筑、设备等硬件设施，而对消费者愈加重视的服务等软件设施缺乏规定性条例，缺乏对相关行业动态及不断变化的市场需求的重视，存在比市场慢一拍的现象，且部分标准已不符合发展实际情况。再次，发展规划、政策扶持及行业标准等有向行业龙头企业倾斜的趋势，对中小型休闲农业园或民俗接待户的发展规划和指导较为欠缺。最后，行政规划在多样化的人才引进、培训及商业营销方面考虑不足，与其他行业的互动与融合在可操作性和具体实施方向上没有较细致的规划。

（二）产品层面

从总体上看，北京市休闲农业与乡村旅游主要分为两大类，即农业观光园和民俗旅游。从过去的“吃、住、游”到现在的“吃、住、游、采摘”，部分规模较大的园区、度假村还引进了一些娱乐设施，乡村旅游产品的结构层次得到了丰富。然而，问卷调查与舆情调研却显示出，北京市民对于乡村旅游产品的满意度并不高，而同质化的问题并未得到真正解决。

1．休闲农业与乡村旅游产品缺少“农味”和“乡村性”

农业是发展休闲农业与乡村旅游的产业根基，然而许多农家乐、休闲农庄在不断扩大规模的同时，却渐渐在失去“农味”，最终沦为廉价餐馆、低档休闲场所或摇身变为度假酒店。一部分经营主体希望通过增加现代娱乐设施来吸引游客，丰富游客的娱乐项目，这是无可厚非的。然而，从根本上说，无论是霍华德的“田园城市”构想，还是根植于中国传统文化中的“采菊东篱下，悠然见南山”的田园梦都是游客对乡村的期望，对食品安全和空气污染的担忧才是游客愿意驱车出行至乡村寻找清洁空气、绿色食品的动因，城市的繁忙喧嚣才使得游客钟情于宁静祥和的乡村。“农委”和“乡村性”才是休闲农业的核心竞争力。一方面，适度增加游玩性，并使其自然地嵌入乡村的大环境中，使之不显得突兀，而非仅仅是城市娱乐设施的空间平移，才能避免一味追逐消费者的猎奇心理而最终失去核心竞争力。另一方面，游乐设施资金需求大、安全维护责任大，游乐场行业尚存竞争风险，盲目引进此类设施将会增加运营风险。

2．休闲农业与乡村旅游产品不重质量、服务水平较低，游客体验较差

许多休闲农业园与民俗接待户重视通过更多的活动、特色农产品和更优惠的价格来吸引游客，却忽视了最基本的品质保证。在舆情调研中，我们发现北京市民对于这一问题较为集中。特色餐饮特色不突出，就餐环境不好；住房条件差，达不到卫生标准；管理混乱，重视团体、忽视散客；服务水平较低，尤其是节假日期间更是突出反映出体验度较差的问题。在一些旅游攻略网站和点评网，这些体验度差的印象可能会直接影响到口碑和重游率。

3．休闲农业与乡村旅游产品附加值低，赢利能力有待提高

“吃农家饭、住农家院、干农家活”老三样功能单一，缺乏对农耕文化的深入开发，缺乏对农产品的深加工与特色营销，缺乏对农业景观的提升改造，创意和特色明显欠缺。部分经营主体无法通过产品满足消费者诸如农业知识研修、保健养生、食品安全、乡村情调等多样化需求，而商品停留在较原始或粗劣包装的层面，服务不到位等，使得游客体验差、满意度低，不愿意为休闲农业与乡村旅游产品支付溢价，导致部分经营主体陷入低价竞争。从2013年春节期间各监测点反映出的情况看，部分乡镇所接待游客的平均消费低至30元，且半数乡镇人均消费额低于100元。各监测点总收入同比减少54%，其中有一定天候原因导致草莓等采摘收入减少。另外，赢利能力也有待提高。

4．同质化问题仍然突出，横纵向竞争激烈

虽然北京休闲农业与乡村旅游业态不断丰富，但由于地理、历史、社会因素所限，文化特色区别不明显，产品开发深度不够，体验性活动较少且相似度极高，同质化问题突出。部分景区、农产品产地依托的农家乐陷入横向恶性竞争。而随着北京市民收入水平的不断提高，服务水平不高、特色不突出导致客源流失，在一些节假日还形成与其他中远途旅游项目的纵向竞争。

