第二部分 品牌识别

第2章 品牌识别品牌战略的基础

维珍大西洋航空品牌里程

1970年理查德·布兰森和他的几个朋友在英国伦敦创建了一家名叫维珍唱片（Virgin Records）的小型邮购公司。次年，他们又在牛津街建立了一家中型零售店。他们之所以把公司名字定为维珍（Virgin），是因为他们认为“Virgin”代表了他们青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，在历经13年后，维珍唱片逐渐发展出一家家连锁店，成为当时英国国内最大的独立品牌，旗下拥有如菲尔·柯林斯、性感手枪组合、麦克·欧菲尔德、乔治男孩和滚石乐队等知名艺人。英国的20世纪90年代见证了维珍零售的不断成长，期间它迅速在全球发展起100多家巨型零售店，其中许多商店如时代广场店以其醒目的外观、规模和内部设计为维珍品牌做出了令人瞩目的代言。

1984年2月，一位年轻的律师拿着一份建立新航线的计划书找到理查德·布兰森。除了理查德·布兰森以外，维珍的所有其他董事都觉得这个提议相当荒谬。然而在理查德·布兰森看来，他在娱乐业的经验可以被有效地运用到航空业并创造价值。根据理查德·布兰森的个人经验，飞行旅途都是比较枯燥乏味的，于是他想把飞行旅途变得更为有趣，并提出了一个口号：“以最低的消费让所有旅客享受最高质量的服务。”理查德·布兰森将其计划付诸实施，三个月后，首班维珍大西洋航空的飞机从伦敦盖特威克机场起飞了。

包括英国航空对维珍飞行计划的压制在内，维珍大西洋航空克服了一切难以想象的困难，最终蓬勃发展起来。到1997年，维珍大西洋航空已经服务乘客3000万名，年度销售额超过35亿美元。在维珍进入的绝大部分市场和航线中，它在乘客数量上均排名在第二位。虽然维珍大西洋航空的规模仅相当于阿拉斯加航空，但维珍在乘客中的认知度和名望却不亚于国际大型航空公司，例如1994年的一项调查显示，参与受访的英国乘客有90%都听说过维珍大西洋航空。大量固定的乘客数量不断地向大家证明，有着高质量和创新服务的维珍大西洋航空是一个值得信赖的品牌。

维珍的品牌识别

促成维珍成功的因素有很多，包括理查德·布兰森在开拓新商机时的敏锐直觉及战略眼光、维珍的服务质量、管理团队的创新精神，以及维珍合作伙伴们的支持和好运气。然而，能把这个持续扩张的帝国紧紧连在一起的是“维珍”这个品牌。维珍品牌的核心识别可以用以下四个词来清楚地概括：服务品质、创新、有趣和娱乐、物超所值。维珍大西洋航空是该核心识别的最好阐述。

服务品质

在航空业中，乘客直接体验的服务质量通常是最真实的。维珍大西洋航空在这方面的表现尤为突出，其获得的各种各样的质量奖项充分证明了这一点。如截止到1997年，维珍大西洋航空连续七年被提名为最佳横渡大西洋航班，连续九年被评为最佳商务航班。除此之外，维珍大西洋航空还获得了诸如最有趣航班、商务舱酒水最佳选择航班、最佳起飞和降落航班等荣誉。维珍大西洋航空很好地战胜了诸如英国航空、亚安捷航空、新加坡航空这些一向以服务质量著称的航空业佼佼者。

创新

维珍的创新哲学很简单：做第一，让客户眼花缭乱。维珍于1986年推出可躺式座椅（英国航空在9年之后才推出类似的摇篮椅），提供飞行信息服务，设置儿童安全座椅，为商务舱乘客提供单独视频屏幕等，它的所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司。总体来说，在维珍总是推出与众不同的创新，远远领先于其他航空公司。当然这得益于维珍对创新服务的关注，在维珍的年销售收入中有3%被用于创新服务，这个数目几乎是美国普通航空公司的两倍。

有趣和娱乐

维珍的机场休息室里设有高尔夫轻击区，按摩师、美容师、桑拿房、休息室和沐浴设施应有尽有。在有些航线上，维珍还在目的地为头等舱的乘客准备了手工缝制的衬衫。这些举措的目的都是给乘客提供一个难忘、有趣的娱乐飞行体验。而维珍为乘客提供星巴克咖啡，或是一份特别的素食菜单也是这个目的，这些不能算作是提高服务质量的做法。

物超所值

维珍大西洋航空的特级舱是面向商务乘客的，其所提供的服务相当于许多航空公司的头等舱标准，它同样以经济舱的价格提供商务舱的服务。而且维珍大西洋航空的经济舱机票通常都是打折的。尽管低价有着明显吸引客户的优势，但维珍从不强调这一点，因为廉价并不是维珍想要传达的信息。

以上四个品牌核心识别是维珍品牌的原动力，同时，维珍的品牌识别也包含以下三个延伸要素：“黑马”商业模式、品牌个性和品牌象征。

“黑马”商业模式

维珍的商业模式是直截了当的，其特点就是进入已有对手占有率很高（如英国航空、可口可乐、李维斯、英国铁路和皇冠）的市场和产业，而这些对手对于客户的需求总是洋洋自得，官僚作风普遍且反应迟钝。相反，维珍扮演着商业竞争中后起之秀的角色，它关心客户需求，创新并推出比以前更具吸引力的替代服务。当英国航空曾试图阻止维珍增加新航线时，维珍把英国航空比作恶霸，他阻挡一位真诚的、承诺更高服务品质和更多价值的“年轻人”前行。维珍则被布兰森比作现代的鲁宾汉，市井平民的好朋友。

品牌个性

维珍的强势或许是锋芒外露的品牌个性，这在维珍耀眼的服务创新及创始人的行动和价值观上都有着很好的体现。如果把维珍看作一个人的话，他应该是：

● 宣扬信条

● 幽默，常常让人吃惊

● 黑马，勇于挑战权威

● 能干，工作质量高，高标准

有趣的是，维珍的品牌个性跨越了不相干的几种特质：有趣、创新、卓越。很多品牌都想模仿这些特质，但它们认为只能在这些相对极端的特质中进行取舍。维珍成功的关键不仅在于布兰森个人的气质，更重要的是这些个人气质在维珍的每个方面都得到了很好的诠释和彰显。

