海底捞：极致服务从线下到线上

一、企业背景

海底捞成立于1994年，以经营川味火锅为主。目前海底捞已经在北京、上海、西安等国内26个城市有97家直营餐厅，成为国内最著名的川味火锅品牌。与此同时，海底捞还扩张到了国外，已有新加坡2家和美国洛杉矶1家直营餐厅。这个有100家分店的火锅品牌以其极致的服务而闻名，几乎每一个进店消费过的顾客都可以随口说出一两个关于海底捞“变态服务”的案例。

不仅如此，海底捞还积极布局线上，从效果来看，算得上是中国餐饮界中线上部分做得最好的企业之一。海底捞目前移动APP用户30余万，微信公众账号将近80万用户，支付宝钱包约50万用户，通过线上产品和应用的布局，已然成为中国餐饮行业O2O的先行者。

二、细说案例

1．借势“李大人”，通过大众点评打响知名度

2005年开始，大众点评网、口碑网等点评类网站以Web 2.0概念为宣传噱头迅速火了起来，受到了网民的广泛欢迎。海底捞当时虽然进入了一线城市北京，但在美食如云的北京城，还不具备较高的知名度。海底捞抓住了点评类网站的互联网浪潮，开启了通过点评网站来建立自身互联网口碑的征程。

2005年7月，海底捞在北京的牡丹园分店刚成立几天就开始有网友在大众点评上对其进行点评。特别的是，7月底，在大众点评网上号召力巨大的顶级食神“李鸿章大杂烩”（俗称“李大人”）去海底捞用餐时对其中的一道菜提了一个小意见，当时海底捞店长良好的态度给“李大人”留下了深刻的印象。“李大人”在大众点评网上给了海底捞5星的评分，这无异于给海底捞在用户量巨大的大众点评网上打了一个效果极好的广告。

这件事让众多的美食爱好者开始关注海底捞，直接为海底捞带来了大量的新顾客，海底捞受益巨大，开始把“李大人”这样在美食爱好者中有影响力的意见领袖当成座上宾。2006年海底捞在北京新开的3家分店和上海的第一家分店，每次都特意请来像“李大人”这样的意见领袖前去试吃。由于意见领袖在网络上的巨大影响力，海底捞得到了大批网民的关注，迅速在北京和上海打响了知名度。

到2007年时，海底捞在北京的名气已经非常大，更被网友评为“最受欢迎”的餐厅，当年仅在北京就新开了5家店。而截止到2014年10月7日，海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店在大众点评网上分别积累了22288份和14150份点评，累积浏览的人次都超过了110万。

2.“海底捞体”，人类无法阻止的强大微博营销

海底捞在“海底捞体”出现之前，虽说小有名气，但还远没有现在这么火。现在，海底捞可称得上是众人皆知，这还要归功于微博平台上红极一时的“海底捞体”。“海底捞体”还得源于海底捞的“变态”服务。

在2011年7月某日，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博开始爆红网络，被网友们疯狂转发。其大意就是这位网友在海底捞吃饭时，服务员特地搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉。正是这个平常饭店没有的细节服务，使人们认识到了海底捞服务的“变态”，不得不为之惊叹。

之后海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。一时间“海底捞体”风行，这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……（愿望、抱怨等），在我结账时……（服务员使其愿望成真）”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。

这一系列的事件相当戏剧化，结果令海底捞也大吃一惊，当“人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也已经阻止不了广大网友们的热情，海底捞的知名度猛增，成了无人不知的火锅品牌。“海底捞体”也因此成为经典的微博营销案例。

3．庞杂而连通的线上布局，不计成本

从2009年开始，海底捞规划整体门店系统的平台。到现在为止，已经实现了线上和店内系统、CRM、社区等系统的连通。海底捞的线上布局显得相对庞杂，从点评类网站到社交媒体，从PC端官网到移动APP，还分别和BAT通过百度直达号、支付宝钱包、微信公共账号等展开了O2O相关的尝试。

“我们IT的东西都已经做好了，我只要考虑店外的东西，但是有很多企业还要回头解决打通的问题、系统的问题。”海底捞信息部部长冯海龙说。

线上部分看起来分散，但却彼此相连。“这些产品和应用，也已经实现了系统到系统之间的打通，系统到服务之间的打通，甚至系统到设备之间的打通。比如我们的美图打印服务，它是通过我们的系统跟设备直接连接。比如我们排号系统也是一样，做到了系统跟设备的连接。”

冯海龙认为，这也是为什么微信、支付宝、百度直达号选择和海底捞合作的原因，“他们看中了我们线下、线上这个比较完整的平台，所有订单流、支付流、信息流，都能够实现前端系统到后台系统的完全打通”。

海底捞在O2O上花了这么多，转化率到底怎样呢？这应该是大家关注的一个焦点。不过冯海龙表明海底捞并没有特别把转化率作为一个核心指标来考核，“有时候这种投入不一定是有产出的，也正是因为公司并没有说一定要从中得到多少的转换率，要达到什么样的条件，我们才能把精力集中于如何把更多的服务和更好的用户体验提供给我们的客户”。

三、经验总结

海底捞和中国大多数餐饮企业的不同之处不仅在于让人震惊的极致服务，也在于能够重视线上，充分利用互联网的优势。海底捞精心经营线上的每个环节，给消费者带来极致的用户体验，借助线上的口碑营销迅速扩张起来。尽管实体店的极致服务是海底捞成功的主要因素，但是线上部分的布局和连通起到了延续服务甚至放大服务的效果。

海底捞如果没有全力拥抱互联网，抓住线上，未必能取得今天的成功。因此，海底捞的O2O经验，其核心就是线上线下齐头并进，互相结合来满足产品需求，提高用户体验。