（三）基础设施层面

随着北京公路交通、轨道交通的不断发展，不论是自驾游还是利用公共交通工具出行至郊区游玩都变得更加便利。然而，从舆情调研和经营者问卷反映出的问题看，道路交通标志不足仍然是一个短板。在经营者问卷调查表中约80%的人表示希望政府相关部门对路标及指示牌进行改善，而有约三成北京市民表示交通不便使其不愿意选择乡村旅游。

另外，随着互联网及移动互联网普及度不断提高，许多休闲农业与乡村旅游的经营主体都增加了宽带服务或提供WiFi信号等，但在舆情调研中，北京市民明确反映在怀柔、顺义等部分地区3G信号不佳或完全收不到。相关研究报告结果显示，目前，是否免费提供网络服务已成为许多游客选择住宿的首要考虑因素。因此，是否能延长游客停留时间，为增加住宿需求提供可能，网络基础设施应当纳入考虑之中。

（四）环境层面

1．游客数量巨大，容量过载现象突出

部分园区、度假村或景区在节假日期间人满为患，游客量超出环境容量却缺乏相应的预警、限流措施，长时间过载对景区旅游资源、环境质量产生了极大的压力。游客留下的大量生活垃圾的无害化处理成为问题。一方面，休闲农业与乡村旅游所严重依赖的环境遭到破坏；另一方面，游客的游玩体验受到严重影响。在本次调研中约有三成北京市民表示乡村卫生条件不佳，约有七成的经营者希望能够对环保设施进行改善。这也说明基础设施的改进并不应仅仅停留在道路、停车场、卫生设施等层面，更应从生态保护、可持续发展层面对基础设施的改善做整体性的推进。

2．经营主体的行为造成的环境问题

规模较小的农家乐、民俗接待户在废弃物处理方面较为随意，而发展较好、规模较大的地区大量废弃物没有进行无害化处理，存在先污染再治污的现象。另外，经营主体在设施建设等方面存在破坏景观，建筑、设施没有考虑到与周边环境保持一致等问题。

（五）资金层面

虽然休闲农业与乡村旅游的重要性得到强调，各级财政的资金投入力度有所加大，社会资本引进也在推进之中，另外北京市土地流转、农村金融、小额贷款方面的政策性保障都较前几年有所推进，但在本次调研中，超过65%的经营者表示资金已经成为制约其发展的首要因素，远远高于诸如接待设施、管理能力等其他选项。资金缺乏导致产品、服务、设施改善的缓慢，而整体环境得不到改善又进一步影响到对客源市场的吸引力，形成恶性循环。另外，部分乡村旅游合作社也存在注册资金偏少且融资渠道严重不足的问题，这严重制约了自主扩大生产经营规模的能力，影响乡村旅游合作社快速而规范化地发展。如此一来，资金问题无法保证，很多乡村旅游合作社的内部管理也存在较多问题，对外营销不力、对内服务缺乏，最终导致农民对合作社失去信心。

（六）营销层面

北京策划并组织实施了较为丰富的乡村旅游及农业休闲营销活动。包括城乡社区互动营销，如开展“乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”等形式多样的政府公关活动；目的地社区品牌营销，如举办“寻找美丽乡村”评选活动，打造鲜明的品牌形象，启动《京郊旅游手册》110万册免费发放工作；虚拟社区网络营销，如将远郊旅游景区门票通过网络公开免费发放给市民；舞台社区节庆营销，如举办北京旅游文化节及各区的节庆等150多项节事活动推广北京乡村旅游及农业休闲等。但面对多样化、个性化且快速变化的需求市场，这些活动收到的效果有限。

1．缺乏成熟的营销理念，营销效果不佳

休闲农业与乡村旅游虽然以农业为根基，但其在外在形式上是面向客源市场的休闲旅游产业，在目的地营销、农产品营销、活动营销、事件营销、情感营销等方面均缺乏成熟的营销理念。行政主体、乡村旅游经营者偏重于从自身出发考虑营销手段，而缺乏对客源市场状况的关注。失败的营销宣传使消费者很难从日常生活中接触到休闲农业与乡村旅游的相关信息，导致宣传活动没有收到应有的效果。此外，在积极融入在线旅游方面比较滞后，北京乡村旅游网等官方推介及经营者自主构建的网站、微信二维码、微博营销等虽然体现了一定网络营销的意识，但因为其知名度有限、更新缓慢而被湮没在海量信息中，达不到营销的目的。