品牌象征

维珍最初的象征理所当然是创始人布兰森自己（见图2-1）。他体现了维珍所代表的大部分特征。当然还有其他的维珍象征，包括维珍小型飞船、维珍岛（维珍大西洋航空的常客们所获得的最终奖励）和维珍徽标。维珍的徽标由斜向上的一串手写体构成，这与其他采用传统字体、四平八稳的品牌标志形成了鲜明对比。手写的“维珍”让人联想到“Intel Inside”，使人觉得它很有可能是创始人布兰森的亲笔手写，向上倾斜的角度似乎告诉人们：维珍不仅仅是你们司空见惯的另一家大公司。

维珍的品牌扩张

维珍是一个成功地完成多元化大扩张的卓越案例，维珍品牌涉及从唱片店到航空业、可乐、安全套及其他十几种行业，这种大幅度的扩张是难以想象的。维珍集团由分布在22个国家的100多家公司组成，其中包括打折航班（维珍快运）、金融服务公司（Virgin Direct）、化妆品零售连锁和直销运营中心（Virgin Vie）、多家媒体机构（维珍电视台、维珍广播）、铁路业务（维珍铁路）、软饮料和其他饮料（维珍可乐、维珍能量、维珍伏特加）、传统服装生产线（维珍服饰、维珍牛仔裤）、一家新唱片公司（V2唱片）和婚庆店（维珍新娘）等。

事实上，将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航空领域的决策也可能以传奇式的失败而告终。然而，正是由于维珍跨入航空业的成功，同时在航空业也很好地融入了品质、创新和别具一格的价值观，说明了主品牌可以延伸至多品类产品而不只局限于某单一品类。维珍品牌的识别要素包括：品质、创新、趣味、价值、黑马形象以及强烈的品牌个性和布兰森本人，这些要素使得维珍品牌能够延伸至其他各类业务和产品，也因此造就了维珍这一与人们生活息息相关且代表着人们某种生活方式的品牌内涵，而不仅仅只是停留在通过产品或服务的功能与顾客建立联系。

维珍品牌在其他业务和产品上的延伸之所以收效显著，主要是因为其下面的维珍大西洋航空和维珍零售店两个子品牌发挥着重要作用。也正是因为这两个子品牌充当着维珍品牌的“银色子弹”（提升母品牌形象的子品牌），因此它们能够获得维珍的多数资源配置和管理支持。

品牌延伸有很大的风险和困难，但同样能为企业带来巨大的收益，就像索尼、本田、通用电气和其他进行延伸活动的品牌所展示的那样。首先，品牌的多领域延伸可以使其获得更多的关注度和感知度。其次，品牌延伸可以潜移默化地增加和强化重要关联度（如维珍案例中提及的品质、趣味和价值）。最后，如果拥有一个弹性极强的母品牌，则当有新产品或服务进入市场时，就不必再拟新的品牌名了，就好像是“维珍”可以直接作为关键字符用在诸如“维珍可乐”或“维珍铁路”上一样。

沟通品牌——公众关注的力量

维珍品牌得以发展应部分归功于其视觉的可见性，这种可见性在很大程度上是基于布兰森博得广泛的公众关注而产生的。在意识到维珍大西洋航空无法与英国航空在广告投入上相抗衡之后，布兰森开始在公众关注度上大做文章，从而提高了维珍大西洋航空品牌的认知度和关联度。1984年，当搭载着朋友、各界精英和记者的维珍航空首航时，布兰森头戴第一次世界大战时期的飞行头盔出现在驾驶舱里，飞机上播放了一盘事先录好的视频——布兰森和两位著名棒球运动员扮作飞行员在机舱里向大家问好。1

布兰森不仅仅是为维珍大西洋航空吸引了公众的眼球，在维珍婚庆店开张时，他也身着结婚礼服出现在开业现场。1996年维珍在美国位于时代广场的首家巨型商场开业时，保持多项热气球运动世界纪录的布兰森驾驶银白色热气球从商场30多米的上方缓缓降落。这些种种招数都为维珍品牌带来了意想不到的公众宣传效果。虽然有些做法有点夸张，但并没有越轨。维珍给人们带来的是刺激、惊奇甚至震惊，但它从不冒犯公众。维珍不会像贝纳通一样在关于安全套的用法、饥饿和种族问题的广告宣传中言辞过激。

布兰森做足了自身的文章。通过英式幽默和对当局的戏弄嘲讽，布兰森赢得了广大消费者的喜爱，他对品质、创新、趣味和物超所值等公司品牌精髓始终不离不弃，同时获得了消费者的忠诚和信任。这种对维珍品牌和布兰森的高度认可与信任的事例比比皆是，例如，BBC在关于“谁最有资格重写十戒”的调查中发现，在1200名调查者中大部分人认为布兰森是最合适的人选，在众多候选人中他仅次于特蕾莎修女、罗马教皇和坎特伯雷大主教排名第四。又如，在一家英国日报就“谁最有资格担任下一任伦敦市长”进行的民意调查中，布兰森以压倒性的优势获选。

像维珍一样通过复制成功经验和超凡创新来建立与维护品牌是非常困难且风险巨大的，每一次扩展的后果都可能是灾难性的。维珍的这种扩张也有过失败的情况，维珍铁路就是这样一个例子。年运行3000万人次的铁路运输市场空间巨大，但服务品质却无法完全由维珍控制，因为其服务水准在很大程度上还受到铁路运营部门和其他铁路公司的制约。在第一年的运营中，维珍铁路在准时和服务品质方面均出现了明显的问题。现在看来，这样一项高风险的业务应该用另一个品牌来经营，这样可以在某种程度上实现对维珍品牌的保护。

维珍在今后的运营中所面临的一个关键问题是，随着客户群体的老龄化和经营领域的不断扩张，维珍该如何管理好品牌？随着时间的推移，维珍还能一直在其所涉及的各个领域中保持品牌核心识别和充满激情活力的个性吗？一个清晰的品牌识别是解决该问题的关键。

品牌识别策划模式

一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策划者们试图创造或保持的一系列与品牌相关联的事物和理念。与品牌形象（品牌当前的关联）相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需进行哪些改变或增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东西。

所有涉及品牌工作的人（包括品牌团队和他们的合作伙伴）必须既能清楚地了解品牌识别，又能时时对它加以关注。如果二者缺其一，品牌就无法很好地发挥其应有的潜力，也会因此陷入无差异竞争和价格竞争夹击的危险境地。市场上有太多的品牌在漫无目的地发展，它们本身什么也不代表。这些品牌通常诉诸价格、打折、附送商品或者杂乱地扩张销售渠道等手段，这些都是缺乏整体性的营销症状。

