2.4 移动大数据的商业创新案例

随着移动互联网的发展，大数据下的商业创新层出不穷。在这样的情况下，许多进军移动互联网行业的企业都已察觉到商业创新对于企业发展的重要性，在这方面获得巨大营销成果的企业也数不胜数，下面就来了解一下在移动互联网时代，运用大数据技术进行颠覆性创新营销的案例。

2.4.1 一嗨租车的大数据移动营销之路

一嗨租车创立于2006年1月，是我国首家实现全程电子商务化管理的汽车租赁企业。目前在全国90多座城市开设了700多个服务网点，提供100多种车型，服务范围覆盖全国，主要为个人和企业用户提供短租、长租，以及个性化定制等综合租车服务，如图2-35所示。

随着自驾游市场的迅速发展，一嗨租车又在全国范围内大力推广针对大众市场的个人自驾服务。根据用户的实际需求，定制个性化租车服务。灵活的租车方式、送车上门服务，以及采用网络租车的战略，让一嗨租车能够有效地控制成本。

为了跟上移动互联网与大数据的脚步，一嗨租车率先推出WAP预订系统、手机客户端、手机触屏版等，用户只需免费下载安装手机终端软件即可预订用车，如图2-36所示。

一嗨租车App除了满足用户主要的租车需求之外，还利用LBS技术对用户和汽车租赁公司进行定位，用户可以轻松、直观地查看附近的门店，根据门店所属的位置查看去该门店的路线，如图2-37所示。

一嗨租车App推出之后就得到了很多好评，用户普遍表示它的设计非常人性化，大大提升了租车体验。例如，在App中还能查询到周围的停车场以及加油站，为用户提供了便利，如图2-38所示。

20世纪90年代，一嗨创始人章瑞平在美国从事汽车调度系统软件的开发与销售，2002年回国伊始亦从事老本行。章瑞平通过自己的软件系统解决了企业调度方面的难题，也由此熟知国内汽车租赁行业的发展状况，并掌握了行业内大量的一线数据。

一嗨租车在最初投入大量资金用于中央数据服务中心建设时，外界评论这种做法为“杀鸡用牛刀”，现在来看这一步是对的，不能等到车辆数量已经多到管理不过来的时候再去考虑系统该如何改善。

因此，一嗨租车凭借精细化管理开始被一些投资界人士所关注。

● 2008年获得了启明创投合伙人的关注和500万美元的投资。

● 2009年获得了鼎辉等投资机构共计2000万美元的投资。

● 2010年获得了包括高盛等投资机构共计7000万美元的投资。

目前一嗨租车的订单中超过90%来自于线上。如此一来，一嗨租车就不用像其他租车公司那样需组建一个规模庞大的呼叫中心。

很多业内人士都知晓，租车是一个靠规模取胜的行业，很多租车企业也坚信这一点并不断快速扩张，大规模建门店。当然，一嗨租车也不例外，但是在移动互联网App开发应用以后，一嗨租车更加注重对用户全方位的分析，企业发展的重心也逐渐向移动互联网端转移。

2013年8月，由中国国际商会与品牌中国产业联盟联合举办，中国商业联合会支持的第七届中国品牌节在北京隆重开幕，一嗨租车凭借多年来对品牌形象的精耕细作和精准定位，荣获“最佳品牌定位奖”。

2.4.2 银泰的WiFi创新营销

银泰百货（银泰百货集团）是以百货零售业为主营业务的百货零售集团。2014年，银泰百货不断加速向互联网和电子商务方向转移，通过测试线下会员信息采集与个性化推荐，从而打通双线数据，实现精准营销。

银泰通过手机号码，将用户线上的购物属性与线下连接起来，从而运用移动互联网思维和技术实现个性化推荐，这是银泰百货目前所尝试的数字化进程中的重要一环。

首先，银泰更看重锁定通信ID，这从根本上决定了银泰百货的数据化进程与移动终端设备牢牢捆绑。银泰实现了覆盖全场的WiFi铺设，用户进入门店，打开WiFi，一旦通信ID接近服务范围，移动终端就会接收到门店发送的推送信息，如图2-39所示。该应用与机场的实名注册一样，用户输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。

当顺利采集到用户通信ID后，银泰的合作伙伴“百分点科技”就会发挥它的功用。在百分点的数据库中，收集了大量互联网人群的行为轨迹。尤其在网购方面，百分点能够更精准地掌握用户在全网的消费记录，分析其个人偏好。掌握了用户的喜好。接下来，银泰要做的就是将各种促销信息、优惠券，有的放矢地推送到相应的用户移动终端上，从而精准引导用户在实体门店完成消费。

银泰除了WiFi的实体店面铺设，还会对访客进行身份的识别和定位，并建立可交互的渠道，针对不同身份的顾客进行个性化的推荐。同时，将商品信息目录、购买信息导入后台系统，建立用户购买行为分析。

无论是过去的会员体系，还是现在统称为“访客”，实体门店中ⅤIP客户占整体比例的3%～4%。但是频繁使用智能移动终端的概率所占比例就高得多了，这也正是银泰实行WiFi覆盖的动力所在。