2．缺乏营销专业人才

在经营者问卷中，29个园区中仅有3位经营者表示将外聘职业经理列入近期改善计划中。而据相关统计，南方某省在休闲农业与乡村旅游产业就职的专业经理人流失率惊人，少有能供职满1年的。这种现象与社会风气、个人追求有密不可分的关系，同时也与当前休闲农业与乡村旅游总体营销手段落后、宣传方式单一有密不可分的关系。

3．缺乏与相关行业、产业的互动，单打独斗

现代电视剧经常有商品的嵌入式广告，通过电视剧热播进行商品宣传，带动商品销售。这一做法虽然遭受消费者诟病，但从宣传效果来说，确实达到了宣传的目的。但当前北京休闲农业与乡村旅游缺乏类似这样的与其他行业的互动，例如较少同大型超市的生鲜部门进行联合活动宣传，没有与一些知名餐饮企业、特色餐厅联合进行推广活动，合作活动也较少见。这样一来，无法借鉴其他行业成熟的营销理念，也无法分享其营销渠道。缺乏与移动互联网等高科技的互动，无法获取最直接最广泛的消费群体的信息，常常落后于多变的市场需求。如此，单打独斗导致对市场把握不准确和效率的低下。

（七）人才层面

1．高学历年轻人群、专业人才缺乏

年轻人群和专业人才的缺乏将是制约休闲农业与乡村旅游发展的重要因素。年轻人群能为行业、产业带来新的理念、科技、创意；技术纯熟的厨师或工艺匠人能帮助开发特色餐饮、农产品等；文化方向人才则能帮助挖掘商品、活动的文化内涵，赋予商品、活动新的文化创意，提升品位；专业的管理、财会、营销人才则能通过丰富的经验帮助休闲农业与乡村旅游借鉴其他行业的发展经验，避开发展可能遇到的陷阱，规范管理，帮助实现长远的健康发展。由于一定的社会风气和个人追求的因素，许多年轻人不愿到农村工作。但随着城市生活环境的恶化，城市人对乡村生活的追求、思维方式的转变，以及农村收入水平的提高，一部分有知识、有意愿的年轻人开始到农村工作。清华大学博士后、分享收获CSA项目创始者石嫣就是其中一例。可以看到，有理念、有个性的人才加入也会成为最好的宣传方式。

2．普通从业人员培训较少

近年来，北京市农委与观光休闲农业行业协会多次召开北京休闲农业与乡村旅游培训班，学员均为京郊农业观光相关机关、企业负责人和营销负责人。这样的培训无疑有利于推动行业的科学发展。然而更多的小规模经营者和总数约5万人的从业人员整体素质的提高仍然是一个艰巨的任务。据不完全统计，农家乐员工文化水平大多数为初中或初中以下，而大专、本科以上从业人员比例低于10%。但从业人员的服务水平往往跟游客的直接体验息息相关，服务水平低会直接影响到口碑及重游率，从而影响到经营整体。

三 结论

政策的利好、消费主体强烈的休闲意愿、居民收入水平的不断提高以及国民休闲时间的保障给北京市的休闲农业与乡村旅游产业带来了新一轮的发展机遇，同时也带来了相应的挑战。已进入品质提升阶段的北京休闲农业与乡村旅游产业，在北京大力发展中国特色世界城市，大力推进都市型现代农业的大框架下，配合经济建设、政治建设、文化建设、生态文明建设的过程，政府相关主管部门加强科学规划，制定特色突出、更为细化的指导意见，改善基础设施建设，鼓励采取以农民合作社为市场主体的经营模式，推动产业发展。

尽管如此，在当前复杂多变的市场环境中市场需求多样化、个性化趋势明显，前文所分析的种种问题仍然制约着北京市休闲农业与乡村旅游产业的发展。因此，通过实际的市场调研，获得第一手数据，结合经营者问卷的反馈、大量二手资料，课题组对当前北京市休闲农业与乡村旅游客源市场的需求作了较为全面的分析与预测，系统性地将现实性需求、潜在性需求和预测性需求进行分类整理，通过与2007年的调研结果进行对照分析以及通过对其他行业的成熟理论进行借鉴和对照研究，梳理出北京市休闲农业与乡村旅游产业的发展方向，以期对政府制定政策、经营者制定发展战略提供科学而有效的指导。