品牌识别，如第1章所述，是创造强势品牌的四大支柱之一（其他三个支柱为：品牌架构、品牌构建计划、合理的组织结构和程序）。品牌识别概念在《创建强势品牌》一书中已详细论述过。在这里我们将对其进行回顾，并对其在品牌本质和品牌象征方面进行了总结和延伸。此外，我们还将介绍八条有关发展和应用品牌识别的实用技巧，这些技巧是我们通过大量品牌识别实践归纳总结出来的。

图2-2描述了品牌识别的策划过程，为大家提供了一个理解、发展和运用品牌识别概念的工具。除了品牌识别自身以外，品牌策划过程还包括战略性品牌分析和品牌识别执行系统两部分。接下来我们将就这两方面的问题展开讨论。

战略性品牌分析

品牌识别要产生应有的效用，就需要和客户产生共鸣，与竞争者形成差异，并反映企业能做的和计划做的事宜。战略性品牌分析可以帮助管理者了解客户、竞争对手和品牌自身（包括品牌背后的企业）。

消费者分析要求必须能够透过消费者所说的话来挖掘出客户行为背后更深层的意向，富有创造性的定性研究在这方面往往十分有效。另外一个挑战是要制订出一个能够驱动战略的市场细分计划。为此，品牌经理需要了解哪些市场细分区域具有真正的影响力，并了解每一细分区域的规模和动力机制。

竞争者分析通过考察现有和潜在的竞争者来确保品牌策略的差异化，保证品牌的传播活动有条不紊。对竞争者的实力、战略和市场定位的分析同时也为品牌构建提供了新的视角。

自我分析用来确认企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌，企业不仅需要了解品牌历史和现实的形象，还需要了解品牌实力、局限、策略和正在创建该品牌的企业价值观。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。

品牌识别实施系统

品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。如图2-2所示，实施过程包括四个步骤：品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。

品牌识别阐述是用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。如果缺少对品牌识别的详细阐述，品牌识别的要素（例如领导者、朋友关系、信任和关系）就可能含混不清，以至于无法支持企业对哪些行动有利于品牌建设进行有效评判。第3章将探索品牌识别的阐述与诠释，并介绍一些技巧，如战略性职责、角色模式、视觉象征的开发与应用。第2章、第3章所论述的内容有助于品牌实施人员设计和使用品牌识别架构。

在对品牌识别进行清晰的阐释后，品牌识别实施工作将转向品牌定位。品牌定位是品牌识别的一部分，是主动与目标受众进行交流的价值主张。因此，品牌定位应该展示出优于竞争品牌的优势，代表着当前品牌的沟通对象。某些品牌识别元素并未包含在品牌定位之内，原因是，虽然有些元素很重要，但它们无法使品牌体现出差异性，或者是因为品牌还没准备好传递某承诺，再或者是由于品牌传播目标受众还未准备好去接收这些信息。只有品牌识别传达了更有启发性的元素，它才能更容易地为消费者所认可与接受，品牌定位才更具竞争性。

品牌定位和品牌识别完成后，紧接着就是品牌创建计划工作。人们的一个普遍误解是认为创建品牌就是做广告。事实上，在品牌创建过程中，有时候广告的作用极为有限。品牌的创建要借助各种媒介，包括促销、宣传、包装、直销、旗舰店、互联网和赞助活动等。品牌的传播涉及品牌和受众接触的方方面面，如产品设计、新产品和分销策略等。

创建品牌往往会遇到两大挑战：一个是对于使用哪些媒介能更有效地创建品牌的决策，企业不能完全交给广告代理商。另一个是如何巧妙地制定品牌传播策略并付诸实施，使传播活动能先声夺人、与众不同。本书第4章将对此做阐述。

品牌实施的最后一个步骤是对品牌创建工作的效果进行追踪。《创建强势品牌》一书曾列举了品牌资产的十个方面作为进行评估工作的框架。其中包括两项品牌忠诚度测评（价差效应和消费者满意度）、两项认知品质（领导）地位测评（认知品质和品牌的领导地位或受欢迎程度）、三项关联度测评（认知价值、品牌个性和组织联想）、一项知名度测评和两项市场业绩评估（市场份额和市场价格（分销）覆盖率）。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统，同时也为那些需要针对特定品牌量体裁衣的人们提供了出发点。

在品牌识别策划模式中，战略性品牌分析、品牌识别开发和品牌识别实施是依次进行的。然而事实上，它们之间存在着重叠和回溯，并且战略是无法脱离实施的。大体而言，实施过程能够不断地明晰战略，并验证其可行性。因此，为了弄清一项品牌战略是否最佳，品牌管理者不得不冒险先去实施。

品牌识别——回顾

品牌识别是品牌战略家想极力打造和保持的一系列品牌关联。这些关联是企业成员对顾客所暗示的承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，其内容必须具有深度和广度，而不仅仅是一句简单的广告标语或产品定位声明。

认清了这一点，品牌识别的工作重点就应该侧重于帮助品牌建立与消费者的关系，这种关系可以通过功能性、情感性或自我表达型利益来表达某种价值主张，或通过为背书品牌提供信用来进行建立（例如贝蒂妙厨的汉堡助手）。对于像贝蒂妙厨汉堡助手这样的背书品牌，授权者的作用就是为该背书品牌创造信用，而不是直接赋予背书品牌价值主张。

图2-2展示了品牌识别的概念及相关内容。图中把品牌识别要素从四个方面划分为12个类别：作为产品的品牌（产品范围、产品属性、质量（价值）、使用体验、使用者和原产国）；作为组织的品牌（组织特性、地方性与全球性）；作为个人的品牌（品牌个性、顾客/品牌关系）；作为标志的品牌（视觉形象（隐喻）和品牌传承）。虽然每项内容都和某些品牌有关，但实际上没有一个品牌能和12个类别都有关联。

我们还需要注意的是品牌识别结构包括核心识别、延伸识别和品牌精髓。一般而言，品牌识别需要6～12项要素才能较为充分地描述出品牌意象。通常要囊括这么多的要素是很难处理的，因此确认核心识别（即品牌识别中最重要的元素）有助于提高对品牌识别的聚焦。核心识别的所有要素都应能够反映企业的战略和价值导向，并且至少要有一个要素能区分品牌的关联并能够与消费者产生共鸣。当品牌延伸到新市场和新产品时，核心识别是最有可能延续和保持的。如果顾客是根据核心识别来认识品牌的，那么这场竞争就赢了。