另一方面，银泰在线下也开始有计划地尝试一些现场互动和营销，激发用户掏出手机签到，激活WiFi。如美国实体零售业，通过企业内部数据与百分点抓取的外围数据相结合，在移动终端上弹出广告，或者在收银台支付时，在票据背面打印优惠券，这种互动营销方式已经运用得很成熟。

银泰百货线下个性化推荐有效运转的背后，实则是线上会员数据与线下会员数据的融会贯通。在其集团内部，电商会与传统百货和购物中心业务越来越紧密地去融合，争取在较短时间内，让各个门店应用新技术，让线上线下逐步融合。

2.4.3 耐克用大数据定位新产品

耐克（Nike）是全球著名的体育运动品牌，成立于1978年，前身是由现任Nike总裁菲尔·奈特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司，公司总部位于美国俄勒冈州的比弗顿。

2014年，耐克凭借一种名为Nike+的新产品变身为大数据营销的创新公司。Nike+是耐克公司研发的一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备的概称，包括Nike+Running、 Nike+iPod、Nike+Move、Nike+Training、Nike+Basketball等手机应用程序，以及Nike+SportWatch、Nike+FuelBand、Nike+SportBand等穿戴式设备，如图2-40所示。

Nike+跑鞋通过无线Apple Nike+iPod运动组件与iPod实现信息互通，将Nike+运动鞋与iPod连接后iPod就可以存储并显示运动日期、时间、距离、热量消耗值和总运动次数、运动时间、总距离和总卡路里等数据。

除了记录用户的数据之外，运动者还可以通过iPod上传数据实现社交功能。耐克公司凭借运动者上传的数据，已经成功建立了全球最大的运动网上社区，拥有超过500万的活跃用户。

耐克通过对这些海量数据的分析，对了解用户习惯、改进产品、精准投放和精准营销起到了不可替代的作用。而且用户每天不停地上传数据，又保证了数据库不断更新，以此及时了解用户的需求以及市场的变化，从而提供个性化的用户体验。

如果只将新推出的Nike+看作是对运动鞋产品性能的升级，那就大大低估了Nike+的价值。Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区，最大功能在于社交。

当用户的跑步状态更新到Nike+的账户里时，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮，这样，你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声，在最后冲刺时有特别的声音为你助阵。

对耐克而言，通过Nike+这个硬件、软件、社区配合在一起的大平台，每天都能收获源源不断的用户数据，通过对这些数据的分析，不断创新自己的产品。例如通过Nike+，耐克发现有一部分用户喜欢在夜间跑步锻炼，于是在针对这部分用户研发产品时，研发部门就在鞋和衣服上加上反光材料，提高了可见度和安全性。

耐克还在社区上新增加了Nike+教练功能，通过集合耐克教练资源与顶尖运动员的意见，根据每个跑步爱好者的比赛目标和能力，定制专属的跑步计划。

如今，Nike+全球注册用户共有2000多万，正是这些用户上传的数据，成为耐克在产品设计、新品推广、线上线下营销等商业决策背后的重要依据。通过对用户跑步信息的收集，耐克可以轻松找到用户、了解用户。Nike+也因此成为拉动该公司业绩增长的新引擎。

2.4.4 优衣库的创意App服务

优衣库由日本迅销公司建立于1963年，是国际知名服装品牌，如图2-41所示。

在互联网商业时代，电商已经冲击了许多的实体店，而且这种冲击还在继续，对于良性运转的传统品牌商来说，网络销售火爆，并不意味着重心的转移，其中最有代表性的当数日本快时尚品牌优衣库。

尽管电商不断冲击实体店，优衣库依然在加速店铺扩张的速度。截至2013年8月31日，优衣库在整个大中华区的店铺数量超过325家；截至2014年12月31日，在整个大中华区完成开设343家店铺。

优衣库之所以敢于大张旗鼓地扩张店面，与互联网电商相争，主要是因为其从另一个侧面已经涉足了更高端的互联网营销——移动互联网营销。早在移动互联网刚刚盛行之时，优衣库就拥有了自己的智能手机App，如图2-42所示。2013年，仅仅在日本，优衣库的App用户已经超过了数百万，并且优衣库的App还会经常给用户推送打折优惠券，让用户以更加省钱的方式进行消费。

除此之外，优衣库还有一些特别的营销策略。例如，优衣库会规定某种商品在某段时间内进行打折，用户只需登录优衣库的App就能了解到当天购买哪些商品可以享受最大的折扣。

优衣库通过App的推广取得了以下成绩。

● 提升知名度——越来越多的用户知道优衣库品牌。

● 提供决策——根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

● 吸引更多顾客到店——例如线上App提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用。

● 线上与线下同价——线上线下同步进行，不仅避免了线上渠道的冲击，同时也实现了从线上的到店引流。

与我国传统品牌一直纠结于线上线下渠道平衡不同，优衣库利用O2O模式，来实现线上线下的渠道“双飞”。

对于优衣库来说，迄今为止最大的价值不是销售收益，而是利用该App数据可以精准地指导优衣库将线下门店开在中国哪块区域。通过平台上用户地域的分布，优衣库可以了解什么地方的用户相对较多、都喜欢什么款式的服装，能够接受的价格区间是多少等。

其实在移动互联网平台上，这些信息在App客户端上并不难收集。通过分析这些数据，能够为特定区域的用户带来特定的商品，从而实现在移动大数据时代的创新型精准营销。