核心识别能够同时给顾客和企业创造聚焦点。例如，对于美孚来说，核心识别就是指时尚、合作和互信的关系；对土星汽车来说，核心识别就是指打造世界顶级轿车和真诚如友地与顾客交易。这些核心识别无论从组织内部还是外部都比延伸识别更容易进行传播。

延伸识别包括除核心识别之外的所有品牌识别要素，这些要素往往被归入同一个意义群组。核心识别是对品牌的精练描述，但因其精练也可能会产生歧义，因此品牌实施决策能够得益于延伸识别所提供的完整内容。此外，延伸识别中一些有价值的要素（例如品牌特性和品牌缺失的特征等）通常无法融入核心识别并与之相统一。

表2-1展示了维珍的品牌识别。其核心识别包含四个概念——服务品质、创新、有趣和娱乐、物超所值。延伸识别强化了其“黑马”地位、品牌个性和品牌象征。

品牌精髓

核心识别一般有2～4个高度概括品牌视野的维度。然而，通过创造品牌精髓（能够抓住品牌灵魂的思想）为品牌识别提供多个着眼点通常是有效的。在某些情况下，发展品牌精髓未必可行或有效，而在其他情况下它又可能成为一件利器。

品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，因为这么做并不能提供比核心识别更多的效用和价值。相反，当品牌精髓抓住品牌所代表的大部分内容时，它能够提供出一个具有细微差别的视角。品牌精髓可以被看作是核心识别要素聚结的黏合剂，或者是连接所有核心识别要素的车轮辐条。

品牌精髓必须具有以下特点：与顾客有共鸣并驱动企业价值导向；品牌独有，能够长期提供区别于竞争对手品牌的差异性；能够不断有效地激励员工和鼓舞组织合作伙伴前行（即便是轻描淡写的精髓表述，诸如“做得更好”或“不走寻常路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发）。

强有力的品牌精髓陈述通常蕴含多种释义，使其在品牌识别中作用显著。例如耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了诸如卓越的技术、顶尖的运动员、积极进取的人格特征、运动鞋制造历史的传承和子品牌“飞人乔丹”以及所有追求卓越的人们等多样化的耐克品牌识别内容。又如美国运通，“做多一点”表达了公司为客户提供更多服务的渴望、比竞争对手考虑得更加细致周到的热情，以及不满足生活现状、追求生活品质的客户群体。

品牌精髓和宣传口号

品牌精髓不同于广告口号。在选取品牌精髓时，如果仅以它们能否更容易衍生便于宣传的口号为依据，那就犯了本末倒置的错误。品牌精髓代表着识别本身，其关键作用之一就是在组织内部促进对品牌识别内容的沟通与传递。与其截然不同的是，宣传口号代表着品牌定位（或沟通的目标），它的作用是与企业外界进行沟通。一个品牌精髓是永恒的，或者至少应能持续相当长的时间，而宣传口号的持久性是极为有限的。而且，品牌精髓与整个市场和产品都能够产生关联性，而宣传口号则局限在一定范围内。尽管去设计一个能够同时发挥宣传口号作用的品牌精髓陈述固然很好，但如果强求此陈述必须同时两者兼顾，则可能顾此失彼（或本末倒置）。

IBM的品牌精髓（你能相信的魔法）抓住了其产品和服务所要传递的精髓，并表现出由公司历史积淀、规模和市场实力所表征的信任感。根据不同的市场，IBM采用了多组宣传口号：“四海一家的解决方案”针对的是正在寻求解决方案的客户，并鼓励他们以全球视野看待问题；“电子商务”将IBM定位为那些寻求电子商务帮助的客户的首选伙伴。索尼的品牌精髓“数字化梦幻儿童”也紧扣索尼的核心识别，但并没有被用作宣传口号。然而“我的索尼”看似与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些特定业务的宣传口号。好乐门蛋黄酱（最好食品）用“情感投入的简单善意”作为品牌精髓的陈述，这要比“带给你最好”这一宣传口号来得更有深意。

以下这些宣传口号不适合用来作为品牌精髓：

● 你雅虎了吗？

● 与您的业务同步奔驰——UPS。

● 有人提起过麦当劳吗？

● 坚如磐石。（雪佛兰卡车）

● 在生活的道路上有乘客也有司机：司机所想要的。（大众汽车）

品牌是什么和品牌做什么

关于品牌精髓需要做出的决策有很多：它是应该聚焦于自身关联物（沃尔沃——实用且安全的汽车）还是应该更具启示性（沃尔沃——时尚的汽车）？是应该平实陈述（康柏—做得更好）还是应该强调梦想虚幻（康柏——丰富你的人生）？回答以上问题的关键在于，品牌精髓到底是要聚焦于“品牌是什么”还是“品牌为顾客做了什么”。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益（梅赛德斯提供的是质量与信赖），还是激发与品牌内容相联系的情感（梅赛德斯是成功的）？

关注具有丰富功能性利益的品牌精髓将试图体现相关产品的特性，这种关联能给企业带来显著的持续优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，通常的品牌战略往往是将从基于某单一产品特质而提炼出来的品牌精髓运用于旗下更多的产品或业务。基于情感性和自我表达型利益的品牌精髓为与品牌相关的各种关系建立起较高的基础，其对与产品本身相关的各种变化有较大的免疫力，并且更加易于延伸和拓展。

品牌是什么——功能性利益

● 大众汽车：德国工艺

● 宝马：终极驾驶机器

● 阿比国民银行：极为安全

● 施乐：数字化文件公司

● 3M：创新

● 香蕉共和国：奢华

● 康柏：最好的答案

● 雷克萨斯：没有妥协

品牌做什么——情感性和自我表达型利益

● 美国运通：做多一点

● 百事：百事的一代

● 惠普：拓展可能性

● 苹果：成为你最佳选择的实力（或“与众不同的思考”）

● 索尼：数字化梦幻儿童

● 斯伦贝谢：卓越的激情

● 耐克：超越

● 微软：帮助人们发挥潜能（或“今天你想去哪儿”）

价值主张和客户：品牌的关系

品牌识别系统包括由品牌识别创建的价值主张。除了功能性利益以外，价值主张还包括情感性和自我表达型利益。

情感性利益是指品牌所产生的一种力量，该力量能够使消费者在购买过程或消费体验期间产生品牌感知。强有力的品牌识别一般包括情感性利益，例如消费者在沃尔沃汽车里产生安全感，在诺德斯特龙购物时体会到尊贵感，在购买和收到贺曼的贺卡时会有温暖感，身着李维斯牛仔装时感受到结实和粗犷。

情感性利益为品牌的拥有者和使用者带来丰富内涵和深度体验。如果阳光少女葡萄干无法唤起人们美好的回忆，那么这个品牌也就沦为一般大众消费品。它那熟悉亲近的红色包装袋能够勾起许多消费者帮助母亲在厨房里做饭时的美好记忆（或为那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年时光）。结果呈现出一种完全不同的消费体验——富有情感，并属于一个强势品牌。

当品牌成为人们展示自我的媒介时，自我表达型利益便应运而生。当然，我们每个人在生活中都身兼多种角色，一个人可以同时是妻子、母亲、作家、网球运动员，或是音乐家和登山爱好者，每一种角色都是人们自己寻求和想要展示的一种价值观。对品牌商品的购买和使用是人们满足自我表现欲望的一种途径，人们通过购买Rossignol野外滑雪板来彰显其冒险精神和胆量，穿着Gap品牌服装来张扬其新潮达人特征，透过拉尔夫·劳伦的时尚服装展示自我品位，驾驶林肯汽车来突显自己的成功和权力，在凯马特购物以显示自己的节俭和精打细算，通过使用微软办公软件来展示自己的能力，或者是通过每天早晨为孩子准备热腾腾的桂格麦片（Quaker Oats）来体现自己的顾家之情。

最终，品牌识别系统还包含着一个人际关系结构，品牌识别的目的之一是能够与消费者建立起如同人际交往那样的联系。这样一来，一个品牌可以成为朋友（土星汽车）、良师（微软）、顾问（摩根士丹利）、助推者（嘉信理财）、母亲（贝蒂妙厨）、亲密伙伴（百威淡啤）、好儿子（吉列好消息牌剃须刀）。例如，土星汽车的品牌与客户关系建立在将客户视为朋友的基础之上，尽管该关系也体现了品牌识别的功能性和情感性利益，但在这方面做得并不十分到位。

避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误

通过对开发和帮助他人开发品牌识别的一手资料进行分析总结，我们提出发展品牌识别系统所需要遵循的八项原则（见图2-3）并详述如下。你在阅读的同时，请重点关注那些与你企业的品牌建设相关的内容及建议。

1．避免品牌短视

一个常见的品牌管理误区就是过于狭隘地看待自己的品牌。许多人会落入“口号陷阱”，简单地认为对品牌识别的表述不应超过三个短语。而实际上，由于品牌的蕴涵相当复杂，根本无法用一个短句表述清楚，所以即便是品牌精髓的陈述也不能构成品牌识别的全部（或者是主要部分）。例如，3M并不仅仅意味着创新，还代表了许多相关关联，包括品质、黏合剂和胶合产品、录像和录音带，以及美国中西部人的个性。

当把品牌仅当作传递产品功能性利益的一系列特性时，在创建品牌识别系统的过程中更为常见的“产品属性定位陷阱”问题便会出现。高科技和工业品行业的公司尤其易受到这样一种假想的影响：它们认为顾客只会关注品牌的实在性信息，只有对顾客而言最重要的产品特性才会影响顾客的购买选择。事实上，只有除去产品属性对品牌的影响后，剩下的真知灼见对品牌识别的理解才更加精确和有价值。

图2-4总结了产品和品牌的差别。产品包括许多特性，如产品范围（佳洁士制造的是牙齿的卫生保健产品）、产品特质（时尚杂志有最新的时尚信息）、品质/价值（卡夫交付给顾客高质量产品）、用途（斯巴鲁汽车专用于雪地行驶）和功能性利益（沃尔玛提供超值服务）。品牌包括了所有这些产品特性，而且还远远不止这些，它还包括：

● 顾客形象（穿着阿玛尼服装的人）

● 原产地（奥迪源于德国技术）

● 组织联想（3M富于创新）

● 品牌个性（Bath and Body Works是个充满活力的零售品牌）

● 标志（老式驿马车是富国银行的象征）

● 品牌/客户关系（捷威是朋友）

除了以上提及的功能性利益外，品牌还蕴含着：

● 自我表述价值（霍巴特使用者表现出永远领先的自我形象）

● 情感性价值（土星的用户为能开美国造的汽车而感到自豪）

品牌的所有这些要素都有其潜在价值，但其中三点值得进一步商榷，即组织联想、品牌个性和标志。

组织联想与服务、高科技和耐用品品牌的关系最为密切，处于这些领域的企业与其客户之间存在着显而易见的各种联系。树立起创新、社会责任感、领导力、强势或者关心客户等方面形象的企业，可以通过短期性的产品或价值优势抵抗竞争者。这些组织联想非常强大，它们通常是无形的，因而无法被竞争对手效仿。击败定位于产品属性基础上的竞争者相对容易，但要与像惠普和通用电气这样以项目、价值观、传承和人员为基本品牌关联要素的企业相抗衡就非常困难了。

组织联想需要反映出公司经营战略。一个全球性品牌具备以下识别要素：全球领导者的地位、代表着服务和品质的最高行业标准、全球市场统一的服务承诺和最低价格定位。然而，经营战略并不只是为了支持低价格的定位，它也很难向消费者传递诸如企业的全球领导者形象、卓越的品质保证、全球服务承诺及高附加值提供者等概念。战略和品牌策略实际上就是在做抉择和权衡。

品牌个性可以帮助品牌甚至是在相同的市场中建立差异性，从而在许多方面传递出真正的价值。首先，品牌个性可以使得品牌更有吸引力，令人难忘。想想看，对于一个人的最低评价无非就是说他没有个性，哪怕是被人视为无赖也要比平庸好些。没有个性的品牌在吸引公众注意和与顾客建立联系方面都将遭遇困难。其次，品牌个性可以激发出诸如青春和激情的内涵，这对许多品牌来说都是非常有益的。最后，品牌个性可以使得品牌和客户之间的关系变成朋友、伙伴和顾问。在品牌个性隐喻的支持下，品牌与客户之间的关系也将变得更加清晰和有力。

对于品牌战略发展的一个测试是看品牌个性是否在品牌识别的陈述中被关注和出现。如果答案是否定的，就说明管理者对该品牌的理解过于狭隘了。

品牌标志应该被提升到品牌战略的高度，而不是停留在战术性传播层面。一个富有冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆。标志可以是能够表现品牌的任何事物：一句口号（人人喜爱莎莉（Sara Lee））、一个卡通人物（品食乐的面团宝宝）、一个视觉符号（保诚保险的宝石）、一个商标（耐克的钩形）、一种颜色（柯达的黄色）、一个姿势（好事达保险的握手姿势）、一段乐曲（好乐门的蛋黄酱）、一种包装（莫顿食盐的蓝色圆柱形外观）和一些活动（麦当劳的慈善活动）。在许多情况下，标志在创建品牌和保留品牌价值方面起到至关重要的作用，它应该成为品牌延伸识别甚至是核心识别的一部分。只要想想富国银行的传统驿马车标志在建立品牌知名度和人们对银行的信赖度上所起的作用，以上所述就不难理解了。

延伸识别能帮助品牌打破由产品属性所框定的局限性，并且可以使其避免落入产品属性定位和宣传口号陷阱。建立内容丰富的品牌延伸系统有以下好处。

● 首先，内容丰富的品牌识别能够更加精确地反映该品牌本身。就如我们无法用一两句话描述清楚一个人一样，对品牌的描述也是如此。三五个字的宣传口号或仅限于产品属性的品牌识别都是不准确的。

● 其次，品牌识别的目的是为决策者决策品牌含义提供有效的指导。品牌识别的内容越完整，决策者在决策企业应该做什么与不应该做什么时就会越清晰。如果品牌识别过于追求精炼而忽略了关键内容，那么与品牌识别不相适应的传播要素就会出现。

● 再次，因为品牌识别是启示性的，它应该通过体现价值与文化来渗透到组织的各个角落。市场领导地位和对客户的关心也许并没有体现在品牌精髓上，但在指导品牌战略方面仍然非常重要。

● 最后，延伸识别为帮助品牌超越产品属性提供了平台。品牌个性和品牌标志无论是在战略层面还是战术层面都十分重要，但当品牌定位太过简练时，两者也难以发挥应有的作用。

2．尽可能与功能性利益相连接

产品属性定位陷阱是客观存在的，将品牌视野拓展至品牌个性、组织联想、象征标志及情感性和自我表达型利益等方面，是非常有益（甚至是极为重要）的。然而，这并不意味着在“真正”的品牌没有聚焦于产品属性的前提下，这些属性（尤其是那些新的和具有差异性的）和功能性利益就能够被忽略。每个品牌都应该去寻求拥有与客户相关联的功能性利益，如宝马注重驾驶性能，沃尔沃关注安全，Gap提供时尚休闲服饰等。在某一产品属性上占有制高点是企业进行市场竞争的利器。

企业通过巧妙地管理有强化品牌作用的关联要素可以提升甚至创造出优于竞争对手的功能性利益优势。事实上，管理品牌关联要素的目标是创建品牌个性并提供情感性和自我表达型利益，这些利益来自并反过来支撑产品属性和功能性利益。

塑造品牌个性的关联丰富的标志在创建和强化产品属性与功能性利益关联物方面非常有效，在诸多标志中对功能性利益有支撑作用的包括：

● 米其林先生（强劲有力的轮胎）

● 劲量兔（耐力持久的电池）

● 品食乐的面团宝宝（新鲜低热量食品）

实际上，用象征标志比用事实信息更容易传达产品属性。想想美泰克的孤独修车人标志是如何有效地传播品牌可信赖性的，如果没有修车人作为品牌标志，美泰克公司在传递其品牌“可信赖性”这一属性时就会非常困难。

强有力的视觉标志可以用生动而深刻的方式来解释复杂的功能性利益。安达信咨询公司的经营理念是“全面系统地考察整个组织一定会有不同的收获”，而许多同行企业却仅能依靠对某些特殊问题（这些问题通常是更深层次问题的表象反映）的考察来对目标组织进行单一方面的改善。安达信的广告代理商扬罗必凯广告公司（Young & Rubicam），设计了一系列反映公司这一经营理念的视觉标志，并从1995年起在此基础上发动了一场全球广告攻势。广告活动中的一个标志作品是一只海龟向上吸附了一些空气阻流板，表现企业目光短浅的典范。另外一个标志作品如图2-5所示，图中一群鱼相互协作，构成一个巨大的鲨鱼画面。这些视觉标志不仅有震撼力，而且文化和语言是相对独立的，有助于将信息传遍世界。

扬罗必凯广告公司做的一项实验室研究反映出了将情感性利益和功能性利益相结合的价值。2该研究涉及洗发水的实验发现，情感性利益（你看起来很漂亮，感觉很舒服）没有功能性利益（你的头发将更加浓密）有效，但将两种利益相结合后，显现出优于任何单一一种的强大功效。一项采用标准商业实验室检验程序的后续研究发现，47个同时包括情感性利益和功能性利益诉求的电视广告效果，明显优于121个只采用两种诉求之一的广告效果。这一研究结论对基于功能性利益的品牌识别起到了强化而非替代的作用。

3．忽视无用的内容

除了按产品、组织、个人和标志进行归类的12个维度以外，品牌识别模式还包括3类利益和1种顾客与品牌关系，加起来共有16项内容。所有内容在某特定的环境里都有其作用，但没有任何一项内容能放之四海而皆准。人们往往有采用所有内容的冲动，结果导致品牌识别十分勉强，所包含的各要素显得零乱琐碎、缺乏关联，有时甚至滑稽可笑。

所有内容并没有必要全部出现在特定的品牌识别中。品牌识别既不是一份需要填写每一行的纳税申请表，也不是一份为了得到完美分数而必须针对每个问题做出应答的调查问卷。事实上，16项内容中的任何一项都应该通过以下标准评测出其有效性。

● 是否包含一个对品牌构建十分重要的元素，其在客户价值提供或客户关系支持方面的能力如何？

● 是否有助于与竞争品牌形成差异？

● 是否能与客户产生共鸣？

● 是否能激发员工？

● 是否可信？

某项内容只要能在以上提及的某一问题的评价上得到高分就可以入选，而没有必要在五项测评中都得高分。如果某项内容在五项测评中都表现平平，那它就不能被采纳。基本的判定标准是看该内容是否有利于及是否适合作为品牌识别的一部分。

到底采纳哪些内容最终还要取决于品牌识别的环境。例如，组织联想通常对服务、高科技和耐用品企业很有用，而对日用消费品企业的作用就不明显了。自我表达型利益与在真实、刺激、能力、老练和耐用等五个方面中某一方面得分较高的品牌相关度较高，而在产品同质化程度较高的情况下，品牌个性就显得更为重要。如果视觉冲击力很强并伴有视觉意象的产生，象征标志也就十分重要。如果某个标志较弱，象征物就无法有效驱动品牌（需要注意的是，一些强势品牌并没有明确的象征物需要加以重点管理）。

4．形成深层次消费者洞见

消费者分析、竞争者分析和自我分析共同构成了发展品牌识别的支撑，任何组织如果在这三个分析工作上做得不到位，都可能会产生危机。

不了解消费者和品牌深层次的关系是一个常见的错误。尽管针对品牌属性重要性的量化研究通常是有价值的，但量化研究很少能为构建强有力的品牌识别提供有益见解，并且还会将品牌识别工作引入产品属性的定位陷阱。类似地，聚焦群组研究虽然有助于避免整体性错误的产生，但通常也过于肤浅，以至于无法揭示品牌与消费者关系的基础。幸运的是，仍然有一些方法能够产生新鲜与切题的洞见。以下罗列了几条建议3。

● 在消费者购买和使用产品的环境内进行单一的深度访谈。例如，宝洁公司的调研员为了深入观察消费者对其产品的使用情况，有时会花一整天待在消费者家中。他们请被访者戴上麦克风，并一同讨论消费者在日常活动中使用产品时会遇到的问题和反馈。李维斯的市场调研人员带着录音机跟随购物者逛商场，购物者对所浏览和购买商品的评论对市场调研是非常有价值的，这种价值部分是因为此类评论的即时性，并代表了消费者的真实体验。

● 对于问题的研究能够得到深刻的见解。与产品特定使用经历相关的问题有哪些？其中某些问题是否有足够的代表性和普适性，进而能够为品牌战略提供决策基础？一项针对有代表性客户的抽样调查能够对一项客户需求解决方案具有怎样的价值，以及对所包含的市场区隔范围有多大等问题进行量化。例如，一项对狗粮问题的研究最终引导出根据狗的年龄和体形大小开发生产相应的产品。

● 原型法采用的是由医学人类学家拉派里博士主创的激进技法。实验者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔的地方，思考自己感兴趣的问题。该方法认为在这种环境下人的防御性认知心理会减弱，各种情感联想更有可能涌现出来。福爵咖啡使用原型法，让被调查者将回忆追溯到童年时光，回忆咖啡是如何与他们的生活相互融入的。调查结果表明，咖啡的香气与人们对家的感情密切联系，这一结论使福爵围绕“早晨起来最美妙的事情莫过于来杯福爵咖啡”这一宣传口号成功地找到了品牌定位。

● 另一种消费者洞见的产生方式是通过产品使用体验来获取相关情感。针对产品使用体验的研究发现，消费者在使用产品的过程中经常出现20种情感：愤怒、郁闷、焦虑、悲伤、惧怕、惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫、爱恋、平静、放松、满足、渴望、乐观、愉快、兴奋、惊讶和自豪。4在这些情感的基础上进行的测试能用来调查消费者，或为情感研究提供量化数据支撑。

● 企业利用阶梯研究法能呈现出与消费者购买和使用某品牌商品相关联的情感性和自我表达型利益。该研究过程从询问消费者决定购买或品牌偏好的理由开始，答案通常会涉及某一产品属性。下一步接着追问他们为什么看重该属性。一连串的“为什么”会引出一些基本的情感性和自我表达型利益。例如，飞机乘客可能会被问到为什么会喜欢像宽大机身这样的飞机属性，如果回答是“身体感觉舒服”，那就接着追问为什么喜欢这种感觉，对这一问题的回答可能事半功倍，基于此另外一个“为什么”可能会引出一个情感性利益“自我感觉比较好”。同样地，针对航空公司“地面服务”属性的发问可能会引出一系列诸如“节省时间”“降低紧张感”“感觉可控”和“觉得安全”等答案。

● 从忠诚顾客入手洞见品牌。这些核心顾客与品牌所保持的关系值得我们去了解，因为这种关系蕴含着该品牌所能够获得的潜能。问题的关键在于，如何强化这种关系，并扩大忠诚顾客人群。

5．了解竞争对手

另一个在品牌建设过程中常见的问题是对竞争对手的忽视。人们总是习惯性地聚焦自身（包括品牌和企业）所擅长的和客户所需求的事物。但问题是同行强劲的或潜在的竞争也必须引起我们的重视。创建一个有别于竞争者品牌的关键是要了解竞争对手构建品牌的方式，这通常可以从分析他们品牌的现有或历史定位战略开始。

● 一个行之有效的方法是，收集每个竞争对手有代表性的广告（包括一些过去的广告，如果其战略发生了变化的话）以获取他们的品牌传播费用，然后将广告进行分类。例如，保险公司的广告通常可划分为以下三种类型：

√展现实力型（如保诚集团、福尔图斯、旅行者保险、美国西北互助人寿保险公司）。

√竭诚服务顾客型（如好事达保险、州立农业保险和西格纳集团）。

√着眼未来，为您提早打算型（UNUM、麻省人寿、公平人寿）。

● 当然，也有超出以上三种类型的广告，例如全美人寿保险（泛美金字塔）（美国）和都市人寿保险（史努比及花生家族卡通形象）。掌握竞争对手的品牌定位及其相关品牌的传播预算，能为自身的品牌建设提供战略指导和现实比较。毕竟，在知道自身品牌建设与竞争对手旗鼓相当时，妄想能够在竞争中脱颖而出显然是不切实际的。

● 还有一种办法是去查阅竞争对手近四年内的年度报告。一项品牌识别陈述通常会在报告中有所反映，特别是像索尼这样的公司型品牌。另外，竞争对手隐藏在品牌背后的未来战略部署和组织承诺也会在年度报告中有所体现。

● 对竞争品牌的形象调查也很有价值。消费者如何看待竞争品牌？他们喜欢这些品牌吗？这些品牌的个性有哪些？组织联想是什么？有哪些象征标志？尽管针对竞争者品牌形象的定量研究可以提供参照标准，但使用隐喻创造法（例如，如果品牌形象是一种动物，那么哪种动物最合适）进行的深度定性研究通常也十分有效。

记住，进行竞争品牌调查的范围应包括所有竞争对手——当前以及未来将抢占你客户的同行——这一点十分重要。聚焦家用市场的计算机企业要留心考察戴尔、康柏、捷威、IBM、苹果和帕卡德·贝尔等主要竞争者。而对家用计算机市场正跃跃欲试的还有索尼、柯达、微软、TCI和任天堂公司等，所有这些企业都正在为争夺数字化界面和互联网接入市场做充分准备，因为该市场是未来数字化家庭业务的核心所在。任何计算机企业在做品牌识别和未来构想时都不能对这些竞争者掉以轻心。

6．允许多元品牌识别共存

一家企业当然最想能够在其所有产品和市场中采用单一品牌。可口可乐就长期在不同市场区隔和国家成功地使用一个品牌核心识别。英国航空也希望自己的宣传口号“全球最好的航线”和相关支持性品牌识别内容能行遍全球。潘婷洗发水在一头乌黑亮丽秀发的品牌视觉形象的支撑下，在任何国家采用的都是相同的品牌识别、定位和宣传口号。当某单一品牌识别能适用于各种市场时，无论是组织内部还是外部的品牌传播工作都将更加容易实现和经济，而且也更有可能与企业文化和经营战略有效相融。

通用识别应该成为品牌战略的基点和目标。对于那些以其所处的国家或产品类别不同为由，不肯去尝试适应环境变化的差异性品牌建设实施方式（如对生活方式的不同解释，对情感性利益的不同表现等），而仅一味要求为其设计特殊品牌识别的管理者，我们应该予以坚决拒绝。偏离基本品牌识别的做法几乎得不到任何理论或数据的支持。

当然，最为首要的任务是创建一个在所有环境中都能发挥作用的强势品牌。如果确实需要多个不同识别来创建强势品牌的话，那么也应予以考虑。例如，由于惠普产品线的概念较广，工程师购买的是其工作站，商务人士需要的是微型计算机和激光打印机，普通消费者购买的是笔记本电脑，因此，惠普需要分离品牌识别内容来适应不同的购买环境，这时单一的品牌识别就远远无法满足这些要求了。

有时，单一识别也可以延伸至差别很大的环境中。进行品牌识别延伸的方法之一是在使用同一识别时强调不同市场的不同要素。例如，在某个市场中品牌个性可能在识别第一线，而在另外的市场中市场联想体现得会更加明显。另一个方法是虽然采用同一个品牌识别，但在不同的市场对其做出不同的解释。例如，一家银行的关系核心识别在面向家庭市场时可以表现出更多亲和的人际接触，而在面向商务领域时则更多地表现出其专业水准，但无论怎样，品牌精神和文化无须发生任何变化。

当企业需要实施多元识别时，应采用一系列通用的品牌关联，其中一部分联想是属于核心识别的。尽管可以对不同市场中的识别进行雕琢，但必须保持与通用品牌元素的协调一致。即便是那些相互独立的联想也要尽可能地避免相互冲突。

当品牌识别内容被适当扩展后，它可以适用于新的环境。某大型石油公司针对一些南美市场需要进行品牌识别内容的适当扩展，增加一项关于油表刻量精确度的内容，因为当地的一些石油公司常以不提供量度的方式欺骗顾客。索尼随身听为了更好地贴近其产品发展，为索尼品牌增加了数字科技和娱乐等功能性利益的内容。

有些个案表明，在进入某些新市场时，对品牌识别的重新诠释或扩展有时还无法适应新环境的变化，这时甚至连核心识别都需要进行调整。例如，李维斯在欧洲和远东市场是个高档品牌，代表着最棒的美国产品，价格相对昂贵。但在美国本土市场，李维斯的品牌识别则更多地体现了其产品的功能性利益和牛仔裤的历史传承。同样，花旗银行也需要区分其在远东和美国两个市场的核心识别，在远东地区花旗银行算是个业内的高端品牌，但在美国本土则更加侧重功能性利益。

当多元品牌识别可行时，有两种实施方式可供选择。一种是自上而下的方式，先为整个组织制定品牌识别，再分别运用到不同的市场。此种方式的优点是先确保有一个通用的品牌识别，这样品牌识别在不同的市场中不易发生太大的偏离。

另外一种是自下而上的方式。该方式先以产品或市场界定组织单元，不同组织单元将根据其特点自由创建品牌识别，然后将这些不同的识别加以综合，这项工作可以由每个组织单元选派的代表共同完成。哈雷-戴维森在做这项工作时发现，不同的组织单元制定出的品牌识别几乎一致，结果表明，某一品牌识别得到了整个企业的支持与认可。在某计算机公司中，四个不同的产品事业部分别制定了各自的识别，但在协调会上，有三个事业部认为一个统一的品牌识别就能适用于本单位，剩下的一个事业部也只需要进行一些微调。重申一下，对统一品牌识别的支持与认可之所以这么强烈，是由于品牌识别的制定来自下层具体操作者，而不是上层管理者。

7．让品牌识别驱动执行

在品牌识别成为品牌战略的基础之后，下一步就是对品牌战略的执行。然而由于组织问题，品牌识别的制定和执行有时会发生脱节。例如，一家广告代理公司可能设计出无法为品牌识别所驱动的品牌定位，或者是负责品牌传播的团队与负责经营战略的人员联系并不紧密。

解决这些问题的办法是确保整个组织对品牌识别的认可与支持。前面举过的例子介绍了取得这种认可与支持的方法，就是让负责品牌战略执行的组织和个人参与到品牌识别的制定工作中来。另外一个解决方法是要确保品牌识别的充分沟通，对识别内容的详细说明能够在此起到重要作用。如果没有与广告代理商或举办赞助活动的公司进行充分的品牌识别沟通，那么当他们根据自己的理解重新诠释品牌识别时，悲剧就会发生。

还有一个有效的方法是在战略执行的环境中开发与提炼品牌识别内容。战略重在执行，在创建品牌识别的过程中同时形成一些有关执行的粗略概念，是确保两者有效结合的方法。这会涉及品牌的视觉识别和确定某种或多种备选执行要点的工作。

8．精练品牌识别

品牌识别通常是模糊的，特别是当其陈述缩减至几个词或几句话时更是如此。在这种情况下，品牌识别常常无法对品牌进行有效传播，无法激励员工和合作伙伴，也无法有效指导战略决策。这时，对品牌识别的详细诠释将十分有用且必要。第3章将探讨诠释品牌识别的几种途径。